态度测量课件.ppt
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- 态度 测量 课件
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1、 态度测量 5.2 态度测量的基本技术态度测量的基本技术5.1 态度测量的含义与类型态度测量的含义与类型5.3 态度量表的选择与评估态度量表的选择与评估 学习和把握态度的概念和基本原理、态度测量含义与类型等陈述性知识;能用其指导“态度测量”中的相关认知活动。 学习和把握态度测量的基本技术、不同种类态度量表的选择和评估,“同步业务”等程序性知识;能用其规范“态度测量”中的相关技能活动。 运用本章理论与实务知识研究相关案例,培养在与“态度测量”相关的业务情境中分析问题、决策设计和道德研判能力。 参加“态度测量知识应用”的实践训练。在了解和把握本实训相关技能点“规范与标准”的基础上,通过系列技能操作
2、的实施,相应实训报告的撰写、讨论与交流等体验活动,培养“态度测量知识应用”的专业能力和相关选项的职业核心能力(初级),强化职业道德(顺从级)教育,促进健全职业人格的塑造。是否需要推出女性汽车 背景与情境:过去汽车一直都被认为是男性的物品,现在一切都发生了变化。如今的女性在车市中也有着不可忽视的消费力,面对这个状况,汽车制造商们开始主动迎合女性的需求,为她们设计各式可爱而时尚的汽车。近年汽车的“女性”风情日盛,很多车型推出的时候已经有了很浓的女性审美要素。新华信市场研究咨询有限公司和新浪汽车频道专门对女性汽车做了一次网络调查,共回收问卷1554份。 (1)超过七成的人认为有必要推出女性汽车 尽管
3、近年我国很多车型推出的时候具备了很浓的女性审美要素,但是我国第一款女性专用车是由上海华普汽车在2006年3月8日推出的“海炫”。究竟是否有必要推出女性专用车呢?调查中超过七成的人认为有必要推出女性用车,仅不到三成的人认为没有必要推出女性用车。是否需要推出女性汽车 (2)女性汽车主要注重颜色 根据调查显示,颜色是女性汽车的最重要的因素,近八成的人认为女性汽车应该有亮丽的颜色。一般来说女性开车技术相对比男性要差一些,所以近六成的人认为女性汽车应该比男性汽车有更好的驾驶操纵性;超过五成的人认为女性汽车的车型尺寸应该相对比男性汽车要娇小,这是因为女性身材娇小,同时小型车更加容易操控;同时女性汽车的配置
4、也是很多人看重的要素。越来越多的女性都有自己的事业,她们完全有能力消费属于他们自己的汽车,所以价格对于女性汽车来说影响相对不大。 (3)在此次调查中,我们发现男性和女性对女性汽车的注重点有很大的区别,男性普遍认为颜色是女性汽车的第一要素,驾驶操控性是女性汽车的第二要素;女性则认为驾驶操控型材是女性汽车的第一要素,颜色是女性汽车的第二要素。由此我们发现,现在的女性比男性想象中更加具有理性消费的意识。是否需要推出女性汽车 (3)红色是女性汽车标志性颜色 近八成的人认为红色是女性汽车的首选颜色;超过四成的人认为黄色是女性汽车的颜色;超过三成的人认为白色是适合女性汽车的颜色;超过三成的人认为橙色是适合
5、女性汽车的颜色;三成的人认为紫色是适合女性汽车的颜色。调查显示人们认为适合女性汽车的颜色大都是比较靓丽的颜色,这也是符合了女性在人们心中的美丽的特点。 (4)据调查,男性认为适合女性汽车的颜色中红色排第一位,黄色排第二位,橙色排第三位;女性认为适合女性汽车的颜色中红色排第一位,白色排第二位,黄色排第三位。由此看出红色以及黄色是公认的最适合女性汽车的颜色。是否需要推出女性汽车四、女性汽车应有时尚的内饰 调查显示,超过七成的人认为女性汽车应有时尚的内饰,女性喜欢时尚靓丽的东西,很多女性都喜欢把自己的空间装扮成一个时尚漂亮,并以此代表她们的个性和品位,所以作为女性汽车来说,时尚的内饰是必备的条件之一
6、。 女性开车技术普遍不如男性,但是很多女性又喜欢开车,而且她们也完全有能力为自己的汽车付费。作为汽车厂商需要迎合女性开车的需求。统计中,超过六成的人认为女性汽车应该具备自动档的功能,超过六成的人认为女性汽车应该装有倒车雷达,以此弥补女性开车技术较弱的不足点;同时女性汽车的安全性能也在不断地被人们所关注。 (5)目前车市上POLO、QQ、标致206普遍被认为是女性车 新华信此次的网络调查中,73.1%的人认为POLO是属于女性车; 72.1%的人认为QQ是女性车;52.2%的人认为标致是女性车。 POLO、QQ、标致206虽然没有被作为专门的女性车推出,但是在它们的设计中已经融入了很多女性车的要
7、素,这几款车外形亮丽,车型娇小,给人以时尚的感观。厂商设计女性车要充分照顾女性对时尚亮丽的需求,同时也要考虑汽车对女性的细致关怀。5.1 态度测量的含义与类型5.1.1 态度测量的含义态度测量的含义5.1.2 态度测量的意义态度测量的意义5.1.3 态度测量的量表及其类型态度测量的量表及其类型5.1.1 态度测量的含义 在营销研究中,“态度”主要有三方面的涵义(见图5-1)。 图5-1 “态度”主要有三方面的涵义 5.1.2态度测量的意义 图5-2 态度测量的意义态态度度测测量量的的意意义义(1)在市场营销活动中,了解人们的态度,特别是)在市场营销活动中,了解人们的态度,特别是消费者对于产品、
8、公司、广告活动等的态度是十分重消费者对于产品、公司、广告活动等的态度是十分重要的。这些内容通过直接询问的方法又常常得不到人要的。这些内容通过直接询问的方法又常常得不到人们的真实的回答,因为有些人根本就不知道他们自己们的真实的回答,因为有些人根本就不知道他们自己的态度,或无法用语言或文字表达;的态度,或无法用语言或文字表达;(2)观察法因其观察到的外在行为常常不能代表消)观察法因其观察到的外在行为常常不能代表消费者的真实的想法,对其所持有的态度也不能十分有费者的真实的想法,对其所持有的态度也不能十分有效地加以衡量。因此,利用某些特殊的态度测量技术效地加以衡量。因此,利用某些特殊的态度测量技术是完
9、全必要的。是完全必要的。5.1.3 态度测量的量表及其类型 对事物的特性变量可以用不同的规则分配数字,因此形成了不同测量水平的测量量表(又可称为测量尺度)。基本的测量量表有四种(见图5-3)。 图5-3 态度测量的量表及其类型 5.1.3 态度测量的量表及其类型 所有的统计方法都适于等比量表,包括几何平均数的计算。遗憾的是等比量表对态度测量并没有太大的用处。下表是对四种量表的性质进行了总结(见表5-1)。表5-1 测量量表的四种类型类型规则描述基本操作应用实例统计计算类别用数字识别对象、对其分类判断相等或不等品牌编号、商店编号、受访者性别分类频数、百分比、众数、卡方检测、二项检测顺序除识别外,
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