市场营销学第22章关系营销课件.ppt

1、1谁也不能像一座孤岛，谁也不能像一座孤岛， 在大海里独踞。在大海里独踞。 每个人都似一小块小小的泥土，每个人都似一小块小小的泥土， 连成整个陆地。连成整个陆地。 如果有一块泥土被海水冲去，如果有一块泥土被海水冲去， 欧洲就会缺其一隅。欧洲就会缺其一隅。 这如同一座山岬，这如同一座山岬， 也如同你的朋友和你自己。也如同你的朋友和你自己。约翰约翰唐恩唐恩.2l你赚的钱你赚的钱12.5%12.5%来自知识，来自知识，87.5%87.5%来自关系。来自关系。 斯坦福研究中心斯坦福研究中心l员工离职，员工离职，34%34%因为成绩未被认同或赞扬，因为成绩未被认同或赞扬，29%29%因为低薪，因为低薪，1

2、3%13%职权混淆，职权混淆，8%8%人事冲突。人事冲突。 国际罗勃国际罗勃海扶公司海扶公司l成功成功20%20%来自智商，来自智商，80%80%来自其他因素，主要是情感智慧来自其他因素，主要是情感智慧（EQEQ）。）。l95%95%被解雇的员工是因为人际关系差劲，被解雇的员工是因为人际关系差劲，5%5%因技术能力低因技术能力低落。落。.3l公司不是创造购买，而是要公司不是创造购买，而是要建立各种关系。建立各种关系。 诺斯诺斯 .4第第22章章关系营销与顾客关系管理.5第第22章章 关系营销与顾客关系管理关系营销与顾客关系管理l第第1节节 关系营销的内涵和特征关系营销的内涵和特征l第第2节节

3、关系营销的作用机制关系营销的作用机制l第第3节节 关系营销的核心内容与管理方法关系营销的核心内容与管理方法l第第4节节 顾客关系管理与交叉销售顾客关系管理与交叉销售 .6第第1节节 关系营销的内涵和特征关系营销的内涵和特征l一、关系营销的内涵一、关系营销的内涵l关系关系l关系营销关系营销l二、关系营销的特征二、关系营销的特征l三、与传统营销的比较三、与传统营销的比较.7一、关系营销的内涵：一、关系营销的内涵：关系关系l关系是人和人或人和事物之间的某种关系是人和人或人和事物之间的某种性质的联系。性质的联系。 l关系是事物与事物之间以及事物内部关系是事物与事物之间以及事物内部之间的客观联系。之间的

4、客观联系。.8一、关系营销的内涵：一、关系营销的内涵：关系营销关系营销 关系营销关系营销是管理市场关系的过程，是管理市场关系的过程，或可以表述为在盈利的基础上为满足各或可以表述为在盈利的基础上为满足各方面的利益而识别、建立、维持和促进方面的利益而识别、建立、维持和促进及必要时终止与顾客及其他利益相关者及必要时终止与顾客及其他利益相关者的关系的活动，它们最终要通过关系双的关系的活动，它们最终要通过关系双方相互提出和履行承诺来实现。方相互提出和履行承诺来实现。.9二、关系营销的特征二、关系营销的特征协同合作协同合作 战略过程战略过程 双赢的双赢的 营销活动营销活动 以反馈为职能以反馈为职能 的管理

5、系统的管理系统 双向信息双向信息 沟通交流沟通交流 .10三、与传统营销的比较三、与传统营销的比较l营销发展回顾营销发展回顾l传统营销观念传统营销观念l现代营销观念现代营销观念.11三、与传统营销的比较（续）三、与传统营销的比较（续）l关系营销与传统营销比较关系营销与传统营销比较认为营销本身也是价值创认为营销本身也是价值创造过程造过程作用是分配生产部门和单作用是分配生产部门和单位业已创造的价值位业已创造的价值把双方的关系视为把双方的关系视为合作性的合作性的把双方看成是对立和把双方看成是对立和冲突的冲突的对关系施加管理对关系施加管理为销售的达成而开展的为销售的达成而开展的营销活动营销活动关系营销

6、关系营销传统营销传统营销.12第第2节节 关系营销的作用机制关系营销的作用机制l一、关系营销阶梯一、关系营销阶梯l二、关系营销作用机制二、关系营销作用机制.13一、关系营销阶梯一、关系营销阶梯顾客不满意会告诉顾客不满意会告诉2222个人个人顾客满意会告诉顾客满意会告诉8 8个人个人顾客高度满意会告诉顾客高度满意会告诉1010个人以上个人以上.14二、关系营销作用机制二、关系营销作用机制关系营销关系营销价价 值值交交 互互沟通沟通支持支持核心核心结果结果.15二、关系营销作用机制二、关系营销作用机制IBM客户客户关系管理关系管理系统广告系统广告.16第第3节节 关系营销的核心内容与管理方法关系营

7、销的核心内容与管理方法l一、关系营销的中心一、关系营销的中心顾客忠诚顾客忠诚l二、关系营销的构成二、关系营销的构成梯度推进梯度推进.17一、关系营销的中心一、关系营销的中心顾客忠诚顾客忠诚 顾客忠诚度是指顾客对某一特定产顾客忠诚度是指顾客对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋势。进而重复购买的一种趋势。.18一、关系营销的中心一、关系营销的中心顾客忠诚顾客忠诚19911991年订年订立目标立目标 增长顾客忠诚度是财务业绩长期增长的最重要推动力增长顾客忠诚度是财务业绩长期增长的最重要推动力 忠诚的含义：未来忠诚的含义：未来1818个月内再

8、次购买你的产品个月内再次购买你的产品 顾客的高满意度大大提高了其对你公司的忠诚度顾客的高满意度大大提高了其对你公司的忠诚度 .19一、关系营销的中心一、关系营销的中心顾客忠诚顾客忠诚 客户满意：客户满意： 客户在消费后感到满足的一种心理体验。客户在消费后感到满足的一种心理体验。 客户对某种产品或服务可感知的实际体验客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他们对产品或服务的期望值之间的比较。与他们对产品或服务的期望值之间的比较。 .20一、关系营销的中心一、关系营销的中心顾客忠诚顾客忠诚 l顾客忠诚与满意的关系顾客忠诚与满意的关系 满意度和忠诚度满意度和忠诚度之间有着不可忽视之间有着不可忽视的正向

9、关系的正向关系 .21 “质量不是很好，但是这样质量不是很好，但是这样的价格也只能买这样的东西的价格也只能买这样的东西了，所以还是给了好评。了，所以还是给了好评。” ” 客户满意的体验客户满意的体验来自感知的实际来自感知的实际质量与期望值之质量与期望值之间的比较。间的比较。如何提高客户满意度？如何提高客户满意度？.22一、关系营销的中心一、关系营销的中心顾客忠诚顾客忠诚lKANO模型（顾客满意度模型）模型（顾客满意度模型）当然质量：当然质量：指产品和服务应指产品和服务应当具备的质量。当具备的质量。期望质量：期望质量：顾客对产品或服顾客对产品或服务有具体要求的质量特性。务有具体要求的质量特性。迷

10、人质量：迷人质量：产品或服务超越产品或服务超越了顾客期望的、顾客没有想了顾客期望的、顾客没有想到的质量特性。到的质量特性。.23一、关系营销的中心一、关系营销的中心顾客忠诚顾客忠诚 l如何提高客户满意度如何提高客户满意度通过产品、服务通过产品、服务提高满意度提高满意度.24 “和模特身上的完全不一样，和模特身上的完全不一样，质量太差了。质量太差了。” ” .25一、关系营销的中心一、关系营销的中心顾客忠诚顾客忠诚 l如何提高客户满意度如何提高客户满意度通过产品、服务通过产品、服务提高满意度提高满意度控制客户期控制客户期望值望值.26二、关系营销的构成二、关系营销的构成三级关系营销三级关系营销

11、二级关系营销二级关系营销 一级关系营销一级关系营销 维持顾客关系的主要手段维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加目标是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益市场顾客的财务利益增加目标顾客的财务利益，增加目标顾客的财务利益，也增加他们的社会利益也增加他们的社会利益 与顾客建立结构性的纽带关系，与顾客建立结构性的纽带关系，同时附加财务利益和社会利益同时附加财务利益和社会利益.27第第4节节 顾客关系管理与交叉销售顾客关系管理与交叉销售 l一、顾客关系管理（一、顾客关系管理（CRM）l二、交叉销售二、交叉销售.28一、顾客关系管理一、顾客关系管理lCRM产生和发展产生和发展起源于起源于2020世纪

12、世纪8080年代初的年代初的“接触管理接触管理”（contact contact managementmanagement），即专门搜集整理顾客与企业相互联系），即专门搜集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益效益到到9090年代中期，接触管理逐渐演变为包括呼叫中心年代中期，接触管理逐渐演变为包括呼叫中心（call centercall center）和数据分析在内的）和数据分析在内的“顾客服务顾客服务”（customer servicecustomer service） 经过近经过近2020多年的不断发展，多年的

13、不断发展，CRMCRM最终形成一套完整最终形成一套完整的管理理论体系。的管理理论体系。.29一、顾客关系管理（续）一、顾客关系管理（续）CRM 既是一种市场导向的企业营销理念，也既是一种市场导向的企业营销理念，也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，增强企业部门间继承协同能力，加快顾客服增强企业部门间继承协同能力，加快顾客服务的响应速度，提高顾客满意度和忠诚度的务的响应速度，提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。一整套解决方案。.30一、顾客关系管理（续）一、顾客关系管理（续）lCRM的构成的构成l对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；对销售

14、、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；l与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、络、Email等）的集成和自动化处理；等）的集成和自动化处理；l对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。 .31一、顾客关系管理（续）一、顾客关系管理（续）lCRM主要功能主要功能l 顾客的保持顾客的保持 l 顾客的获取顾客的获取 l 顾客的开发顾客的开发 .32二、交叉销售二、交叉销售交叉销售交叉销售 是指借助是指借助CR

15、M，发现现有顾客的多种，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。服务或产品的一种新兴营销方式。.33二、交叉销售（续）二、交叉销售（续）l营销效果营销效果l1、为本企业的顾客提供周到全面的服务，提高顾客满意度、为本企业的顾客提供周到全面的服务，提高顾客满意度和忠诚度，不断提高企业营销效益。和忠诚度，不断提高企业营销效益。l2、为本企业开展富有成效的市场调研，更加精确地掌握顾、为本企业开展富有成效的市场调研，更加精确地掌握顾客需求现状、发展趋势、满足程度等数据资料，借以改善营客需求现状、发展趋势、满足程度等数据资料，借以改善营销管理。销管理。 l3、向其他企业提供有关的名单租货服务，不仅从客户关系、向其他企业提供有关的名单租货服务，不仅从客户关系资源中获取更多的经济价值，而且还借此密切与战略合作方资源中获取更多的经济价值，而且还借此密切与战略合作方的互利关系，增进相互信任。的互利关系，增进相互信任。l4、为本企业拓展新业务和维持顾客关系提供数据支持，促、为本企业拓展新业务和维持顾客关系提供数据支持，促进企业提高市场营销工作的精确度。进企业提高市场营销工作的精确度。 .