大众集团-市场营销演讲PPT课件.ppt

1、载你跨越三千年的美丽载你跨越三千年的美丽现代的杨玉环现代的杨玉环. 成立于：成立于：1937 1937 行业：汽车行业：汽车 金融服务等金融服务等 总部：德国沃尔夫斯堡总部：德国沃尔夫斯堡 营业收入：营业收入：146146，205205百万美元百万美元 世界世界500500强第强第1616名名 企业口号：企业口号：Das Auto.Das Auto.（车之道（车之道 唯大众）唯大众） 德国大众集团德国大众集团.创始人：费迪南德创始人：费迪南德保时捷保时捷德文名称：德文名称：VolkswagenVolkswagen品牌释义：必胜品牌释义：必胜必胜必胜必胜必胜德国大众集团目前是德国最大企业，德国大

2、众集团目前是德国最大企业，20102010年打败年打败 日本丰田、日本丰田、 美国通用汽车公司成为世界最大汽车公司。大众汽车公司是美国通用汽车公司成为世界最大汽车公司。大众汽车公司是一个在全世界许多国家都有生产厂的跨国汽车集团，名列世一个在全世界许多国家都有生产厂的跨国汽车集团，名列世界十大汽车公司之首。公司总部曾迁往柏林，现在仍设在沃界十大汽车公司之首。公司总部曾迁往柏林，现在仍设在沃尔夫斯堡。目前有雇员尔夫斯堡。目前有雇员3535万人。万人。 德国大众集团德国大众集团. 大众初期大众初期 .现在的大众现在的大众.最贵的玩具最贵的玩具20102010年年6 6月月1515日，一款日，一款 B

3、ugatti VeyronBugatti Veyron跑车模跑车模型在英国利物浦亮相。型在英国利物浦亮相。这是世界上最贵的玩具，这是世界上最贵的玩具，售价为售价为200200万英镑（万英镑（21002100万人民币）。这辆车的万人民币）。这辆车的制作耗费了制作耗费了2 2个月，使用个月，使用24K24K金，白金和钻石，重金，白金和钻石，重约约7 7公斤。公斤。.大众的竞争对手大众的竞争对手.大众在中国大众在中国上海大众汽车有限公司上海大众汽车有限公司是上汽集团和德国大众公司合资的轿车生产企业是上汽集团和德国大众公司合资的轿车生产企业, , 成立于成立于19851985年年3 3月。月。 公司中

4、公司中德双方的投资比例各占德双方的投资比例各占50%, 50%, 合同期限为合同期限为2525年。年。20022002年年4 4月月1212日日, , 中德投资双方中德投资双方修订和延长了上海大众合营合同签订协议修订和延长了上海大众合营合同签订协议, , 合营期延长至合营期延长至20302030年。年。 20042004年年5 5月月2 2日日, , 中德合资双方签订了新增中德合资双方签订了新增1515亿人民币注册资本的合同。经过六次增资亿人民币注册资本的合同。经过六次增资, , 上上海大众的注册资本将达到海大众的注册资本将达到7878亿人民币。上海大众位于上海西北郊安亭国际汽车亿人民币。上海

5、大众位于上海西北郊安亭国际汽车城城, , 占地面积占地面积 321.8321.8万平方米万平方米, , 建筑面积建筑面积81.881.8万平方米万平方米, , 现有职工现有职工1500015000多人。多人。上海大众是中国目前生产规模最大、市场保有量最多的现代化轿车生产基地上海大众是中国目前生产规模最大、市场保有量最多的现代化轿车生产基地, , 年产量超过年产量超过4545万辆万辆, , 产品已由最初的桑塔纳系列发展到了今天包括桑塔纳产品已由最初的桑塔纳系列发展到了今天包括桑塔纳30003000、帕萨特、帕萨特、POLOPOLO、GOLGOL在内的四大平台几十个品种。在内的四大平台几十个品种。

6、 上海大众产品品牌上海大众产品品牌: PASSAT: PASSAT领驭领驭 途安途安Touran Santana 3000 Touran Santana 3000 桑塔纳桑塔纳 POLO POLO GOL Skoda GOL Skoda 斯柯达斯柯达. .上海大众的自主品牌上海大众的自主品牌 荣威荣威上海大众与一汽大众上海大众与一汽大众.大众在中国大众在中国一汽一汽- -大众汽车有限公司大众汽车有限公司由第一汽车集团公司和德国大众公司共同合资经营的大型轿车由第一汽车集团公司和德国大众公司共同合资经营的大型轿车生产企业，一汽集团公司占生产企业，一汽集团公司占60%60%的股份，德国大众康采恩集团

7、占的股份，德国大众康采恩集团占40%40%的股份。其中，德国的股份。其中，德国大众公司占大众公司占20%20%的股份，奥迪公司占的股份，奥迪公司占10%10%的股份，大众汽车（中国）投资有限公司占的股份，大众汽车（中国）投资有限公司占10%10%的股份。一汽的股份。一汽- -大众公司成立于大众公司成立于19911991年，当年年，当年1212月月5 5日，第一辆捷达轿车在一汽轿车厂下日，第一辆捷达轿车在一汽轿车厂下线。线。19961996年一汽年一汽- -大众公司全面建成投产，大众公司全面建成投产，19971997年通过国家年通过国家1515万辆工程的验收。万辆工程的验收。20042004年年

8、1212月月7 7日，一汽日，一汽- -大众公司轿车二厂正式建成投产，标志着一汽大众公司轿车二厂正式建成投产，标志着一汽- -大众公司生产规模进一步扩大众公司生产规模进一步扩大大, ,综合竞争实力得到加强，产品构成将满足个性化需求，表明了一个既有德国汽车工业综合竞争实力得到加强，产品构成将满足个性化需求，表明了一个既有德国汽车工业同质量标准，又符合中国国情的轿车零部件配套体系及国内最大的销售服务网络体系，同质量标准，又符合中国国情的轿车零部件配套体系及国内最大的销售服务网络体系，紧跟世界先进汽车制造技术，拥有高效管理理念的现代企业已成规模。其产品由大众和紧跟世界先进汽车制造技术，拥有高效管理理

9、念的现代企业已成规模。其产品由大众和奥迪两大品牌构成，有捷达、宝来、高尔夫、开迪和奥迪奥迪两大品牌构成，有捷达、宝来、高尔夫、开迪和奥迪A6A6、奥迪、奥迪A4A4系列产品，形成了系列产品，形成了年产年产6666万辆整车、万辆整车、3636万台发动机、万台发动机、1818万台传动器的生产规模及能力。万台传动器的生产规模及能力。 一汽大众产品品牌一汽大众产品品牌: : 奥迪奥迪 速腾速腾 SAGITAR SAGITAR 开迪开迪 Caddy Caddy 高尔夫高尔夫 宝来宝来 捷达捷达 一汽的自主品牌红一汽的自主品牌红旗，奔腾旗，奔腾. . .广告特点广告特点大众汽车总体品牌形象广告大众汽车总体

10、品牌形象广告“中国路中国路 大众心大众心”大众汽车以书法的美学来提升汽车文化的灵性大众汽车以书法的美学来提升汽车文化的灵性广告中出现的汉字，广告中出现的汉字，“忠忠”、“志志”、“慧慧”以以“心心”字贯穿始终，结合表现每一种品质和精神的字贯穿始终，结合表现每一种品质和精神的 画面，以带画面，以带“心心”的汉字构成画面的一部分，并在最的汉字构成画面的一部分，并在最后一组画面中以后一组画面中以“爱爱”字达到全片的高潮。字达到全片的高潮。.上海大众营销策略主题词：借力.上海大众的营销策略.大众的模块化理念大众的模块化理念 大众汽车在汽车生产领域，一直是大众汽车在汽车生产领域，一直是“平台理念平台理念

11、”倡导者，倡导者，也是坚定的执行者，甚至在很长一段时间内影响着世界范围也是坚定的执行者，甚至在很长一段时间内影响着世界范围内汽车业的发展。近几年来，大众开始淡化平台的这种说法，内汽车业的发展。近几年来，大众开始淡化平台的这种说法，例如第六代高尔夫，我们就没有听说过所谓例如第六代高尔夫，我们就没有听说过所谓PQ36PQ36平台。有人平台。有人说这是因为第六代高尔夫的平台与第五代一样，大众不好意说这是因为第六代高尔夫的平台与第五代一样，大众不好意思叫思叫PQ36PQ36。其实并不尽然，因为大众现在正在开始着手一种。其实并不尽然，因为大众现在正在开始着手一种新的新车研发模式新的新车研发模式模块化理念

12、。那么全新的理念到底是模块化理念。那么全新的理念到底是什么？对于国内消费者而言，它又意味着什么呢？什么？对于国内消费者而言，它又意味着什么呢？名称不同诉求一致，就是为了更有效的降低成本名称不同诉求一致，就是为了更有效的降低成本.上海大众的营销策略卖产品更卖服务卖产品更卖服务多品牌策略多品牌策略摆缸战略摆缸战略打有准备之战，不断应对新的竞争打有准备之战，不断应对新的竞争不完全信息静态博弈与价格策略不完全信息静态博弈与价格策略 不完全信息动态博弈与价格策略不完全信息动态博弈与价格策略 .上海大众的上海大众的SWOTSWOT分析分析上海大众营销策略面临的优势上海大众营销策略面临的优势(Strengt

13、h)(Strength) 上海大众作为中国市场的一线品牌强大的号召力，给消费者以值得信上海大众作为中国市场的一线品牌强大的号召力，给消费者以值得信任之感。上海大众作为一个强势品牌，使上海大众的市场占有率一直很高，任之感。上海大众作为一个强势品牌，使上海大众的市场占有率一直很高，充分说明了优势品牌的强大号召力，非凡影响力，强烈地刺激了消费者的充分说明了优势品牌的强大号召力，非凡影响力，强烈地刺激了消费者的购买欲望，强势的品牌。先进的技术。充分赢得了消费者的信任，上海大购买欲望，强势的品牌。先进的技术。充分赢得了消费者的信任，上海大众由众由“产品导向产品导向”向向“市场导向市场导向”的转变为扩大上

14、海大众的市场占有率的转变为扩大上海大众的市场占有率起到了巨大的作用。上海大众产品具有相对较好的质量，使用寿命较长，起到了巨大的作用。上海大众产品具有相对较好的质量，使用寿命较长，能提供相对完善的售后服务，形成了良好的口碑上海大众的产品质量是能提供相对完善的售后服务，形成了良好的口碑上海大众的产品质量是消费者所认同和信得过所以其市场占有率一直很高，质量是企业的立身消费者所认同和信得过所以其市场占有率一直很高，质量是企业的立身之本。上海大众做到了这一点，狠抓产品质量，建立了严格的质量准入和之本。上海大众做到了这一点，狠抓产品质量，建立了严格的质量准入和考核制度赢得了广泛消费者的赞誉由于汽车是大宗商

15、品，所以商品的考核制度赢得了广泛消费者的赞誉由于汽车是大宗商品，所以商品的性价比、可靠性等得到了普遍消费者的关注上海大众走到哪，修到哪，性价比、可靠性等得到了普遍消费者的关注上海大众走到哪，修到哪，服务到哪充分说明了良好的售后服务的巨大作用服务到哪充分说明了良好的售后服务的巨大作用.上海大众的上海大众的SWOTSWOT分析分析上海大众营销策略面临的劣势上海大众营销策略面临的劣势(Weakness)(Weakness) 上海大众在近几年的经营中。新产品的相对投入较上海大众在近几年的经营中。新产品的相对投入较少，促销手段也相对较少。新产品的多少显示了企业的发少，促销手段也相对较少。新产品的多少显示

16、了企业的发展后劲是否很大，上海大众的新产品相对而言投入是较少展后劲是否很大，上海大众的新产品相对而言投入是较少的，严重阻碍了它的进一步发展。甚至给消费者以停滞不的，严重阻碍了它的进一步发展。甚至给消费者以停滞不前之感。一些消费者对上海大众的产品创新产生了怀疑。前之感。一些消费者对上海大众的产品创新产生了怀疑。促销手段相对较少，严重阻碍了消费者的购买欲望；良好促销手段相对较少，严重阻碍了消费者的购买欲望；良好的售后服务是企业成功的一大法宝他有利于企业和顾客的售后服务是企业成功的一大法宝他有利于企业和顾客建立良好的关系建立良好的关系.上海大众的上海大众的SWOTSWOT分析分析上海大众营销策略面临

17、的机会上海大众营销策略面临的机会(Oppoortunity)(Oppoortunity) 随着我国社会生产力的快速发展，经济建设的又好又随着我国社会生产力的快速发展，经济建设的又好又快发展，我国的各个等级的公路建设取得了很大的成绩，快发展，我国的各个等级的公路建设取得了很大的成绩，人们出行更加方便了。私家车市场逐步成熟。消费者的消人们出行更加方便了。私家车市场逐步成熟。消费者的消费观念、消费方式和消费心理的变化及购买能力等为整个费观念、消费方式和消费心理的变化及购买能力等为整个汽车市场提供了机会，对上海大众也更是汽车市场提供了机会，对上海大众也更是个良好的机会，个良好的机会，消费者对于大众品牌

18、的认可度、信誉度等是比较高的。有消费者对于大众品牌的认可度、信誉度等是比较高的。有利于上海大众重新进行细分市场、选择相应的目标市场及利于上海大众重新进行细分市场、选择相应的目标市场及重新定位等重新定位等. .上海大众的上海大众的SWOTSWOT分析分析上海大众营销策略面临的威胁上海大众营销策略面临的威胁(Threat)(Threat) 竞争对手的强烈竞争，特别是日系汽车的强烈争日竞争对手的强烈竞争，特别是日系汽车的强烈争日系汽车具有电子配置好，内饰丰富，省油，线条流畅，市场系汽车具有电子配置好，内饰丰富，省油，线条流畅，市场渠道顺畅等优点，而这些正是上海大众的不足之处，因此给渠道顺畅等优点，而

19、这些正是上海大众的不足之处，因此给上海大众形成了很大的压力。如本田和丰田等企业，注重燃上海大众形成了很大的压力。如本田和丰田等企业，注重燃油经济性和汽车的电子化，汽车内饰丰富，日系汽车在我国油经济性和汽车的电子化，汽车内饰丰富，日系汽车在我国市场逐步壮大正说明了这一点，高油价的威胁。由于石油属市场逐步壮大正说明了这一点，高油价的威胁。由于石油属于不可再生资源，随着使用量的逐步扩大必然越来越少，再于不可再生资源，随着使用量的逐步扩大必然越来越少，再加上世界上最大的产油区中东地区政治不稳定，使得油价忽加上世界上最大的产油区中东地区政治不稳定，使得油价忽高忽低，总的趋势是逐渐变高，而上海大众的燃油经济性相高忽低，总的趋势是逐渐变高，而上海大众的燃油经济性相对存在一定的不足这对上海大众带来说，就产生了一定的对存在一定的不足这对上海大众带来说，就产生了一定的威胁威胁.什么是 CRM ？.上海大众的上海大众的CRMCRM战略实施的背景战略实施的背景.中国汽车市场竞争加剧中国汽车市场竞争加剧.张焜程，张宇张焜程，张宇鄢德亮，许棋鄢德亮，许棋王泽浩王泽浩, ,许棋许棋 许棋许棋许棋许棋.