视频网站用户群体广告行为分析课件.ppt

1、基于互动影视媒体 目前应用最广泛的视频网站 探讨互动媒体用户行为广电双向化家庭600万电信双向化家庭3.68亿目录什么是视频网站的广告？破解误区3 1视频网站用户群体现状？借鉴细分3 2目标群体广告行为数据？定量定性3 3广告行为关键点在哪里？明确目标3 4现金流与广告行为博弈？开源节流3 5盈利模式等同符号价值？收买人心3 6 广告的定义常常被运营广告的人忽略。其中最关键的是广告要对用户和消费者有。 视频网站/互动影视媒体的广告是通过影视节目吸引用户注意具有广告元素的信息，从而诱发其产生购买行动或者潜在购买行动的互利行为。1、每一个节目的介绍都是广告；特别是含有贴片的节目。2、首页都是广告。

2、分为网站自身广告、网站频道广告、节目广告和商业广告。因为你要靠内容来盈利或者依靠内容注意力来运营商业广告。传统电视台广告体系所包括的呼号传播、频道版权页、栏目宣传、节目预告等都是视频网站必不可少的。有了这些，你才有可能去负载其他商家的商业广告。对自身的广告做不好或者做不到位，广告主怎么会相信你？内容和广告分成模式更是离不开这个基础。3、视频网站不需要传统意义上的编辑，需要的广告、营销人才。一部很烂的电影，通过你的宣传引起广泛点播，这需要什么？当然是推销。一部好电视剧，怎么把它的优势用短短几句话吸引用户？当然是建立在营销基础上的广告语。用户主动寻找的影视剧，便捷的给他们就是了，用得着咬文嚼字吗？

3、4、如果把节目叫做非商业广告，那么，视频网站商业型广告就是建立在节目公益导航基础上的具有群体满足性质的广告。我曾经说过：内容体系是视频网站的肉，广告体系是其骨。可见视频网站广告的重要性。如果细细讲来，不亚于专业课程。今天仅仅是从用户群体角度，对其广告行为进行分析探讨。用户对节目内容的广告行为，是视频网站甚至互动媒体的生命基础。这是一个需要大家决策是否活下去的问题，没有太多科学含量了，以下不再赘述。1+2+3+0 200 300 400 500TARPs100%75%50%CNNIC 2008年6月数据：中国网民2.53亿人，其中宽带网民2.14亿人（接入宽带比例84.7%）；使用网络视频网民1

4、.6亿（每1.3个网民中有一个网络视频用户）。网民关注电视剧、电影、体育、财经等内容（电影和电视剧高达86.3%），通过浏览器观看、视频分享、门户视频或宽频影视等达到64.2%。CNNIC2008年中国网络视频市场及网民视频消费行为研究报告指出：网络视频用户收入水平高于全国网民。性别方面，44.7%的视频网民是女性高于全国网民中女性比例42.7%；收入方面，月收入2000元以上的网络视频用户占到30%，高于全国网民中26%的比例。家庭是网络视频消费的最主要地点。这里是我的一种分析方法：就是大到互动影视，小到视频网站，我们的根是哪里？哪些需要继承，我们创新了哪些，还有哪些不足？结论是：我们的根是

5、被动接受的模拟电视和音像播放体系。其被广告主和媒介策划习惯的群体细分和用户模型体系的继承是明智之举。我们创新了互动体验，包括搜索、点播、分享等。我们的不足是没有像电视与电影竞争那样，产生大量专有摄制队伍和内容策划等队伍，无法满足用户群体的需求，就连海量也无法与100多个电视频道、36条院线、5万个大音像店相提并论。思考：这样的状态下，我们很大比例的用户又互相渗透和飘移，怎样进行用户群体细分，其广告行为如何精准把握呢？视频网站用户细分l按年龄：14-24岁；24-34岁；35-44岁；45岁以上l按性别：男、女l按教育程度：初中、高中、大专、大学、研究生以上l按职业和兴趣：IT、影视从业、影视重

6、度用户l按个人收入：1000元-3000元；3000元-5000元；5000元/月以上l按家庭收入：3000元以下/月；3000-5000元；5000元以上ll 为你的网站建立几个人的模型吧！甚至每个频道几个模型。例如：18-45岁，男士居多，喜欢网络的前倾式观赏，希望相当于盗版盘的快捷、新鲜和方便，又希望是正版体验。PPLive的用户中90%是18-34岁的人群，其中30岁以下的用户比例接近80%，平均年龄25.5岁其中男性占76，未婚人士占72PPLive的用户群体教育程度比较高，超过70%的用户教育程度在大学专科/本科/研究生或以上学生、企业一般员工和中级管理人员、自由职业者以及机关的一

7、般员工是PPLive的主要用户群将近一半的PPLive用户来自于北京、广州、上海、深圳，另有1/4的用户来自省会城市或者非省会大城市，17.9%的用户来自中小城市（来自权威机构AC尼尔森行业调研报告）例如：PPLIVE受众群体描述例如：JOOST受众群体细分 不同的频道针对不同的用户，让广告人群更加精准 用户收视偏好的后台数据，使广告投放直达目标人群JOOST PLATFORM USAGE REPORTReporting month: June 2007Viewership by Genre (based on Time Spent)Entertainment(娱乐类):26.6%Sports

8、 & Games (体育游戏类)：21.6%Music (音乐类)：20.7%Cartoons & Animation (动漫类)：10.0%Documentary (纪录片类)： 9.6%Comedy (喜剧类)： 5.6%Lifestyle (生活类)： 3.9%Film (电影类)： 2.1%Total 100.0%用户参与节目评分日视频播放量（VV）、日独立访问用户数量（UV）这两个指标虽然是目前视频网站的主要流量参数;今年又有用户访问时长（Time Spent）的衡量指标出现。但是，我觉得这还不够。我把视频网站的pv局限定义为某一个非观看视频页面的量，用于传统图文广告；再引进一个点播

9、观看量的概念，即是播放动作的量，我叫它LV（look view）。点播量也可以与vv相同，衡量视频点播的量；但是点播量是按照传统电视收视率的概念来定义的，即它有时间延展性，不但有点播的动作数量，还有时间参数，每一分钟作为一个点播观看动作的参数，由此还可以产生点播率等概念。现在视频网站行业缺乏一个统一的标准，大家的用户重叠率达到60，已有的一些排名统计并不权威，未来如果能出现一个得到大家公认的第三方标准，对整个行业的广告市场会有好处。 这也是CPM(千人印象成本)的计费方式在中国还不被普遍认同的原因，因为广告主无法辨别数据的真假，CPM的方式不被认同，视频广告就很难销售。 据了解，今年开始视频网

10、站都开始向卖CPM转型。这也是视频网站回归影视根源的明智之举。我觉得：因为视频网站和互动媒体具有很好的传统电视媒体的基础，是传统电视节目便利、互动获取的渠道，所以具有很轻的移植性、可比性和类比性。因此，随着规模的扩大，传统评估标准必然应用。不传承就没办法与其竞争，就不能发挥出互动媒体的优势。用户群体不是独立于传统媒体而存在，而是被你抢夺了眼球和时间的群体。除了pv、vv、uv、lv、ts等，下面一些指标值得移植：1、收视率=平均收视观众数 / 人口总计 *100%北京女性2045岁800,000 周末到你网站80,000，你的网站收视率10%2、占有率=平均收视观众数 / 平均收看电视人口总计

11、 *100% 如果周末上网的人数400,000，你的网站占有率20%3、GRP到达率： ross ating oint总收视点，也被称作目标收视点（Target Audience Rating Points) ，一种用来衡量目标受众收视的尺度/准则 :1 GRP = 1% 目标受众；到达率意味着非重复性。也时常认知为覆盖率。4、CPM：每千人成本 Cost Per Mille :让一千人次目标观众收看广告所需的花费5、CPRP ost er ating oint就是要到达1%目标受众的成本价格。ku6日均PV访问量2.5亿日均独立用户2390万日人均阅读数14.7页 日均视频播放量1.2亿还有

12、许多相关数据更进一步25-35岁北京的CPRP6000，上海10000我要买400GRP，3+到达率50%你的CPM要是30我就买意指50%的目标对象，他们都能看见我们的广告3次以上广告投放效果评估广告投放后，可能存在一定投放重复或者投放浪费的情况，主要是由于用户重复访问或者没有针对有效的目标群体进行投放造成的，由此在投放前、后，可以对于打算、已经投放的几个网站，计算其目标用户的重合度情况，从而预计广告投放实际所覆盖的用户群体；同时还可以通过调研的方式来对广告投放前、后目标用户对品牌认知、喜好、预购等变化情况进行研究，了解广告投放效果。 平衡用户体验和广告主的需求永远是网络广告商要解决的矛盾，

13、这要大家在视频广告的形式和创意方面做更多探索和突破。下面从广告形态所面对的用户行为分析其节点，我主要想与大家研讨一下能产生互动行为的广告：网页图文广告：指互联网常用的对联、按钮、通栏、文字等广告.用户群体广告行为分析：1、无意注意为主2、视觉对比拉拢3、不影响视频体验4、深度影响较弱5、位置固定将熟视无睹， 要富于变化Flash富媒体广告：用户群体广告行为分析：1、冲击力强，符合视频网站的动态心理暗示；2、但是每页过多易产生反感；3、如与影视有关，易被触发；4、静态程度和声响控制影响广告效果视频互动广告后台数据收集用户行为分析促销信息图文音频广告形式用户群体广告行为分析1、激发寻找图文，促成广

14、告到达；2、声音要逐渐放大才被接受文字链接广告：例如通过文字把用户引导到企业的页面，传递广告信息。用户群体广告行为分析：1、视频网站的网友最喜欢此种广告2、满足视频网友需求会主动链接3、因为客户不普及，还无法形成高现金流4、地方性和低端产品适用5、位置最好在视频内容广告中间6、是许多形式的变化基础图片对联广告+视频超链接：是具备视频特点的图文广告；给图文需求的广告主以视听附加值；用户群体广告行为分析：1、符合视频网站特性和群体广告预期；2、一般作为附加值赠送3、广告语与流行视频切合点击率高4、对联形式、比例的变化对用户可造成敏感传播5、适于男性、高学历、中年以上人群。旗帜广告+视频超链接：让旗

15、帜广告飘起来；用户群体广告行为分析：1、短广告然后弹回原页面体验好2、适宜针对女性消费者心理冲动通栏广告+视频超链接：使通栏广告不但具有放大为网页的能力，还有视频特质；用户群体广告行为分析：1、设定点击图标到达率高2、对老用户造成熟视无睹情况严重3、不适于美丽产品按钮广告+视频超链接：使每一个按钮都是视频的开关，这些视频不一定全屏，也可以嵌入链接的网页中；用户群体广告行为分析：1、适宜美丽产品；2、用户体验好，主动点击率高文字链接+视频超链接：在传统广告上加视频功能，不是简单加法，而是体现视频网站核心竞争力和特质；用户群体广告行为分析：值得推崇的广告形式，形成对比反差大，到达率高视频贴片广告形

16、式：一般在节目开始先强制播放广告才能进入节目内容，这是在线视频观众都比较熟悉的前置式贴片广告（Pre-rolls）。它通常在用户等待视频缓冲的正式视频内容前播出。与电视广告一样，它有强行播放、强制收看的特点。对于非常短的网络视频要谨慎采用此种形式，用户一般没有耐心为了看一小段视频而看一大段广告。广告主尤其是品牌广告主在投广告时也比较忌讳将自己的广告插在低劣的视频或者版权不清晰的内容中；缓冲不是我们需要的，也不宜超过10秒。网吧等还在本地播放观看：例如网尚网吧院线；再比如酒店局域网；一般采用分发到本地，然后在本地局域网播放，以达到流畅等目的。将来这种缓冲将被拉幕代替。用户对于广电的看法影响体验：

17、拿电视和网站比，比如有贴片就不应收费。缓冲广告缓冲广告拉幕广告小标板、互动窗口、广告主频道等（ Joost）播放视频广告时，屏幕上方中间位置会出现广告主的logo，点击logo以后将出现互动窗口（overlay）。Joost节目播放中，小标板广告可以出现在屏幕右上角、右下角或者左下角。除了展示形象，还可以放置互动环节，直接点击。例如放置“投票”、“问卷”、“小游戏”等。点击小标板后弹出互动窗口网络新闻联播播放图示视频搜索相关报道视频排行榜广告系统播放自动跳转到第二条编辑推荐推广其他内容用户登陆推荐给其他人半透明的活动重叠式（Overlay）广告：谷歌认为这种重叠式广告相比视频网站现有的广告格式

18、，其有效性将高出510倍。重叠式广告是活动的，它会出现在视频底端的1/5处。如果你对你看到的这部分内容感兴趣，你就可以轻轻点击，获得一个更深入互动的视频广告，这个广告会让你觉得更加相关而且有趣。而这时，你正在观看的视频会暂时停止。如果你只是想忽略掉这个重叠广告，它会在保持10秒钟后自动消失，不会给你的观看带来任何骚扰，让用户拥有“你的地盘你作主”的完全体验。用户群体广告行为分析：谷歌已经测试了很多种广告格式，配合参加测试的有华纳音乐和宝马等广告客户和大名鼎鼎的内容合作商。而测试结果显示，愿意点击并观看重叠广告的用户比旗帜广告用户要多出510倍；Videoegg公司指示器（Ticker）：也是重

19、叠式广告选择模块。Videoegg公司是全球最受欢迎的SNS社区网站视频广告商之一，这些广告往往也出现在屏幕底部，如同电视新闻广播中的头条指示器。它们一般在整个视频中都会保留，会有更多有关产品信息的超链接，可以在视频短片的最后部分提供一些可点击的选择菜单。菜单会直接引导至视频广告，或其他的视频内容，甚或是一个游戏。如果一个观众点击了屏幕下方的Ticker，视频就会自动停止然后弹出一个新屏幕，观众就会看到公司的宣传片；用户群体广告行为分析：这种广告分屏出现更受欢迎。http:/ 爬虫式（Bugs）广告形式：源自美国一家视频网站B，它与指示器有些相似，但这种广告不会一直在视频内容的整个播放过程中出

20、现。时代华纳的新线家庭娱乐公司就采用了这种广告形式宣传其新片灵数23的DVD。当你在B上观赏视频短片时，会发现一个小图标就像一只小虫逛街似的爬过你的当前画面，最后驻足在画面的最下方。它不会影响短片的播放，因此不会让你顿生厌烦之心，反而会引起你的关注，甚至愿意点击图标。这时候，更多的广告信息才会在你的“同意”下显示出来；用户群体广告行为分析：这种广告很受女性青睐，特别是爬虫不断变化，很让人怜爱和试图放大察看。播放器桌面式（Player skins）广告形式：这种广告比那些低调的重叠式或爬虫式广告要略有侵犯性，但也不会对你的观看造成任何的影响。它会把一个正在播放的视频包围在中间。如果你经不住诱惑，

21、也许会忍不住去点击画面上悦目的广告画片，这当然正是广告商梦寐以求的。用户群体广告行为分析：我把这种广告还叫做播放器皮肤引导式广告，要求相对静止，以免令观众生厌。http:/ - Walt Disney定向营销2007年7月，香港迪斯尼公司没有选择全平台投放，而是首次尝试在PPLive上采用频道定的方式投放TVC广告。根据客户目标人群的描述，此次的营销活动主要面向20-25岁的年轻用户以及25-35岁的女性用户，故频道定向主要为港台影视、海外影视、时尚资讯、音乐娱乐等类别，高效地覆盖了香港迪斯尼的目标人群，避免广告预算的浪费。Statistics of subscribers acceptanc

22、e towards Buffer Ads ExcellentFunnyNormalBoring从调查数据调看，用户整体反馈较为积极，认为PPLive平台广告素材比较有趣和非常有趣的分别占据36.5%和9.6%（有效样本1306份），说明年轻的网络群体对创意新颖的广告素材表现出相当的兴趣，缓冲等待时间的强制性广告并未明显影响用户体验。广告接受程度调查示例内容竞争的重点就是符号价值竞争。所谓符号价值的竞争就是媒介应该成为某一类社会成员的文化旗帜，成为他们的精神归宿，成为一种生活方式的指导者和文化范围的倡导者。什么叫符号价值？符号价值讲的是媒介的文化属性，而这样一种文化属性实际指的是物以类聚，人以群分。媒介竞争的最高层面就是符号价值的竞争。视频网站的盈利模式，只有开发符号价值，才有生命力。那么，大家面临一个抉择：这就是关心哪些群体的广告行为，就是你要收买哪些人心，换取你的现金流和盈利模式。这是渠道过剩的时代，大家提供的内容和广告手段，是大量的同质重复信息当中的一支，被社会选择的可能性一定是在下降。因此，经营重点是要能够张显自己个性的经营点，能够张显自己未来多样性的重点，这就变成了事实和公共信息之上的附加值经营。如果一个信息跟人们的社会利益、社会关系、社会观念有某种现实而直接的联系，这种信息就是人们必看、必读、必视、必听的。 T H A N K S广告行为是附和好处