网络广告的分类及定价方法课件.ppt
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1、5.3 5.3 网络广告网络广告5.3.15.3.1 网络广告概述网络广告概述5.3.25.3.2 网络广告的分类及定价方法网络广告的分类及定价方法5.3.3 5.3.3 网络广告的实施与发布网络广告的实施与发布一、网络广告的含义一、网络广告的含义 网络广告网络广告(Web Ad)(Web Ad)是一种新兴的广告形式。是一种新兴的广告形式。 网络广告是指广告主利用一些网络广告是指广告主利用一些受众密集或有受众密集或有特征的网站特征的网站投放以图片、文字、动画、视频投放以图片、文字、动画、视频或与网站内容相结合的方式传播自身的商业或与网站内容相结合的方式传播自身的商业信息,并信息,并设置链接到某
2、目的网页设置链接到某目的网页,达到告知,达到告知、劝说和提醒的目的。、劝说和提醒的目的。 5.3.15.3.1 网络广告概述网络广告概述u 网络广告的五个要素网络广告的五个要素广告主广告主广告信息广告信息广告媒体广告媒体广告受众广告受众广告费用广告费用二、网络广告与传统广告的比较二、网络广告与传统广告的比较u网络广告的特点网络广告的特点(1 1)感官性强。感官性强。传统媒体是二维的,而网络广告是传统媒体是二维的,而网络广告是多维的。他能将文字、图像和声音有机组合,传送更多维的。他能将文字、图像和声音有机组合,传送更多感官的信息。多感官的信息。(2 2)拥有最有活力的消费群体拥有最有活力的消费群
3、体。网络广告的目标群。网络广告的目标群体是目前社会上层次最高、收入最高、消费能力最高体是目前社会上层次最高、收入最高、消费能力最高的最具活力的消费群体。这一群体的消费总额往往大的最具活力的消费群体。这一群体的消费总额往往大于其他消费层次之和。于其他消费层次之和。(3 3)具有交互性和纵深性具有交互性和纵深性。网络广告不同于传统媒。网络广告不同于传统媒体的信息单向传播,而是信息互动传播,通过体的信息单向传播,而是信息互动传播,通过“PullPull(拉)(拉)”方法吸引受众注意,受众可自由查方法吸引受众注意,受众可自由查询。询。(4 4)能进行完善的统计能进行完善的统计。网络广告通过统计机制能。
4、网络广告通过统计机制能够在线监控,对受众数量进行准确统计,而传统广够在线监控,对受众数量进行准确统计,而传统广告形式只能通过不精确的收视率、发行量等统计投告形式只能通过不精确的收视率、发行量等统计投放的受众数量。放的受众数量。(5 5)广告效果可测评性广告效果可测评性。通过服务器端的访问记。通过服务器端的访问记录软件可监视广告的浏览量、点击率等指标,可录软件可监视广告的浏览量、点击率等指标,可统计和了解广告的详细信息。统计和了解广告的详细信息。(6 6)受众针对性明确受众针对性明确。由于点阅信息者即为有兴。由于点阅信息者即为有兴趣者,所以可以直接命中潜在用户,并可以为不趣者,所以可以直接命中潜
5、在用户,并可以为不同的受众推出不同的广告内容。同的受众推出不同的广告内容。(7 7)媒体投放进程短媒体投放进程短。传统媒体广告的市场推广。传统媒体广告的市场推广要经过市场开发期、市场巩固期和市场维持期。要经过市场开发期、市场巩固期和市场维持期。而互联网将这三阶段合并在一次广告投放中实现。而互联网将这三阶段合并在一次广告投放中实现。(8 8)传播范围广,不受时空限制传播范围广,不受时空限制。(9 9)具有可重复性和可检索性具有可重复性和可检索性。(1010)成本低廉,具有价格优势成本低廉,具有价格优势。做网络广告每。做网络广告每CPMCPM的费用是报纸的的费用是报纸的1/51/5、电视的、电视的
6、1/81/8。u传统广告与网络广告的优劣比较传统广告与网络广告的优劣比较(1 1)传统广告的沟通模式)传统广告的沟通模式强调强调“推推”式信息传播策式信息传播策略。略。发送者发送者编码编码信息媒介信息媒介接受者接受者噪音噪音解码解码反馈反馈传统广告沟通模式传统广告沟通模式v信息传播是通过许多中间环节向消费者进行信息传播是通过许多中间环节向消费者进行的强势信息灌输,受众被动地接受信息并或的强势信息灌输,受众被动地接受信息并或多或少地受到影响。多或少地受到影响。v鉴于信息媒体的局限性,传统广告总是大面鉴于信息媒体的局限性,传统广告总是大面积的播送,不是直接将信息送到细分的目标积的播送,不是直接将信
7、息送到细分的目标市场,而且非即时互动性的单向流动使得信市场,而且非即时互动性的单向流动使得信息的传递和反馈是隔离的,不便于及时衡量息的传递和反馈是隔离的,不便于及时衡量广告的效果并作出相应的调整。广告的效果并作出相应的调整。(2 2)网络广告的沟通模式)网络广告的沟通模式强调强调“拉拉”与互动结与互动结合式信息传播策略。合式信息传播策略。发送者发送者编码编码信息媒介信息媒介接受者接受者解码解码双向即时互动双向即时互动 网络广告沟通模式网络广告沟通模式v网络广告与传统广告区别的根源在于网络自网络广告与传统广告区别的根源在于网络自身的特点:即时互动性、信息空间大、成本身的特点:即时互动性、信息空间
8、大、成本低。低。v网络广告是信息型的、具有逻辑性的广告,网络广告是信息型的、具有逻辑性的广告,而传统广告则是印象型的具有潜移默化功能而传统广告则是印象型的具有潜移默化功能的广告的广告。u 品牌推广品牌推广u 网站推广网站推广u 销售促进销售促进u 在线调研在线调研u 顾客关系顾客关系u 信息发布信息发布三、网络广告的营销价值三、网络广告的营销价值1. 网页广告网页广告2. 搜索引擎广告搜索引擎广告3. 电子邮件广告电子邮件广告4. 软件广告软件广告一、网络广告的类型一、网络广告的类型5.3.2. 5.3.2. 网络广告的分类及定价方法网络广告的分类及定价方法依据广告在网络上的载体和发布方式划分
9、,当前依据广告在网络上的载体和发布方式划分,当前流行的网络广告主要有以下类型:流行的网络广告主要有以下类型:1. 网页广告网页广告网页网页是是InternetInternet绝大多数用户通用的信息数绝大多数用户通用的信息数据平台,具有图像传输、视频传输、音频传据平台,具有图像传输、视频传输、音频传输、大容量信息的按时传送、输、大容量信息的按时传送、2424小时在线以小时在线以及在广告主和受众之间的互动功能等。及在广告主和受众之间的互动功能等。网页网页广告主要指用户打开网络浏览器时自动显示广告主要指用户打开网络浏览器时自动显示在屏幕上的广告,应用最为普遍。在屏幕上的广告,应用最为普遍。1. 网页
10、广告网页广告 旗帜广告(旗帜广告(BannerBanner) 网络媒体在网站的页面中分割出一定大小的一个网络媒体在网站的页面中分割出一定大小的一个画面发布广告,因其画面发布广告,因其像一面旗帜像一面旗帜,故称为旗帜广,故称为旗帜广告告。表现为表现为具有交互性的定位在网页中的图像文具有交互性的定位在网页中的图像文件件。其位置多位于页面上方,也可以根据需要另。其位置多位于页面上方,也可以根据需要另行安排。浏览者只要点击它,就能进一步看到更行安排。浏览者只要点击它,就能进一步看到更加详细的信息。加详细的信息。 文本链接广告:文本链接广告:采用文字标识的方式,点采用文字标识的方式,点击后可链接到相关网
11、页。是击后可链接到相关网页。是对浏览者干扰最对浏览者干扰最少少,但却最有效的网络广告形式。位置安排,但却最有效的网络广告形式。位置安排非常灵活,可出现在页面的任何位置。非常灵活,可出现在页面的任何位置。1. 网页广告网页广告 按钮广告(按钮广告(ButtonButton):):也叫图标广告,显示的只是也叫图标广告,显示的只是公司或产品的标志,点击它可以链接到广告主的站点。公司或产品的标志,点击它可以链接到广告主的站点。规格比旗帜广告略小。规格比旗帜广告略小。信息量十分有限,吸引力比较差一些,只能起到一定信息量十分有限,吸引力比较差一些,只能起到一定的提示作用。的提示作用。可以被设置网页的任何一
12、处,图标在主页上是不动的,可以被设置网页的任何一处,图标在主页上是不动的,通过点击可链接到客户的广告内容上去。通过点击可链接到客户的广告内容上去。1. 网页广告网页广告 悬浮广告:悬浮广告:悬浮式广告是一个矩形(方形)悬浮式广告是一个矩形(方形)图片,在站点网页中浮动出现,随着网页滚动图片,在站点网页中浮动出现,随着网页滚动条移动而移动,或随机在网页中上下、左右浮条移动而移动,或随机在网页中上下、左右浮动,动,这种广告形式被访客点击的可能性增加,这种广告形式被访客点击的可能性增加,但广告图片遮挡住网页的少部分内容,给访客但广告图片遮挡住网页的少部分内容,给访客浏览带来了不便浏览带来了不便。1.
13、 网页广告网页广告 插播式广告:插播式广告:英文名称叫英文名称叫InterstitialInterstitial,即,即“空隙空隙页面页面”,是一个在访问者和网站间内容正常递送之中,是一个在访问者和网站间内容正常递送之中插入的页面。空隙页面被递送给访问者,但实际上并插入的页面。空隙页面被递送给访问者,但实际上并没被访问者明确请求过。没被访问者明确请求过。又叫又叫“弹出式广告弹出式广告”,在进入网页时,在进入网页时,自动开启一个自动开启一个新的浏览器视窗新的浏览器视窗,以吸引读者直接到相关网址浏览,以吸引读者直接到相关网址浏览,从而收到宣传效果。但从而收到宣传效果。但很多浏览器或浏览器组件加入很
14、多浏览器或浏览器组件加入了弹出式窗口杀手的功能。了弹出式窗口杀手的功能。1. 网页广告网页广告v插播式广告面积大小从正常页面的插播式广告面积大小从正常页面的1/41/4到占据到占据整个网页都有。这是一种属于强迫性广告,整个网页都有。这是一种属于强迫性广告,易引起网民的反感。易引起网民的反感。v 使用时应遵循以下几条规则:使用时应遵循以下几条规则:v选择已经使用插播式广告的网站。选择已经使用插播式广告的网站。v使用小于全屏的插播式广告。使用小于全屏的插播式广告。v当浏览者的屏幕处于空闲状态。当浏览者的屏幕处于空闲状态。 赞助式广告:赞助式广告:很多网站找一些企业做赞助商,让它很多网站找一些企业做
15、赞助商,让它们赞助一个与它的业务相关的网页或栏目。网站则提们赞助一个与它的业务相关的网页或栏目。网站则提供给企业相当的广告的显示数量,赞助式广告与标语供给企业相当的广告的显示数量,赞助式广告与标语式广告的不同之处在于,前者的留置时间较长,也不式广告的不同之处在于,前者的留置时间较长,也不必与其他广告轮流滚动。这种广告形式对于想做品牌必与其他广告轮流滚动。这种广告形式对于想做品牌广告的客户尤其合适。赞助式广告分为三种赞助形式:广告的客户尤其合适。赞助式广告分为三种赞助形式:、 内容赞助;、节目赞助;、节日赞助。内容赞助;、节目赞助;、节日赞助。1. 网页广告网页广告 富媒体广告:富媒体广告:富媒
16、体是以动态为特点的种类富媒体是以动态为特点的种类繁多的网络广告的一个统称。富媒体广告繁多的网络广告的一个统称。富媒体广告指使指使用浏览器插件或其他脚本语言、用浏览器插件或其他脚本语言、JavaJava语言等编语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的旗帜广告写的具有复杂视觉效果和交互功能的旗帜广告,这些效果的使用是否有效取决于服务器端和访这些效果的使用是否有效取决于服务器端和访问者的浏览器。问者的浏览器。1. 网页广告网页广告v优点:优点:丰富的创意空间,广告影响力更强;丰富的创意空间,广告影响力更强;流畅的播放速度;特殊的网络受众,能引起流畅的播放速度;特殊的网络受众,能引起用户更积极的回应。
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