SMART营销实施工具课件.ppt

1、 从易药软件中学习营销方法内容内容 为什么要SMART营销 医药企业面临的问题 如何进行SMART营销 易药SMART整体系统仅有努力营销是不够的！仅有努力营销是不够的！SMART 营销营销 聪明营销聪明营销聪明营销要点聪明营销要点SMARTSales growth SourceManpowerActivity managementResource managementTime management明确销售增长来源落实代表职责管理营销活动合理配置营销资源有效管理时间SMART营销营销的目标的目标SMART营销营销改变销售发展的趋势提升营销绩效医药企业需要制定一个增长发展计划，实医药企业需要制定

2、一个增长发展计划，实现更宏伟的目标现更宏伟的目标?SMART营销营销SMART与与6RSMART含义含义S明确销售增长来源M落实代表职责A管理营销活动R合理配置资源T有效管理时间6R含义含义R1正确的医院划分R2正确的医生划分R3正确的目标分配R4正确的产品信息传递R5正确的客户服务R6正确的资源分配vsSMART6R内容内容 为什么要SMART营销 医药企业面临的问题 如何进行SMART营销 易药SMART整体系统价值树：医药企业持续追求价值最大化的价值树：医药企业持续追求价值最大化的可能动因可能动因公司价值经营利润占用资本销量营销费用收入成本流动资金固定资产管理费用其他应收账款周转率销售成

3、本价格销售成本销量单位成本存货存货周转率应收账款销售收入折旧新增固定资产现存固定资产固定资产周转率运营固定资产价值树价值树价值树？问题树！价值树？问题树！公司价值经营利润占用资本销量营销费用收入成本管理费用价格销售成本内部管理内部管理外部环境外部环境问题问题 走“带金销售”钢丝 反商业贿赂 销量徘徊 增长落空 价格特批 药品降价 药品招标 窜货/失标 继发降价 修改配方 修改工艺 事故 查处 查封药品 强制关闭 单一提成 反商业贿赂 处罚 N/A N/A N/A问题树问题树问题树？价值树！问题树？价值树！内部管理内部管理解决方案解决方案问题问题公司价值经营利润占用资本销量营销费用收入成本管理费

4、用价格销售成本 走“带金销售”钢丝 SMART营销方案 销量徘徊 增长落空 价格特批 价格控制 窜货/失标 继发降价 修改配方 修改工艺 非核心动因 不改变 查封药品 强制关闭 单一提成 SMART营销方案 处罚 N/A N/A N/A价值树重塑价值树重塑现代医药企业中，现代医药企业中，SMART管理者少有从生管理者少有从生产成本入手来改善企业的价值产成本入手来改善企业的价值利润项目利润项目2006年年2007年年实际实际占销售占销售%计划计划占销售占销售%销售收入89,744 100.0%SMARTWORK销售成本19,331 21.5%STUPIDWORK毛利70,413 78.5%营销费

5、用49,728 55.4%SMARTWORK管理费用10,514 11.7%财务费用2,459 2.7%合计经营费用62,701 69.9%营业利润7,712 8.6%SMART管理者往往从提升销售、降低营销费用方面来考虑改善企业的价值管理者往往从提升销售、降低营销费用方面来考虑改善企业的价值内容内容 为什么要SMART营销 医药企业面临的问题 如何进行SMART营销 易药SMART整体系统实现宏伟目标，有赖于每年增长的落实实现宏伟目标，有赖于每年增长的落实07增长08增长09增长10增长S明确销售增长来源M 落实代表职责A管理营销活动R合理配置资源T有效管理时间增长来源于哪里？增长来源于哪里

6、？S明确销售增长来源M 落实代表职责A管理营销活动R合理配置资源T有效管理时间营销公司销售一部销售二部销售三部销售四部A大区办事处1B大区办事处2C大区办事处3代表1代表2代表3医院1医院2医院3科室1科室2科室3医生1医生2医生3增长来源的最佳解决方案增长来源的最佳解决方案销售二部B大区办事处2代表2医院2科室2医生2营销公司精准日诊疗量平均处方率平均处方量X产品处方量X产品份额不精准计算医生的目标处方量和增量计算医生的目标处方量和增量医院北京人民医院科室呼吸科医生张三前三年处方X产品记录200630020052502004280盒20%11%日诊疗量平均处方率平均处方量X产品处方量X产品上

7、年份额X产品本年份额出诊天数本年目标量本年增量导出指标为医生下达目标销量和增量指标为医生下达目标销量和增量指标当没有医生和科室信息支持时，至少需要医院当没有医生和科室信息支持时，至少需要医院的相关信息，然后为医院下达目标量和增量的相关信息，然后为医院下达目标量和增量营销管理者如何关注增长？营销管理者如何关注增长？差额管理法差额管理法二八理论二八理论医院医院 2006 2007 增长增长 关注关注A10012525B1301300C150130-20合计 4500 5400900医院医院 2006 2007 增长增长 关注关注X300500200Y200100100A10012525合计 450

8、0 5400900 基于差额的管理方法 任何差额都需要需要进行管理 基于重要性的管理方法 只有重大差异才值得值得管理定义定义举例举例管理方法管理方法营销管理者应将有效的时间用在管理有差额、营销管理者应将有效的时间用在管理有差额、差异最大的前差异最大的前20%的医院（最好和最差）的医院（最好和最差）增长由谁负责？增长由谁负责？S明确销售增长来源M 落实代表职责A管理营销活动R合理配置资源T有效管理时间营销公司销售一部销售二部销售三部销售四部A大区办事处1B大区办事处2C大区办事处3代表1代表2代表3医院1医院2医院3科室1科室2科室3医生1医生2医生3公司客户责任人代表负责的医院、科室、医生的组

9、成结构代表负责的医院、科室、医生的组成结构代表2医院1医院2医院3科室1科室2科室3医生1医生2医生3代表的指标= （负责的医院的指标）医院的指标= （下属科室的指标）科室的指标= （下属医生的指标）医生的指标= 前面计算得出的指标销售二部B大区办事处2营销公司代表的目标销量根据所分配的医院得出，代表的目标销量根据所分配的医院得出，而不是直接分配指标给代表而不是直接分配指标给代表11010002北京市协和医院11010003北京市儿童医院11010004朝阳中医院代表负责的医院清单当代表的医院发生调整等变动时，代表的当代表的医院发生调整等变动时，代表的指标应医院变动而变动指标应医院变动而变动

10、医院销售目标医院销售目标 医院代码 医院名称 1 2 3 4 5 6 11010002 北京市协和医院 29,281 27,731 35,298 26,619 69,601 48,435 11010003 北京市儿童医院 1,223 1,223 2,751 2,660 1,620 1,529 11010004 朝阳中医院 1,223 1,834 1,834 1,834 1,529 1,223 11010005 北京友谊医院 4,273 4,168 13,443 4,637 4,689 4,898 11010007 北大三院 12,208 27,648 26,981 14,209 40,779

11、564 11010008 北京积水潭医院 1,840 21,283 16,509 21,382 30,383 31,825 当代表的医院发生调整等变动时，代表的指标当代表的医院发生调整等变动时，代表的指标应医院变动而变动应医院变动而变动 代表销售目标的变动代表销售目标的变动张三1月份负责医院 医院代码 医院名称 1月11010002 北京市协和医院 29,281 11010003 北京市儿童医院 1,223 11010004 朝阳中医院 1,223 合计 31,727 张三2月份负责医院 医院代码 医院名称 2月11010002 北京市协和医院 27,731 11010003 北京市儿童医院

12、1,223 11010005 北京友谊医院 4,168 合计 33,122 李四1月份负责医院 医院代码 医院名称 1月11010005 北京友谊医院 4,273 11010007 北大三院 12,208 11010008 北京积水潭医院 1,840 合计 18,321 李四2月份负责医院 医院代码 医院名称 2月11010004 朝阳中医院 4,273 11010007 北大三院 27,648 11010008 北京积水潭医院 21,283 合计 50,765 代表分级管理代表分级管理 高级代表标准高级代表标准 月消化额7万元/月 拥有医院数量：3-5家 核心战略：2-3家/品次 战略医院：

13、1-2家/品次 拥有不同级别医生数量 B、C级医生： A1、2、3级医生： A3级医生： 拜访数量： 日访：夜访：家访：产品知识熟练掌握服务公司时间1年以上代表分级管理代表分级管理 中级代表标准中级代表标准 月消化额5万元/月 拥有医院数量：3-5家 核心战略：1-2家/品次 战略医院：2-3家/品次 拥有不同级别医生数量 B、C级医生： A1、2、3级医生： A3级医生： 拜访数量： 日访：夜访：家访： 产品知识熟练掌握 服务公司时间1年以上代表分级管理代表分级管理 一般代表标准 月消化额3万元/月 拥有一般医院数量：6-8家 拥有不同级别医生数量 B、C级医生： A1、2、3级医生： A3

14、级医生： 拜访数量： 日访：夜访：家访：代表完成医院的目标，通过什么活动来达成代表完成医院的目标，通过什么活动来达成S明确销售增长来源M 落实代表职责A管理营销活动R合理配置资源T有效管理时间 活动代码营销活动101 日访102 夜访 103家访104协访201科室会202重点医生会203院会204学术联谊会205产品研讨会206病例讨论会 目的代码营销活动目的101 首次接触102 产品介绍103未用药跟踪104用药跟踪201日常维护202处方量提升跟踪营销活动项目设计营销活动项目设计营销活动目的设计营销活动目的设计对代表所负责的不同医生的营销活动提出对代表所负责的不同医生的营销活动提出标准

15、要求标准要求年度覆盖的方式和平均次数拜访幻灯会圆桌会学术研讨产品研讨会合计特A级医生18122124A级医生122418B级医生8412一般医生448医生被覆盖的方式和平均医生被覆盖的方式和平均标准标准代表是如何管理自己的活动的？代表是如何管理自己的活动的？12月26日请北医三院XXX吃饭，150元12月27日看望王教授，礼品200元下周一跟李主任联系做个科室会，时间在元旦后进行新的产品资料元旦后一上班到办事处领取让代表的活动计划和报告与主管共享，及让代表的活动计划和报告与主管共享，及时监控和引导代表的工作行为时监控和引导代表的工作行为同时，使代表的活动安排标准化、规范化同时，使代表的活动安排

16、标准化、规范化和简单化和简单化活动项目的安排和目的与公司的要求一致活动项目的安排和目的与公司的要求一致公司设计的音效活动目的公司统一规定的营销活动项目代表不愿意填报活动报表？代表不愿意填报活动报表？在活动计划时申请费用预算在报告活动时进行费用报账可以要求所有人员的用款计划必须有活动计划作支持要求所有人员的实际报账必须有活动报告作支持费用申请与活动挂钩，控制没有活动的费费用申请与活动挂钩，控制没有活动的费用发生，费用审批人员在审批费用预算时，用发生，费用审批人员在审批费用预算时，同时评估预算和活动的合理性同时评估预算和活动的合理性基于活动的费用处理需要遵循以下费用循环基于活动的费用处理需要遵循以

17、下费用循环营销政策预算活动申请借款活动实施活动报账年度预算，月度预算分解管理大型活动管理大型活动达成目标需要的资源支持达成目标需要的资源支持S明确销售增长来源M 落实代表职责A 管理营销活动R 合理配置资源T 有效管理时间营销业绩营销业绩客户客户组织组织产品产品财务财务营销管理营销管理资源私有化？资源私有化？营销公司销售一部销售二部销售三部销售四部A大区办事处1B大区办事处2C大区办事处3代表1代表2代表3医院1医院2医院3科室1科室2科室3医生1医生2医生3终端资源：公司管理的盲区？建立医院档案和医生档案，将私有化资源建立医院档案和医生档案，将私有化资源资源转变为公司的资源资源转变为公司的资

18、源营销公司销售一部销售二部销售三部销售四部A大区办事处1B大区办事处2C大区办事处3代表1代表2代表3医院1医院2医院3科室1科室2科室3医生1医生2医生3建立详尽的医院档案建立详尽的医院档案客户资源的分级管理：医院客户资源的分级管理：医院/医生分级方法医生分级方法产品在医院/医生处方的潜力医院/医生行政级别小大低高A级B级C级D级医生医生/专家资源的合理配置专家资源的合理配置全国专家区域专家特A级医生A级医生B级医生一般医生新医生产品经理3区域经理2销售主管510高级销售代表25103015中级医药代表252010初级医药代表3155试用医药代表市场市场/销售人员管理专家销售人员管理专家/医

19、生的平均标准医生的平均标准医院资源的合理分配医院资源的合理分配A级B级C级D级医院资源配置后，应限制随意变动医院资源配置后，应限制随意变动11010002北京市协和医院11010003北京市儿童医院11010004朝阳中医院代表负责的医院经过授权才可以变动财务资源配置财务资源配置年度覆盖的方式和平均每次的费用标准品牌提示物交通场租餐费文具等其他费用合计拜访幻灯会圆桌会学术会产品研讨会针对覆盖医生的方式不同，设定不同的费用标准针对覆盖医生的方式不同，设定不同的费用标准财务资源的配置不仅要落实到相应的活动项目财务资源的配置不仅要落实到相应的活动项目上，还需要与年度预算进行总体评估考虑上，还需要与年

20、度预算进行总体评估考虑专业化推广类别专业化推广类别帐号帐号帐名帐名销售销售市场市场合计合计广告及宣传301版面设计费-155155302杂志广告费-195195303文章发表-283283305幻灯片制作-4949306品牌提示物-1,2361,236307单页、招贴画-593593308产品手册-2929专业化推广401区域推广费317194511402医院推广会1,5673811,948403科室推广会1,291841,375404重点医生会9492351,184407学术讨论会220476696408巡回演讲-4545409国家级/国际级会议-150150410赞助费6423429941

21、2临床试验费-7979413样品费64-64416继续教育（CME）752296419市场调研-1212420其他21336249421商业和政府推广8981181,016合计专业化推广成本合计专业化推广成本5,6594,60710,266举例最后，需要对代表的时间进行有效管理，确保最后，需要对代表的时间进行有效管理，确保作为实施这的代表能够使作为实施这的代表能够使SMART营销产生实营销产生实际效益际效益S明确销售增长来源M落实代表职责A管理营销活动R合理配置资源有效管理时间营销管理者需要清晰每个代表的时间安排代表周报举例代表周报代表周报 按活动客户报告按活动客户报告设定不同营销人员的时间分

22、配标准设定不同营销人员的时间分配标准拜访/随访标准（每天）幻灯会标准（每月）圆桌会（每月）区域经理1销售主管10高级销售代表1542中级医药代表1231初级医药代表102试用医药代表N/AN/AN/A销售人员覆盖医生的方式和平均标准销售人员覆盖医生的方式和平均标准将营销人员的时间安排纳入将营销人员的时间安排纳入KPI考核考核被考核人姓名被考核人姓名地区地区考核季度考核季度指标属性指标属性代码代码名称名称权重权重目标值目标值实际达成实际达成分值分值固定指标K101重点品种指标达成率30%K102费用率5%K103专业学术活动的开展15%K104不同级别医生数量达标15%K105不同级别医生处方量

23、达标15%K106拜访次数15%K107销售报表5%合计合计100%合计（合计（20%）制表人制表人审核人审核人批准人批准人销售代表季度考核表销售代表季度考核表 将营销人员的时间安排纳入将营销人员的时间安排纳入KPI考核考核指标库指标库分公司经理分公司经理地区经理地区经理销售主管销售主管指标属性指标属性代码代码名称名称指标选择指标选择权重权重指标选择指标选择权重权重指标选指标选择择权重权重固定指标K101团队指标达成率Yes20%Yes20%Yes20%K102超期应收账款Yes10%K103费用控制Yes20%Yes10%K104战略性医院消化增长率Yes15%Yes20%Yes20%K105专业学术活动Yes15%Yes15%Yes15%K106达标代表流失率Yes10%Yes20%K107协同拜访Yes20%Yes20%Yes20%K108销售报表Yes5%Yes5%合计100%100%100%变动指标K201新品开发计划完成率K202区域内公关K20n合计20%20%20%n 固定指标为固定考核指标，不可以进行调整；变动考核指标为可变考核指标，由考核小组决定增减n 变动考核指标作为在固定考核基础上的增减分项目进行考核，变动指标选择的最大幅度为20%销售管理人员的考核指标销售管理人员的考核指标仅有努力营销是不够的！仅有努力营销是不够的！SMART 营销营销 聪明营销聪明营销