苹果公司商业模式分析课件.ppt

1、 数字时代的王者数字时代的王者 苹果公司苹果公司商业模式商业模式分析分析 苹果公司历史的简单介绍 1976 1976年年4 4月月1 1日，乔布斯和好友沃兹尼亚克在乔布斯父亲的车库里用日，乔布斯和好友沃兹尼亚克在乔布斯父亲的车库里用10001000美元的办起了苹果计算机公司。美元的办起了苹果计算机公司。19771977年年1 1月，苹果公司在风险投月，苹果公司在风险投资家马库拉投资资家马库拉投资9.19.1万美元后正式注册成立，乔布斯和沃兹尼亚克占万美元后正式注册成立，乔布斯和沃兹尼亚克占有公司的有公司的2/32/3的股份，马库拉占有的股份，马库拉占有1/31/3的股份。的股份。一、灵魂n1、

2、思想独立的革命者（1977-2000）n2、引领风尚的创新者（2001-2006）n3、数字时代的王者（2006-至今）1、思想独立的革命者大事记19761976年，年， Steve Jobs Steve Jobs 和和 Steve WoznaikSteve Woznaik建立了苹果和建立了苹果和公司，并开发了公司，并开发了 Apple I Apple I 的的主板主板19841984年，革命性产品年，革命性产品MacintoshMacintosh上市，首次将图形上市，首次将图形用户界面应用到个人电脑之上用户界面应用到个人电脑之上19851985年，创始人乔布斯辞职离年，创始人乔布斯辞职离开苹

3、果，让位于斯卡利开苹果，让位于斯卡利19961996年，创始人年，创始人Steve JobsSteve Jobs重回重回苹果，改革产品线，与微软联盟苹果，改革产品线，与微软联盟，公司重获生机。，公司重获生机。2、引领风尚的创新者大事记20012001年年1010月月, , 苹果公司推出第一款苹果公司推出第一款Mp3Mp3播放器（播放器（iPodiPod G1)G1)。 IPOD IPOD推出后推出后, , 大大改变了公司长期低迷的盈利状况。大大改变了公司长期低迷的盈利状况。 该产品问世后该产品问世后, ,创造了惊人的销售奇迹创造了惊人的销售奇迹, ,五年全球累计销量超过了五年全球累计销量超过了

4、60006000万台。万台。 纳斯达克的股票价格也随着纳斯达克的股票价格也随着iPodiPod产品的不断升级和其销量的不断上升而一路走产品的不断升级和其销量的不断上升而一路走高高, ,从从20012001年年9 9月每股不到月每股不到1010美元升至美元升至20072007年年1 1月月1616日最高的每股日最高的每股9797美元美元; ;苹果电脑苹果电脑的销量也被的销量也被iPodiPod热销带动热销带动, , 该公司财务报告该公司财务报告, ,苹果电脑的销量增长了苹果电脑的销量增长了28%,28%,销售额销售额增长了增长了40%40%。 在在iPodiPod成功的基础上成功的基础上, ,苹

5、果公司的产品范围还得到了横向拓展苹果公司的产品范围还得到了横向拓展, ,从从apple tv(apple tv(传传输转换装置输转换装置) )扩展到扩展到iPhoneiPhone。 2003 2003年年4 4月，苹果推出了与月，苹果推出了与iTunesiTunes软件同名的网上音乐商店软件同名的网上音乐商店ITunesMusieStoreITunesMusieStore，专为，专为MacMac和和iPodiPod用户提供的音乐下载服务。用户提供的音乐下载服务。 自自20032003年以来，网络数字音乐的下载量以成倍的速度递增，年以来，网络数字音乐的下载量以成倍的速度递增，0606年已经达到年

6、已经达到5.85.8亿，直追传统亿，直追传统CDCD销量。销量。iTuneiTune的网上音乐商店就占的网上音乐商店就占了了80%80%的份额。的份额。广告：明亮的背景、动感的剪影、全世界流行的摇滚，或鲜绿或魅紫的时尚色彩，还有永远成为广告：明亮的背景、动感的剪影、全世界流行的摇滚，或鲜绿或魅紫的时尚色彩，还有永远成为画面视觉中心无所不在的白色。画面视觉中心无所不在的白色。2004年获得美国杂志出版协会价值年获得美国杂志出版协会价值10万美元的凯利大奖的剪影万美元的凯利大奖的剪影广告。广告。旗舰店旗舰店著名城市著名区域著名城市著名区域纽约纽约3、数字时代的王者理理 念念产品产品消费群消费群LO

7、GOLOGO领导人领导人发布会发布会名人名人名牌联盟名牌联盟终端终端强化群体意识，打造宗教信仰般苹果信徒神物神物神神仪式仪式信徒信徒图腾图腾同盟同盟经经 书书教堂教堂牧师牧师强化群体意识，打造宗教信仰般苹果信徒一般宗教信仰传播一般宗教信仰传播五、苹果 App Store的商业模式n1、在线应用商店的概念在线应用商店的概念 在线应用商店是指服务提供商通过整合产业链合作伙伴资源，在线应用商店是指服务提供商通过整合产业链合作伙伴资源，以无线互联网、互联网等通路形式搭建手机增值业务交易平台，为客以无线互联网、互联网等通路形式搭建手机增值业务交易平台，为客户购买手机应用产品、手机在线应用服务、运营商业务

8、、增值业务等户购买手机应用产品、手机在线应用服务、运营商业务、增值业务等各种手机数字产品及服务提供一站式的交易服务。各种手机数字产品及服务提供一站式的交易服务。 核心价值：为手机软件产品提供电子商务交易平台。核心价值：为手机软件产品提供电子商务交易平台。 在线应用商店的产品及服务主要包括手机应用产品、在线应用在线应用商店的产品及服务主要包括手机应用产品、在线应用服务、运营商业务、增值业务等四大部分，具体内容如下表所示：服务、运营商业务、增值业务等四大部分，具体内容如下表所示：产品及服务分类产品及服务分类详细内容详细内容手机应用产品手机软件、手机游戏、主题、音乐、图片、铃声等在线应用服务手机网游

9、、社区、在线购物、在线流媒体等运营商业务充值、运营商套餐产品、运营商数据业务增值业务各种 CP、SP的增值业务五、苹果 App Store的商业模式n2、App StoreApp Store的的SWOTSWOT分析分析五、苹果 App Store的商业模式n 优势优势 iPhone iPhone 终端设计超凡，终端制式高度统一，苹果公司对终端具有唯终端设计超凡，终端制式高度统一，苹果公司对终端具有唯一的绝对话语权。一的绝对话语权。 销售渠道和用户渠道的高度统一，增加销售渠道和用户渠道的高度统一，增加App Store App Store 的终端到达率。一的终端到达率。一直以来，苹果公司都将销售

10、环节紧紧掌握在自己的手中，手机终端完直以来，苹果公司都将销售环节紧紧掌握在自己的手中，手机终端完全内嵌了全内嵌了App StoreApp Store，并使其成为用户获取应用的唯一渠道，为，并使其成为用户获取应用的唯一渠道，为App App StoreStore的发展铺垫了畅通的传播渠道。的发展铺垫了畅通的传播渠道。 具有忠诚度较高的用户群体。具有忠诚度较高的用户群体。n 劣势劣势 半封闭的围墙式的发展模式不利于半封闭的围墙式的发展模式不利于App StoreApp Store的长远发展。的长远发展。n 机遇机遇 3G3G时代孕育巨大的市场商机。时代孕育巨大的市场商机。 用户对智能手机及手机应用

11、的需求日益旺盛。用户对智能手机及手机应用的需求日益旺盛。五、苹果 App Store的商业模式n 威胁威胁 App StoreApp Store平台的运营模式较为单一，容易被其他竞争对手复制。平台的运营模式较为单一，容易被其他竞争对手复制。 较具实力的竞争者纷纷进入在线应用商店领域，市场竞争日趋激烈。较具实力的竞争者纷纷进入在线应用商店领域，市场竞争日趋激烈。五、苹果 App Store的商业模式n3、在线应用商店主要发展模式分析在线应用商店主要发展模式分析企业名称企业名称商店名称商店名称上线时间上线时间收入分成情况及其他收入分成情况及其他苹果App Store2008.0730：70的分成比

12、例，应用收入的70%属软件开发者所有，剩余收入30%作为苹果的服务费用。黑莓ApplicationCenter2009.0320：80的分成比例，应用收入的80%属软件开发者所有，剩余收入20%作为黑莓的服务费用。诺基亚Ovi Store2009.05首先在澳大利亚和新加坡上线，还将陆续登陆全球的其他市场。LGApplicationStore2009.07初期将主要面向新加坡、马来西亚、澳大利亚等亚太市场推出，年底将登陆欧洲和南美市场。同年8月在中国推出。五、苹果 App Store的商业模式索爱索爱在线音乐商店在线音乐商店2006.04整合第三方内容，为用户提供音整合第三方内容，为用户提供音

13、乐资源最为丰富的下载，用户下乐资源最为丰富的下载，用户下载付费载付费1元元/曲。曲。酷派Coolmart2009.06主要采取免费形式。三星不详2009.07首先主要面向软件开发者开放，并率先在欧洲市场上线。MOTO未定未定MOTO将改造现有的在线应用程序商店，如Motoplus的应用软件下载站，以及名为Motogames的手机游戏下载站等相关免费手机应用下载网站。五、苹果 App Store的商业模式n4 4、iPod+ITunesiPod+ITunes模式分析模式分析 iPod iPod 是苹果公司的硬件产品，是一种大容量的是苹果公司的硬件产品，是一种大容量的MP3 MP3 播放器，具播放

14、器，具有完善的管理程序和创新的操作方式，外观新颖且富有创意，能跨有完善的管理程序和创新的操作方式，外观新颖且富有创意，能跨PC PC 和和Mac Mac 平台使用，并具有移动硬盘、移动电子书等功能。平台使用，并具有移动硬盘、移动电子书等功能。 苹果的苹果的 iTunesiTunes音乐商店（音乐商店（iTunes StoreiTunes Store）是苹果公司唯一官方）是苹果公司唯一官方指定的为增加指定的为增加iPodiPod的附加值而建立的在线数字媒体音乐销售商店。的附加值而建立的在线数字媒体音乐销售商店。iPod iPod 用户通过用户通过iTunesiTunes，只需要支付少量的费用就可

15、以便捷的找到想，只需要支付少量的费用就可以便捷的找到想要的音乐。要的音乐。五、苹果 App Store的商业模式 “ “iPod+iTunesiPod+iTunes”是典型的是典型的“硬件产品硬件产品+ +网络商品网络商品”的模式，这种的模式，这种模式在一定程度上帮助苹果获得了较大的目标市场份额。这种模式的模式在一定程度上帮助苹果获得了较大的目标市场份额。这种模式的成功具有四点关键因素：成功具有四点关键因素：n 专有渠道的唯一性。苹果公司推出的专有渠道的唯一性。苹果公司推出的iPod iPod 数码媒体播放器，其同步数码媒体播放器，其同步数码音乐、音乐视讯电视节目、游戏等内容产品都需要透过数码

16、音乐、音乐视讯电视节目、游戏等内容产品都需要透过iTunesiTunes界界面传输。面传输。n 音乐版权制度完备，用户愿意付费购买音乐。音乐版权制度完备，用户愿意付费购买音乐。n 苹果终端强劲的品牌影响力。苹果终端强劲的品牌影响力。n 多方共赢的运营模式，多方共赢的运营模式，iPod iPod 的热销使得的热销使得iTunes iTunes 成为音乐爱好者最常成为音乐爱好者最常使用的网络工具之一，用户付费下载后，苹果公司将所得的收入与版使用的网络工具之一，用户付费下载后，苹果公司将所得的收入与版权公司进行分成，实现多方共赢。权公司进行分成，实现多方共赢。五、苹果 App Store的商业模式n

17、5、iPhone+App StoreiPhone+App Store模式分析模式分析 iPhone iPhone 其定位核心是以苹果的其定位核心是以苹果的iPod iPod 产品为原型，向用户推出产品为原型，向用户推出具备强大音乐、网络应用等多媒体功能的手机终端。苹果公司在具备强大音乐、网络应用等多媒体功能的手机终端。苹果公司在2007 2007 年年1 1 月推出该手机终端产品，并最终于月推出该手机终端产品，并最终于20072007年年6 6月月2929日正式上市。日正式上市。五、苹果 App Store的商业模式 App Store App Store 是提供基于是提供基于iPhone i

18、Phone 终端的内容服务产品的平台，其终端的内容服务产品的平台，其最大的成功之处在于将广大应用程序的开发者都纳入到整个价值链中最大的成功之处在于将广大应用程序的开发者都纳入到整个价值链中，让，让“草根阶层草根阶层”的移动互联网创富成为可能。的移动互联网创富成为可能。五、苹果 App Store的商业模式n6、App StoreApp Store产业链分析产业链分析 App Store App Store的产业链简单明晰，共涉及三个主体，即苹果公司、的产业链简单明晰，共涉及三个主体，即苹果公司、开发者、用户，此外还包括第三方支付公司，但只是作为收费渠道，开发者、用户，此外还包括第三方支付公司，

19、但只是作为收费渠道，不是产业链的主要参与者。各主体之间的关系如下图所示：不是产业链的主要参与者。各主体之间的关系如下图所示：五、苹果 App Store的商业模式 App Store App Store建立了用户、开发者、苹果公司三方共赢的商业模建立了用户、开发者、苹果公司三方共赢的商业模式，各自在产业链中的角色与职责表现如下：式，各自在产业链中的角色与职责表现如下：l 苹果公司：掌握苹果公司：掌握App StoreApp Store的开发与管理权，是平台的主要掌控者。的开发与管理权，是平台的主要掌控者。 其主要职责包括四点：一是提供平台和开发工具包；二是负责其主要职责包括四点：一是提供平台和

20、开发工具包；二是负责应用的营销工作；三是负责进行收费，再按月结算给开发者。此外，应用的营销工作；三是负责进行收费，再按月结算给开发者。此外，苹果公司经常会公开一些数据分析资料，帮助开发者了解用户最近的苹果公司经常会公开一些数据分析资料，帮助开发者了解用户最近的需求点，并提供指导性的意见，指导开发者进行应用程序定价、调价需求点，并提供指导性的意见，指导开发者进行应用程序定价、调价或是免费。或是免费。l 开发者：应用软件的上传者。开发者：应用软件的上传者。 其主要的职责包括三点：一是负责应用程序的开发；二是自主其主要的职责包括三点：一是负责应用程序的开发；二是自主运营平台上自有产品或应用，如自由定

21、价或自主调整价格等。运营平台上自有产品或应用，如自由定价或自主调整价格等。l 用户：应用程序的体验者。用户：应用程序的体验者。 用户只需要注册登陆用户只需要注册登陆App StoreApp Store并捆绑信用卡即可下载应用程序并捆绑信用卡即可下载应用程序。App StoreApp Store为用户提供了更多的实用程序，良好的用户体验及方便为用户提供了更多的实用程序，良好的用户体验及方便的购买流程。的购买流程。五、苹果 App Store的商业模式 App StoreApp Store产业链参与者的投入与收益情况产业链参与者的投入与收益情况产业链参与者产业链参与者投入成本投入成本所获收益所获收

22、益苹果公司 1、维护应用发布平App Store 2、建立开发者社区 3、发布开发工具SDK1、获得收入的30%，将70%的收入让利给开发者，吸引开发者参与App Store2、促进iPhone的销量，带来新的收入来源软件开发者1、主要是软件开发的技术投入和运营2、开发者需要向苹果公司缴纳99 美元/年的注册费，之后无需缴纳任何费用便可上传无数量限制的应用获得收入的70%五、苹果 App Store的商业模式n7、 App Store App Store商业模式分析商业模式分析五、苹果 App Store的商业模式n Who 基于基于“iPhone+App Store”iPhone+App S

23、tore”的客户群基础，完成向通信终端市场的延的客户群基础，完成向通信终端市场的延伸，主要的目标用户仍然是追求时尚、流行、对互联网等娱乐应用有伸，主要的目标用户仍然是追求时尚、流行、对互联网等娱乐应用有较强需求的客户群体。较强需求的客户群体。n What App Store App Store 是连接开发者与用户之间的桥梁，是苹果专供是连接开发者与用户之间的桥梁，是苹果专供iPhone iPhone 和和iPod TouchiPod Touch下载应用程序的唯一渠道。通过与下载应用程序的唯一渠道。通过与iPhoneiPhone终端相结合，一终端相结合，一方面向用户提供了持续的固定和移动互联网内

24、容或应用服务；另一方方面向用户提供了持续的固定和移动互联网内容或应用服务；另一方面为软件开发者提供了一个软件售平台。面为软件开发者提供了一个软件售平台。n Where 随着随着 iPhone 3G iPhone 3G 手机的推出，手机的推出，App StoreApp Store现已随着现已随着iPhoneiPhone手机的售卖手机的售卖遍布世界范围内遍布世界范围内70 70 多个国家，如美国、英国、法国、德国、澳大利多个国家，如美国、英国、法国、德国、澳大利亚、加拿大、日本、西班牙等国家。值得注意的是，亚、加拿大、日本、西班牙等国家。值得注意的是，2009 2009 年，中国年，中国联通宣布将

25、于同年联通宣布将于同年9 9 月末开始售卖月末开始售卖iPhone iPhone 手机，手机，App Store App Store 随之进随之进入中国大陆。入中国大陆。五、苹果 App Store的商业模式n How to achieve 通过通过iPhone iPhone 潮流的外观设计、强大的功能展现及创新型的应用集成潮流的外观设计、强大的功能展现及创新型的应用集成，对目标人群具有较强的吸引力。，对目标人群具有较强的吸引力。 通过终端内嵌实现应用与终端的绑定。通过终端内嵌实现应用与终端的绑定。 具有一定数量的忠实的用户群体。具有一定数量的忠实的用户群体。n How to make mon

26、ey App Store App Store 通过用户下载付费的形式获得收入，由苹果公司统一代收通过用户下载付费的形式获得收入，由苹果公司统一代收。然后苹果公司将应用收入按照。然后苹果公司将应用收入按照3030：70 70 的比例与应用开发者按周进的比例与应用开发者按周进行分成，即苹果公司获得收入的行分成，即苹果公司获得收入的30%30%，软件开发者获得收入的，软件开发者获得收入的70%70%。他。他们各自的成本及回报如下表所示：们各自的成本及回报如下表所示：五、苹果 App Store的商业模式n8、App StoreApp Store营销模式分析营销模式分析 App Store App S

27、tore 的营销模式是一种基于平台自身的自营销体系。以的营销模式是一种基于平台自身的自营销体系。以平台为中心，平台为中心， 既帮助开发者推介应用到用户端，又帮助用户找到需既帮助开发者推介应用到用户端，又帮助用户找到需要的产品或服务。主要营销推广手段包括：要的产品或服务。主要营销推广手段包括： 搜索引擎：帮助用户根据关键词搜索找到想要的应用搜索引擎：帮助用户根据关键词搜索找到想要的应用. . 排行榜：按照用户的喜好，基于排行榜：按照用户的喜好，基于24 24 小时的真实下载数据，推出小时的真实下载数据，推出各种排行榜。排行榜一般只显示各种排行榜。排行榜一般只显示8-108-10个应用程序。个应用

28、程序。 广告位：为大型应用程序开发商提供广告位。广告位：为大型应用程序开发商提供广告位。 除了按照下载量排名之外，还有时间排序的除了按照下载量排名之外，还有时间排序的“NEWNEW”（最新应用（最新应用）排行榜、推荐给用户的）排行榜、推荐给用户的“Staff Favourites”Staff Favourites”（推荐应用）等排行（推荐应用）等排行榜。点击进入到相应的排行榜列表中，还可以按照名称、特征、发布榜。点击进入到相应的排行榜列表中，还可以按照名称、特征、发布日期排列所选择类别的软件。排行榜上的每一个应用程序都有唯一的日期排列所选择类别的软件。排行榜上的每一个应用程序都有唯一的精致的量身定做的精致的量身定做的LOGOLOGO。在应用介绍中，将应用买点、价格、评论等。在应用介绍中，将应用买点、价格、评论等在显著的位置展现。尤其是配置画面漂亮的截图，达到对目标用户的在显著的位置展现。尤其是配置画面漂亮的截图，达到对目标用户的有效吸引。有效吸引。乔布斯说：