CH09-分销渠道策略课件.ppt

1、1Chapter 9 9渠渠 道道 策策 略略2OBJECTIVESn理解分销策略的基本概念、分类n掌握分销渠道的设计n掌握开发渠道的步骤和方法n了解渠道成员的特点及合作与冲突的关系;n通过案例学习掌握解决实际问题的方法与技巧3一、分销渠道职能与类型一、分销渠道职能与类型(一)分销渠道的含义与职能(二)分销渠道的类型(三)分销渠道的风格与模式4( (一一) ) 分销渠道的含义与职能分销渠道的含义与职能l分销渠道与市场营销渠道 分销渠道分销渠道 营销营销渠道渠道 定义定义指某种产品和服务从生产指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所取得这种产品和服

2、务的所有权或帮助所有权转移的有权或帮助所有权转移的所有企业各个人。所有企业各个人。指配合起来生产、分销和指配合起来生产、分销和消费某一生产者产品消费某一生产者产品/服务服务的所有企业和个人。的所有企业和个人。 渠道渠道企业企业不包括供应商和辅助商不包括供应商和辅助商生产者生产者商人中间商、商人中间商、代理中间代理中间最终消费者。最终消费者。供产销过程所有企业供产销过程所有企业/个人个人供应商供应商生产者生产者 商商人中间商、代理中间商人中间商、代理中间商辅助商辅助商最终消费者最终消费者5分销渠道的功能分销渠道的功能 信息。 促销。 谈判。 订购 物流 融资。 风险承担。 付款。 分类。 所有权

3、流转。6( (二二) )分销渠道的类型分销渠道的类型1. 分销渠道的层次分销渠道的层次(Channel Levels)n 渠道的层次产品从生产者转移到消费者时，每一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就称为一个渠道层次。n注意：M单以中间机构层次的数目确定渠道长度。7分销渠道的类型分销渠道的类型2.2. 分销渠道的宽度分销渠道的宽度n 渠道宽度渠道中每个层次使用同种类型中间商数目的多少。n 由此得企业分销策略为三种：l 密集分销l 选择分销l 独家分销8(三三)分销渠道的风格与模式分销渠道的风格与模式n 中国企业分销流派中国企业分销流派和风格和风格 技巧型 谋略型 功利型 自然型 宏观型n

4、分销渠道网络模式分销渠道网络模式(1) 松散型(2) 公司型 (3) 管理型(4) 契约型9二、二、 分销渠道策略分销渠道策略(一)影响分销渠道设计的因素(二)分销渠道的设计(三)分销渠道管理(四) 经销商控制方式(五) 窜货现象及其管理10(一一) 影响分销渠道设计的因素影响分销渠道设计的因素 1. 顾客特性2. 产品特性3. 中间商特性4. 竞争特性5. 企业特性6. 环境特性11(二二) 分销渠道的设计分销渠道的设计（marketing channel design） 1. 分销渠道设计原则2. 分销渠道设计步骤121. 分销渠道设计的原则分销渠道设计的原则(1) 分销渠道范围与分销区域

5、大小相适应。(2) 尽可能缩短长度, 减少中间环节。(3) 与渠道商合理分配利益。(4) 重视主动的新代理。(5) 确定终端分销形式。 (6) 不同分销渠道价格政策统一。132.分销渠道分销渠道设计步骤设计步骤(1) 确定渠道目标与限制(2) 明确渠道交替方案(3) 评估各种可能的渠道交替方案14(三三) 分销渠道管理分销渠道管理Channel-Management Decisions选择渠道成员选择渠道成员 Selecting激励渠道成员激励渠道成员 Motivating评估渠道成员评估渠道成员 Evaluating151. 选择渠道成员选择渠道成员n 选择分销商的标准（1）销售能力。）销售

6、能力。 （2）合作意愿。）合作意愿。l 认同产品，重视产品。l 共同抱负，合作精神。（3）营销思路。）营销思路。（4）企业家精神。）企业家精神。l 事业而非生意，看远处。l 有扩大经营的理想。162. 激励分销商(1) 渠道政策(2) 激励方式(3) 人员激励173. 评估分销商评估分销商nEvaluating the Major Alternativesl经济性 (Economic criteria)l控制性 (Control criteria)l适用性 (Adaptive criteria)n经销商评分列表18(四四) 经销商控制方式经销商控制方式11. 品牌控制。2. 全局控制。3. 厂

7、家服务控制。4. 客户管理控制。5. 终端控制。19三、批发商与零售商三、批发商与零售商(一) 批发商的含义与类型(二) 零售商店的类型20(一一) 批发商的含义与类型批发商的含义与类型n批发批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。n三种类型（三种类型（P211)商业批发商商业批发商代理商和经纪人代理商和经纪人生产者的分销部或办事处生产者的分销部或办事处211 .商业批发商商业批发商n商业批发商商业批发商自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业。是人们通常所说的独立批发商。n综合批发商、单一种类批发商、专业商品综合批发商、单一种类批发商、专业商品批发商批发

8、商n工业品批发商、农产品收购批发商、进出口批发商、现购自运批发商、卡车批发商、承销批发商 222. 经纪人和代理商经纪人和代理商n 经纪人和代理商经纪人和代理商不取得产品所有权的商业单位。n 代理商：生产商代理、销售代理、采购代理代理商：生产商代理、销售代理、采购代理n 经纪人经纪人233. 生产者的分销部或办事处生产者的分销部或办事处(1) 销售分店和销售办事处(2) 采购办事处24(二二) 零售商零售商n零售指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用语个人及非商业性用途的活动。n零售商指那些销售量主要来自零售的商业企业。25零售商类型零售商类型 专用品商店。 百货商店。 超级市场。 方便商店

9、。 超级商店、联合商店和特级商场。 折扣商店。 仓储商店。 产品陈列室推销店。 摩尔（Shopping Mall大型购物中心）26SWATCH & ROLEX27(三三) 无门市零售形式无门市零售形式n 无门市零售的四种形式：无门市零售的四种形式：1. 直复营销。2. 直接销售。3. 自动售货。4. 购物服务公司。28四、四、 物流策略物流策略(一) 物流的含义(二) 物流的目标(三) 物流管理决策n彼得彼得德鲁克：德鲁克：物流是当时美国“降低成本的最后边疆”。29(一一) 物流的含义物流的含义n 物流也称为“实体分配”、“货物分流”(Physical Distribution)。n 物流物流

10、指通过有效的安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。n 物流物流有计划地将原材料、半成品及成品由其生产地运到消费者（用户）的流通活动。30(二二) 物流管理决策物流管理决策n物流管理物流管理是指为高水平地满足用户的需求，对商品实体从生产地点向用户使用地点的实体转移过程所进行决策、计划、实施、激励和控制的活动。n物流管理的任务：物流管理的任务：预测销量、分销计划、订单处理、仓储管理和运输管理。n企业物流管理决策企业物流管理决策(实体分配决策)指企业如何运用物流管理方案使商品及时、有效地从供应商到消费者（用户）手中的方案的制订。内容1.顾客服务标准的决策2.货运方案的决策(规划)31(三三) 物流现代化物流现代化1. 条形码（bar code）2. 电子货币3. 电子收款机（ElectronicCash Register, 简称 ECR）4. 电子数据交换（简称EDI Electronic Data Interchange, ）