锐得模板-课程中心30课件.ppt
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1、个人信息个人信息l 尹卫华l 58137873(O)l l QQ:41119211课程概况课程概况l 上课时间:8月31日-10月20日l 上课内容:第1章-第5章、或第6章l 成绩构成:n 平时成绩:40%(出勤率,学生讲解)n 期末成绩:60%l 上课形式:鼓励学生讲,学生分组,讲第2章的内容;上课PPT上传课程网站l 期末考试形式:开卷营销理论回顾营销理论回顾l 10PS=4PS+2PS+4PSn 4PS(战略型)uProbing(市场分析)uPartitioning(市场细分)uPrioritizing(优先选择目标市场)uPositoning(市场定位)n 2PSuPower(权力)
2、uPublic Relationship(公共关系)n 4PS(策略型)u Product(产品策略)uPrice (价格策略)uPlace(地点策略)uPromotion(促销) 广告公共关系人员推销销售促进 u促销在我们生活当中变得越来越重要,我们的生活越来越离不开促销n 卖场促销形式的多元化,电视广告,互联网广告,车身广告,镜面广告,地铁广告n 商家和消费者促销依赖症 n 促销的目的是什么?n 促销的实质是什么?信息传递,与消费者之间的沟通。u但,促销充斥我们生活的同时,也给企业,给消费者带来了一些困惑l “我知道,我的广告费中有一半是浪费掉的,问题是我不知道哪一半。”说这句话的美国商人
3、约翰华纳梅克,道出了所有想要通过广告打造品牌的企业主的苦闷。l 没有促销是万万不能的,促销不是万能的l 以广告为例,昨天晚上看过的广告你还记得几个?看了广告是否会采取购买行为?l 这说明商家和消费者之间的沟通出现了问题,受制于各种因素,商家的信息不能很好地传达给消费者,消费者不能很好地理解商家的信息,我们将何去何从?l 对商家而言,信息时代,我们应该给消费者或者其他利益相关者什么信息?越来越多的信息传递、相互沟通的途径,到底哪些是适合的?哪些有效果?哪些效果是比较好的?我们应该怎么办?这么多的信息、资源我们需要整合。l 这是学习整合营销传播(IMC)的意义所在。主要参考书目:主要参考书目:1.
4、1. 丹丹舒尔茨舒尔茨等整合营销传播,内蒙古人民出版社等整合营销传播,内蒙古人民出版社19991999。2.2. 汤姆汤姆邓肯邓肯整合营销传播:利用广告和促销建树品牌整合营销传播:利用广告和促销建树品牌,中国,中国财政经济出版社财政经济出版社20042004。3.3. 卫卫军英整合营销传播:观念与方法,军英整合营销传播:观念与方法,浙江大学出版社,浙江大学出版社,20052005。4.4. 菲利普菲利普科特勒科特勒营销管理,上海人民出版社营销管理,上海人民出版社19901990。 5.5. 大卫大卫艾克艾克品牌经营法则,内蒙古人民出版社品牌经营法则,内蒙古人民出版社19981998。 6.6.
5、 迈克尔迈克尔波特波特竞争战略,华夏出版社竞争战略,华夏出版社19971997。7.7. 曼弗雷德曼弗雷德布鲁恩布鲁恩传播政策传播政策,复旦大学出版社,复旦大学出版社20052005。 l 整合营销传播理论创立者整合营销传播理论创立者 丹丹舒尔茨舒尔茨l 汤姆汤姆邓肯邓肯进一步提升整合营销传播理论进一步提升整合营销传播理论 第一章第一章 整合营销传播理论嬗变整合营销传播理论嬗变1营销传播观念的发展营销传播观念的发展2传统营销传播的困境传统营销传播的困境3整合营销传播的兴起整合营销传播的兴起1.1营销传播观念的发展营销传播观念的发展促销营销传播的源头和主体构成营销传播营销传播营销组织与消费者进行
6、思想传营销组织与消费者进行思想传递以达到共识的过程递以达到共识的过程20世纪初直到20世纪50年代n背景: 生产观念 产品观念 推销观念n特点:产品推销时期的营销传播(广告)理论模式n强调单向对销售对象的信息传递n注重于“推”n强调双向的信息传递过程,即双向沟通n注重双方达成共识20世纪60年代n背景: 买方市场形成 营销观念形成 竞争激烈 创意革命n特点:单纯销售信息诉求 向协调的信息表达 方式过渡 20世纪70年代后n背景:经济全球化及技术革命社会商品极大丰富 产品同质化严重 市场空间范围极大发展 (国际营销)n特点:消费者需求作为 营销传播的出发点生产观念(生产观念(Product Co
7、ncept) 时间:20世纪20年代前 背景条件:卖方市场,市场需求旺盛,供应能力不足 营销顺序:企业 市场 典型口号:我们生产什么就卖什么 核心思想:提高劳动生产率(方法:流水线) 典型案例:汽车大王的经营观广告和促销等沟通方式无所谓我们只生产黑色的我们只生产黑色的T型车型车 福特T型车堪称世界汽车史上的第一个神话。从1908年10月1日推出,到1927年夏天T型车停产,这款车型共售出了1500多万辆,这一纪录直至几十年后才被大众甲壳虫和丰田花冠车型所打破。早期的的T型车型车采用清一色的黑色涂装,其原因在于黑色的黑色的车漆比起其它颜色的车漆干燥得更快,同时更为经久耐用,也有助于降低成本。亨利
8、福特曾说:“顾客可以拥有他想要的任何颜色,只要它是黑色黑色的的。”产品观念产品观念 时间:19世纪末-20世纪初 背景条件:消费者欢迎高质量的产品 营销顺序:企业 市场 典型口号:质量比需求更重要,管理中心是致力于生产优质产品,并不断精益求精。 核心思想:致力品质提高,忽视市场需求 典型案例:摔不坏的公文柜 广告理论的代表硬性推销派硬性推销派软性推销派软性推销派n广告必须提供一个切实的销售理由n不对广告语体作过多的修饰n代表人物:约翰肯尼迪,克劳德霍普金斯,阿尔伯特拉斯克尔 n把广告建立在消费者购买产品后拥有的喜悦n广告围绕暗示和联想展开 新飞广告做的好新飞广告做的好,不如新飞冰箱好不如新飞冰
9、箱好推销观念推销观念 时间:发达国家20世纪30年代40年代;我国20世纪80年代90年代 背景条件:卖方市场向买方市场过渡阶段,致使部分产品供过于求 营销顺序:企业 市场 典型口号:我们卖什么就让人们买什么 核心思想:运用推销和促销来刺激需求的产生 广告理论代表独特销售说辞独特销售说辞(USP: Unique Selling Proposition)品牌形象理论品牌形象理论n每个产品都具有某种独特性n广告沟通就是找到这种独特性,并将其加以放大n这种独特性,不仅包括产品的独特功能,还包括同类产品的广告宣传中不曾提及的n代表人物:罗斯瑞夫斯n背景:竞争和产品同质化n着眼于产品形象的塑造,而不是产
10、品本身的独特功能n注重树立鲜明的品牌个性n注重消费者的心理满足感n代表人物:大卫奥格威 罗斯罗斯瑞夫斯瑞夫斯 罗斯瑞夫斯(rosser reeves)生于1910元,老家在美国的弗吉尼亚州。瑞夫斯刚满19岁就开始独立谋生,来到弗吉尼亚州的首府里士满,在里士满时代快报当上了一名记者。为了寻求一个收入更高的职业,他来到当地的一家银行,当上了广告经理,除了联系广告业务之外,还负责撰写广告文案。 为了实现广告传播中的USP,罗斯瑞夫斯提出了三条基本原则:1.让影像贴近声音,让消费者的眼睛看到他耳朵所听到的。2 .让播音员的声音作为背景音。3.为了USP找到一个具体的影像说明。农夫山泉,有点甜康师傅方便
11、面,香喷喷好吃看得见。万宝路万宝路1854年一个小店上世纪40年代宣布倒闭,万宝路停产1954年,李奥贝纳;万宝路接受“变性手术”1955年,万宝路销售排名第101908年,以品牌Marlboro在美国注册登记1919年,成立菲利普莫里斯公司1924年,宣传为女性香烟Mild As May,像五月的天气一样温和现在,“万宝路”每年在世界上销售香烟3000亿支,用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟,其中就有一支是“万宝路”。营销观念营销观念 时间:20世纪60年代 背景条件:买方市场,消费者主权论,让消费者(顾客)满意 营销顺序:市场 企业 产品 市场 典型口号:顾客需要什么,
12、我们就生产什么!不能单纯地片面地追求产量、质量、销售额和短期利润 代表理论: 广告理论的变化:促销转化为沟通或传播 我具有某种特性,转变为“我可以满足您某种要求” 4PS市场比产品更市场比产品更重要重要n用企业可控因素应对不断变化的需求n代表人物:J 麦卡锡n企业经营必须看成是一个顾客满足过程,而不是产品生产过程n代表人物:泰德莱维特 4CSn企业经营过程中的全部活动必须以营销为中心,以营销为目标协同作业n代表人物:泰德莱维特 脑白金脑白金收礼还收脑白金!王老吉:从王老吉:从1亿到亿到170亿亿创意革命创意革命l 20世纪80年代发展完善的CIS理论n 通过企业内外信息的整合达成企业内部和消费
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