购物中心高效运营管理推与推广策略课件.ppt

1、城 市 综 合 体购物中心高效运营管理与推广策略讲师简介南京智儒投资管理有限公司创始人曾任金鹰国际商贸集团副总裁曾任万达集团商业管理公司南京区域公司总经理 朱 逸 老师什么是商业地产 商业地产，即作为商业用途的地产。区别于以居住功能为主的住宅房地产，以工业生产功能为主的工业地产等。 商业地产广义上通常指用于各种零售、批发、餐饮、娱乐、健身、休闲等经营用途的房地产形式，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、别墅等房地产形式。 以办公为主要用途的地产，属商业地产范畴，也可以单列。用于零售业的地产形式，是狭义的商业地产。 见百度词条什么是城市综合体 就是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览

2、、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合,并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系,从而形成一个多功能、高效率的综合体。见百度词条什么是购物中心 购物中心(Shopping Center/Shopping Mall) 是指多种零售店铺，服务设施集中在由企业有计划地开发，管理，运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体. 见百度词条 上海K11上海apm北京芳草地典型产品最常见和最重要的组成什么是运营管理什么是运营管理 运营管理就是对运营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。 百度词条 什么是营运管理什么

3、是营运管理 零售管理术语，是指零售商透过一些硬指标及软指标对其门店的各项作业，起到培训、督导、考核、奖惩的一系列经营管理活动。 百度词条 运营和营运的区别营运，经营的运行，名词，表示经营状态； 运营，运行和经营，着重在后面，是一个动词。 企业的运营是指以增值为目的,实现利润最大化而展开的各种经营活动的总称。主要指过程和方式方法。 营运则是指经营运转，主要指结果和对象等。这两个词在不太严格的情况下，可以混用。 购物中心营运管理和商业管理的关系营运管理是购物中心商业管理体系的重要内容广度的营运管理基本涵盖了购物中心的商业管理营运信息管理营运管理工作市场调研业态规划与品牌调整经营规范及环境管理客户服

4、务与关系管理人员管理多种经营管理营运管理的特点营运管理的特点涉及的环节多 管理难度大 重复性强 要求精细化程度高 窗口性质明显 营运管理工作的基本要求营运管理工作的基本要求高标准精确到位善于沟通和协调常态化及时培育期成长期成熟期开业前营运管理的几个阶段：n协助商户办理营业证照；（租赁型购物中心）n办理商户工作人员进场手续；（证件、代招，上下班管理）n确定开业前商户货品及设备设施的进场路线、时间等相关规定；n落实、补充货品和促销活动；营运筹备工作：营运管理工作业务模块培训：编制商户手册、营业员手册、商户装修手册等，供商户使用；编制营运管理操作手册，供营运部内部人员使用；制定购物中心整体开闭店时间

5、并收集独立主力店开闭店时间，形成开闭店流程；商户租赁合同及商户基本信息资料录入；建立各类台账，编写广场基础信息档案；开业应急预案的制定培育期成长期成熟期开业后的发展阶段开业后的发展阶段n经营业绩波动明显n客流潮汐现象明显n合作伙伴不稳定n市场知名度有限n企业经营处于亏损状态培育期成长期成熟期开业后一到三年开业后三到五年开业后五到十年培育期成长期成熟期开业后一到三年n经营业绩稳定提升n客流持续增长，消费者满意度提升n合作伙伴稳定，扩大和目标客户合作范围n行业知名度提高n企业经营持平或微利开业后三到五年开业后五到十年培育期成长期成熟期开业后一到三年n经营业绩良好n大量意向客户储备，升级提档开始n客

6、流稳定，消费者忠诚度高n行业和社会知名度高n追求利润最大化开业后三到五年开业后五到十年日 常 营 运 管 理检查结果的评价及考核：各部门须对检查中出现的问题进行相应的责任归属，并根据责任的轻重对责任人实施考核。每年年底进行的员工绩效考核及评优中，将问题归属责任纳入责任人的绩效考核当中。建立巡场机制巡场12个关键字：天、地、墙、气、温、光、货、柜、样、言、行、装晨会开店巡场数据收集闭店检查就餐补货商家约谈营运例会专题检查商户联席会营销活动落实周营运工作：月度经营分析主题管理活动商户或营业人员评优专项市场调研月营运工作：各类指标管理：收费、营业额阶段性调整换季营运工作：新品上市、换季特卖季营运工作

7、：年度营运目标制定及分解年度经营计划年度调整计划年营运工作：运 营 期 调 整运营期调整常见分类临时调整阶段性调整合同期调整n定位为先原则重新梳理定位，品牌调整围绕定位进行；n科学决策原则定期的经营数据分析、市场调研，以及消费者满意度调查为品牌调整提供科学依据；n整体规划原则经营期的品牌调整需符合定位的品牌储备以及整体规划；n租金增长和品牌档次双重提升原则n经营期宣传推广策略与品牌调整相匹配的原则调整原则：开业后招商调整开业后招商调整n业绩监测与分析n考核与淘汰n品牌资源储备库的建立n集中调整和临时性调整n应急掉铺调整预案建立品牌调整机制品牌库分类：品牌库分类：n主力店品牌库按照业态划分为百货

8、、影城、KTV、电玩、电器、超市、书店、大型食品零售店、儿童零售、教育、健身、冰场及其他业态；n零售、餐饮、休闲娱乐、生活功能品牌排序和定级：品牌排序和定级：n品牌库各业态按照品牌得分划分为A、B、C三个级别，各业态品类选择应围绕广场整体定位 品牌储备库运营期调整n将品牌归类并考核将品牌归类并考核n定期制定淘汰机制定期制定淘汰机制性质主导方原因类型获知渠道方式应对策略主动调整广场广场提档升级提档升级间接间接经营分析经营分析劝退劝退招商招商消费者消费者消费需求消费需求间接间接满意度调查满意度调查劝退劝退招商招商被动调整商家商家业绩不佳业绩不佳直接直接经营分析经营分析更换品牌更换品牌招商调整招商调

9、整品牌淘汰和考核机制u商铺预警的周、月度报表的建立与完善商铺预警的周、月度报表的建立与完善u季度调整方案的汇总和预案季度调整方案的汇总和预案掉铺预案运营期调整品 牌 选 择 标 准）叫好又叫座叫好不叫座叫座不叫好既不叫好又不叫座叫座叫座叫好叫好成熟期成熟期培育期培育期成长期成长期叫好又叫座叫好又叫座叫好不叫座叫好不叫座叫座不叫好叫座不叫好既不叫好又不叫座既不叫好又不叫座运营期调整运营期经营分析运营期经营分析运营期客户服务运营期客户服务44运营期营销活动运营期营销活动“数据” + “化” + “管理” 数据化管理是运用分析工具对客观、真实的数据进行科学分析，并将分析结果运用到工作管理的各个环节的

10、一种方法 数据化管理既是一个过程，更是一个管理工具经营分析：如何经营分析：如何做做好经营分析好经营分析 如何如何用用好经营分析好经营分析营运期经营分析经营数据分析总建筑面积自持物业建筑面积自持物业收租面积品牌数量铺位数量业态占比主力、次主力品牌- - 年/月租金收入年/月销售额年/月毛利额年/月客流量年/月车流量各项经营数据的预警值各项经营数据的期望值各楼层/业态的平均租金各楼层/业态的平均租售比营运期经营分析经营数据分析指标名称作用常用数据经验性评价销售平效评价零售、餐饮类品牌在一段时期内的经营业绩预测经营能力月销售平效年销售平效零售主力店月销售平效600元/平米非主力店月销售平效1000元

11、/平米租售比%评价商户的承租能力，预测欠租风险；评价商户的盈利能力，预测租赁调整紧迫性及租金可调整幅度月租售比年租售比警戒区间：非主力店租售比50%观察区间：非主力店租售比在30%-50%机会区间：非主力店租售比30%（结合自身实际情况，分业态设定）贡献率%评价某类/某个品牌对整体经营业绩的影响预测租赁调整的必要性业态/品类销售平效贡献率品牌销售平效贡献率销售平效贡献率100%，正向影响，可保持销售平效贡献率100%，负向影响，可调整指标名称作用常用数据经验性评价同比%评价增长速度和能力预测发展潜力月同比定基/期段同比同比0，增长力强，可保持同比0，增长率弱，可调整环比%评价异动状态预测发展趋

12、势日环比周环比月环比年环比环比0，正增长/异常上升，给予关注环比0，负增长/异常下降，分析原因与目标值对比%评价与预警值、期望值的差距预测发展目标预警值偏离度目标达成率偏离度/达成率0，正常，可保持偏离度/达成率0，预警，分析原因营运期经营分析经营数据分析经营分析经营分析经营数据分析经营数据分析客流活动分析客流活动分析满意度分析满意度分析示例示例经营分析经营分析经营数据分析经营数据分析客流活动分析客流活动分析满意度分析满意度分析示例示例n优化业态品牌结构优化业态品牌结构n改善消费者群体改善消费者群体n提升销售坪效提升销售坪效n提高美誉度提高美誉度经营分析的结果运用54运营期经营分析运营期经营分

13、析运营期客户服务运营期客户服务运营期营销活动运营期营销活动客户服务是运营管理客户服务是运营管理的核心竞争力的核心竞争力56运营期商户服务运营期顾客服务n商户经营支持：数据分析与反馈商户经营支持：数据分析与反馈n商户联席会议商户联席会议n基础服务和增值服务基础服务和增值服务n一线员工管理一线员工管理n资源整合与共享资源整合与共享商户服务58运营期商户服务运营期顾客服务n硬件升级和软件改良硬件升级和软件改良n如何处理退换货和客诉如何处理退换货和客诉n建立建立VIPVIP客户服务制度客户服务制度n细节服务和增值服务细节服务和增值服务顾客服务经营分析经营分析经营数据分析经营数据分析客流活动分析客流活动

14、分析满意度分析满意度分析示例示例62运营期经营分析运营期经营分析运营期客户服务运营期客户服务运营期营销活动运营期营销活动n活动：活动：SPSP活动、活动、PRPR活动活动n美陈：景观，导视，内外装饰美陈：景观，导视，内外装饰n媒体使用：多渠道媒体推广组合媒体使用：多渠道媒体推广组合制定营销活动计划制定营销活动计划活动活动策划SPSP活动活动销售促进销售促进是为了促进某种商品或服务的销售而进行降价或是赠送礼品等的行为活动，能在短期内达到促进销售，提升业绩，增加收益。活动策划PRPR活动活动公共关系活动公共关系活动是指通过各种传播媒介，使企业与社会公众之间相互沟通了解，以树立企业良好的形象和信誉，

15、赢得公众的信任和支持，从而为企业销售规模提供一个良好的外部环境而举行的各种活动。 活动策划公益活动，是企业出人、出物或出钱赞助和支持某项社会公益事业的公共关系实务活动。常见的常见的PR-PR-公益活动公益活动活动策划是为了展示产品和技术、拓展渠道、促进销售、传播品牌而进行的一种宣传活动。展览、展会展览、展会美陈购物中心环境的美化装饰和道具商品陈列；各种对经营场所进行装饰、营造良好环境的行为和手段；是一种营销策略，是一种经营模式，更是一种生活方式。美陈的概念：美陈的概念：认识美陈展示购物中心综合竞争力与文化魅力，通过合理、美观的现场布置，达到营造现场气氛、优化购物环境、提升品牌形象、增强顾客体验

16、的作用。为何要做美陈装饰？为何要做美陈装饰？认识美陈雕塑、环艺、小品、道旗、吊旗、气球、POP、横幅、地贴、广告喷绘、绿色植物、柜台装饰、气味、背景音乐、播音美陈的表现形式：美陈的表现形式：认识美陈媒体广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、户外大牌、道旗、墙体广告、网站、微博、微信媒体类别媒体运用媒体采买投放跟踪效果评估制定计划投放比重媒介选择投放顺序竞争形势分析市场调研项目背景分析媒体策略媒体投放目标受众分析媒体特性分析媒体宣传预算投放范围投放时间媒体宣传步骤：媒体运用营 销 计 划制 定 营 销 活 动 计 划费用预算、分解和控制活动策划、组织和落实活动效果评估年度营销计划重大节假日周

17、年庆或年中庆淡旺季商户参与环境布置媒体计划年度营销计划营销方案实施的保障措施营销方案的费用分配营销方案的目标营销方案的具体内容营销方案的实施步骤渠道策略促销策略市场定位策略业态策略价格策略竞争形势分析年度营销计划形势分析与预测宏观经营环境分析整体策略各个营销方案的制定行业发展趋势分析产品发展趋势分析企业总体发展目标年度营销费用预算整体营销策略思想年度营销计划制定的步骤：制 定 营 销 活 动 计 划费用预算、分解和控制活动策划、组织和落实活动效果评估支支出出收收入入费用预算营销费用美陈费用媒体费用展会收入商户分摊广告经营n费用比例分配费用比例分配n费用的控制和分摊费用的控制和分摊n费用的有效回收费用的有效回收费用预算和分测制 定 营 销 活 动 计 划费用预算、分解和控制活动策划、组织和落实活动效果评估活动组织和落实活动组织和落实n方案细化和分解方案细化和分解n商户参与商户参与n节点控制节点控制n内部培训内部培训活动方案示例：制 定 营 销 活 动 计 划费用预算、分解和控制活动策划、组织和落实活动效果评估活动效果评估活动效果评估n营业额指标营业额指标n利润指标利润指标n客流指标客流指标n满意度和关注度指标满意度和关注度指标感谢聆听期待合作LOOK FORWARD TO COOPERATION