客户管理与大客户营销课件.pptx

1、客户管理与大客户营销课程的性质和教学内容n客户管理与大客户营销是工商管理专业选修的专业基础课。通过本课程的学习，应使学生了解客户关系管理的相关概念、管理框架，掌握客户关系管理的实施及技术应用以及大客户营销的方法与技巧。n课堂教学内容主要包括CRM的基本概念、CRM的基础理论、管理框架、客户分析和竞争分析、大客户识别、大客户营销方法等。教学组织和教学要求n在教学环节的组织方面，教师应通过课堂讲授、练习、案例分析与讨论等多种形式，对学生进行理论知识和实践方法进行全方位的锻炼，通过本课程的学习，应使学生了解客户关系管理的发展过程，掌握绍客户关系管理的基本概念、管理框架和实施技术。n学生应充分做好课前

2、预习，在课程学习过程中，学生应重点掌握CRM的基本概念、CRM的实施与技术应用、管理框架、客户分析和竞争分析等内容，阅读提供的参考资料，全方面的了解客户资源管理的各个方面。考核方法n课程考核包括三部分：10%个人平时成绩+30%案例分析+60%期末考查。评分全部采用百分制。参考书目n邵兵家客户关系管理，清华大学出版社，邵兵家客户关系管理，清华大学出版社，2010年年4月。月。n谷再秋，潘福林客户关系管理，科学出版谷再秋，潘福林客户关系管理，科学出版社，社，2009年年8月。月。n苏朝晖，客户关系管理：客户关系的建立与苏朝晖，客户关系管理：客户关系的建立与维护（第二版），维护（第二版），2010

3、年年12月。月。n丁兴良，大客户攻防策略，丁兴良，大客户攻防策略，2009年年1月。月。第一节第一节 客户关系管理概述客户关系管理概述n1 1、客户关系管理的产生、客户关系管理的产生背景背景n2 2、客户关系管理的基本概念客户关系管理的基本概念 n3 3、客户关系管理的作用客户关系管理的作用 n4、客户关系管理的营销特点、客户关系管理的营销特点n5 5、CRM与与ERP的关系的关系 n6、客户关系管理应用应注意的问、客户关系管理应用应注意的问题题1.客户关系管理的产生客户关系管理的产生 1. 1.实际上自人类有商务活动以来，客实际上自人类有商务活动以来，客户关系就一直是商务活动中的一个核户关系

4、就一直是商务活动中的一个核心问题，也是商务活动成功与否的关心问题，也是商务活动成功与否的关键之一。最简单的例子是个体经商户键之一。最简单的例子是个体经商户根据一些老客户的特点提供适合老客根据一些老客户的特点提供适合老客户特点的产品。当今理论界单独把客户特点的产品。当今理论界单独把客户关系管理提出来有一定的产生背景。户关系管理提出来有一定的产生背景。1.客户关系管理的产生客户关系管理的产生n开始尝试数据库营销，即向目标市场邮寄广告替代大众化开始尝试数据库营销，即向目标市场邮寄广告替代大众化的广告。它实质是促销性的广告，与客户关系管理倾听客的广告。它实质是促销性的广告，与客户关系管理倾听客户的声音

5、并不一样。尔后提出的一对一的关系营销也因没户的声音并不一样。尔后提出的一对一的关系营销也因没有技术工具的支持而失败了。这时，技术开始发挥作用。有技术工具的支持而失败了。这时，技术开始发挥作用。1990年前后，美国许多企业为了满足日益竞争的市场需年前后，美国许多企业为了满足日益竞争的市场需要，开始开发销售能力自动化系统（要，开始开发销售能力自动化系统（sales force automation，简称，简称SFA），随后又着力发展客户服务系），随后又着力发展客户服务系统统CSS，1996年后一些公司开始把年后一些公司开始把SFA和和CSS两个系统两个系统合并起来，在加上营销策划（合并起来，在加上

6、营销策划（Marketing）和现场服务）和现场服务（Field Service）。在此基础上再集成计算机电话集成技）。在此基础上再集成计算机电话集成技术（术（CTI），形成集销售和服务于一体的呼叫中心。这就），形成集销售和服务于一体的呼叫中心。这就是今天熟知的客户关系管理的雏形。是今天熟知的客户关系管理的雏形。1.客户关系管理的产生客户关系管理的产生n2.从企业管理理念发展的过程看从企业管理理念发展的过程看n企业管理理念随着市场环境的演变经企业管理理念随着市场环境的演变经历了历了5个阶段：产品中心个阶段：产品中心销售额中销售额中心心利润中心利润中心客户中心客户中心客客户满意中心。户满意中心。

7、1.客户关系管理的产生客户关系管理的产生1.客户关系管理的产生客户关系管理的产生n3.从客户需求的发展看从客户需求的发展看n企业管理思想和理论经过了近一个世纪的发展和演变，从泰罗企业管理思想和理论经过了近一个世纪的发展和演变，从泰罗的的“科学管理原理科学管理原理”，梅澳的霍桑试验，波特的，梅澳的霍桑试验，波特的“竞争战略竞争战略”系列，海默的企业流程重组，圣吉的系列，海默的企业流程重组，圣吉的“第五项修炼第五项修炼”到今天的到今天的企业核心竞争力的培育，我们会发现企业的管理思想和理论，企业核心竞争力的培育，我们会发现企业的管理思想和理论，随着科学技术的发展，其关注的焦点经历了从企业内部到外部，

8、随着科学技术的发展，其关注的焦点经历了从企业内部到外部，从企业个体到群体间协作的大转变。优秀的企业家更乐于将企从企业个体到群体间协作的大转变。优秀的企业家更乐于将企业看作商业环境中有机的组成部分，将企业定位于商业价值链业看作商业环境中有机的组成部分，将企业定位于商业价值链中附加值最多的一环。这一切源于商业价值的核心是满足客户中附加值最多的一环。这一切源于商业价值的核心是满足客户的需求。客户需求之所以提升到如此的高度，是因为文明对人的需求。客户需求之所以提升到如此的高度，是因为文明对人性的完善和技术产生的效率使得客户的需求得到尊重，或者说，性的完善和技术产生的效率使得客户的需求得到尊重，或者说，

9、随着社会的进步，客户的需求从追求某种技术和产品转变为追随着社会的进步，客户的需求从追求某种技术和产品转变为追求情感满足，个性的尊重等额外的价值。求情感满足，个性的尊重等额外的价值。CRM产生背景管理理念更新n企业管理中心发展阶段q产值中心论q销售额中心论q利润中心论q客户中心论q客户满意中心论n客户资源价值体现q成本领先优势和规模优势q市场价值和品牌效应q信息价值q网络化价值CRM产生背景过程需求拉动n客户行为的需求q消费价值观变迁:理性消费、感觉消费、感情消费。 q 互联网使客户选择权空前扩大：购买者可以获得更多相关的信息；客户很容易比较厂商的价格和服务；切换厂商带来的损失大大降低；客户期望

10、值提升等。q新时代客户购买行为的准则：快速、容易、便宜、个性化、熟悉、安全等。n市场竞争的需求q竞争全球化q产品差距缩小，竞争力从产品转向服务 q大批e化企业对传统企业蚕食鲸吞 n内部管理的需求q客户信息分割导致客户服务效率低下 q销售人员花在一般事务处理的时间太多q销售人员占有关键客户资料 企业各部门难以获得所需的客户互动信息。来自不同部门的信息分散在企业内，无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。 CRM产生背景技术推动n企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。n任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵

11、向和横向销售、记录自己获得的客户信息。n能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。n能够对各种销售活动进行追踪。n系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。n拥有对市场活动、销售活动的分析能力。n能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。2.客户关系管理的基本概念客户关系管理的基本概念n客户关系管理（客户关系管理（customer relationship management，简称，简称CRM），是现代管理科学与），是现代管理科学与先进信息技术相结合的产物，是企业重新树立先进信息技术相结合的

12、产物，是企业重新树立“以客户为中心以客户为中心”的发展战略，从而在此基础上的发展战略，从而在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重所实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过再造企业组织体系和优化业务流程，展点，通过再造企业组织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度，开系统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作实践；也是企业提高运营效率和利润收益的工作实践；也是企业为最终实现电子化、自动化运营目标，所创造和为最终实现电子化、自动化运营目标，所创

13、造和使用的技术、软硬件系统及集成的管理方法、解使用的技术、软硬件系统及集成的管理方法、解决方案的总和。决方案的总和。n客户关系管理：Customer Relationship Management 以产品产品和规模规模为中心;以客户为中心客户为中心、服务服务至上至上、实现客户价值客户价值和和达到企业利润达到企业利润最大化以产品和规模为以产品和规模为中心中心以客户为中心、服务至以客户为中心、服务至上、实现客户价值和达上、实现客户价值和达到企业利润最大化到企业利润最大化传统（粗放式经营管理模式）现代（集约化经营管理模式转变）nGartnet Group :CRM就是为企业提供全方位的管理视角，赋予

14、企业更完善的客户交流能力，使客户的收益率最大化。nHurwitz group :“聚焦客户”的工具，改善商业流程并实现自动化。nIBM把客户关系管理分为三类：关系管理关系管理、流流程管理程管理、接入管理接入管理。即从以生产为中心转向以客户需要为中心，从以推销产品为目的转向以为客户提供整套解决方案为目的，而企业内部则从各部门的多头作战转向团队协作。重点重点方法方法目的目的策略策略生产观念生产观念产品观念产品观念产品产品作业效率产品质量通过销售获得利润通过销售获得利润等客上门等客上门推销观念推销观念产品推销及促销通过销售获得利润加强推销及广告宣传营销观念营销观念顾客需求整体营销通过满足顾客的需要获

15、得利润加强营销，以用广告策略来实现营销目标社会营销观念社会营销观念顾客与社会整体营销通过满足顾客的需要，增进社会福利而获得利润树立企业形象，把广告等作为腾飞的翅膀n20/80法则 又名帕累托法则、二八定律、帕累托定律、最省力法则、不平衡原则。 nVIP（全称：Very Important Person），直译为“重要人物”、“要员”、“非常重要的人”，其它称呼还有“贵宾”，“贵客”、“重要人士”、“高级用户”、“高级会员”等 。20 80 法则n犹太文化的精华塔木德中有这样一个法则：“22:78”是个永恒的法则，没有互让的余地。严格说来，22:78法则应该是21.5: 78.5，但因为小数赘口

16、，故改称作22:78。这个比数是以一个正方形的内切圆关系计算出来的。假设一个正方形的面积是100，那么，它的内切圆面积则是78.5，剩下的面积即21.5。以整数计算，便是22:78。n 22:78法则在生活中随处可见。如在空气中的气体比例中，氮气占78%，氧气占22%。人体也是由占78%的水及22%的其他物质所构成。犹太人发现，这个22:78的比数其实是人类不可抗拒的大自然的法则，也是人类赖以生存的生活法则。 这一法则被犹太商人世代加以应用，到最后演变成了现如今放之四海皆准的20:80经商法则。例如： 世界上大约80的资源是由世界上15的人口所耗尽的；世界财富的80为25的人所拥有；在一个国家

17、的医疗体系中，20的人口与20的疾病，会消耗80的医疗资源。 世界上80%的财富为20%的人所控制，公司当中20%的精英为公司获得了80%的产出，而公司却只给他们20%的投入，相反，那只能创造20%的80%却得到了80%的投入 20%的人是富人， 80% 的人是穷人。 20% 的人掌握世上80%的财富。80% 的人掌握世上20%的财富。 2.客户关系管理的基本概念客户关系管理的基本概念2.客户关系管理的基本概念客户关系管理的基本概念n这个定义包含了如下三层涵义：这个定义包含了如下三层涵义：n第一，第一，CRM体现为新态企业管理的指导思想和理体现为新态企业管理的指导思想和理念。企业将在念。企业将

18、在CRM理念指导下，创新并建设以客理念指导下，创新并建设以客户为中心的商业模式，通过整合企业内外资源、户为中心的商业模式，通过整合企业内外资源、集成并应用集成并应用CRM管理系统，确保企业利润增长和管理系统，确保企业利润增长和客户满意的实现。客户满意的实现。2.客户关系管理的基本概念客户关系管理的基本概念n第二，第二，CRM是创新的企业管理模式和运营机是创新的企业管理模式和运营机制，旨在通过改善与客户的关系，提高企业制，旨在通过改善与客户的关系，提高企业营销、销售、服务等与客户密切相关业务的营销、销售、服务等与客户密切相关业务的效率和效益。企业建立和应用客户关系管理效率和效益。企业建立和应用客

19、户关系管理系统，在动态运营中就可以及时识别发生于系统，在动态运营中就可以及时识别发生于企业产品、服务与客户间的交互关系，使营企业产品、服务与客户间的交互关系，使营销、销售、客户服务以及决策等诸多业务领销、销售、客户服务以及决策等诸多业务领域形成彼此协调、互为支持的全新局面。域形成彼此协调、互为支持的全新局面。2.客户关系管理的基本概念客户关系管理的基本概念n第三，第三，CRM是企业管理中信息技术、软硬件系统是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。它既是集成的管理方法和应用解决方案的总和。它既是帮助企业组织管理客户关系的一系列信息技术、帮助企业组织管理客户关系的一系列

20、信息技术、方法和手段，又是运用信息技术对企业涉及销售、方法和手段，又是运用信息技术对企业涉及销售、营销、客户服务等业务流程自动化的软件乃至硬营销、客户服务等业务流程自动化的软件乃至硬件系统。件系统。CRM的“铁三角”内涵n CRM分为理念、技术、实施三个层面。 nCRM理念：建立“以客户为核心、以市场为导向”经营管理模式。nCRM技术：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。nCRM实施：CRM软件不是一种交付即用的工具，需要根据组织的具体情况进行CRM实施。 n CRM理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤； CRM技术是

21、CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。 2.客户关系管理的基本概念客户关系管理的基本概念n根据目前根据目前IT产业领域和管理界对产业领域和管理界对CRM的开发、讨的开发、讨论及应用的经验和反馈，综合来讲，一个完整的论及应用的经验和反馈，综合来讲，一个完整的客户关系管理应用系统由如下四大生态子系统组客户关系管理应用系统由如下四大生态子系统组成：成：n业务操作管理子系统。为实现基本商务活动的业务操作管理子系统。为实现基本商务活动的优化和自动化，主要功能模块包括营销自动化优化和自动化，主要功能模块包括营销自动化（marketing automation，简称，简称

22、MA）、销售自）、销售自动化（动化（sales automation，简称，简称SA）和客户服务）和客户服务与支持（与支持（customer service & support，简称，简称CS&S）。）。2.客户关系管理的基本概念客户关系管理的基本概念n客户合作管理子系统。为实现客户信息获取、传客户合作管理子系统。为实现客户信息获取、传递、共享，主要有业务信息系统（递、共享，主要有业务信息系统（operational information system，简称，简称OIS）、联络中心管理）、联络中心管理（contact center，简称，简称CC）和）和Web集成管理集成管理（web int

23、egration management，简称，简称WIM）。）。n数据分析管理子系统。包括数据仓库（数据分析管理子系统。包括数据仓库（data warehouse，简称，简称DW）和知识仓库（）和知识仓库（knowledge base，简称，简称KB）建设及依托管理信息系统的商业）建设及依托管理信息系统的商业决策分析智能（决策分析智能（business intelligence，简称，简称BI）。）。2.客户关系管理的基本概念客户关系管理的基本概念n信息技术管理子系统。为信息技术管理子系统。为CRM各模块和子各模块和子系统运行提供技术设备保障，内容包括其它系统运行提供技术设备保障，内容包括其它

24、子系统软件管理、中间软件和工具管理、系子系统软件管理、中间软件和工具管理、系统集成管理和电子商务技术和标准管理等。统集成管理和电子商务技术和标准管理等。3.客户关系管理的作用客户关系管理的作用nCRM与与ERP、SCM被称为提高企业竞被称为提高企业竞争力的三大法宝。争力的三大法宝。而而CRM又是又是ERP、SCM、电子商务等、电子商务等系统与外部客户打系统与外部客户打交道的平台，它在交道的平台，它在企业系统与客户之企业系统与客户之间树立一道智能的间树立一道智能的过滤网，同时又提过滤网，同时又提供一个统一高效的供一个统一高效的平台，因此我们说平台，因此我们说CRM又是众多企业又是众多企业系统中提

25、高核心竞系统中提高核心竞争力的法宝。争力的法宝。CRM在企业里所起的作在企业里所起的作用主要体现在以下用主要体现在以下几个方面：几个方面：3.客户关系管理的作用客户关系管理的作用n改善服务。改善服务。CRM向客户提供主动的客户关怀，根向客户提供主动的客户关怀，根据销售和服务历史提供个性化的服务，在知识库的据销售和服务历史提供个性化的服务，在知识库的支持下向客户提供更专业化的服务，严密的客户纠支持下向客户提供更专业化的服务，严密的客户纠纷跟踪，这些都成为企业改善服务的有力保证。纷跟踪，这些都成为企业改善服务的有力保证。n提高效率。由于提高效率。由于CRM建立了客户与企业打交道的建立了客户与企业打

26、交道的统一平台，客户与企业一点接触就可以完成多项业统一平台，客户与企业一点接触就可以完成多项业务，因此办事效率大大提高。另一方面，务，因此办事效率大大提高。另一方面，Front Office自动化程度的提高，使得很多重复性的工作自动化程度的提高，使得很多重复性的工作（如批量发传真、邮件）都由计算机系统完成，工（如批量发传真、邮件）都由计算机系统完成，工作的效率和质量都是人工无法比拟的。作的效率和质量都是人工无法比拟的。CRM的服务支持的服务支持来话管理来话管理 记录或跟踪处理来自外部的呼叫请求，某些业务转移到记录或跟踪处理来自外部的呼叫请求，某些业务转移到其他功能模块处理，比如客户投诉转移给服

27、务其他功能模块处理，比如客户投诉转移给服务 基于基于Internet的服务支的服务支持持 Internet成为为客户提供服务的重要途径，所提供的服成为为客户提供服务的重要途径，所提供的服务手段有：客户自助服务、客户通过务手段有：客户自助服务、客户通过E-mail提出服务请提出服务请求、在线的服务支持求、在线的服务支持 联系中心联系中心 企业和外部的联系通道，包括各种各样的联系手段，比企业和外部的联系通道，包括各种各样的联系手段，比如呼叫中心、传真、如呼叫中心、传真、E-mail、网页等、网页等 现场服务现场服务支持支持 现场服务支持任务分派，以及为现场服务人员的服务提现场服务支持任务分派，以及

28、为现场服务人员的服务提供支持，比如提供产品、客户信息等供支持，比如提供产品、客户信息等 3.客户关系管理的作用客户关系管理的作用n降低成本。降低成本。CRM的运用使得团队销售的效的运用使得团队销售的效率和准确率大大提高，服务质量的提高也使率和准确率大大提高，服务质量的提高也使得服务时间和工作量大大降低，这些都无形得服务时间和工作量大大降低，这些都无形降低了企业的运作成本。降低了企业的运作成本。n扩大销售。销售成功率增加和客户满意度扩大销售。销售成功率增加和客户满意度提高，使得销售的扩大成为必然。提高，使得销售的扩大成为必然。4.客户关系管理的营销特点客户关系管理的营销特点n1. CRM是营销观

29、念指导下的营销创新是营销观念指导下的营销创新n2.“以客户为中心以客户为中心”是是CRM营销的核心营销的核心n3. 数据库应用是数据库应用是CRM营销的关键营销的关键n4. CRM营销具有集成化特征营销具有集成化特征5.CRM与与ERP的关系的关系n从管理理念上来说，从管理理念上来说，ERP是提高企业内部资源的计划和控制能是提高企业内部资源的计划和控制能力，讲究的是在满足客户、及时交货的同时最大限度地降低各力，讲究的是在满足客户、及时交货的同时最大限度地降低各种成本，通过提高内部运转效率来提高对客户的服务质量，是种成本，通过提高内部运转效率来提高对客户的服务质量，是以效率为中心的。以效率为中心

30、的。CRM是以客户关系的建立、发展和维持为主是以客户关系的建立、发展和维持为主要目的的。二者在关注对象上有所区别，与企业级的内部资源要目的的。二者在关注对象上有所区别，与企业级的内部资源计划计划ERP相比，相比，CRM更多的是关注市场与客户。所以更多的是关注市场与客户。所以CRM的的作用主要在与客户直接接触的部门，主要针对的是企业的市场作用主要在与客户直接接触的部门，主要针对的是企业的市场营销、销售、服务部门，包括管理整个客户生命周期的各个阶营销、销售、服务部门，包括管理整个客户生命周期的各个阶段，为企业提供对客户及所购产品的统计、跟踪、服务等信息段，为企业提供对客户及所购产品的统计、跟踪、服

31、务等信息化手段和功能。也就是说，如果化手段和功能。也就是说，如果ERP是企业级的全面管理应用，是企业级的全面管理应用，CRM就是就是ERP的最前端，它的作用延伸到了的最前端，它的作用延伸到了ERP以前力所不能以前力所不能及的范围。及的范围。6.客户关系管理应注意的问题客户关系管理应注意的问题n客户关系管理理念引入中国已经有几年的时间，国客户关系管理理念引入中国已经有几年的时间，国内内CRM市场已经从单纯的概念炒作阶段、理念推广市场已经从单纯的概念炒作阶段、理念推广阶段逐渐发展为部分企业试探性的实施阶段，有为阶段逐渐发展为部分企业试探性的实施阶段，有为数不少的国内企业先后尝试实施了大型数不少的国

32、内企业先后尝试实施了大型CRM的部分的部分模块。当然这其中虽不乏成效显著的案例，但仍然模块。当然这其中虽不乏成效显著的案例，但仍然有相当的企业发现，在项目结束后较长的一段时间有相当的企业发现，在项目结束后较长的一段时间内，却未能见到预期的效果或者根本无法推广使用，内，却未能见到预期的效果或者根本无法推广使用，从而最终导致项目搁浅直至失败。那么究竟是哪些从而最终导致项目搁浅直至失败。那么究竟是哪些原因会造成这样的结果呢？以下是总结出的实施客原因会造成这样的结果呢？以下是总结出的实施客户关系管理成功的十大关键因素。户关系管理成功的十大关键因素。n（1） 事先建立可量度、可预期的企业商业目标。 n（

33、2） 协调好业务和IT技术的运作关系。 n（3） 取得企业决策及管理层的鼎立支持。 n（4） 行业领域应用的深入研究。 n（5） 选择成熟应用、减少客户化工作量与周期。 n（6） 拥有企业自我客户管理推广顾问小组。 n（7） 为企业把脉、对症下药。 n（8） 提高进行培训方面的投资，为用户打好基础。 n（9） 总体规划、分段实施。 n（10） 定期量度、追踪客户关系管理系统成效并保持持续推广。 关于CRM的几点误解n1CRM是一个系统或是一项技术n2CRM是应用软件n3CRM一定要建立呼叫中心n4实现CRM，ERP要先行n5CRM是一对一营销n6CRM是统计模型n7CRM是数据库应用n8CRM

34、是电子商务n9CRM能“包治百病”客户关系管理系统的类型1.2.1 按目标客户分类 以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM； 以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM； 以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM。 1.2.2 按应用集成度分类 CRM专项应用 、CRM整合应用 、 CRM企业集成应用 1.2.3 按系统功能分类 操作型CRM 、合作型CRM 、分析型CRM客户关系管理系统小 结n客户关系管理产生的原因n客户关系管理的含义n客户关系管理系统的分类与功能第2章 客户关系管理理论基础n学习目标n（1）掌握关系营销的含义n（2）掌握关系营销的特征n（3）掌握区

35、分5种不同的企业与客户的关系及其特点n（4）理解一对一营销的核心思想n（5）理解数据库营销的特点n（6）掌握客户智能的含义n（7）掌握IDIC模型的内容案例：马狮百货的全面关系营销策略n概况：马狮百货集团（Market&Spence，以下简称马狮）是英国最大且盈利能力最高的跨国零售集团，在世界各地有200多家连锁店。今日管理（Management Today)的总编罗伯特海勒（Robert Hellen)曾经评论说“从没有企业能像马狮百货那也，另顾客、供应商及竞争对手都心悦诚服。在英国和美国都很难找到一种商品牌子像“圣米高”那样家喻户晓，备受推崇“。这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生

36、动写照。马狮具体做法n一、围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固关系。n关系营销倡导建立企业与顾客长期的、稳固的相互信任关系，实际上是企业长期不断地满足顾客需要，实现顾客满意的结果。20世纪30年代，劳动阶层为主，真正的需要不时“零售服务”，而是有能力购买其品质优越的货品，于是马狮把其宗旨定为“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”。n准确的把握顾客需求是建立与顾客良好关系的第一步，能够长期有效地满足顾客的需要则是这种关系建立和存在的基础。n马狮认为顾客真正需要的质量高且价格不贵的日用生活品，而当时这样的货品在市场上并不存在，于是马狮建立起自己的设计队伍，与供应商密切合作，一起设计或

37、重新设计各种产品。n为了保证品质，马狮实行严格的采购方法，即先制定详细的标准，然后让制造商生产。n马狮要给顾客的不仅仅是高品质的商品，而且是人人力所能及的货品，让顾客购买后“物有所值”，甚至“物超所值”，而感到满意。由顾客能接受的价格而决定生产成本。把大量资金投入设计和开发，而不是广告宣传。n马狮采用“不问因由”的退款政策，只要顾客不满意就退货或退款，目的是让顾客觉得从马狮脉的货品都是可以信赖的，而且对物有所值不抱丝毫怀疑。n马狮把握顾客的真正需求，并定下满足顾客需要的严格标准，且又能切实实行这些标准，自然受到顾客青睐，不知不觉就形成了与顾客长期信任关系，保持企业长久良好业绩。n二、从“同谋共

38、事”出发建立企业与供应商的合作关系n零售企业，要满足顾客需求，离不开供应商的协调配合。一般来说，零售商与制造商的关系建立在短期的相互利益上，马狮则以自身利益、供应商利益及消费者利益为出发点，建立起长期密切合作关系。马狮将供应商视为“同谋共事”的伙伴关系。n马狮将自身利益让给供应商，如进货成本的差价等。与马狮最早建立合作伙伴关系的供应商供应商的时间超过100年，供应时间超过50年的有60家以上，超过30家的不少于100家。n三、以“真心关怀”为内容建立企业与员工的良好关系n企业由员工和管理者组成，企业内部关系怎样，直接关系到企业功能的发挥和宗旨的实现。n企业内部管理者与员工之间相互信任和支持的关

39、系是企业作为一个整体与外部顾客建立长期信任关系的基础，离开了前者，后者的建立是不具有操作性。n马狮向来把员工工作为最重要的资产，同时也深信，这些资产是成功压倒竞争对手的关键因素。因此，马狮把与员工建立相互信赖的关系，激发员工的工作热情和潜力作为管理的重要任务。在人事管理上，马狮不仅为不同阶层的员工提供周详和组织严谨的训练，而且为每个员工提供平等优厚的福利待遇，并且做到真心关怀每一个员工。n关心员工是目标，福利和其他措施都只是其中一些手段，最终目的是与员工建立良好的人际关系，而不是仅以物质打动他们。这种关心通过各级经理、人事经理和高级管理人员真心实意的关怀而得到体现。n马狮把这种细致关心员工化成

40、是公司的哲学思想，而不是因管理层的更替有所变化，这种对员工真实细致的关心必然导致员工对工作的热情和关心，使得马狮得以全面而彻底的品质得到保证，而这正是马狮与顾客建立长期稳固信任关系的基石。2.1关系营销理论n1、关系营销产生的背景n关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的。n1984年，科特勒提出了所谓的“大市场营销”概念 。（4P+政治权利+公共关系）n贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。 n杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。n北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。n当前，关系营销的市

41、场范围就从客户市场拓展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等。n2、关系营销的涵义与特征n关系营销就是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。n与交易营销的区别：（1）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持客户；（2）交易营销较少强调客户服务；而关系营销则高度重视客户服务，并籍客户服务提高客户满意度，培育客户忠诚度；（3）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的客户承诺；（4）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题

42、；（5）交易营销不注重与客户的长期联系，关系营销的核心就在于发展与客户的长期、稳定关系。关系营销的本质特征n（）双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。n（）合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。n（）双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。n（）亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。

43、n（）控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪客户、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。关系营销的中心顾客忠诚n顾客忠诚起源于“涉入理论”，区分了品牌忠诚与品牌惰性。n在低涉入情况下，重复购买同一品牌的现象被称为品牌惰性n在高涉入情况下，重复购买同一品牌的现象被称为品牌忠诚关系营销梯度推进层次n3种创造客户价值的关系营销层次，即一级关系营销、二级关系营销、三级关系营销。n一级关系营销一级关系营销是在客户市场中经常被

44、称作频繁市场营销或频率市场营销，这是最低层次的关系营销，主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益，即对那些频繁购买一级按稳定数量进行购买的客户给予财务奖励的营销计划。如航空公司的“里程”项目，超市的积分项目等。n二级关系营销二级关系营销既增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利用。营销建立在财务利益的基础上，公司人员通过了解客户需求，提供个性化和人性化的服务，来增加公司与客户的社会联系。主要形式是建立客户组织，以某种形式将客户纳入企业的特点组织中。n三级关系营销三级关系营销是增加结构纽带，与此同时增加财务利益和社会利益。结构性联系要求提供这样的服务：它对关系客户有价值，但不能通过

45、其他来源获得。这些服务通常以技术为基础，并被设计成一个传送系统，从而为顾客提高效率和产出。n良好的结构关系将提高客户转向竞争对手的机机会成本会成本，同时也增加客户脱离竞争对手而转向本企业的利益。尤其是价格差别较大时，就需要三级关系营销。关系营销的价值测量n关系营销为顾客创造和传递的价值一般用“让渡价值”来衡量。n让渡价值让渡价值是客户总价值与客户总成本之差。n客户总价值包括购买和消费过程中所得到的全部利益，这些利益来自产品价值、服务价值、人员价值或形象价值。n客户总成本包括客户为购买某一产品或服务所支付的货币成本，以及购买者预期的时间、体力和精神成本。n企业自身从关系营销中得到的利益，可以结合

46、客户盈利能力、客户保留成本、客户流失成本等指标来进行衡量。n1、客户盈利能力n关系营销的核心原则是创造真正的客户。真正的客户一方面他们认为自己得到了有价值的服务，愿意与企业建立和保持长期稳定的关系，另一方面他们是最有利可图的客户。n大客户一般要求周到细致的服务和最大限度的折扣，这往往降低了公司利润水平。n中等规模的客户接受良好服务，并几乎按全价付款，在大多数情况下最具盈利能力。n最小的客户也按全价付款，并且只接纳最低程度服务，但与小客户打交道，交易费用降低了公司的利润率。n2、客户保留成本和客户流失成本n吸引新客户的成本高于保留老客户，因此老客户的盈利能力一般也高于新客户，关系营销的最终目的就

47、是要保留老客户。n科特勒提出4个步骤进行是否保留客户决策：首先测定客户的保留率；其次识别造成客户流失的原因，并且计算不同原因造成的流失客户比率；第三是估算由于不必要的客户流失，造成的企业利润损失；最后是决策，即企业维系客户的成本只要小于损失的利润，企业就应支付降低客户流失率的费用。一对一营销n一对一营销的产生n“一对一营销”这种倡导满足个性化需求的营销理念在20世纪70年代开始萌芽，80年代兴起，90年代趋于成熟。n一对一营销的核心思想n1、客户份额n顾客份额，也可形象地成为“钱袋份额”，是指一家企业在顾客的同类消费中所占的比重，是比市场份额更为准确的成功衡量标准。n2、重复购买n重复购买的成

48、本比新客户成本低。n3、互动沟通n一对一营销强调企业对顾客的个性、需求与偏好的了解，这就需要企业参与顾客互动。n4、新竞争力n更多的把握顾客信息，提供定制化服务。n“一对一营销”的核心是以“顾客份额”为中心，通过与每一个客户的互动，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品，包括三大核心问题：n（1）顾客份额是企业应当关注的对象。n（2）“与顾客对话”要求企业不仅了解目标顾客群的全貌，而且应当对每一个顾客都要了解，这种了解是通过双向的交流与沟通而获得的。n（3）“定制化”。“定制化”被看做是“一对一营销”中最困难的一环。涉及到生产、库存、采购、财务结算等方方面面。n一对一营销的

49、实施一对一营销的实施n“一对一营销”的执行和控制是一个相当复杂的机制，它不仅意味着每个对顾客的营销人员要时刻保持态度热情、反应灵敏，更主要也是最根本的是，它要求能识别、追踪、记录个体消费者的个性化需求并与其保持长期的互动关系，最终能提供个性化的产品或服务，并运用针对性的营销策略组合去满足其需要，所以，“一对一营销”的基础和核心是企业与顾客建立起一种新型的学习关系，即通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解。3. 数据库营销n数据可营销的产生有两个方面的原因：n规模化大生产与客户个性化需求的产生对营销活动提出了新的挑战nInternet和Database技术的发展使得客户需求的信息收集、分析

50、与整合变得更加精确。n在西方发达国家，20世纪90年代兴起了数据库营销理念，采用先进的技术，被认为是市场营销理念的先进理念。n在我国，20世纪90年代末兴起了这个热门话题，最初将其视为一种促销工具，利用得很少，但随着消费结构的变化，营销理念与方式日渐增加，更加注重提供具有个性化和人情味的产品和服务，数据库营销受到了青睐。3. 数据库营销n数据库营销就是一种企业与顾客之间交互式的营销处理方法，主要通过计算机网络将企业的目标顾客、潜在顾客的资料、市场信息以及进行的交流沟通和商业往来等数据搜集、存储在网络数据库中，经过数据挖掘、筛选、处理等一系列数据库技术分析后，可以精确地了解消费者的需求、购买欲望