万科住宅市场定价九步法课件.ppt

1、万科住宅市场定价法万科住宅市场定价法 万科住宅定价万科住宅定价“九步法九步法” 新政下定价定价的原则是市场定价，确定价格的步骤分为确定项目的定价的原则是市场定价，确定价格的步骤分为确定项目的基准价格和确定每套实际的销售价格基准价格和确定每套实际的销售价格分析项目目标客户分析项目目标客户分析目标客户竞品分析目标客户竞品结合成本、配置、公司的经营结合成本、配置、公司的经营目标目标分析市场环境分析市场环境确定项目基准均价确定项目基准均价分析待销售资源规划分析待销售资源规划分析楼座、户型、朝向、景观分析楼座、户型、朝向、景观分析意向客户的需求、承受力分析意向客户的需求、承受力确定每套价格确定每套价格确

2、确定定项项目目基基准准价价格格确确定定每每套套销销售售价价格格123456789 根据基地条件，确定目标客户，这一步往往在拿地后根据基地条件，确定目标客户，这一步往往在拿地后的产品定位阶段就已经完成的产品定位阶段就已经完成1五五环环四四环环三三环环京京开开高高速速京京石石高高速速京良路京良路长安街长安街本地块大兴大兴83平米平米需求缺需求缺口口长阳板块现有长阳板块现有约约1010万平米容万平米容量量石景山石景山 长阳和大兴类似，吸引的都长阳和大兴类似，吸引的都是在西面由于较高房价的溢是在西面由于较高房价的溢出居住的首置首改人群出居住的首置首改人群长阳举例长阳举例 确定项目竞品，加以仔细分析确定

3、项目竞品，加以仔细分析2 根据客户而不是地理位置确定竞品根据客户而不是地理位置确定竞品 强调竞争产品而非竞争项目强调竞争产品而非竞争项目项目名称项目名称 成交均价（元成交均价（元/m/m2 2） 目前报价目前报价折扣折扣 报价说明报价说明 2009200920102010年年20102010年年（元（元/ /）全年均全年均 1 1月月-4-4月月5-65-6月月瑞雪春堂 767576751054610546120081200813000无折扣近期持续销售阶段加州水郡4期 687068701184411844123961239613800一次性98折，商贷99折近期持续销售阶段绿城百合 7639

4、76391252912529142391423915000一次性99折120-400平米产品，目前剩余2栋未开天恒乐活城 6625662511581115811657816578联排报价18600，叠拼报价16800，洋房报价15000一次性98折，商贷99折面积区间47-220平米，6月开盘推出3栋叠拼，5栋联排，1栋洋房北潞尚界 73527352938693867384738416000无 对外销售速度极慢 西棕榈滩 889488941294712947124941249417000现场无折扣尚未开盘，推出130-150平米大户型，现场处于蓄客阶段原香小镇 9333933312307123

5、07132301323014000一次性96折；50%首付99折目前全部产品已推出阳光邑上/ /14659146591534815348洋房16000.，联排19000一次性98折，商贷99折现场持续销售中长阳举例长阳举例 需要关注包括政策在内的整体市场环境怎样需要关注包括政策在内的整体市场环境怎样 2009年下半年区域价量大幅提升，09年12月均价首次破万，到2010年4月，价格呈跳跃式攀升； 2010年月均成交量环比降幅明显，主要由于区域放量减缓。4月区域成交量有所提升，主要是阳光邑上、瑞雪春堂、原香小镇开盘放量； 新政出台后，对区域市场有所影响，主要体现在近期区域供量较大的情况下，成交量

6、大幅度下降，一些项目甚至出现零成交。30227115307135180947011963905775998829971188517691044965192506021804231785031968596115610863806231633663016824696777148542880993731042111236112061081213570127521427902000400060008000100001200014000160000200004000060000800001000001200001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月成交面积成交均价

7、2009年1月至2010年6月区域项目量价走势3长阳举例长阳举例 还要关注区域市场的供求比还要关注区域市场的供求比竞争强度变化：供求比指数竞争强度变化：供求比指数未来供求比未来供求比过去供求比过去供求比供求比指数（R）= = -当前库存+未来新增过去一月销售量当前库存+过去销售过去一月销售量R 1:R 1:未来竞争加剧，建议定价保守甚至下调价格区间未来竞争加剧，建议定价保守甚至下调价格区间R = 1:R = 1:未来竞争相当，建议按照评估价值确定价格未来竞争相当，建议按照评估价值确定价格R 1:R 1:未来竞争减缓，建议上调价格区间未来竞争减缓，建议上调价格区间3 还要对照成本、项目配置、公司

8、经营目标还要对照成本、项目配置、公司经营目标4需要考虑对价格影响的因素需要考虑对价格影响的因素 成本成本 需要考虑销售资源的成本，是否有为客户增加价需要考虑销售资源的成本，是否有为客户增加价值的成本投向；值的成本投向； 项目配置项目配置 项目配置是否增加产品价值，例如精装修标准等；项目配置是否增加产品价值，例如精装修标准等；不同的项目配置带来的价值不同，定价也不同不同的项目配置带来的价值不同，定价也不同 公司经营目公司经营目标标 除利润外，销售速度有什么要求？需要通过该产除利润外，销售速度有什么要求？需要通过该产品的销售为公司品牌创造什么价值？是否通过该品的销售为公司品牌创造什么价值？是否通过

9、该期产品为后期产品创造价值？期产品为后期产品创造价值？ 综合以上因素确定了项目的目标实现均价综合以上因素确定了项目的目标实现均价5分析项目目分析项目目标客户标客户分析目标客分析目标客户竞品户竞品结合成本、配置、结合成本、配置、公司的经营目标公司的经营目标项目基准均价项目基准均价分析市场环分析市场环境境 万科住宅定价“九步法” 新政下定价新政下定价111、正确评估新城市与新项目、正确评估新城市与新项目2、准确的产品定位、准确的产品定位3、差异化的产品设计、差异化的产品设计4、讲故事、讲故事树立项目品牌形象树立项目品牌形象 5、精兵强悍的销售队伍决定价格、精兵强悍的销售队伍决定价格 最、第一、唯一

10、、首次、某领域最、第一、唯一、首次、某领域附加价值定价法附加价值定价法121 1、经典户型的运用，从而引导客户认识自己经典户型的运用，从而引导客户认识自己 的需求。的需求。准确的产品定位准确的产品定位（现在越来越多的一线公司将产品的定位能力设定为公司的核心竞争力。）（现在越来越多的一线公司将产品的定位能力设定为公司的核心竞争力。）2 2、定位要窄、要坚决。定位要窄、要坚决。3 3、增加定位的次数。增加定位的次数。 4 4、产品的定位产品的定位: :要结合客户的重点而提供相应卖要结合客户的重点而提供相应卖点点；有时候客户的重点并不一定是房子本身，；有时候客户的重点并不一定是房子本身，我们应提供更

11、多满足其它重点的卖点，并详细我们应提供更多满足其它重点的卖点，并详细解释清楚。解释清楚。 13定位的方法：定位的方法： （1 1）成立定位小组，为以后的工作打好基础。成立定位小组，为以后的工作打好基础。（2 2）用地价值分析。用地价值分析。（3 3）寻找对标项目，并充分分析。寻找对标项目，并充分分析。（4 4）做加减法。做加减法。无法计算价值的卖点没有价值无法计算价值的卖点没有价值（5 5）塑造核心卖点塑造核心卖点。要结合客户的重点需求提要结合客户的重点需求提供相应卖点供相应卖点。（6 6）“运用附加价值定位法运用附加价值定位法”创造附加价值创造附加价值。（7 7）制定销售计划制定销售计划。（

12、8 8）建立营销体系。建立营销体系。一定是先有定位后有计划。一定是先有定位后有计划。14较高的产品品质较高的产品品质+ 较高的附加价值较高的附加价值差异化的产品设计差异化的产品设计15（刚性需求环境下，卖房子就是卖生活。）（刚性需求环境下，卖房子就是卖生活。）较高的产品品质较高的产品品质小空间、多功能的实现。小空间、多功能的实现。人有我精的实现。人有我精的实现。生活场景的模型搭建。生活场景的模型搭建。设计人员走进销售的前台。设计人员走进销售的前台。案例：同样都是案例：同样都是loftloft16重新认识设计重新认识设计1 1、市场的变化必然导致产品的变化。、市场的变化必然导致产品的变化。2 2

13、、以前：设计人员跟着市场人员转。、以前：设计人员跟着市场人员转。 当前：设计人员的创新成为关键。当前：设计人员的创新成为关键。3 3、让设计成为品牌核心竞争力是不二法则。、让设计成为品牌核心竞争力是不二法则。 产品的优异是成功的关键，营销创新是没有办法的办法。产品的优异是成功的关键，营销创新是没有办法的办法。17较高的附加价值较高的附加价值附加价值定位法：附加价值定位法： （1 1）附加价值决定其利润。附加价值决定其利润。（2 2）分析规定动作的种类与档次。）分析规定动作的种类与档次。 竞争激烈而且创新有限。竞争激烈而且创新有限。 易于复制。易于复制。 但又不可缺少并不可失误。但又不可缺少并不

14、可失误。（3 3）上游附加价值。）上游附加价值。 高新技术的唯一或率先使用。高新技术的唯一或率先使用。 规划设计中的技术含量和规划设计中的技术含量和对配套对配套的研究。的研究。 定位中的大胆投入。定位中的大胆投入。18附加价值定位法：附加价值定位法： （3 3）下游附加价值。下游附加价值。 产品包装。产品包装。 销售手段。销售手段。 服务细节。服务细节。（4 4）针对附加价值的包装。）针对附加价值的包装。（5 5）创造核心记忆力创造核心记忆力。（6 6）创造核心卖点。）创造核心卖点。 (附加价值的成功往往预示着项目的成功。附加价值的成功往往预示着项目的成功。)许多项目的附加价值不能成为许多项目

15、的附加价值不能成为竞争力，问题往往出在营销策竞争力，问题往往出在营销策划上。划上。19（开盘的成功往往预示着项目的成功。）（开盘的成功往往预示着项目的成功。）树立核心记忆点树立核心记忆点让客户来让客户来树立核心卖点树立核心卖点让客户买让客户买树立营销地位树立营销地位给客户一个买的理由给客户一个买的理由树立主流产品开发商的江湖地位树立主流产品开发商的江湖地位让客户信让客户信任任讲故事讲故事树立项目品牌形象树立项目品牌形象 20 酵母客户的产生酵母客户的产生（1 1）任何房屋的成功营销都离不开第一批酵母客户）任何房屋的成功营销都离不开第一批酵母客户的功劳，如何找到、利用是至关重要的。的功劳，如何找到、利用是至关重要的。（2 2）充分分析核心卖点和客户来源，主攻主力客户）充分分析核心卖点和客户来源，主攻主力客户群。群。（3 3）酵母客户不足时，只能靠价格和产品附加值来）酵母客户不足时，只能靠价格和产品附加值来吸引。吸引。 （酵母客户数量的不足本身就是产品的不足。）（酵母客户数量的不足本身就是产品的不足。）