经销商管理与谈判技巧课件.ppt

1、经销商管理与谈判技巧经销商管理与谈判技巧讲师：程广见讲师：程广见营销渠道概述营销渠道概述渠道销售：上坡的球渠道销售：上坡的球4菲利浦菲利浦.科特勒科特勒美国市场营销学会美国市场营销学会产品从生产者传至消费者所经过的各中间商连接起来的通道，也就是使商品或劳务从生产者到消费者“一通到底”的完整通道。营销渠道概念及功能营销渠道概念及功能5制造商制造商的销售代表或销售分支机构产业分销商产业顾客直销渠道（零级直销渠道（零级渠道）渠道）zero-level channel一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道代理商或经济人代理商或经代理商或经济人渠道济人渠道产业市场营销渠道的构成产业市场营销渠道的构成6渠道动力

2、模式的转变渠道动力模式的转变渠道开发渠道开发混合混合(hybrid)渠道渠道1. IBM的混合渠道1. 运用销售队伍向大客户推销2. 利用外部电信向中等客户推销3. 将直接邮递方式用于小客户4. 利用零售商向更小客户推销5. 利用互联网向零星客户销售2. 管理混合渠道的公司必须保证这些渠道相互配合良好,并且符合每个目标顾客做生意的方式.设计一个渠道系统的四个步骤设计一个渠道系统的四个步骤1. 分析顾客需要分析顾客需要2. 建立渠道目标和结构建立渠道目标和结构3. 识别主要的渠道选择方案识别主要的渠道选择方案4. 评价主要渠道评价主要渠道分析顾客需求分析顾客需求1. 批量大小：是营销渠道允许典型

3、顾客一次购买的是营销渠道允许典型顾客一次购买的单位数量。如，出租汽车公司偏好能大批量购买单位数量。如，出租汽车公司偏好能大批量购买的渠道，而家庭想要那种能允许购买一辆的渠道。的渠道，而家庭想要那种能允许购买一辆的渠道。2. 等候时间：顾客一般喜欢顾客一般喜欢_渠道渠道。3. 空间便利：顾客在购买时节省运输和顾客在购买时节省运输和_，空间便利的用途被直销进一步强化。空间便利的用途被直销进一步强化。4. 产品品种：顾客喜欢有顾客喜欢有_的商品花色品种。的商品花色品种。5. 服务支持：是渠道提供的附加服务，如信贷、交是渠道提供的附加服务，如信贷、交货、安装、修理。货、安装、修理。建立渠道目标和结构

4、在竞争情况下，渠道目标是达到期望的服务产出水平的时候，整个渠道费用最小化。 渠道目标因产品的特性不同而不同。 渠道设计必须适应大环境。 渠道设计要体现中间商的优势发挥。识别主要的渠道选择方案 中间商的类型练习一，板材产品或练习一，板材产品或 汽车用电话如何设计渠汽车用电话如何设计渠道道 中间商的数量：公司必须决定每个渠道层公司必须决定每个渠道层次使用多少中间商。次使用多少中间商。专营性分销：适用于生产商对中间商实行大量适用于生产商对中间商实行大量的服务水平和服务售点的控制的服务水平和服务售点的控制选择性分销：一家以上但又不是所有愿意经销：一家以上但又不是所有愿意经销的中间商的中间商密集性分销：

5、如香烟、洗衣粉、零食、口香糖：如香烟、洗衣粉、零食、口香糖对主要的渠道方案进行评估 经济性标准：每种渠道都会导致不同的销量和成本。 控制和适应性标准每一种渠道设计方案都需要以经济性、可控制性和适应性每一种渠道设计方案都需要以经济性、可控制性和适应性这三种标准进行评估。这三种标准进行评估。选择销售渠道的经济性分析第一步，是使用公司的推销队伍销售量大呢，还是使用经销商销售量大呢？第二步，估计两种方式的销售量的成本第三步，比较销售量和成本（损益临界成本图）如果你是销售经理，面对一个即将开发的新市场，你是如果你是销售经理，面对一个即将开发的新市场，你是自建办事处？还是找经销商呢？自建办事处？还是找经销

6、商呢？渠道管理决策渠道管理决策渠道管理决策渠道管理决策1. 选择渠道成员2. 培训渠道成员3. 激励渠道成员4. 评价渠道成员5. 渠道改进安排四种客户类型的全脑图形四种客户类型的全脑图形鹰鹰驴驴狐狐羊羊培训渠道成员培训渠道成员1. 公司应该连续不断地传递这样的一个观点，公司应该连续不断地传递这样的一个观点，即它是把中间商当作合伙人看待的，一起即它是把中间商当作合伙人看待的，一起共同努力以取悦于最终的用户共同努力以取悦于最终的用户。2. 公司应该安排一些培训课题，比如面对面公司应该安排一些培训课题，比如面对面销售技巧、销售团队建设与管理、谈判技销售技巧、销售团队建设与管理、谈判技巧等等，以改进

7、中间商的工作业绩。巧等等，以改进中间商的工作业绩。18- - 再再- - 再再- - 再再- - 更换更换 解决渠道成员能力问题的解决渠道成员能力问题的4步骤步骤销售团队的组织结构及优化销售团队的组织结构及优化高层高层中中_基层基层经销商团队发展曲线经销商团队发展曲线形成形成规范规范震荡震荡高效高效创新创新顺从顺从阶段阶段II阶段阶段III阶段阶段I成功成功/ /复杂性复杂性时间时间/ /努力努力激励渠道成员 一个公司应该用看待其最终用户的同样方式来看待它的中间商（比如，对待大客户、政府的方式）。 它需要确定其中间商的真实需要和结构，研究渠道定位，使它的渠道提供物能够根据这些中间商的需要而提供

8、优质的价值。激励渠道成员，必须因人而异激励渠道成员，必须因人而异 强制力量 报酬力量 未来力量 专家力量 品牌力量 法律力量由于不同的中间商有着由于不同的中间商有着不同的需求和欲望不同的需求和欲望，生产商，生产商可以采用下面不同的方式：可以采用下面不同的方式：评价渠道成员评价渠道成员1. 销售配额完成情况2. 平均存货水平3. 向顾客交货时间4. 对损坏和遗失商品的处理5. 与公司促销和培训计划合作情况6. 对大客户的开发7. 对于当地政府关系的维护8. 自建销售队伍的效率生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，比如：比如：渠道改进安排渠道改进安排

9、一个生产商必须定期地检查和改进他的渠道安排。 当分销渠道不能按照工作计划、消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销渠道出现以及产品进入产品生命周期的最后一阶段时，便有必要对渠道进行改进。 在产品生命周期的整个过程中始终都保持竞争优势的营销渠道是没有的。销售谈判流程销售谈判流程谈判是什么？谈判是什么？注意：讲话要小心！注意：讲话要小心！ 2626为什么学习谈判技巧？为什么学习谈判技巧？ 用谈判策略来获取用谈判策略来获取_的利润，的利润，不用低不用低价竞争价竞争就能顺利成交。就能顺利成交。谈判流程谈判流程 谈判前的准备谈判前的准备 谈判的开局谈判的开局 谈判的中期谈判的中期

10、谈判的后期谈判的后期谈判是一种投资谈判是一种投资 心智的投资心智的投资 时间的投资时间的投资 投的越多，希望的回报越多投的越多，希望的回报越多谈判前的几种实用心态调整技巧谈判前的几种实用心态调整技巧五项最知名的技巧：五项最知名的技巧： _：每个肌肉群先紧张：每个肌肉群先紧张510秒钟，然秒钟，然后完全放松；后完全放松； 深度呼吸深度呼吸 意象和幻想意象和幻想：运用：运用“心理图片心理图片”“”“白日梦白日梦” 预演预演：试拍：试拍 重构重构：将境况乐观地视为可以管理的，如：将境况乐观地视为可以管理的，如我以前曾经处理过类似的问题我以前曾经处理过类似的问题销售谈判结果判断销售谈判结果判断类型类型

11、小规模销售（仅小规模销售（仅两种结果）两种结果）大规模销售（四大规模销售（四种可能的结果种可能的结果成功成功订单订单订单订单失败失败无销售无销售无销售无销售结果：结果： 买方没有同意任何一种具体的行动方案，因此生买方没有同意任何一种具体的行动方案，因此生意并没有实际进展的迹象；意并没有实际进展的迹象； 客户在生意即将结束时使用这些肯定的言语，但客户在生意即将结束时使用这些肯定的言语，但目的都是用一种很礼貌的方式赶走一个他们并不目的都是用一种很礼貌的方式赶走一个他们并不想再见到的销售商；想再见到的销售商； 一场生意是否结束了，应该用客户的行动而不是一场生意是否结束了，应该用客户的行动而不是言语作

12、判断。言语作判断。结果：结果： 客户同意参加一个产品演示会；客户同意参加一个产品演示会； 有让你见更高一级决策者的余地；有让你见更高一级决策者的余地； 同意试运行或检测你的产品；同意试运行或检测你的产品； 部分接受原本根本不接受的预算；部分接受原本根本不接受的预算； 同意与你共同推进项目的进展。同意与你共同推进项目的进展。进展进展是指发生在会谈中或者之后的一件事情，可以使是指发生在会谈中或者之后的一件事情，可以使这个项目继续朝着最终的结果发展。典型的进展可以这个项目继续朝着最终的结果发展。典型的进展可以包含以下几种情况：包含以下几种情况：高阶层谈判技巧高阶层谈判技巧 35 开价开价_于实价于实

13、价开局过招策略开局过招策略切记：切记：要的要比你想得到的多。要的要比你想得到的多。对对方了解得越少，你要的应该越多。对对方了解得越少，你要的应该越多。如何出价？如何出价？ 要从自己觉得加（砍）得离谱了的价格开要从自己觉得加（砍）得离谱了的价格开始交涉；始交涉； 谈判一定要有让步的动作，所以要事先预谈判一定要有让步的动作，所以要事先预留让步的空间；留让步的空间； 对方会因为你让步而开心，也会因为你让对方会因为你让步而开心，也会因为你让步而跟着让步步而跟着让步思考？思考？谈判者最不该做的事是什么？谈判者最不该做的事是什么？38 _惊讶惊讶开局过招策略开局过招策略切记：切记：对对方的出价要故作惊讶，

14、他们也许没指对对方的出价要故作惊讶，他们也许没指望得到他们所要求的，如果你不表示惊讶望得到他们所要求的，如果你不表示惊讶的话，你就是在说那有可能。的话，你就是在说那有可能。39 集中精力想问题集中精力想问题开局过招策略开局过招策略切记：切记：集中考虑谈判的价格。集中考虑谈判的价格。真正重要的是，与上次谈判相比，我们真正重要的是，与上次谈判相比，我们现在谈到哪了？现在谈到哪了？40情景：情景：“客户向你暴跳如雷。客户向你暴跳如雷。”你的反应：你的反应：你对这个情景的推理：你对这个情景的推理：客户激动的应对策略客户激动的应对策略中期策略中期策略公司公司_切记：切记：你的领导应该是一个模糊的实体你的

15、领导应该是一个模糊的实体谈判的时候不要太顾及面子谈判的时候不要太顾及面子42 烫手山芋烫手山芋中期策略中期策略切记：切记： 不要让别人把他的问题抛给你。不要让别人把他的问题抛给你。当他们这么做的时候，当即验证当他们这么做的时候，当即验证它的真实性。它的真实性。43 避免敌对情绪避免敌对情绪中期策略中期策略切记：切记：Yes/But原则；原则；养成一种先表示同意然后扭转形养成一种先表示同意然后扭转形式的习惯。式的习惯。中期策略中期策略没交锋就让步，只会被对方看不起没交锋就让步，只会被对方看不起 就算谈判气氛非常不愉快，也要忍下去；就算谈判气氛非常不愉快，也要忍下去； 即使想和对方建立良好关系，也

16、必须和对即使想和对方建立良好关系，也必须和对方正面相对；方正面相对； 不需要牺牲自我利益以博取对方好感；不需要牺牲自我利益以博取对方好感； 为了争取公平的利益而采取毫不让步的态为了争取公平的利益而采取毫不让步的态度，反而会让对方尊重，关系或许会变好。度，反而会让对方尊重，关系或许会变好。46 黑脸黑脸/ /白脸白脸谈判后期策略谈判后期策略切记：切记：即使人人心知肚明，该策略也是有效的。即使人人心知肚明，该策略也是有效的。这是一个不产生冲突但又可以施加压力的有效这是一个不产生冲突但又可以施加压力的有效方法方法谈判谈判次序技术次序技术的视频研讨的视频研讨谢谢！谢谢！祝大家前程似锦祝大家前程似锦!48