用户研究与竞品分析3.课件.ppt
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1、用户研究与竞品分析用户研究与竞品分析设计的市场调研设计的市场调研(一)设计是什么?(一)设计是什么?设计设计物物人们的需求(问题)人们的需求(问题)创造改良满足解决技术艺术产品设计环境改善形象推广生理需求生理需求基本生存舒适安逸自我发展心理需求心理需求安全满足社会认同自我实现单一需求复合需求以用户为中心的设计(以用户为中心的设计(UCD) 以特定用户用于特定用途时所具有的有效性、效率有效性、效率和用户主观满意用户主观满意度度为衡量维度。延伸开来还包括对特定用户而言,产品的易学程度、对用户的吸引程度、用户在体验产品后的整体心理感受。需求分析原型设计视觉管理可用性测试跟踪调查需求分析需求分析目的目
2、的根据产品需求和设计要求提供用户使用分析方式方式访谈、焦点小组、提炼典型用户模型、场景分析、竞争对手分析、提炼定性/定量数据结论报告结论报告根据分析目标用户的使用特征、情感、习惯、心理、需求等,提出用户研究报告和可用性设计建议合作人员合作人员市场人员、产品需求客户、项目负责人原型设计原型设计(信息架构+交互设计)目的目的概念方案设计。制定产品的业务功能和界面规范方式方式与开发队伍合作设计各种交互原型。同商业方面的专家、市场部沟通,确认设计并得到认可。作角色模型设计和情景设计,通过情景的再现演示来总结和逐步细化用户使用中的各种交互需求,提出设计解决方案,并完成设计方案的演示,讨论、完善,和最终定
3、稿。结论报告结论报告制作交互设计原型。为用户界面和交互设计实施提供设计标准规格合作人员合作人员项目负责人、开发团队、市场人员视觉管理视觉管理目的目的使界面设计更符合产品定位,用户使用习惯及规范布局,对实现功能进行正确有效地引导。方式方式主持用户研究进行界面视觉引导。设计窗口规范,人性化的布局。结论报告结论报告界面测试报告输出视觉设计规范合作人员合作人员视觉设计师可用性可用性测试测试目的目的通过观察,来发现过程中出现了什么问题,用户喜欢或不喜欢的功能与操作方式,分析原因。方式方式一对一用户测试结论报告结论报告用户背景资料文档、用户协议、测试脚本、测试前问卷、测试后问卷、任务卡片、过程记录文档、测
4、试报告合作人员合作人员测试自愿者,市场相关人员跟踪调查跟踪调查目的目的产品使用结果反馈方式方式用户访谈、用户反馈结论报告结论报告根据反馈意见及实际调查并根据预期目的撰写产品反馈结果报告。包括值得肯定的设计及对修改的建议合作人员合作人员产品用户、市场相关人员设计的市场调研设计的市场调研 1、用户研究典型用户研究 2、竞品分析用户研究与一般性市场调研的区别用户研究与一般性市场调研的区别 用户研究用户研究:对于不同文化背景用户根据系统的心理模型研究定位产品设计方向,关注用户的价值观、基本的知觉特性、操作习惯和思维方式,这些因素是稳定的可持续的,才能够真正对产品的开发有用。 一般的市场调研一般的市场调
5、研:关注产品的现有的销售情况、使用优缺点、用户现有态度和看法,关注用户行为数据的收集,从预测需求,这些因素容易受外界因素的影响而变化,是不稳定的,难以对未来的设计和产品开发起指导作用。用户研究用户研究用户研究是UCD流程中的第一步,是一种理解用户,将他们的目标、需求与您的商业宗旨相匹配的方法首要目的是帮助企业定义产品的目标用户群,明确、细化产品概念,并通过对用户的任务操作特性、知觉特征、认知心理特征的研究,使用户的实际需求成为产品设计的导向,使您的产品更符合用户的习惯、经验和期待。(一)用户研究概述(一)用户研究概述 1、在、在UCD项目中开展时间的作用项目中开展时间的作用 (1)在功能框架已
6、被定义的项目)在功能框架已被定义的项目开发过程中开发过程中 帮助定义目标用户群 确定用户策略 帮助细化功能 使功能与用户需求相符合 提供UI(GUI)设计的依据 功能定义需求规格设计原型制作可用性测试开发用户研究:帮助细化功能用户研究:定义目标用户群与需求分析用户研究:提供设计依据用户研究:帮助选择被试制定测试方案(2)在新概念产品的项目开发中(未来的项目开发模式)在新概念产品的项目开发中(未来的项目开发模式) 帮助完善完整产品概念 定义产品功能产品概念功能定义产品设计开发用户研究用户研究:帮助产品概念具体化、合理化符合用户需求,提供功能定义的依据3、用户研究的方法、用户研究的方法步骤步骤目的
7、目的方法方法前期用户调查前期用户调查目标用户定义,用户特征及设计客体特征的背景知识积累。访谈法(专家访谈、深度访谈)背景资料问卷情景实验情景实验用户细分,用户特征描述,定性研究,问卷设计基础。验前问卷/访谈,观察法(典型任务操作),有声思维,现场研究,验后回顾问卷调查问卷调查获得量化数据,支持定性和定量数据。单层问卷/多层问卷,纸质问卷/网页问卷,验前问卷/验后问卷,开放型/封闭型问卷数据分析数据分析用户模型建立依据,提出设计简易和解决方法的依据。常见分析方法:单因素方差分析,描述性统计,聚类分析,相关分析等数理统计分析方法;另:主观经验测量(常用于可用性测试的分析),Noldus操作任务分析
8、仪,眼动绩效分析建立用户模型建立用户模型分析结果整合,指导可用性测试和界面方案设计。任务模型,思维模型(知觉,认知特性)态度态度行为维度行为维度定性定性定量维度定量维度时间维度时间维度产品开发阶段产品开发阶段计划阶段计划阶段优化阶段优化阶段评估阶段评估阶段目标目标:启发,探索并且选择新的方启发,探索并且选择新的方向和机会向和机会获知并优化设计来减少风获知并优化设计来减少风险并提高可用性险并提高可用性测量产品性能,将其与自测量产品性能,将其与自身和其竞争对手对比身和其竞争对手对比研究研究途径途径:定性的和定量的定性的和定量的主要是定性的(结构化的主要是定性的(结构化的)主要是定量研究主要是定量研
9、究(汇总的汇总的)典型典型方法方法:人种学现场研究,焦点小组人种学现场研究,焦点小组,日记研究,调查问卷,数,日记研究,调查问卷,数据发掘和分析据发掘和分析卡片分类,现场研究,参卡片分类,现场研究,参与式设计,纸上原型和用与式设计,纸上原型和用户体验研究,合意性研究户体验研究,合意性研究,客户邮件,客户邮件可用基准,在线评估,调可用基准,在线评估,调查,查,AB测试测试问卷设计问卷设计 a、问卷设计的重要性、问卷设计的重要性 b、问卷设计的原则、问卷设计的原则 口语化原则口语化原则 公正客观原则公正客观原则 切题原则切题原则 逻辑一致性原则逻辑一致性原则 避免诱导原则避免诱导原则 完整原则完整
10、原则 c、问卷设计的步骤、问卷设计的步骤 确定所需的资料确定所需的资料 决定问卷的类型决定问卷的类型 决定问题的内容决定问题的内容 应当思考的几个问题: (A)问题是否必要 (B)受访者能否答复 (C)受访者愿不愿意答复 (D)受访者是否要费很大的力气去搜集答案 决定问题的形式决定问题的形式 (A)开放式作答的问卷 (B)封闭式作答的问卷 (C)半封闭式作答的问卷问卷类型问卷的使用范围问卷的施行封闭式的用于大型访问计划(典型地超过200次访问);用于有可能期望准确回答的地方。电话/面对面自我完成半封闭式的广泛地用于企事业对企事业的市场调研,这里需要容纳来自公司的不同的回答;也用于不能期望回答的
11、地方。面对面/电话开放式的许多研究的主要部分进入了技术的或狭窄的市场。用于深度交谈和小组讨论。允许调查和探索调研人员在访问之前不能完全肯定能否回答的情况。小组讨论/面对面访谈/深度电话交谈 影响问题形式的四个因素: (A)受访者的考虑:研究者应先了解受访者对该问题是否有相当认识,足以自由作答? (B)问题特性的考虑:研究者针对研究主题能否提供周密、完整、涵盖各种可能性的答案? (C)访问方式的考虑:研究者相以哪种访问法进行访问? (D)资料分析的考虑:研究者将如何分析资料? 决定问题的用语决定问题的用语 决定问题的顺序决定问题的顺序 (A)由易入难,由浅入深 (B)依时间顺序排列 (C)作答流
12、程应标示清楚 决定问卷版面的布局决定问卷版面的布局 (A)问卷外观整齐清楚,注意纸质及印刷质量,问卷大小则考虑访问方式的便利性. (B)面访及邮访问卷的题目较灵活且富有创意,研究者可辅以图片方式呈现问题的概念,电话访问则无法包含太复杂或是与视觉有关的概念。 (C)问卷应有足够的空间供填写答案用,同时考虑数据处理者的方便。 (D)避免将一个题目分印两页,用适度的区域隔开各题,以增加可读性。 预试预试 修订及定稿修订及定稿 d、问卷的格式、问卷的格式 前言说明部分前言说明部分 对受访者的问候语/主持本次调查的机构及访员身份/调查的目的/受访者意见的重要性/个人资料的保密原则以及访问时间长度等 筛选
13、受访对象筛选受访对象 运用过渡问题筛选受访对象问题类型寻求的信息适用的调查类型行为的关于被访者是什么,做什么或拥有什么的事实信息。还有一定的行为发生频率。人的住址等。调查市场规模、市场份额知名度和用途等态度的人们对某事的想法。他们对事物的想像和评价。他们为什么做某事。想像和态度调查商标设计研究顾客满意度调查分类的可用来识别被访者相互部的多大差异以便分组的信息比如:年龄、性别、社会阶层、家庭地址、住房类型、家庭构成等。所有调查 e、问卷问题类型、问卷问题类型 (A)受访者行为的问题)受访者行为的问题 设计行为类问题是为了发现人(或公司)干什么。 行为类问题通常强调下面的问题: 你曾有? 你曾做?
14、 你认识? 你最常? 多少? 你有? 你未来你将? (B)受访者态度的问题)受访者态度的问题 人们在态度指导他们的行为方式。这些态度不必正确,而且很难达到中肯,因为它是感觉。 调研人员常用“为什么”、“怎样”、“哪个”、“谁”、“什么地方”、“和什么”等开头的问题来探寻态度。 态度类问题强调下列方面: 你为什么? 你认为怎么样? 你是否同意? 你怎么评价? 作为哪一个最好(或最坏)?选择正确的评价尺度选择正确的评价尺度数值尺度、语言尺度数值尺度、语言尺度 优 点缺 点数值尺度电话上容易实施;好划分不同公司的标准;可以快速地覆盖许多属性。没有任何特殊意义;与必须采取的行为无关;趋向于打高分(百分
15、制达到80分)和献媚取宠。语言尺度容易理解;适当的言辞能使结果更可付诸行动;容易实施。读许多遍时令人感到冗长乏味;多国研究时形容词不可能确切翻译;尺度可能被限制在很少层次。 要求被访者通过给出一个数或打分来表达他们对一个产品、公司、商标或服务的感觉。 例:请你告诉我,你对公司的产品质量的看法,请按5级分打分,其中5表示极好,1表示很差,6代表不知道,7代表无答案/不确定。那么你怎样用同样尺度来评价它的交货可靠性、存货的有效性? 产品质量 1 2 3 4 5 6 7 交货可靠性 1 2 3 4 5 6 7 存货有效性 1 2 3 4 5 6 7 在这个例子中用了15的尺度。尺度限制越窄,回答者方
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