第八章-旅游渠道策略课件.ppt

1、2022/6/5Ch13分销策略1思考一些最基本的问题思考一些最基本的问题我们卖的是什么?卖给谁?他们有什么特点?他们大都在什么地方卖?我们产品通过谁卖?他们为什么会卖我们的产品?他们为什么会卖别人的产品?2022/6/5Ch13分销策略2引例：酒店销售渠道引例：酒店销售渠道酒店网站酒店网站酒店销售部酒店销售部酒店预订部酒店预订部前台前台Walk-inWalk-in酒店CRSGDS酒店管理公司酒店管理公司CRSCRSUTellUTell等等CRSCRS机构客户差旅管理系统机构客户差旅管理系统酒店管理公司网站酒店管理公司网站旅游网站旅游网站酒店客户酒店客户旅行社旅行社DMSDMS2022/6/5

2、Ch13分销策略3第八章 旅游渠道策略n第一节旅游渠道概述n第二节旅游渠道设计n第三节旅游渠道管理2022/6/5Ch13分销策略4第一节旅游渠道概述n一、旅游渠道的概念n二、旅游渠道的作用n三、旅游渠道的类型2022/6/5Ch13分销策略5一、旅游渠道的概念n旅游渠道（ Tourism Distribution Channels），是指某种旅游产品在从供应者向消费者转移过程中，取得这种产品的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。2022/6/5Ch13分销策略6二、旅游渠道的作用（一）研究作用信息提供和反馈（二）促销作用剑门关联合营销（三）组合加工包价旅游线路（四）接洽/谈判（五）融资/

3、财务（六）风险承担（七）联系/协调12123456123456中间商12旅游消费者旅游消费者旅游生产者旅游生产者2022/6/5Ch13分销策略7（一）按中间有无中间商，分为直接渠道和间接渠道（二）按中间商层次的多少，分为长渠道与短渠道旅游企业旅游企业零售商零售商顾客顾客旅游企业旅游企业零售商零售商批发商批发商顾客顾客代理商代理商短渠道（一级）长渠道（三级）旅游企业旅游企业顾客顾客直接渠道（零级）三、旅游渠道的类型及其特点三、旅游渠道的类型及其特点2022/6/5Ch13分销策略81、售票厅窗口2、公司网站3、公司订票电话4、自动售票机5、旅游中介网站，如携程网6、还有吗？例：航空公司销售渠道

4、2022/6/5Ch13分销策略9直接渠道与间接渠道的特点比较直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道优点优点简便、灵活、及时、销售量少、利润高、针对性小、客户关系好复杂、相对固定、反应慢、销售量大，利润低、针对性强、客户关系差缺点缺点覆盖面窄，影响力小，销售成本低覆盖面大，影响力大，销售成本高中间商供应商供应商目标目标市场市场中间商1中间商2中间商n(n有限)供应商供应商目标目标市场市场供应商供应商中间商1中间商2中间商3目标市场目标市场2022/6/5Ch13分销策略10 （三）按同一层次的中间商数量，分为宽渠道与窄渠道（三）按同一层次的中间商数量，分为宽渠道与窄渠道（四）按采用渠道类型的多少，分

5、为单渠道与多渠道（四）按采用渠道类型的多少，分为单渠道与多渠道密集分销（Intensive distribution）选择分销（Selective distribution）独家分销（Exclusive distribution）2022/6/5Ch13分销策略11名称名称特点特点 优势劣势优势劣势广泛广泛/密集密集分销分销通过许多中间商销通过许多中间商销售产品（国际旅行售产品（国际旅行社，办事处）社，办事处）方便购买，便于发现潜在方便购买，便于发现潜在的消费者和理想的中间商的消费者和理想的中间商成本高，销售管理难成本高，销售管理难选择分销选择分销选择少数几家中间选择少数几家中间商商 降低成本

6、降低成本中间商选择不当带来风险中间商选择不当带来风险独家分销独家分销只选择一家中间商只选择一家中间商提高中间商的积极性；降提高中间商的积极性；降低成本低成本中间商选择不当的风险中间商选择不当的风险2022/6/5Ch13分销策略12窄渠道与宽渠道比较窄渠道与宽渠道比较窄渠道中的竞争优劣 渠道利润集中 管理简化 渠道之间竞争压力小 分销不广泛宽渠道中的竞争优劣 广泛的产品分销 渠道之间竞争大 渠道冲突加大 价格冲突发生2022/6/5Ch13分销策略13客户服务中心（自营）客户服务中心（自营）客户服务中心（合作）客户服务中心（合作）公司直销队伍公司直销队伍其他自办营销手段（如网上营业厅，自助营业

7、厅，流动营业厅等）其他自办营销手段（如网上营业厅，自助营业厅，流动营业厅等）第一级第一级紧密销售渠道紧密销售渠道中国移动公司渠道中国移动公司渠道指定专营店指定专营店特定产品承销商特定产品承销商第二级第二级主体销售渠道主体销售渠道特约代理店特约代理店普通代理店普通代理店第三级第三级松散型销售渠道松散型销售渠道社会营销员（包括专职，兼职，临时营销员等）社会营销员（包括专职，兼职，临时营销员等）其他社会营销渠道（例如超市等）其他社会营销渠道（例如超市等）第四级第四级辅助型销售渠道辅助型销售渠道2022/6/514 公司 产品营 销 团 队 自办营业厅、呼叫中心代理渠道、自办营业厅呼叫中心、自办营业厅

8、集团客户高端客户新业务市场普通客户售后服务2022/6/5Ch13分销策略15第二节旅游渠道设计n一、影响旅游渠道设计的因素n二、旅游渠道的设计程序2022/6/5Ch13分销策略16一、影响旅游渠道设计的因素n顾客因素n产品因素n企业因素市场目标、市场定位n中间商因素市场开拓能力；终端覆盖能力；资源配置能力；对本公司产品的认可度、热情和激情 n竞争因素n环境因素2022/6/5Ch13分销策略17 参考案例燕京啤酒：市场目标是大众市场的市场领袖，因此，它采取的渠道的覆盖战略就是对市场的最大范围的覆盖，渠道的覆盖类型就只能是广度覆盖，从而决定了采取大量分销商，每个城市有10家以上，而且基本上不

9、采取独家代理制。 宝洁：市场目标是在中档或高档产品的市场中或竞争较强的细分市场中的领导者，因此，它采取的渠道的覆盖战略就是对把力量集中于少量的网点或建立新市场，渠道的覆盖类型就只能是重点覆盖，从而决定了其少量分销商，每个城市2-4家，并且有独家代理的可能性。 和露雪：市场目标是竞争较强的细分市场中的经营公司，因此，它采取的渠道的覆盖战略就是把资源集中于少量对高质量服务有特别需求的网点，渠道的覆盖类型就是独家代理制，从而决定了每个城市只设一个分销商，或一组独家分销商 2022/6/5Ch13分销策略18二、旅游渠道的设计程序确定渠道确定渠道长度长度确定中间商确定中间商类型和数目类型和数目规定渠道

10、成规定渠道成员权责利员权责利是直接渠道是直接渠道还是短渠道还是短渠道还是长渠道还是长渠道？是窄渠道还是窄渠道还是宽渠道？是宽渠道？渠道成员的渠道成员的权利、责任权利、责任和义务。和义务。 2022/6/5Ch13分销策略19课堂思考课堂思考请你为以下产品设计销售渠道n扬州蛋炒饭n扬八怪姜糖n华东旅游报n阿柯姆野营帐篷n扬州迎宾馆总统套房n南京高尔夫球场 n上海春秋包机业务n扬州凤凰岛门票n扬州国际会展中心展厅n台湾旅游线路n扬州天沐温泉n扬州宋夹城门票2022/6/5Ch13分销策略20第三节、旅游渠道管理一、选择渠道成员二、培训渠道成员三、激励渠道成员四、评估渠道成员五、调整渠道成员2022

11、/6/5Ch13分销策略21一、选择渠道成员经济的原则控制的原则适应的原则静态效益的比较动态效益的比较旅游企业和中间商利益冲突及其处理的难易程度同一层次中间商关系协调的难易程度地区适应性时间适应性对旅游中间商的适应性旅游经销商旅游经销商旅游代理旅游代理依据在销售渠道中有无所有权的转移旅游批发商旅游批发商旅游零售商旅游零售商依据对象的不同2022/6/5Ch13分销策略22 销售能力销售能力 信誉信誉 发展状况发展状况 历史背景历史背景 工作积极性工作积极性 发展潜力发展潜力 进行综合考虑确定中间商确定中间商主要考虑因素2022/6/5Ch13分销策略23二、培训渠道成员2022/6/5Ch13

12、分销策略24三、激励渠道成员 激励不够，渠道成员动力不足；激励过多，引起渠道冲突；激励成为渠道管理中的双刃剑。首先，要维护中间商的尊严，尊重中间商的利；其次，要帮助中间商增加收入；最后，优惠中间商的形式要多样，方法要灵活。n不是仅因为销量大而多给返利！n中间商是否为我们产品的销量尽了力？n中间商是否为营销网络建设尽了力？n2022/6/5Ch13分销策略25 返利 荣誉 联合促销 帮助发展管理信息系统 公司参观、旅游、培训 对中间商家庭的长远支持，如子女教育等激励的方式激励的方式2022/6/5Ch13分销策略26 四、评估渠道成员 中间商历年的销量指标完成情况和水分大小； 中间商为企业提供的

13、利润额和费用结算情况； 为企业推销产品的积极性； 中间商为企业的竞争对手工作的情况； 中间商对本企业产品的宣传推广情况； 中间商对客户的服务水平、满足需要程度； 与其它中间商的关系及配合程度； 中间商占企业产品销售量的比重的大小。2022/6/5Ch13分销策略27五、调整渠道成员增加某一旅游营销渠道增减营销渠道中的旅游中间商改变整个旅游营销渠道旅游营销渠道旅游营销渠道的调整的调整2022/6/5Ch13分销策略28问题：什么情况下要调整旅游中间商？问题：什么情况下要调整旅游中间商？1、中间商无可挽回的财务危机；2、中间商在可接受时间内无法完成销量和网络建设目标；3、中间商的合作态度极差，无法

14、进行下一步工作4、中间商间的冲突无法平衡且调整后不影响长期生意2022/6/5Ch13分销策略29旅游中间商管理的难题与应对旅游中间商管理的难题与应对难题应对应对A、资金不足 1、帮助制定收款计划，协助加快客户回款周期；2、合理安排促销活动，加快资金流转；3、多批次、少批量；4、设立专用资金；5、鼓励其集中资金于主要品牌，放弃无生命力的产品；6、建议其它货款方式筹集资金或银行提供担保；7、把区域或渠道缩小，由另一个经销商做；8、加强/改善客情关系；9、在合理情况下，提供适当的信用额度。B、不愿冒信贷风险 1、坦白讨论问题所在；2、如由于“资金不足”，以“第一情况处理”；3、如其它因素，必须给予

15、合理解释；4、找出对方不愿冒哪类商业风险；5、再找一家代理商给予压力。C、价格太高1、讲明利害，告知其可能的后果如冲货；2、制定最高价位并达共识；3、建议双方共同投入D、削价竞争1、进行区域划分，限制发展一定的销售网点；2、制定市场最低价格并确保各方面赞同；3、说服克服短期观念，著眼长远并列举削价造成的弊害；4、落实区域管理，执行处罚。E、代理品牌太多1、提出选择我们这个品牌的好处；2、分析公司能给予的支持；3、协助其开发网点、收款等；4、经常提供公司发展计划、信息以提高其信心；5、安排老板拜访，建立友好关系；6、提供达标奖劢计划并协助他完成2022/6/5Ch13分销策略30F、代理竞争品牌

16、子 1、表明我们的态度，进行说服；2、提出选择我们品牌及公司的好处。以行动及业绩来强化公司的地位；3、尽量搞好客情关系；4、提供达标奖励计划，协助他完成；5、保留我们选择中间商的主动权G、提出无理要求和条件1、聆听他的诉说，找出可推翻的要点；2、分析盈利状况；3、让他充分了解公司的制度和规定；4、展望长期合作计划，强调双赢局势；5、提供可能合理的交替方案H、要求更高利润1、分析售卖公司产品的盈利状况；2、制定合理的销售目标及奖励计划；3、鼓励其多做销量以提高利润，而不是专注于单位利润；4、协助开拓其它渠道或领域以改善利润；5、协助改善管理如提高销量、降低成本等等。I、难于获取信息1、先认清对方

17、是“不能”或“不为”；2、制定相关政策，说明立场；3、积极商量，讲明益处；4、加强与内外提供信息人员的关系；5、帮助分析信息，共享反馈成果；6、如“不为”，必要时可拒绝提供支持。J、对方内部不协调1、了解对方情况，找出问题的症结；2、列举出哪方面不规范，告诉他不规范所带来的负面影响；3、利用客情关系来解决对我方不利的因素；4、提供培训，提高规划管理意识；5、提供成功的管理模式作为参考；6、协助他建立管理制度系统。K、管理思路/观念不同1、真城的沟通，分析不同思路的差距及利与弊；2、以较新的观念来引导并举适当的成功例子；3、说明不能解决的后果L、处理客户投诉不当1、建立处理投诉手续及负责人员；

18、2、培训对方人员有关处理方法及整体的意识； 3、告知处理不当的负面影响； 4、定时与有关人员讨论投诉的事件及处理方案。M、业务人员素质差1、指出差的表现并说明什么才算是好的表现； 2、针对性的提供培训； 3、加强陪同走访；4、制定奖罚制度；5、建议及提供征聘标准； 6、研究及调整待遇问题； 7、建立绩效评估系统； 8、协助培训新进业务人员； 9、优胜劣汰的局面2022/6/5Ch13分销策略31补充：渠道冲突管理补充：渠道冲突管理o 渠道冲突的概念渠道冲突的概念o 渠道冲突渠道冲突的原因的原因o 渠道冲突的类型渠道冲突的类型o 渠道冲突的解决渠道冲突的解决2022/6/5Ch13分销策略32渠

19、道冲突的含义渠道冲突的含义o 分销渠道成员之间因销售政策决策权分歧、分销渠道成员之间因销售政策决策权分歧、销售目标差异、信息沟通困难、角色定位销售目标差异、信息沟通困难、角色定位不一致、责任划分不明确等原因，而产生不一致、责任划分不明确等原因，而产生紧张、焦急、不满、抵触甚至决裂的现象紧张、焦急、不满、抵触甚至决裂的现象2022/6/5Ch13分销策略33渠道冲突的原因渠道冲突的原因o 价格、折扣原因价格、折扣原因o 大客户原因大客户原因o 销售回款销售回款o 咨询与服务问题咨询与服务问题o 分销商经营竞争对手品牌分销商经营竞争对手品牌o 渠道调整渠道调整o 渠道控制与反控制渠道控制与反控制2

20、022/6/5Ch13分销策略341.按渠道成员的关系分X垂直冲突（纵向冲突）：是指渠道内不同层次之间的冲突。表现为回款、垂直冲突（纵向冲突）：是指渠道内不同层次之间的冲突。表现为回款、折扣率、信贷条件、淡旺季产品供应、市场推广支持、渠道调整等。折扣率、信贷条件、淡旺季产品供应、市场推广支持、渠道调整等。X水平冲突（横向冲突）：是指渠道内同一层次中的成员之间的冲突。表水平冲突（横向冲突）：是指渠道内同一层次中的成员之间的冲突。表现为价格差异、产品供应、促销差异、跨区域销售等。现为价格差异、产品供应、促销差异、跨区域销售等。X多渠道冲突（交叉冲突）：是指两条或两条以上渠道之间的成员发生的多渠道冲

21、突（交叉冲突）：是指两条或两条以上渠道之间的成员发生的冲突。表现为价格差异、区域划分不清（窜货）。冲突。表现为价格差异、区域划分不清（窜货）。渠道冲突的分类渠道冲突的分类2022/6/5Ch13分销策略352、冲突具体内容不同进行分类、冲突具体内容不同进行分类o 利益冲突利益冲突 制造商或渠道成员从自己的利益出发制造商或渠道成员从自己的利益出发o 服务冲突服务冲突 上游成员为服务提供者，下游成员为服务受惠者上游成员为服务提供者，下游成员为服务受惠者o 关系冲突关系冲突 渠道成员能力差异或渠道成员代表个人能力差异，渠道成员能力差异或渠道成员代表个人能力差异，导致厚此薄彼、另眼相看的情况导致厚此薄

22、彼、另眼相看的情况o 价格冲突价格冲突 渠道不同导致价格不同；为争夺顾客进行价格战渠道不同导致价格不同；为争夺顾客进行价格战o 促销冲突促销冲突 企业对渠道促销支持差异；渠道成员自主开展企业对渠道促销支持差异；渠道成员自主开展促销的差异促销的差异o 策略冲突策略冲突 难以对不同渠道制定合理的策略并保持配合难以对不同渠道制定合理的策略并保持配合o 政策冲突政策冲突 渠道政策倾斜却未能作出良好的说明和沟通渠道政策倾斜却未能作出良好的说明和沟通o 掌控力度冲突掌控力度冲突2022/6/5Ch13分销策略363、按冲突的影响和作用程度不同进行分类、按冲突的影响和作用程度不同进行分类o 低水平冲突低水平

23、冲突n 对渠道效率无影响，可自我调节对渠道效率无影响，可自我调节o 中等水平冲突中等水平冲突n 可能会提高渠道效率，问题暴露并改进可能会提高渠道效率，问题暴露并改进o 高等水平冲突高等水平冲突n 降低渠道效率，应当避免和及时解决降低渠道效率，应当避免和及时解决2022/6/5Ch13分销策略374、按照冲突的不同性质进行分类、按照冲突的不同性质进行分类o 良性冲突良性冲突n 可激发渠道成员的竞争意识，产生创新可激发渠道成员的竞争意识，产生创新n 如如“放水放水”，增加固定区域内的经销商数量，增加固定区域内的经销商数量，人为制造内部竞争，降低总经销或独家代理的人为制造内部竞争，降低总经销或独家代

24、理的反控制力反控制力n 适度倒货可以促进市场尽早进入火爆状态，对适度倒货可以促进市场尽早进入火爆状态，对提高市场占有率有帮助提高市场占有率有帮助o 恶性冲突恶性冲突2022/6/5Ch13分销策略38渠道冲突的处理渠道冲突的处理o 以共同的利益确立长期目标以共同的利益确立长期目标o 活动与政策制定的参与活动与政策制定的参与o 激励激励o 人员交换人员交换o 协商、调停、仲裁和诉讼协商、调停、仲裁和诉讼o 清理渠道成员清理渠道成员2022/6/5Ch13分销策略39渠道控制的手段渠道控制的手段o 形成形成大经济规模大经济规模o 争取争取高市场份额高市场份额o 保持保持高品牌忠诚度高品牌忠诚度o

25、适当时使用适当时使用特许经营方式特许经营方式o 适当时适当时拒绝拒绝同现有的批发同现有的批发商和零售商做生意商和零售商做生意o 适时适时威胁结束威胁结束同销售商的同销售商的关系关系o 适时采用适时采用垂直一体化战略垂直一体化战略o 适时动用适时动用推销金推销金o 可以在只有一个中间商的地区可以在只有一个中间商的地区增加另一个销售商增加另一个销售商o 全力全力推销周转慢的商品推销周转慢的商品的销售的销售o 签订签订销售周转慢的商品销售周转慢的商品的协议的协议o 对偏爱的批发商和零售商对偏爱的批发商和零售商提供提供紧缺的商品紧缺的商品o 提供提供较大数量折扣较大数量折扣促使零售商促使零售商集中采购主要品牌集中采购主要品牌o扩大产品线扩大产品线以便生产者的品牌以便生产者的品牌在零售商上在零售商上占有更多的位置占有更多的位置o 容许大客户容许大客户绕过传统批发商绕过传统批发商2022/6/5Ch13分销策略40案例分析青旅控股：锁定国际化旅游批发商广东“国旅假期”：打造华南最大旅游批发商问题： 1、为什么较具实力的旅行社纷纷争做上游批发商？ 2、两者有何措施争做上游批发商？ 3、目前一些中小旅行社也纷纷争取做旅游批发商，如果你是旅行社经理，你将如何看待这个问题？采取什么措施去做旅游批发商？