第十一章销售渠道策略课件.ppt
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- 第十一 销售 渠道 策略 课件
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1、第一节第一节分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型第二节第二节中间商:中间商:批发商与零售商批发商与零售商第三节第三节分销渠道策略分销渠道策略第四节第四节物流策略物流策略l明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。l认识分销渠道的分类。认识分销渠道的分类。l在掌握分销渠道的影响因素基础上,明确分销在掌握分销渠道的影响因素基础上,明确分销渠道的设计与管理。渠道的设计与管理。l了解批发与零售的主要形式。了解批发与零售的主要形式。l明确物流含义与目标,了解物流系统的设计与明确物流含义与目标,了解物流系统的设计与规划规划分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型二二 l市场营
2、销渠道市场营销渠道(Marketing channels) 配合起来配合起来生产生产、分销分销和和消费消费某一生产某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。者的产品和服务的所有组织和个人。l分销渠道分销渠道(Distribution channels) 某种产品和服务在从生产者向消费者某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中,取得这种产品和服务的所有权或转移过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。帮助所有权转移的所有组织和个人。l 产品从生产者向消费者转移所产品从生产者向消费者转移所经过的途径或渠道。经过的途径或渠道。下面哪些是分销渠道的成员?下面哪些是分销渠道的成
3、员?l供应商供应商l制造商制造商l批发商批发商l零售商零售商l银行银行l经纪人经纪人l顾客顾客l调研调研l促销促销l接洽接洽l谈判谈判l物流物流l融资融资l风险承担风险承担1、交易功能、交易功能2、后勤功能、后勤功能3、促进功能、促进功能l核心活动:买与卖(三方)核心活动:买与卖(三方)l辅助活动:储与运辅助活动:储与运l派生活动:信息活动、交易谈判等派生活动:信息活动、交易谈判等1提高社会专业化分工水平提高社会专业化分工水平 既取得专业化分工的效率,既取得专业化分工的效率, 又取得规模经济的效益。又取得规模经济的效益。2提高商品流通过程的效率提高商品流通过程的效率1实物流实物流2所有权流所有
4、权流3付款流付款流4信息流信息流供应商运输者仓库制造商经销商运输者顾客运输者仓库供应商制造商经销商顾客银行供应商制造商经销商顾客银行银行供应商运输者仓库、银行制造商经销商运输者银行顾客运输者仓库、银行5促销流促销流供应商广告代理商制造商经销商顾客广告代理商 按销售渠道的中间环节数分:按销售渠道的中间环节数分:长的销售渠道(多环节的销售渠道)长的销售渠道(多环节的销售渠道)短的销售渠道(少环节的销售渠道)短的销售渠道(少环节的销售渠道)生产商生产商零售商零售商顾客顾客生产商生产商零售商零售商批发商批发商顾客顾客代理商代理商短渠道模式短渠道模式长渠道模式长渠道模式生产商生产商顾客顾客零渠道模式零渠
5、道模式 直接渠道:直接渠道: 由生产商把商品直接卖给消费者由生产商把商品直接卖给消费者 间接渠道:间接渠道: 由生产商把产品卖给中间商,再由中由生产商把产品卖给中间商,再由中间商卖给消费者间商卖给消费者l指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。多少。中间商中间商制造商制造商目标目标市场市场中间商中间商1中间商中间商2中间商中间商n(n有限有限)制造商制造商目标目标市场市场制造商制造商中间商中间商1中间商中间商2中间商中间商3目标市场目标市场15 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣:鞋和运动
6、衣:l体育用品专卖店,如高尔夫职业选手用品商店。体育用品专卖店,如高尔夫职业选手用品商店。l大众体育用品商店,供应许多不同样式的产品。大众体育用品商店,供应许多不同样式的产品。l百货商店,集中销售最新样式的耐克产品。百货商店,集中销售最新样式的耐克产品。l大型综合商场,仅销售折扣款式。大型综合商场,仅销售折扣款式。 l耐克产品零售商店,设在大城市中的耐克城,耐克产品零售商店,设在大城市中的耐克城,供应耐克的全部产品,重点是销售最新款式。供应耐克的全部产品,重点是销售最新款式。l工厂的门市零售店,销售的大部分是存货。工厂的门市零售店,销售的大部分是存货。资料来源:缩编自菲利普资料来源:缩编自菲利
7、普科特勒营销管理科特勒营销管理 第第599页北京:中页北京:中国人民大学出版社,国人民大学出版社,2001.7。 l指联结生产者和消费者的商业机构和商人指联结生产者和消费者的商业机构和商人组织。组织。l按中间商在商品流通过程中的作用分:按中间商在商品流通过程中的作用分:批发商批发商零售商零售商1、批发商:、批发商: 把商品卖给工业用户和其它中间商把商品卖给工业用户和其它中间商的经营的经营大额商品交易大额商品交易的商业机构或的商业机构或商人组织。商人组织。l类型:商人批发商类型:商人批发商(获得产品所有权)(获得产品所有权) 制造商销售分部采购办事处制造商销售分部采购办事处 代理商代理商(未获得
8、产品所有权,只是代售)(未获得产品所有权,只是代售)完 全服 务批 发商有 限服 务批 发商商 人 批 发 商产 品经 纪人制 造商 代表销 售代 理商采 购代 理商佣金商经 纪 人 和 代 理 商销 售 分店 和 销售 办 事处采 购办 事处制 造 商 及 零 售 商 的分 店 和 销 售 办 事 处批 发 商批发商批发商商人批发商商人批发商代理商代理商制造商销售分制造商销售分部采购办事处部采购办事处完全功能批发商完全功能批发商有限功能批发商有限功能批发商工业分销商工业分销商批发中间商批发中间商一般商品批发商一般商品批发商专线经营批发商专线经营批发商专业批发商专业批发商邮购批发商邮购批发商现
9、购自运批发商现购自运批发商卡车批发商卡车批发商承销批发商承销批发商托售中间商托售中间商直送批发商直送批发商专柜寄售批发商专柜寄售批发商销售分店和办事处销售分店和办事处采购办事处采购办事处制造商的代理商制造商的代理商销售代理商销售代理商采购代理商采购代理商雇金商人雇金商人2、零售商:、零售商: 把商品卖给最终消费者的把商品卖给最终消费者的经营经营小额商品小额商品交易的商业交易的商业机构和商人。机构和商人。l广泛的销售网点和灵活的营业时间,方便消费广泛的销售网点和灵活的营业时间,方便消费者购买;者购买;l齐全的花色品种,便于消费者选购;齐全的花色品种,便于消费者选购;l能为消费者提供种种售前和售后
10、服务。能为消费者提供种种售前和售后服务。百货店超 级市 场大 型综 合超 市便利店仓 储式 商场专业店专卖店购 物中 心我 国 零 售 业 态l按经营的产品线不同分:专业商店、百货商店、超级市场、方便商店;按经营的产品线不同分:专业商店、百货商店、超级市场、方便商店;l按零售商提供商品的价格水平不同分:折扣商店、仓储商店、商按零售商提供商品的价格水平不同分:折扣商店、仓储商店、商 品目录陈列室;品目录陈列室;l按零售商营业场所的性质不同分:邮购商店、自动售货机、上门按零售商营业场所的性质不同分:邮购商店、自动售货机、上门 推销零售等;推销零售等;l按零售商对商店的控制程度不同分:连锁商店、合作
11、商店、消费按零售商对商店的控制程度不同分:连锁商店、合作商店、消费 者合作社、商业联合企业等;者合作社、商业联合企业等;l按零售商的商店组合类型不同分:中心商业区、区域购物中心、按零售商的商店组合类型不同分:中心商业区、区域购物中心、 街区购物中心、邻里购物中心街区购物中心、邻里购物中心 等。等。 无门市零售形式无门市零售形式直复市场销售直复市场销售直接销售直接销售自动售货自动售货购物服务公司购物服务公司l直复营销是指营销者运用一定的信息传递工具使顾客直复营销是指营销者运用一定的信息传递工具使顾客或潜在顾客了解产品和服务,发生订货行为,再通过或潜在顾客了解产品和服务,发生订货行为,再通过恰当的
12、方式将产品或服务送达顾客手中,收取款项的恰当的方式将产品或服务送达顾客手中,收取款项的营销行为和系统。营销行为和系统。l直复营销与正当多层次直销均属直复营销与正当多层次直销均属“无店铺销售无店铺销售”,但,但直复营销有三个显著区别于正当多层次直销的特征:直复营销有三个显著区别于正当多层次直销的特征:1、商品销售的、商品销售的“桥梁桥梁”是非人员的是非人员的“媒体媒体” 2、不存在人员相互间的、不存在人员相互间的“推荐和被推荐推荐和被推荐”关系关系 3、不存在对人员的培训问题、不存在对人员的培训问题1减少商品交易次数减少商品交易次数2更好地满足消费者的需求更好地满足消费者的需求3促进企业生产的发
13、展促进企业生产的发展4提高社会商品流通过程的效率提高社会商品流通过程的效率5调整供求调整供求6减少生产商的负担减少生产商的负担7为消费者提供良好的售前与售后服务为消费者提供良好的售前与售后服务8信息沟通信息沟通l一、影响分销渠道设计的因素一、影响分销渠道设计的因素l二、分销渠道的管理二、分销渠道的管理l三、分销渠道的建立三、分销渠道的建立l四、窜货现象及其整治四、窜货现象及其整治l五、案例解析五、案例解析戴尔计算机戴尔计算机公司的公司的“黄金三原则黄金三原则”l顾客特性顾客特性l产品特性产品特性l企业特性企业特性l中间商特性中间商特性l竞争特性竞争特性l环境特性环境特性请你为以下产品设请你为以
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