第七章：国际渠道策略课件.ppt

1、 通路就是产品的通路就是产品的”脚脚”，再好的产品，没，再好的产品，没有通路，就像没长脚一有通路，就像没长脚一样，是走不远的。样，是走不远的。 “统一统一”集团集团让消费者乐意购买（推广）让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）有效送到（销售） 产品的企划产品的企划渠道的工作渠道的工作销售管理销售管理广告、促销广告、促销价格、速度、市场价格、速度、市场联系联系融资融资信息信息风险利润风险利润促销促销配合配合流通流通物理分配物理分配一级一级二级二级三级三级三级三级四级四级经销商是如何减少交易数量的经销商是如何减少交易数量的?经销商是如何减少交易数量的经销商是如何减少交易数量的?渠道渠道因此：因此

2、：1.1.宽度通常指终端零售商的数宽度通常指终端零售商的数量；量；2.2.长度越长，宽度越宽长度越长，宽度越宽脑子进水了？脑子进水了？世上有两全齐世上有两全齐美的好事？美的好事？舒蕾以终端有效拦截、立体促销成为挑战宝洁等国际舒蕾以终端有效拦截、立体促销成为挑战宝洁等国际品牌的成功典范。品牌的成功典范。2000年销售达年销售达12亿，与飘柔、海飞亿，与飘柔、海飞丝进入中国洗发水畅销品牌前三名，每年近丝进入中国洗发水畅销品牌前三名，每年近40%的高的高速增长，占领国内速增长，占领国内15%的市场份额。的市场份额。2002年，销售从年，销售从20亿跌至亿跌至10亿。以丝宝终端战略的主亿。以丝宝终端战

3、略的主要设计者、策划公司总裁刘诗伟的离开为标志，一大要设计者、策划公司总裁刘诗伟的离开为标志，一大批丝宝员工相继离去，丝宝内部出现员工满意率下降、批丝宝员工相继离去，丝宝内部出现员工满意率下降、离职率上升。离职率上升。 薇姿的渠道利用薇姿的渠道利用在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房，而后才是百货商店。只有极少数的化次是药房，而后才是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房，妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列第一的品牌。

4、第一的品牌。 我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专业店，药房只是最近以来零星的几个品牌选择专业店，药房只是最近以来零星的几个品牌选择的的“开拓地开拓地”。薇姿在进入我国市场时，依然走。薇姿在进入我国市场时，依然走药房专销之路。药房专销之路。海飞丝的渠道利用海飞丝的渠道利用海飞丝以前是在药店中销售的产品，宝洁公司经海飞丝以前是在药店中销售的产品，宝洁公司经过调查发现，药店限制了其产品的销售。于是改过调查发现，药店限制了其产品的销售。于是改变了渠道结构，主要以商场销售为主。变了渠道结构，主要以商场销售为主。设计营销渠道的第一步，是了解在其所选设

5、计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的目标市场中消费者购买什么商品、在择的目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何什么地方购买、为何购买、何时买和如何买买营销人员必须了解目标顾客需要的服务产营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平出水平即人们在购买一个产品时想要即人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平。和所期望的服务的类型和水平。 导入期导入期需求较小，需需求较小，需要我们离消费要我们离消费者很近者很近企企 业业零零 售售 终终 端端导入期成长期需求开始加需求开始加大，但还很大，但还很有限，我们有限，我们需要经销商需要经销商协助协助企企 业业零零 售售

6、 终终 端端经销商经销商需求急速提升，需求急速提升，我们需要迅速我们需要迅速占领市场，要占领市场，要有批发商帮忙有批发商帮忙导入期成长期企企 业业零零 售售 终终 端端经销商经销商批发商批发商二级批发商二级批发商成长期成熟期市场需求开始细分，市场需求开始细分，竞争不仅是产品还有竞争不仅是产品还有品牌，需要建设市场，品牌，需要建设市场，完善渠道结构完善渠道结构企企 业业零零 售售 终终 端端经销商经销商批发商批发商二级批发商二级批发商代理商代理商批发商、经销商批发商、经销商迅速占领市场，填补被提升的市场迅速占领市场，填补被提升的市场需求空间需求空间. . 利用多元化渠道达成利用多元化渠道达成市场

7、特点：需求潜量大市场特点：需求潜量大主营大城市主营大城市区域中心城市区域中心城市主营大城市主营大城市直营控制末端直营控制末端迅速铺货抢占市迅速铺货抢占市场份额场份额控制渠道控制渠道密集分销密集分销直营服务市场直营服务市场渠道配合细分渠道配合细分导入导入上升上升成长成长成熟成熟决定销售水平的不是渠道数量而是渠道效率决定销售水平的不是渠道数量而是渠道效率经销商的配合程度比经销商的规模更重要经销商的配合程度比经销商的规模更重要80%的销售和利润只来自的销售和利润只来自20%的经销商的经销商给予经销商让利和良好的服务是长期利润的来源给予经销商让利和良好的服务是长期利润的来源统一价格政策统一价格政策客户

8、分级激励客户分级激励渠道管理渠道管理厂商联盟厂商联盟跟踪服务跟踪服务跟踪服务跟踪服务价值链管理价值链管理所有权流程管理：界定所有权、是否所有权流程管理：界定所有权、是否转移所有权、如何转移转移所有权、如何转移促销流管理：制定促销计划、实施促销流管理：制定促销计划、实施计划和控制计划和控制信息流管理：确定信息内容、建信息流管理：确定信息内容、建立信息系统立信息系统资金流管理：确定回款时间、信用额资金流管理：确定回款时间、信用额度、应收账款管理度、应收账款管理物流管理：为什么进行物流管理、谁管物流管理：为什么进行物流管理、谁管理、如何管理理、如何管理选择渠道成员：选择渠道成员：设计标准设计标准、寻

9、找成寻找成员、员、评评价备选成员价备选成员、选定成员选定成员激励渠道成员：激励渠道成员：了解渠道成员的需要了解渠道成员的需要并并 满足，解决问题满足，解决问题 并并提供持续的指导提供持续的指导培训渠道成员：课堂教学、经验交流、培训渠道成员：课堂教学、经验交流、现场指导现场指导评价渠道成员：评价渠道成员：设计标准设计标准、评价评价 采取更正行动采取更正行动渠道成员调渠道成员调整整1.垂直关系垂直关系2.水平关系水平关系3.交叉关系交叉关系不同通路类型成员之间的关系。不同通路类型成员之间的关系。重点：价格不统一、串货重点：价格不统一、串货 不同层次的通路成员关系。不同层次的通路成员关系。 重点：回

10、款、折扣率、激励政策、淡旺季重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季 产品供应、市场推广支持、通路调整产品供应、市场推广支持、通路调整同一层次的通路成员关系。同一层次的通路成员关系。重点：价格混乱、产品供应不平衡、促重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、串货销方式各异、侵蚀地盘、串货渠道成员渠道成员整条渠道整条渠道对个别渠道成员的评估，不是对对个别渠道成员的评估，不是对整条渠道的评估整条渠道的评估对整条渠道的评估，不是对整条渠道的评估，不是评估个别成员评估个别成员渠道评估内容渠道评估内容渠道价值渠道价值渠道运行状态渠道运行状态顾客满意度顾客满意度财务绩效财务绩效顾客满意评价顾客满

11、意评价运行状态评价运行状态评价财务绩效评价财务绩效评价销售分析、占有率分析、费用分析、销售分析、占有率分析、费用分析、盈利分析、资产管理效率分析盈利分析、资产管理效率分析有形资产、可信赖感、十分负责、有形资产、可信赖感、十分负责、保障安全、感情交流保障安全、感情交流畅通性、覆盖率和流通力畅通性、覆盖率和流通力渠道价值评价渠道价值评价收益现值法和重置成本法收益现值法和重置成本法合作合作大多数制造商认为如何取得中间商的大多数制造商认为如何取得中间商的合作问题要采用胡萝卜加大棒的政策，一方面，合作问题要采用胡萝卜加大棒的政策，一方面，提供激励，如高利润、特别交易、额外奖金、提供激励，如高利润、特别交

12、易、额外奖金、广告津贴、销售测试等；另一方面，采用制裁广告津贴、销售测试等；另一方面，采用制裁措施，威胁减少中间商的利润、推迟交货中止措施，威胁减少中间商的利润、推迟交货中止关系等。关系等。 合伙合伙公司努力与它们的分销商建立长久的关公司努力与它们的分销商建立长久的关系，它们清楚地知道它们在市场份额、库存水平、系，它们清楚地知道它们在市场份额、库存水平、市场开发、寻找客户、技术建议与支持、市场信市场开发、寻找客户、技术建议与支持、市场信息等诸多方面都需要分销商的合作。制造商希望息等诸多方面都需要分销商的合作。制造商希望分销商同意有关上述方面的政策，并按其遵守程分销商同意有关上述方面的政策，并按

13、其遵守程度确定职能付酬方案。度确定职能付酬方案。分销规划分销规划制造商在公司内部设立一个叫制造商在公司内部设立一个叫“分销关分销关系规划处系规划处” ” 的部门，负责确定分销商的需要，制定的部门，负责确定分销商的需要，制定交易计划，帮助分销商以最佳的方式进行经营。该部交易计划，帮助分销商以最佳的方式进行经营。该部门与分销商共同制定交易目标、存货水平、商品陈列门与分销商共同制定交易目标、存货水平、商品陈列计划、销售培训要求、广告与销售促进计划。计划、销售培训要求、广告与销售促进计划。如何恰当处理好厂商与经销商的关如何恰当处理好厂商与经销商的关系，已成为考验厂家的营销新课题系，已成为考验厂家的营销

14、新课题 !n营销的观念营销的观念现代企业的竞争力不在于其拥有多少资本、设备、现代企业的竞争力不在于其拥有多少资本、设备、网点和员工，而在于其拥有多少市场，也就是拥有网点和员工，而在于其拥有多少市场，也就是拥有多少忠诚的和能为企业创造价值的客户。多少忠诚的和能为企业创造价值的客户。潘潘 刚（刚（ 伊利集团董事长兼总裁）伊利集团董事长兼总裁）耐克专卖店耐克专卖店皮鞋世界皮鞋世界西尔斯西尔斯星力百货星力百货华联华联沃尔玛沃尔玛全国连锁店超市信息网全国连锁店超市信息网从外部营销层面上看：从外部营销层面上看：配送物流中心配送物流中心商业公司商业公司零售店零售店零售店零售店零售店零售店零售店零售店零售店零

15、售店零售店零售店零售店零售店零售店零售店从内在经济层面上看：从内在经济层面上看：以特许合同的形式授权以特许合同的形式授权受许人使用授予人的品受许人使用授予人的品牌、技术、专利或服务牌、技术、专利或服务 授予人授予人受许人受许人特许费特许费品牌、技术品牌、技术特许经营的魅力特许经营的魅力最小风险最小风险快速扩张快速扩张超额收益超额收益品牌效应品牌效应物竞天存物竞天存适者生存！适者生存！PK现代战争，本质上就是一场现代战争，本质上就是一场信息与后勤的竞争信息与后勤的竞争克劳塞维茨克劳塞维茨现代物流管理观念现代物流管理观念系统整合系统整合营销导向营销导向服务顾客服务顾客成本控制成本控制运输决策运输决

16、策铁路铁路国家最大承运者国家最大承运者, , 成本相对低、有效率成本相对低、有效率 主要用于大型的、笨重的货物主要用于大型的、笨重的货物卡车卡车灵活的行程、时间安排灵活的行程、时间安排, , ；有效率；有效率适用与短途的，高价值货物适用与短途的，高价值货物海洋运输海洋运输成本低适用于大型的笨重的，低价值货物，速度慢成本低适用于大型的笨重的，低价值货物，速度慢管道管道适用于运输石油、天然气和化学品适用于运输石油、天然气和化学品空运空运成本高成本高, , 速度快，适用于高价值、小体积货物速度快，适用于高价值、小体积货物制造商制造商外贸出口商外贸出口商进口商进口商国外消费者国外消费者国外零售商国外零

17、售商国外经销商国外经销商制造商制造商进口商进口商国外消费者国外消费者国外零售商国外零售商国外经销商国外经销商国外采购子公司国外采购子公司制造商制造商国外消费者国外消费者国外零售商国外零售商国外销售子公司国外销售子公司制造商制造商国外消费者国外消费者国外专卖店国外专卖店国外销售子公司国外销售子公司国外生产国外生产国外批发商国外批发商国外零售商国外零售商消费者消费者国外生产国外生产本国批发商本国批发商本国零售商本国零售商本国消费者本国消费者母公司母公司（产品设计开发中心）（产品设计开发中心）外国子公司外国子公司（加工装配中心）（加工装配中心）全球市场全球市场（国际营销中心）（国际营销中心）原料原料半成品半成品A国企业国企业C国客户国客户B国生产企业国生产企业买卖合同买卖合同买卖合同买卖合同货物货物付款付款付款付款水货价格水货价格4400140001300014000行货价格行货价格5750200001700022000松下松下FZ30相机相机SONY相机相机康柏康柏N160IBMP4900水货生存的底线就是和行货水货生存的底线就是和行货20以上的差价以上的差价行货市场：创牌，争取利润行货市场：创牌，争取利润水货市场：冲量，打击对手水货市场：冲量，打击对手降低价格，把价格控制在降低价格，把价格控制在20%以内以内