第十章--渠道策略课件.ppt

1、第十章第十章 渠道策略渠道策略主编：彭代武副主编：李亚林教学目的要求教学目的要求 1、分销渠道的概念与职能 2、分销渠道的流程与类型 3、分销渠道各结点的特点 4、分销渠道的设计与管理 5、分销渠道的冲突和控制教学内容教学内容 第一节 分销渠道及其结构类型 第二节 分销渠道的结点 第三节 分销渠道的设计与管理 第四节 分销渠道的控制与冲突管理引导案例引导案例：国产手机的渠道问题国产手机的渠道问题 据市场研究机构诺盛的数据，2006年上半年国产手机竞争力明显下降，经过近三年的快速增长后，国产手机市场份额首次出现下滑。另一家市场研究机构新华信的研究也显示，国产手机的渠道优势作为一种短期优势已经成为

2、强弩之末。 一、分销渠道的含义及职能二、分销渠道的模式三、分销渠道的结构类型第一节第一节 分销渠道及其结构类型分销渠道及其结构类型第第十十章章 渠道渠道策略策略一、批发商的含义与类型 二、零售商的含义和类型第二节第二节 分销渠道的结点分销渠道的结点第第十十章章 渠道渠道策略策略第三节第三节 分销渠道的设计与管理分销渠道的设计与管理一、分销渠道的设计与选择二、分销渠道的管理第第十十章章 渠道渠道策略策略一、分销渠道的控制二、渠道冲突的管理第四节第四节 分销渠道的控制与冲突管理分销渠道的控制与冲突管理第第十十章章 渠道渠道策略策略一、分销渠道的含义及职能一、分销渠道的含义及职能第一节第一节 分销渠

3、道及其结构类型分销渠道及其结构类型（一）分销渠道的含义 1、美国市场营销协会(AMA) 2、肯迪夫和斯蒂尔 3、美国著名营销学家菲利普科特勒一、分销渠道的含义及职能一、分销渠道的含义及职能第一节第一节 分销渠道及其结构类型分销渠道及其结构类型（二）分销渠道的特点 1、主要是由参与商品流通过程的各种类型的机构组成的。 2、起点是生产者，终点是消费者和用户。 3、商品流通过程中，最少要经过一次商品所有权的转移。 4、企业之间为达到各自或共同目标而进行交易的复杂行为体系和过程。一、分销渠道的含义及职能一、分销渠道的含义及职能第一节第一节 分销渠道及其结构类型分销渠道及其结构类型（三）分销渠道的职能1

4、、对企业的作用2、对消费者的作用3、对社会的作用（四）分销渠道流程的类型 1、所有权流程；2、实体流程；3、付款流程4、融资流程；5、信息流程；6、促销流程7、谈判流程一、分销渠道的含义及职能一、分销渠道的含义及职能第一节第一节 分销渠道及其结构类型分销渠道及其结构类型二、分销渠道的模式二、分销渠道的模式第一节第一节 分销渠道及其结构类型分销渠道及其结构类型二、分销渠道的模式二、分销渠道的模式第一节第一节 分销渠道及其结构类型分销渠道及其结构类型（一）分销渠道的长度结构1、渠道的级数三、分销渠道的结构类型三、分销渠道的结构类型第一节第一节 分销渠道及其结构类型分销渠道及其结构类型（一）分销渠道

5、的长度结构 2、直接渠道与间接渠道案例分析：直销让戴尔腾飞三、分销渠道的结构类型三、分销渠道的结构类型第一节第一节 分销渠道及其结构类型分销渠道及其结构类型（一）分销渠道的长度结构3、长渠道与短渠道三、分销渠道的结构类型三、分销渠道的结构类型第一节第一节 分销渠道及其结构类型分销渠道及其结构类型（三）分销渠道的宽度结构1、宽渠道2、窄渠道3、分销渠道的宽度策略三、分销渠道的结构类型三、分销渠道的结构类型第一节第一节 分销渠道及其结构类型分销渠道及其结构类型（三）分销渠道的系统结构1、传统渠道系统2、整合渠道系统案例讨论三、分销渠道的结构类型三、分销渠道的结构类型第一节第一节 分销渠道及其结构类

6、型分销渠道及其结构类型一、影响分销渠道选择的因素一、影响分销渠道选择的因素第二节第二节 分销渠道分销渠道的选择与管理的选择与管理1、产品因素2、市场因素3、企业本身因素4、立法及政策规定5、中间商特征6、其它环境因素第二节第二节 分销渠道的结点分销渠道的结点一、批发商的含义与类型一、批发商的含义与类型（一）批发商的含义批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或商业用途而进行购买的人的活动。批发商处于商品流通起点和中间阶段，交易对象是生产企业和零售商，一方面它向生产企业收购商品，另一方面它又向零售商业批销商品，并且是按批发价格经营大宗商品。第二节第二节 分销渠道的结点分销渠道的结点一、批发商一、批

7、发商（二）批发商的类型 1、经销批发商2代理尚和居间经纪商3、厂家的分销机构和销售办事处案例讨论第二节第二节 分销渠道的结点分销渠道的结点二、零售商的含义和类型二、零售商的含义和类型（一）零售商的含义零售是指直接为最终消费者服务的贩卖行为。广义的零售包括一切向最终消费者直接销售商品和服务，以供应个人和组织及非商业性用途的活动。 第二节第二节 分销渠道的结点分销渠道的结点二、零售商的含义和类型二、零售商的含义和类型（二）零售商的类型1、按经营商品范围划分2、按商品相对价格的重要性划分3、按是否连锁划分4、无店铺零售业案例讨论一、分销渠道的设计与选择一、分销渠道的设计与选择第三节第三节 分销渠道的

8、设计与管理分销渠道的设计与管理（一）影响分销渠道选择的因素1、市场因素2、产品因素3、顾客购买行为因素4、企业因素5、中间商特性6、其他环境因素二、分销渠道的管理二、分销渠道的管理第三节第三节 分销渠道的设计与管理分销渠道的设计与管理（一）选择渠道成员（二）培训渠道成员（三）激励渠道成员案例讨论一、分销渠道的控制一、分销渠道的控制第四节第四节 分销渠道的控制与冲突管理分销渠道的控制与冲突管理（一）渠道控制的出发点（二）渠道控制的内容（三）渠道控制的程序二、渠道冲突的管理二、渠道冲突的管理第四节第四节 分销渠道的控制与冲突管理分销渠道的控制与冲突管理（一）渠道冲突的概念（二）渠道冲突产生的原因（三）渠道冲突的危害（四）解决渠道冲突的典型方法案例讨论思考题：1、“中间商是企业经营活动的吸血鬼”，如何评价这句话？2、结合具体的产品，阐述如何设计和管理分销渠道。