第8章-分销渠道策略课件.ppt

1、第一节分销渠道的职能与类型第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义与职能一、分销渠道的含义与职能 （一）分销渠道的含义（一）分销渠道的含义1 1、营销渠道的概念、营销渠道的概念 指配合起来生产指配合起来生产,分销和消费某一生产者的商品和分销和消费某一生产者的商品和服务的所有企业和个人。服务的所有企业和个人。2 2、分销渠道的概念、分销渠道的概念指某种商品和服务从生产者向指某种商品和服务从生产者向消费者转移的过程中消费者转移的过程中,取得这种取得这种商品所有权或帮助所有权转移商品所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。的所有企业和个人。 是一个网络是一个网络 由一系列成由一系列成员构成员构成

2、 正常运作需要正常运作需要建立一定的机制建立一定的机制 3、分销渠道的功能、分销渠道的功能 （1）帮助产品形式效用的实现。）帮助产品形式效用的实现。 （2）提高市场交换的效率。）提高市场交换的效率。 （3）连接生产企业与最终用户。）连接生产企业与最终用户。 （4）其他功能）其他功能 市场调研市场调研 融通资金融通资金 分担风险分担风险 促销产品促销产品 实体分配实体分配中间商是怎样减少必要的交易次数的？中间商是怎样减少必要的交易次数的？顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司康佳公司长虹公司长虹公司索尼公司索尼公司海尔公司海尔公司海信公司海信公司中间商是怎样减少必要的交易次数的？中间商是怎样减少必要的

3、交易次数的？顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司康佳公司长虹公司长虹公司索尼公司索尼公司海尔公司海尔公司海信公司海信公司中间商中间商反馈信息商品信息市场信息生生产产企企业业消消费费者者批发商批发商零售商零售商零售商零售商促进销售生生产产企企业业消消费费者者批发商批发商零售商零售商零售商零售商广告、人员推销、营业推广、公关承担风险生生产产企企业业消消费费者者批发商批发商零售商零售商零售商零售商风险：需求变化、自然灾害、价格下降生生产产企企业业消消费费者者批发商批发商零售商零售商零售商零售商实体分配生生产产企企业业消消费费者者批发商批发商零售商零售商零售商零售商协商谈判生生产产企企业业消消费费者者批发

4、商批发商零售商零售商零售商零售商谈判：价格、数量、其他交易条件分销渠道作用示意图分销渠道作用示意图MMMCCCMMMCCCD123456789123456 (a)(a)交易联系次数交易联系次数 (b)(b)交易联系次数交易联系次数 M MC=3C=33=9 M+C=3+3=6 3=9 M+C=3+3=6 M= M=制造商制造商(Manufacturer) C=(Manufacturer) C=顾客顾客(Customer) D=(Customer) D=分销商分销商(Distributor) (Distributor) 二、分销渠道基本类型二、分销渠道基本类型（一）直接渠道和间接渠道1、直接渠道

5、：生产企业直接将产品销售给最终用户或消费者。上门推销上门推销邮寄销售邮寄销售电视电话销售电视电话销售厂家直销店厂家直销店网络销售网络销售优点：优点： 针对性强针对性强 信息及时便利信息及时便利 产品成本降低产品成本降低缺点：缺点： 增加销售费用增加销售费用 提高管理难度提高管理难度具体形式具体形式优缺点优缺点生产商生产商零售商零售商消费者消费者零售商零售商批发商批发商消费者消费者零售商零售商批发商批发商代理商代理商/经纪人经纪人生产商生产商生产商生产商生产商生产商消费者消费者消费者消费者消费品的营销渠道消费品的营销渠道直接渠道直接渠道零售商渠道零售商渠道批发商渠道批发商渠道代理商代理商/经纪人

6、渠道经纪人渠道2、间接渠道： 生产企业通过若干中间机构将产品销售给最终用户或消费者 间接渠道是日用品 销售中的常用形式， 有些生产资料如零配 件也有采用优点：优点： 简化分销渠道简化分销渠道 加速资金周转加速资金周转 扩大销售范围扩大销售范围缺点：缺点： 信息反馈滞后信息反馈滞后 产品成本增加产品成本增加优缺点优缺点（二）长渠道和短渠道（二）长渠道和短渠道1、长渠道：经过两个或以上环节的产品销售渠道 生产生产批批零零用户用户生产生产代代零零用户用户生产生产代代批批零零用户用户优点：优点： 体现专业分工体现专业分工 利于新市场开发利于新市场开发 缺点：缺点： 降低控制能力降低控制能力 信息反馈减

7、弱信息反馈减弱具体形式具体形式优缺点优缺点2、短渠道、短渠道内涵:没有经过或只经过一个环节的产品销售渠道生产生产零零用户用户生产生产批批产业用户产业用户生产生产代代最终用户最终用户优点：优点： 准确掌握终端准确掌握终端 促进厂商关系促进厂商关系 节约流通费用节约流通费用缺点：缺点： 不利于大规模不利于大规模 分销分销具体形式具体形式优缺点优缺点（三）分销渠道的宽与窄宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料如图：饮料超市超市便利店便利店杂货店杂货店加油站加油站报刊亭报刊亭快餐店快餐店等等生产者消费者 优点：优点：快速分销，通过竞争提高

8、销售效率快速分销，通过竞争提高销售效率 缺点：缺点：渠道管理难度增加，厂商合作性减弱渠道管理难度增加，厂商合作性减弱窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如奢侈品手表为之推销商品。如奢侈品手表 制造商某商场消费者 优点：优点：厂商合作性增强，便于控制市场厂商合作性增强，便于控制市场 缺点：缺点：生产企业过于依赖单一分销商，生产企业过于依赖单一分销商， 不利于快速分销，销售效率不高不利于快速分销，销售效率不高第二节分销渠道策略 顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性一、影响分销渠道设计的因素二、分销渠道的设计确定渠确定渠道

9、目标道目标与限制与限制明确各种明确各种渠道备选渠道备选方案方案评估各种渠评估各种渠道备选方案道备选方案分析企业分析企业与其达到与其达到的顾客服的顾客服务水平及务水平及中间商应中间商应执行的职执行的职能能确定中确定中间商的间商的类型与类型与数目；数目；规定渠规定渠道成员道成员的特定的特定任务任务 评估标准评估标准l经济性经济性l控制性控制性l适应性适应性 分析顾分析顾客需要客需要了解消了解消费者在费者在目标市目标市场的场的4W1H可购买批量可购买批量 等候时间等候时间 空间便利空间便利 产品选择性产品选择性 服务支持服务支持 分析顾客需要分析顾客需要 分销渠道效率；分销渠道效率；分销渠道控制程度

10、分销渠道控制程度财务开支；财务开支； 1 1）达到总体营销规）达到总体营销规定的服务产业水平；定的服务产业水平；2 2）全部渠道费用减）全部渠道费用减少到最低程度。少到最低程度。1 1）企业及产品限制）企业及产品限制2 2）渠道费用；）渠道费用；3 3）中间商的限制）中间商的限制4)4)企业市场定位和目标企业市场定位和目标市场顾客的习惯；市场顾客的习惯；5 5）宏观经济形势；）宏观经济形势；6 6）法律规定和限制）法律规定和限制目标标准目标标准 限制条件限制条件 考虑因素考虑因素渠道目标渠道目标 密集式分销；密集式分销；选择性分销；选择性分销；独家性分销独家性分销。 做法：做法：无须中间商时无

11、须中间商时, ,采用直接渠道采用直接渠道；使用中间商时使用中间商时, ,根据根据 能高效地能高效地将产品送至不同将产品送至不同市场市场 原则原则, ,列出列出可供选择的中间可供选择的中间商类型商类型（1 1）选择中）选择中间商类型间商类型（3 3）规定渠道成）规定渠道成员的条件与责任员的条件与责任 价格政策；价格政策；销售条件；销售条件；区域权利；区域权利；服务责任服务责任。（2）确定中）确定中间商的数目间商的数目识别主要的渠道选择方案识别主要的渠道选择方案分销渠道宽度三策略比较分销渠道宽度三策略比较 密集分销密集分销 策略策略选择分销选择分销策略策略独家分销策略独家分销策略渠道的长度、渠道的

12、长度、宽度宽度长而宽长而宽较短而窄较短而窄短而窄短而窄中间商数量中间商数量尽可能多的尽可能多的中间商中间商有限中间有限中间商商一个地区一个中一个地区一个中间商间商销售成本销售成本高高较低较低较低较低宣传任务承担宣传任务承担者者生产者生产者生产者、生产者、中间商中间商生产者、中间商生产者、中间商商品类别商品类别便利品、消便利品、消费品费品选购品、选购品、特殊品特殊品高价品、特色商高价品、特色商品品第三节 批发商与零售商批发商与零售商批发商与零售商一、批发和批发商一、批发和批发商二、零售和商店零售商二、零售和商店零售商三、网上销售平台三、网上销售平台一、批发和批发商 批发批发是指一切将物品或服务销

13、售给为了转是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动卖或者商业用途而进行购买的人的活动 批发商批发商指主要从事批发业务的公司指主要从事批发业务的公司批发商的分类批发商的分类批发商批发商商人批商人批发商发商经纪人和经纪人和代理商代理商其他形式其他形式完全服务批完全服务批发商发商有限服务批有限服务批发商发商经纪人经纪人代理商代理商销售分店和销售分店和销售办事处销售办事处采购办事处采购办事处制造商代表制造商代表销售商代理商销售商代理商佣金商佣金商采购商代理商采购商代理商大宗商品大宗商品专业批发专业批发商商批发商人批发商人工业分销工业分销商商现购自云批发商现购自云批发商承销批发

14、商承销批发商卡车批发商卡车批发商托售批发商托售批发商邮购批发商邮购批发商农场主合作社农场主合作社经纪商和代理商经纪商和代理商经纪商和代理商在两个方面不同于经纪商和代理商在两个方面不同于批发商，一方面，他们不取得产品批发商，一方面，他们不取得产品所有权；另一方面他们仅执行有限所有权；另一方面他们仅执行有限的几个功能，获得售价的一部分作的几个功能，获得售价的一部分作为佣金为佣金 。经纪商的主要作用是为买经纪商的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助谈卖双方牵线搭桥，协助谈判，由委托方付给他们佣判，由委托方付给他们佣金，他们不存货、不卷入金，他们不存货、不卷入财务、不承担风险。财务、不承担风险。代理商不

15、代理商不是代表买是代表买方，就是方，就是代表卖方，代表卖方，委托关系委托关系比较持久。比较持久。 二、零售和商店零售商 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动务，用于个人及非商业性用途的活动 零售商指销量主要来自零售的商业企业零售商指销量主要来自零售的商业企业零售商类型零售商类型有店铺零售商有店铺零售商经经营营范范围围专业商店专业商店百货商店百货商店超级市场超级市场便利店便利店购物中心购物中心shoppingmall价价格格策策略略折扣商店折扣商店仓储商店仓储商店商品陈列室商品陈列室平价商店平价商店无店铺零售商无店铺零售

16、商邮寄销售邮寄销售电话销售电话销售电视销售电视销售网络销售网络销售自动售货机自动售货机人员直销人员直销零售组织零售组织独立商店独立商店连锁商店连锁商店自愿连锁商店自愿连锁商店特许经营组织特许经营组织零售企业集团零售企业集团百货商店百货商店 经营许多品种的选购品和特殊经营许多品种的选购品和特殊品品 ，包括服装、化妆品、家庭，包括服装、化妆品、家庭用品、电器等。用品、电器等。 百货商店的战略：百货商店的战略： 重新定位为专卖店重新定位为专卖店 提高服务，以把焦点从价格上提高服务，以把焦点从价格上转移开。转移开。专卖店 专营一种特定类型的产品，可以优化零售商的专营一种特定类型的产品，可以优化零售商的

17、细分战略，使商品适合特定的目标市场。细分战略，使商品适合特定的目标市场。儿童服装店儿童服装店专卖店的售货员知识面广，能专卖店的售货员知识面广，能够提供殷勤的服务；够提供殷勤的服务；专卖店的消费者通常把价格看专卖店的消费者通常把价格看成次要的，与众不同的商品、成次要的，与众不同的商品、商店的外观和员工的质量才决商店的外观和员工的质量才决定商店受欢迎的程度。定商店受欢迎的程度。超级市场超级市场 大型自我服务式零售商店大型自我服务式零售商店 目前的超级商店代替了传统的超级市场目前的超级商店代替了传统的超级市场 满足了消费者对于方便性、多样性和服满足了消费者对于方便性、多样性和服务性等一次性购物的需要

18、。务性等一次性购物的需要。 价格是竞争的焦点价格是竞争的焦点便利店便利店 经营产品类别有限、周转率很高的方便品经营产品类别有限、周转率很高的方便品的微型超级市场。的微型超级市场。 位于居民区内，每周七天，位于居民区内，每周七天，24小时营业小时营业。无店铺零售1、自动售货、自动售货自动售货机自动售货机2、直接销售、直接销售利用机器向消费者提供产品利用机器向消费者提供产品挨门挨户推销或举办家庭销售会挨门挨户推销或举办家庭销售会安利家庭销售会安利家庭销售会商店类型商店类型服务水平服务水平产品种类产品种类价格价格总利润总利润百货商店百货商店中高到高中高到高多多中高中高中高中高专卖店专卖店高高少少中高

19、中高高高超级市场超级市场低低多多中等中等低低便利店便利店低低偏少偏少中高中高中高中高全线折扣商店全线折扣商店中低中低偏多偏多中低中低中低中低折扣专卖店折扣专卖店中低中低偏多偏多中低到低中低到低中低中低仓储俱乐部仓储俱乐部低低多多低到很低低到很低低低减价零售商店减价零售商店低低偏少偏少低低低低商店的类型及特点商店的类型及特点融入互融入互联网技联网技术的传术的传统中间统中间商商 随着互随着互联网的联网的发展而发展而滋生出滋生出的新型的新型网络中网络中间商间商 网络分销商来源途径网络分销商来源途径 ：三、网上销售平台三、网上销售平台网络交易平台提网络交易平台提供商供商 网络分销商的类型信息中介商信息

20、中介商网上商店网上商店 网络交易平台提供商，网络交易平台提供商，也可称为电子交易市也可称为电子交易市场或市场中介，分为场或市场中介，分为专业电子交易市场和专业电子交易市场和电子拍卖市场二类，电子拍卖市场二类，他们可以增加交易机他们可以增加交易机会，提高交易效率。会，提高交易效率。 信息中介商同时为消信息中介商同时为消费者和商业用户服务，费者和商业用户服务，侧重于提供详细的内侧重于提供详细的内容、知识及经验。容、知识及经验。主主要活动包括广泛收集要活动包括广泛收集各种信息，并向用户各种信息，并向用户宣传其网站，提供链宣传其网站，提供链接服务，与若干伙伴接服务，与若干伙伴形成合作关系等。形成合作关

21、系等。 网上商店即电子商务网上商店即电子商务中交易发生的场所，中交易发生的场所，它以特定的市场与顾它以特定的市场与顾客为目标客户群，向客为目标客户群，向其提供产品或服务，其提供产品或服务，以提供产品或服务的以提供产品或服务的利润及广告收入为主利润及广告收入为主要收入来源。要收入来源。 中国联合钢铁网（）是国家经贸委和钢铁工业协会认定的钢铁电子商务唯一行业网站，在其网上钢材交易平台上，钢铁企业、经销商可以发布钢材供销资源信息，买卖双方可以进行网上交易洽谈并签单，2002年通过中国联合钢铁网实现的交易额达22亿元。 专业电子交易市场专业电子交易市场 eBay（）是全球最成功的电子拍卖市场，在商品销

22、售过程中，eBay对购买者是免费的，而由销售者承担记账、物流支持和收款的义务，同时按出售商品价格的一定比例向eBay支付费用。在这一过程中，eBay既不拥有所销售的商品，也不经手买方的付款。 电子拍卖市场电子拍卖市场 网络交易平台提供商网络交易平台提供商 两种两种类型类型智能代理智能代理 卖方代理卖方代理 信息中介商信息中介商类型类型 搜索引擎或搜索引擎或门户网站门户网站 虚拟社区虚拟社区 Winerobot（.au）是一）是一个可根据指定葡萄酒的种类、产地、品牌、个可根据指定葡萄酒的种类、产地、品牌、生产日期或价格等信息来搜索澳大利亚在线生产日期或价格等信息来搜索澳大利亚在线葡萄酒销售商的网

23、站。一旦客户做出选择，葡萄酒销售商的网站。一旦客户做出选择，就会被链接到在线销售商的网站上。就会被链接到在线销售商的网站上。Winerobot向其搜索范围内的葡萄酒销售商向其搜索范围内的葡萄酒销售商收取费用。收取费用。 智能代理智能代理 卖方代理卖方代理 信息中介商信息中介商类型类型 搜索引擎或搜索引擎或门户网站门户网站 虚拟社区虚拟社区 雅虎、新浪、搜狐和雅虎、新浪、搜狐和googlegoogle等都是能为客户等都是能为客户提供不同类型的搜索服务和分类目录的门户提供不同类型的搜索服务和分类目录的门户信息中介，他们也提供搜索服务。信息中介，他们也提供搜索服务。在新浪上搜索在新浪上搜索“鲜花鲜花

24、”，可以找到所有在新，可以找到所有在新搜索引擎上注册的鲜花在线销售商，在线浏搜索引擎上注册的鲜花在线销售商，在线浏览者直接点击自己所需要的网址即可链接到览者直接点击自己所需要的网址即可链接到该网站。该网站。 第32页智能代理智能代理 卖方代理卖方代理 信息中介商信息中介商类型类型 搜索引擎或搜索引擎或门户网站门户网站 虚拟社区虚拟社区 Autobytel（）是最明显的卖）是最明显的卖方代理中介。方代理中介。Autobytel收集了大量汽车购买者收集了大量汽车购买者的信息并且作为汽车交易商的代理，提供了覆盖的信息并且作为汽车交易商的代理，提供了覆盖整个交易过程的一系列服务。在该站点上，供应整个交

25、易过程的一系列服务。在该站点上，供应商通过能够购买一个虚拟广告环节，使得商通过能够购买一个虚拟广告环节，使得VerticalNet的访问者能够访问供应商的在线目录的访问者能够访问供应商的在线目录以获得其所需的信息。以获得其所需的信息。 智能代理智能代理 卖方代理卖方代理 信息中介商信息中介商类型类型 搜索引擎或搜索引擎或门户网站门户网站 虚拟社区虚拟社区 SeniorNet网站以学历较高的访问者为服网站以学历较高的访问者为服务对象，其虚拟社区为金融服务、保健产品和务对象，其虚拟社区为金融服务、保健产品和教育服务提供了一个理想的市场平台。在该站教育服务提供了一个理想的市场平台。在该站点上，供应商

26、通过能够购买一个虚拟广告环节，点上，供应商通过能够购买一个虚拟广告环节，使得使得VerticalNet的访问者能够访问供应商的在的访问者能够访问供应商的在线目录以获得其所需的信息。线目录以获得其所需的信息。 电子批发商通常是面对产电子批发商通常是面对产业市场的，是一种业市场的，是一种B2B模式，模式，也可能是未来最主要的一种也可能是未来最主要的一种批发、代理机构批发、代理机构 电子批发商电子批发商 电子零售商电子零售商电子批发商作为交易的电子批发商作为交易的一方实际参与交易活动，一方实际参与交易活动，适用于一定区域内产业适用于一定区域内产业市场中大批量、标准化市场中大批量、标准化零部件的批发分

27、销。零部件的批发分销。海尔网上商城海尔网上商城四、渠道动态四、渠道动态 分销渠道不是一成不变的，全新的渠道系统分销渠道不是一成不变的，全新的渠道系统正在形成。正在形成。1、垂直营销系统、垂直营销系统2、水平营销系统、水平营销系统 3、多渠道营销系统、多渠道营销系统公司制公司制合同制合同制管理式管理式1、公司制：、公司制：同一个所有者名下的相关的生产部门同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成。和分销部门构成。2、管理式：、管理式：通过某家规模大、实力强的企业出面通过某家规模大、实力强的企业出面组织形成一个连续的生产和分销系统组织形成一个连续的生产和分销系统3、合同式：、合同式：自愿连锁组

28、织自愿连锁组织 特许经营组织：（福特特许经营组织：（福特+经销商）、经销商）、 （可口可乐公司（可口可乐公司+瓶装厂）瓶装厂） 特许经营特许经营 特许授权人授权被特许授权人经营或销特许授权人授权被特许授权人经营或销售产品的一种持续的契约关系售产品的一种持续的契约关系 特许授权人创建品牌、产品或独特的经特许授权人创建品牌、产品或独特的经营方法等营方法等 特许经营人需要向特许授权人支付费用，特许经营人需要向特许授权人支付费用，通常是总收入的通常是总收入的3 37 7 双方的特许协议持续双方的特许协议持续10102020年年墨西哥墨西哥土耳其土耳其中国中国必胜客、肯德鸡等必胜客、肯德鸡等肯德基遇到麦

29、当劳肯德基遇到麦当劳水平营销系统：水平营销系统：两个以上非关联的公司把它们的资源两个以上非关联的公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营销机会。或计划整合起来开发一个营销机会。 多渠道系统：多渠道系统：企业建立两个或以上的营销渠道以到企业建立两个或以上的营销渠道以到达一个或多个目标市场的做法达一个或多个目标市场的做法增加市场覆盖面增加市场覆盖面降低渠道成本降低渠道成本第四节 分销渠道管理分销渠道管理的目标分销渠道管理的目标 1、建立稳定和谐的厂商合作关系、建立稳定和谐的厂商合作关系 2、降低渠道费用，提高经济效益、降低渠道费用，提高经济效益 3、解决渠道冲突，促进渠道合作、解决渠道冲突，促进渠

30、道合作 渠道冲突形式：渠道冲突形式：垂直冲突垂直冲突水平冲突水平冲突系统冲突系统冲突给予促销给予促销支持支持给予特殊给予特殊分销权利分销权利给予多方给予多方面支持面支持给予直接给予直接利益利益提供优质提供优质产品产品 经销商激励经销商激励 技术、服务、技术、服务、 库存、资金周转库存、资金周转等各方面等各方面 一、经销商激励与控制一、经销商激励与控制 企业与经销商建立共同认可的企业与经销商建立共同认可的长期战略，通过与经销商的经常性交流与长期战略，通过与经销商的经常性交流与沟通，不断确立双方的共同远景与目标，沟通，不断确立双方的共同远景与目标，通过规范的契约关系管理，使经销商能与通过规范的契约

31、关系管理，使经销商能与企业长期合作，共同发展。企业长期合作，共同发展。调查策划实施评估有的经销商自身的管理能有的经销商自身的管理能力和业务人员素质较差，力和业务人员素质较差，企业可以通过对经销商的企业可以通过对经销商的培训与咨询来达到管理与培训与咨询来达到管理与控制经销商的目的。控制经销商的目的。 通过对经销商进行分类，通过对经销商进行分类，建立客户档案，运用现代化信息技建立客户档案，运用现代化信息技术建立和处理客户关系，以使生产术建立和处理客户关系，以使生产商和经销商之间信息更加透明。商和经销商之间信息更加透明。 经销经销商商控制控制品牌控制品牌控制 优秀产品的品牌意味着利润、优秀产品的品牌

32、意味着利润、销量、形象，相对而言，畅销销量、形象，相对而言，畅销品牌所需要的经销商市场推广品牌所需要的经销商市场推广力度小，销售速度快，资金周力度小，销售速度快，资金周转快，销售利润高。转快，销售利润高。 全局总体掌控全局总体掌控 服务控制服务控制 建立良好的客户关系建立良好的客户关系 第第5353页页冲冲突突类类型型垂直冲突垂直冲突 水平冲突水平冲突 垂直冲突是指渠道中上下游垂直冲突是指渠道中上下游相邻环节主体之间的冲突，相邻环节主体之间的冲突，冲突可能发生在企业和经销冲突可能发生在企业和经销商之间、也可能是上下游经商之间、也可能是上下游经销商之间。这种冲突主要表销商之间。这种冲突主要表现为

33、成员之间在职能承担上现为成员之间在职能承担上互相推诿，在利益分配上互互相推诿，在利益分配上互不相让。不相让。水平冲突是指发生于同一渠道水平冲突是指发生于同一渠道环节的成员之间的冲突，当经环节的成员之间的冲突，当经销商的销售区域有重叠时很容销商的销售区域有重叠时很容易发生。对于生产商来说，批易发生。对于生产商来说，批发商之间的水平冲突可以通过发商之间的水平冲突可以通过科学的渠道政策予以解决，而科学的渠道政策予以解决，而零售商之间为了争夺零散顾客零售商之间为了争夺零散顾客的引发的冲突比较难以控制的引发的冲突比较难以控制。 二、二、 渠道冲突管理渠道冲突管理 用户争夺用户争夺 价格冲突价格冲突 促销

34、冲突促销冲突 存货冲突存货冲突 结算冲突结算冲突 服务冲突服务冲突 产品冲突产品冲突 信息冲突信息冲突 渠道冲突的现实表现渠道冲突的现实表现契约约束机制契约约束机制 目标协调机制目标协调机制 沟通机制沟通机制 渠道冲突的解决机制渠道冲突的解决机制 增加或减少分增加或减少分销商的数目销商的数目 拓展或消拓展或消减某些分减某些分销渠道销渠道 分销渠道的分销渠道的总体调整总体调整 在调整时，既要考虑由在调整时，既要考虑由于增减某个中间商对企于增减某个中间商对企业盈利方面的直接影响，业盈利方面的直接影响，也要考虑可能引起其他也要考虑可能引起其他中间商的反应。中间商的反应。 仅仅是渠道成员的仅仅是渠道成

35、员的增减是不够的，市增减是不够的，市场环境的变化或者场环境的变化或者现代科技的进展要现代科技的进展要求企业变动分销网求企业变动分销网络结构。络结构。 由于企业自身条件由于企业自身条件或外部条件的变化，或外部条件的变化，原有分销渠道模式原有分销渠道模式已经制约了企业的已经制约了企业的发展，就有必要做发展，就有必要做出根本的、实质性出根本的、实质性的调整。的调整。 三、三、 渠道的调整渠道的调整四、窜货现象及其整治四、窜货现象及其整治 窜货及其原因窜货及其原因 窜货的整治窜货的整治串货：串货：也叫冲货、倒货，是由于产品经销网络中的各级经销也叫冲货、倒货，是由于产品经销网络中的各级经销商和代理商等受

36、利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造商和代理商等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱的市场现象。成价格混乱的市场现象。原因：原因：1 1、经销商选择不当；经销商选择不当；2 2、销量设计不妥；、销量设计不妥；3 3、管理制度、管理制度有漏洞（奖励手段单一、区域价格设计不合理、缺乏处罚制有漏洞（奖励手段单一、区域价格设计不合理、缺乏处罚制度）；度）；4 4、管理监控不力（销售人员与经销商勾结，以谋私、管理监控不力（销售人员与经销商勾结，以谋私利），利），5 5、抛售滞销品和处理品；、抛售滞销品和处理品；6 6、竞争对手恶意竞争。、竞争对手恶意竞争。危害：危害：对经销商；对消费者；

37、对厂家。对经销商；对消费者；对厂家。对策：对策：1 1、加强自身销售队伍和中间商队伍的建设与管（从、加强自身销售队伍和中间商队伍的建设与管（从招聘、培训、考核、激励）；招聘、培训、考核、激励）；2 2、堵住制度上的漏洞；、堵住制度上的漏洞；3 3、签、签订不串货乱价协议；订不串货乱价协议；4 4、归口管理，权责分明；、归口管理，权责分明；5 5、加强销售、加强销售通路监控与管理；通路监控与管理；6 6、产品包装差异化、产品包装差异化案例：娃哈哈的冲货控制案例：娃哈哈的冲货控制 娃哈哈专门成立一个机构，巡视全国，娃哈哈专门成立一个机构，巡视全国，专门查处冲货的经销商，老板和营销经专门查处冲货的经销商，老板和营销经理行走市场时，第一要看的便是商品上理行走市场时，第一要看的便是商品上的批号，一旦发现批号与地区不符，便的批号，一旦发现批号与地区不符，便严令彻查到底。严令彻查到底。本章结构提示本章结构提示影响渠道选择的因素渠道层次渠道层次渠道宽度渠道宽度渠道管理渠道管理顾客顾客直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道批发批发/ /零售零售产品分销决策生产本章结束本章结束