市场营销的管理过程课件.pptx

1、厦门大学MBA教育中心何新明厦门大学MBA教育中心何新明市场营销和营销管理过程创造顾客价值和满意战略规划和市场营销过程分析市场营销机会市场营销环境分析营销调研及信息系统消费者市场及消费行为商业市场及购买行为厦门大学MBA教育中心何新明设计营销战略及营销组合获得竞争优势市场细分、目标市场选择及市场定位产品和服务战略、新产品战略及产品生命周期战略产品定价战略销售通路、物流管理及零售与批发销售促进战略市场营销的延伸全球营销营销与社会：社会责任和营销道德厦门大学MBA教育中心何新明资料来源：21世纪商品分销模式的重大创新突破厦门大学MBA教育中心何新明 市场营销： 几个目标： 满足消费者的需要 企业盈

2、利 社会利益厦门大学MBA教育中心何新明需要：本质的匮乏欲望：经文化和个性塑造需求：有购买力的欲望厦门大学MBA教育中心何新明产品：营销近视病：区分你所出售的和客户购入的：你的客户用你提供的产品/服务做了什么？厦门大学MBA教育中心何新明顾客价值 ：顾客从拥有和使用某商品中获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差，包括付出的金钱、精力和精神成本间的比较。厦门大学MBA教育中心何新明除了产品本身，可能导致客户不满的环节还有：产品介绍、订购、送货、单据、售后服务等。产品价格仅是客户支付的全部费用的一部分为客户提供“单一接触点”利用掌握的客户信息为其服务，避免产生生疏感厦门大学MBA教育中心何新明形

3、象价值形象价值人员价值人员价值服务价值服务价值产品价值产品价值总顾客价值总顾客价值货币成本货币成本时间成本时间成本精力成本精力成本精神成本精神成本总顾客成本总顾客成本传递的顾客价值传递的顾客价值厦门大学MBA教育中心何新明顾客满意 ：消费者理解的商品的效能与其期望值的比较。期望值的来源企业的对策：取悦顾客提高顾客期望值，并提供与之一致的效能不求顾客满意的最大化。厦门大学MBA教育中心何新明质量：产品无瑕疵，成功企业以顾客满意来定义。美国质量管理协会：厦门大学MBA教育中心何新明关系营销：“企业本着互惠互利、降低成本的目的而与客户单独建立一种长期联系的活动。”增加财务利益；增添社会利益：个性化服

4、务；结构性联系：提供特殊设备等。厦门大学MBA教育中心何新明市场：产品的现实和潜在顾客。市场人口购买力消费意愿人口购买力消费意愿厦门大学MBA教育中心何新明营销管理实际是需求管理，即管理顾客的关系 厦门大学MBA教育中心何新明建立可获利的顾客关系：新顾客越来越少；招徕新顾客的成本上升；失去顾客的损失上升：顾客在其购物生命周期内可能的所有购物量。留住5的消费者意味着未来利润增加30-90。对公司而言对公司而言对顾客而言对顾客而言顾客每年购买量增加降低销售成本降低服务成本顾客愿花费更多购买产品顾客会提供宝贵意见顾客介绍其他人购买有现成的产品试用对象降低购买和使用产品的风险简化选择节省寻找的时间交易

5、更有效率省下换品牌的成本支出减少教育产品供应商的成本支出为公司所熟悉厦门大学MBA教育中心何新明生产观念：供不应求；增加产量以降低成本；推销观念：市场营销观念：厦门大学MBA教育中心何新明社会营销观念：社会营销社会人类利益消费者欲望满足企业盈利厦门大学MBA教育中心何新明名称名称起点起点重心重心手段手段结果结果销售观念 工厂产品推销和推广通过销售量而取得利润营销观念 客户不同的需求适当的产品服务和营销组合市场细分、选择目标市场和定位通过客户满意度而取得利润全方位营销观念个别客户的需求客户价值、企业的核心能力和合作网络数据库管理、可联结协力厂商的价值链整合通过掌握客户占有率、客户忠诚度和客户终身

6、价值来达到获利性的成长厦门大学MBA教育中心何新明认知空间能力空间资源空间企业伙伴营运范畴客户利益客户关系管理内部资源管理企业网络关系管理市场产品或服务营销活动企业架构营运体系重点客户核心能力合作网络价值探索价值创造价值传递需求管理需求管理资源管理资源管理网络管理网络管理企业整体策略和商业战略赢利能力和股东价值赢利能力和股东价值厦门大学MBA教育中心何新明旧式的营销策略旧式的营销策略新式的营销策略新式的营销策略由营销部门处理所有的营销事宜营销人员把重心放在“干扰式营销”上营销把重心放在获取新客户上营销的重心在于迅速地交易营销开支被视为一种花费营销整合了探索、创造和传递客户价值的工作营销人员把重

7、心放在“许可式营销”上营销把重心放在保留和建立忠诚度上营销的重心放在掌握最佳客户的终身价值许多营销开支被视为一种投资厦门大学MBA教育中心何新明逆向产品设计逆向定价逆向广告：从到逆向推广逆向渠道逆向细分厦门大学MBA教育中心何新明非营利机构增加：大学（包括项目）医院博物馆：交响乐团宗教军队政府厦门大学MBA教育中心何新明信息技术的发展：互联网技术直复营销：厦门大学MBA教育中心何新明资讯的不对称替少数人制造商品先产后销本土经济报酬递减拥有资产公司治理大众市场及时生产资讯的民主化替每个人制造商品先感应后回应全球经济报酬递增通过渠道取得市场控制一切专属个人的市场即时生产厦门大学MBA教育中心何新明

8、全球化：要素、商品、服务在全球的自由流动；企业间竞争加剧；生产国际性的产品。厦门大学MBA教育中心何新明世界经济的变化：两极分化：许多人变得更贫穷给企业带来的问题：需求衰退新机会：以低价提供更好的商品厦门大学MBA教育中心何新明对更多道德和社会责任的呼唤可持续发展 道德要求。厦门大学MBA教育中心何新明商品分析：组织分析：厂商、批发、零售、辅助机构功能分析：采购、销售、仓储、融资、促销等管理分析：社会分析：市场效率、产品更新、广告真实性、对生态的影响等。31厦门大学MBA教育中心何新明战略规划 战略规划：战略规划的制定步骤：确定企业任务确定企业目标设计业务组合计划、市场营销和其他职能战略厦门大

9、学MBA教育中心何新明企业任务： 传统：产品术语技术术语市场导向：满足基本顾客需要厦门大学MBA教育中心何新明企业目标：目标管理 层次化量化协调一致目标有三种主要类型：生产财务市场厦门大学MBA教育中心何新明设计业务组合 战略业务单位： :厦门大学MBA教育中心何新明分析现有业务组合： 增长率-占有率矩阵相对市场占有率 市场增长率101.0低高快慢厦门大学MBA教育中心何新明 是对现有业务的分析，对将来的计划制定没有提供建议； 会使企业过分重视市场占有率的增长，或通过进入有吸引力的市场而获得的增长率。 许多组织没有发现市场份额的增加可导致更低的成本 费时，实施费用高，对大型复杂的组织来说，合理

10、划分很困难 许多所谓业务的利润率水平，一直呈现出高于它们的占用较大市场份额且处于增长中的竞争对手经济一直低速增长和事实上市场只可能有一位领导者的现实，绝大多数公司半数以上的业务落在领域，只有少数业务属于或，需要继续追加投资，但业务出售给谁？“将注意力集中于对某些个别业务的投资上并未真正解决诸如相互联系性、市场份额、协同作用以及对业务集团一体化战略的需要等问题”试图以少量的几个关键因素来解释业务的绩效而所有其他影响获利能力的因素均被盲目地忽略掉了。厦门大学MBA教育中心何新明能力广度核心能力基础架构的业务。产品创新和商业化的业务。客户关系的业务。能力深度以知识为基础的企业。以实体为基础的企业。厦

11、门大学MBA教育中心何新明制定增长战略： 当前新当前新市市场场产品产品相关发展相关发展相关多元化相关多元化无关多元化无关多元化水平前向后向多样化市场开发产品开发退出巩固市场渗透厦门大学MBA教育中心何新明无关多元化的原因：需要利用多余的现金或保证利润率个人价值或有权人物的目标挖掘未充分利用的资源脱离现有业务分散风险排除某给定部门或组织内周期性的影响协同效应厦门大学MBA教育中心何新明业务部门的计划职能战略市场营销在战略规划中的作用市场营销提供指导原则帮助找到有吸引力的市场并评估机会在具体业务单位内，市场营销进行战略设计市场营销和其他业务职能：价值链市场营销及营销系统的合作关系：价值支付系统厦门

12、大学MBA教育中心何新明企业基础设施人力资源管理技术开发采购内部物流生产经营 外部物流 市场销售 服务利润利润辅助活动基本活动厦门大学MBA教育中心何新明渠道价值链供应商价值链业务单元价值链买方价值链业务单元价值链业务单元价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链渠道价值链渠道价值链渠道价值链买方价值链买方价值链买方价值链厦门大学MBA教育中心何新明政治法律环境社会文化环境技术自然环境人口经济环境市场营销渠道竞争者公众供应商目标消费者产品定价销售促进物流市场营销实施市场营销计划市场营销控制市场营销分析厦门大学MBA教育中心何新明市场细分 ：细分市场：目标市场选择 ：无差异营销：差别性营销：集中

13、性营销：一对一的定制营销：厦门大学MBA教育中心何新明市场定位 ：对营销者：为使在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排；是消费者如何看待企业提供的产品或服务，而非企业如何看待自己的产品。厦门大学MBA教育中心何新明设计营销组合 ：目标顾客预期定位销售促进销售促进广告人员推销促销公共关系产品产品产品种类质量设计特色品牌名称包装尺码服务退货渠道渠道覆盖面种类位置存货运输物流定价定价目录价格折扣折让付款期限定价方法厦门大学MBA教育中心何新明管理营销活动：分析、计划、实施、控制控制控制衡量成果评估成果采取正确的行动分析分析计划计划制定战略计划制定市场营销计划执行执

14、行实施计划厦门大学MBA教育中心何新明计划实施概要市场营销现状：市场说明市场大小、影响消费者的因素，产品评述销售、价格、毛利，竞争质量、定价、销售、促销、份额、渠道等威胁和机会：目标和问题战略：目标市场战略、定位战略、营销组合战略、费用行动方案：预算：计划盈亏表控制：战略控制、经营控制厦门大学MBA教育中心何新明营销实施：行动方案组织结构：高度的非正式沟通组织分权化简单、精练决策和奖励制度人力资源：企业文化：厦门大学MBA教育中心何新明市场营销控制：年计划控制：根据年度计划基础当前成绩，包括不同产品、地区、市场和渠道战略控制：基本战略与其机会的吻合情况盈利能力控制：效率控制营销审计 ：对企业环

15、境、目标战略和行动的综合、系统、独立和定期的检查，用于确定企业中存在的问题和机会。可由外部单位进行。52厦门大学MBA教育中心何新明市场营销环境：在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。识别环境变化由营销部门负责。企业企业人口人口经济经济自然自然技术技术政治政治文化文化 企业企业客户客户中介机构中介机构供应商供应商 竞争者竞争者公众公众厦门大学MBA教育中心何新明：与公司关系密切、能够影响公司服务顾客能力的各种因素公司本身、供应商、销售渠道、顾客、竞争者及公众。这些因素构成了企业的价值支付系统。厦门大学MBA教育中心何新明公司：内部价值链高层管理财务

16、R&D采购生产会计营销厦门大学MBA教育中心何新明供应商：投入的差异产业中供方与企业的转换成本供方的集中程度批量大小对供方的重要性与产业总购买量相关的成本投入对成本和特色的影响产业中企业前向整合相对于后向整合的威胁厦门大学MBA教育中心何新明市场中介销售商：货物储运公司营销服务公司：金融中介：厦门大学MBA教育中心何新明企业企业顾客市场顾客市场国际市场国际市场政府市场政府市场商业市场商业市场经销商市场经销商市场厦门大学MBA教育中心何新明竞争对手：要在顾客心中留下比竞争对手更有优势的印象。公众：金融公众媒体公众政府公众市民行动公众当地公众一般公众企业内部公众厦门大学MBA教育中心何新明人口人口

17、技术技术文化文化经济经济政治政治自然自然给企业带来机会给企业带来机会或造成威胁的力量或造成威胁的力量厦门大学MBA教育中心何新明人口环境：关注人口数量、密度、分布、年龄结构、性别、种族、职业等。厦门大学MBA教育中心何新明 经济环境：购买力受消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等因素影响。 商业周期 收入变化： 可支配的个人收入 可随意支配的个人收入 货币收入 实际收入 恩格尔规则：家庭收入上升时，食物支出比例会下降，住房比例不变，其他方面和储蓄会上升。 储蓄和信贷厦门大学MBA教育中心何新明自然环境：原材料短缺：成本上升能源成本上升：去年的石油涨价污染加剧政府对自然资源管理的干涉厦门大学MBA教

18、育中心何新明技术环境：新技术取代旧技术，创造了新的市场和机会。技术的高速发展：的高预算：注重微小的技术改进管制加强：新技术改变经营管理、销售渠道和消费者购物习惯。厦门大学MBA教育中心何新明政治环境法律对工商业的限制法律增加政府执法机构的增加对道德和社会责任的重视厦门大学MBA教育中心何新明文化环境：基本价值、观念、偏好价值观念的固定性：从属信仰和价值：人们对自我的看法：人们对他人的看法：对各种组织的看法：对社会的看法：对自然的看法：对世界的看法：厦门大学MBA教育中心何新明 传统上，环境被视为不能控制的因素，对环境的关注，主要是为了趋吉避害。 环境管理法 游说立法 策划媒体事件，获得有利报道

19、 广告社论 以法律或向政府主管部门申诉的方式限制竞争者行为 以合同管理的方式控制分销渠道 动态环境中生存和发展之道 引入危机公关 计划体系的滚动 加强各项计划指标的弹性68厦门大学MBA教育中心何新明营销信息系统：能够为营销决策者及时收集、整理、分析评估并分送传达所需信息的人员、设备和程序等。营销目标营销目标目标市场营销渠道竞争者公众宏观经济评估信息需求提供信息营销经理营销经理分析执行组织控制营销情报营销调查信息分析内部记录开发信息开发信息营销决策与传播厦门大学MBA教育中心何新明评估信息需求：应在决策者想要的信息、真正需要、又可以得到的信息间找到均衡点要求得到所有信息，未仔细考虑真正的需要；

20、忽略应知道的信息因信息不可得或营销信息系统的限制而无法提供信息收集、整理、存储及提供信息的成本快速增加比较信息成本和利益。厦门大学MBA教育中心何新明开发信息内部记录信息：财务、生产、销售、营销、客户服务等部门的资料优点：快捷、便宜缺点：信息不够全面；大企业的信息数量太大，难以全面掌握厦门大学MBA教育中心何新明营销情报公司职员从应聘者和竞争对手的雇员处供应商、经销商和顾客从出版物和公共文件从公司外部购买情报：广告公司的数据库建立专门收集和分送营销情报的机构营销调研：自己进行或委托中介进行信息分析厦门大学MBA教育中心何新明信息传递集中化的营销信息系统：日常报告、业绩报告、调查报告等。分散的信

21、息系统：以信息技术为支持，以为媒介，利用公司公共数据库。厦门大学MBA教育中心何新明确定问题和调研目标制定收集信息的调研计划实施调研计划收集和分析数据解释和汇报调研结果厦门大学MBA教育中心何新明确定问题和调研目标由营销经理和营销员共同确定问题和调研目标三种调研目标探索性调研：观察法描述性调研：询问法因果性调研：实验法厦门大学MBA教育中心何新明制定调研计划确定信息需求：调研目标应转化为特定的信息需求；收集二手信息来源：优点：比原始信息的获取快，成本低；可提供本公司自己无法获得的信息；问题：有些需要的信息不存在要求：相关，准确，及时，客观厦门大学MBA教育中心何新明原始数据的收集调查方法接触方

22、式取样计划调研手段观察询问实验信函电话抽样单位样本规模抽样程序问卷机械式厦门大学MBA教育中心何新明调研方法观察性调研手段：进行录像、照相；使用计量表；结账扫描仪等。优点：可获取人们不愿或不能提供的信息缺点：有些东西观察不到，如感情、态度、动机及长期性或不经常的行为。厦门大学MBA教育中心何新明询问式使用广泛优点：灵活，及时、便宜缺点：人们因想不起来或从未思考过而无法作答不愿回答陌生人的问题及涉及隐私的问题被询问者可能没有提供真实答案被询问者可能不愿抽时间回答问题实验式挑选适合的目标群体，区别对待，控制无关因素，并检查不同群体的反应。最适合因果性调研厦门大学MBA教育中心何新明接触方式信函电话

23、当面询问灵活性所收集数据的质量调查者影响的控制对象的控制数据收集速度回答速度成本差好很好较好差较好好好较好较好很好很好好较好很好很好差较好好好差好好很好较好好较好较好厦门大学MBA教育中心何新明信函问卷优点：以较低成本收集大量的信息个人化问题的回答可能更真实没有调查者影响缺点：不够灵活，顺序固定，问卷无法及时修改所需时间长回收率低无法很好地选择问卷的对象厦门大学MBA教育中心何新明电话询问 ：优点：速度最快回答率高可控制调查对象灵活缺点成本比信函高调查对象可能不愿谈个人问题询问者会影响其询问对象不同的询问者询问和记录的方式不同厦门大学MBA教育中心何新明当面询问个别询问：地点灵活；谈话灵活；可

24、进行实物展示；可观察对方的反应；速度快；成本较高集体询问优点：是主要的调研手段，有现代技术的支持，被询问者不必聚到一处缺点：由于时间和费用的限制，小规模对象的询问，可能无法总结出一般规律询问者本人的影响较大电脑询问：回答电脑问题：全自动电话调查：利用声音应答技术投射法厦门大学MBA教育中心何新明取样计划抽样单位即抽样对象样本规模抽样程序概率抽样和非概率抽样厦门大学MBA教育中心何新明调研手段问卷：最常用，使用灵活，需仔细设计和预先测试问题设计：问题形式限定答案的开放式问题的处理和顺序使用简单、直接和无偏见的词句；讲究逻辑顺序；难的和私人问题置后机械装置：人次计量表，超市扫描仪，刺激测量表，眼部

25、摄像机厦门大学MBA教育中心何新明实施调研计划收集：本企业或专业公司整理分析：检查数据、编码分析、结果列表解释与汇报结论调查者和营销者合作解释、共同负责厦门大学MBA教育中心何新明对消费者隐私的侵犯消费者抵制的原因消费者担心调研人员用复杂的技术探测其深藏的情感，并利用所获信息来操纵其购买名为调研，实为推销一些人把合法的调研混同于电话营销、数据库开发消费者的厌恶态度成为调研的一大问题对策：教育消费者了解调研对他们的好处区分调研与电话营销等的区别提供免费电话，供人们查证调查的合法性制定行业标准和规范厦门大学MBA教育中心何新明滥用调研结果以微妙方式为了得到预期的结果而设计调查事实，对研究样本进行控

26、制问题的选择和用词对结论有很大影响所谓独立的调查由注重结果的公司资助，对调查的假设和结果的解释方式作了改动后，得出的结果就会完全不同。89厦门大学MBA教育中心何新明消费者行为：最终消费者的购买行为为个人消费而购买产品及服务的个人及家庭。美国市场营销协会的定义：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。三层重要含义：消费者行为是动态的；涉及到了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；涉及到了交易。厦门大学MBA教育中心何新明消费者行为模式购买者的特征产品经济定价技术渠道政治促销文化购买者决策过程产品选择品牌选择供应商选择购买数量购买时间购买者的黑匣子购买者

27、的黑匣子营销和其它刺激营销和其它刺激购买者的反应购买者的反应情景影响物理环境社会环境时间任务当时的情况厦门大学MBA教育中心何新明文化的文化的文化亚文化社会阶层社会的社会的参照群体家庭角色与地位个人的个人的年龄与生命阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念心理的心理的动机知觉学习信念与态度厦门大学MBA教育中心何新明文化因素文化引发人们意愿及行为的最根本原因，是由社会长期积累而成。各群体有不同的文化，对购买行为有影响可利用文化转型形成的机会：对健康的关注亚文化：由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成厦门大学MBA教育中心何新明$亚文化：社会中具有共同情感和认知反应（情感反应、信

28、仰、价值观和社会目标）、目标（风俗习惯、手迹和仪式、行为规范等）和环境特征（居住环境、地理位置、重要建筑）的有特色的一个群体。亚文化群的文化涵义必须是独特的、有特色的。厦门大学MBA教育中心何新明社会因素群体：成员集体：初始集体：第二性集体：参照群体观念领导者家庭：家庭成员在购买中起的作用和影响不同角色和地位：人的角色活动是其周围的人期望他应进行的活动，角色代表了一定的社会地位。人们购买代表自己身份的产品。厦门大学MBA教育中心何新明i参照集团：一个人在情感、认知形成过程中和行为实施过程中用来做标准参照的某个人或多个人的集合。i参照集团的类型参照集团的类型参照集团的类型主要特征主要特征正式的/

29、非正式的主要的/次要的成员式的渴望加入的背叛性的正式的参照集团有明晰的结构；非正式参照集团没有主要参照集团中包括直接的、面对面的相互影响；次要集团没有人们成为组织的成员才能加入这一集团人们渴望加入这种集团，或者效法该集团的行为人们希望回避或拒绝加入这种集团厦门大学MBA教育中心何新明个人因素：年龄和人生阶段：特殊的非传统阶段：同居、晚婚、不要孩子者，单亲家庭、延期父母（与成年孩子同住）家庭生命周期的和阶段青年青年中年中年老年老年单身单身已婚已婚无子已婚无子单身已婚有子已婚有子离婚有子已婚、孩子独立离婚有子离婚无子离婚、孩子独立厦门大学MBA教育中心何新明职业：为不同职业者提供不同产品经济状况：

30、如对中国大中城市居民的调查生活方式项目：活动、兴趣、观念自我导向型：原则导向、模仿导向、行动导向资源：实现者和挣扎者各国差异大厦门大学MBA教育中心何新明个性及自我观念个性：能导致个人对自身环境产生相对一致和持久的反应的独特心理特征。自我观念：基本前提拥有的东西反映身份厦门大学MBA教育中心何新明心理因素：动机：指迫使人们去寻找满足的需要。弗洛伊德的动机理论精神分析法 ：人的成长压抑了许多欲望，它们没有被完全消化和完全控制；它们会出现在梦中、无意识的言语中。揭示消费者商品选择的深层潜意识动机投影技术：厦门大学MBA教育中心何新明马斯洛的五需要层次论从下往上逐层满足各文化的应用可能不同自我实现需

31、要自我实现需要自我发展于实现尊重需要尊重需要自我尊重、知名度、地位社会需要社会需要归属感、爱安全需要安全需要内部、外部的安全、保护生理需要生理需要饥饿、口渴厦门大学MBA教育中心何新明知觉：人们为了了解世界而收集、整理及解释信息的过程。但同样的刺激可能产生不同的知觉存在三个不同的知觉过程：选择性注意：选择性曲解：选择性保留：厦门大学MBA教育中心何新明学习:个人用以获得运用于未来购买和消费行为的相关知识及经验的过程。发生在动机、刺激、提示物、反应及巩固的相互作用过程中。模式图动机刺激提示物反应巩固厦门大学MBA教育中心何新明看法和态度：看法：对某事物的具体想法。看法基于实际知识、观念或信念而生

32、，对情感的影响不确定，看法可能构成影响消费者购买行为的品牌或产品形象。态度：对某个客观事物或观念的相对稳定的评价、感觉及倾向。态度难以改变。企业应使产品适应即有的态度而非去改变态度。有时也可试图改变态度。厦门大学MBA教育中心何新明客户的需求可分为两种：现有需求和潜在需求一些人过分强调“卖点”，认为企业可以引导消费者的需求。实际上，他们“激发”的是消费者已有的潜在需求，而绝不是由企业创造出来的需求。厦门大学MBA教育中心何新明需求确认需求确认信息寻找信息寻找评估比较评估比较购买决策购买决策购后行为购后行为A.消费者决策制定过程的阶段（实际中可省略其中的步骤，甚至颠倒次序）动机动机知觉知觉态度形

33、成态度形成整合整合学习学习B.相关的内在心理过程厦门大学MBA教育中心何新明需求确认：购买者认识到一个问题或需求。缺货：消费者使用的产品需补充时；不满意：消费者对正在使用的产品或服务不满意；新需要/需求：相关产品：营销商引致的问题确认：厦门大学MBA教育中心何新明信息寻找 ：提高注意力积极寻找信息个人来源：最有影响商业来源：主要来源公共来源经验来源厦门大学MBA教育中心何新明选择性评价：消费者如何利用信息来评价可供选择的品牌而做出抉择。过程如下：产品被视为一系列产品属性的集合，不同的消费者对不同属性重视程度不同。消费者根据其独特要求和希望区别不同属性的重要性程度。消费者会形成一系列关于各属性中

34、不同品牌的性能如何的品牌形象。其信息受知觉过程的影响。消费者期望的产品总体满意度随不同的属性水平而变化。消费者通过某种评价程序而形成对不同品牌的态度。厦门大学MBA教育中心何新明营销者的对策：实际重定位：修正产品的某些属性，使之接近消费者理想的产品心理重定位：改变消费者心目中的品牌信念，通过广告和宣传报道消除其不符合实际的偏见。竞争性重新定位：改变消费者对竞争品牌的信念。当消费者对竞争品牌的信念超过实际时，可通过比较性广告通过广告宣传，改变消费者对产品各种性能的重视程度，设法提高自己产品占优势性能的重要程度，引起消费者对被忽视产品性能的注意。改变消费者心目中的理想产品的标准。厦门大学MBA教育

35、中心何新明购买决策：购买意向他人的态度不可预料情况购买厦门大学MBA教育中心何新明购买后行为：消费者对购买的满意度（顾客满意度）取决于消费者期望和产品被觉察到的性能间的关系企业诚实地描述产品性能，让消费者满意低调描述产品性能水平，提高消费者对产品的满意程度几乎所有的购买都引起认知分歧厦门大学MBA教育中心何新明提高顾客满意度新顾客.老顾客不满意的顾客：（美国人）平均向11个人抱怨；96的人不会向公司抱怨满意的顾客：（美国人）平均只向3个人宣传。应鼓励顾客抱怨：厦门大学MBA教育中心何新明几个概念：新产品：被潜在顾客认为是新颖的商品、服务、品牌或构思。产品本身存在的时间不重要，关键是消费者第一次

36、接触的反应。接受过程：一个人从第一次了解某个新事物到最终接纳它的思维过程。厦门大学MBA教育中心何新明接受过程的各个阶段：感知：消费者感知到某个新产品，但缺乏关于它的信息；兴趣：消费者寻找关于新产品的信息；评价：消费者考虑去尝试新产品是否是明智之举；试用：消费者少量地试用新产品以增加对产品价值的了解；接受：消费者决定全面、经常使用新产品。厦门大学MBA教育中心何新明对新产品的个体差异-采纳曲线：创新者：早期接受者：早期多数：后期多数：落伍者：34早期多数34后期多数13.5早期接受者16后期接受者2.5创新者基于对新产品的相对接受时间而划分的消费者类别厦门大学MBA教育中心何新明产品特征对接受

37、率的影响：产品的比较优势：和谐程度：复杂性：可分割性：可沟通性：其他因素：工业企业间营销供应商对中间渠道营销政府采购营销118厦门大学MBA教育中心何新明商业市场 所有那些购买产品或服务，用以生产用来出售、出租或提供给其他企业或消费者的产品或服务.商业市场比消费者市场涉及更大的成交额和成交量厦门大学MBA教育中心何新明决策类型和决策过程决策类型和决策过程商业市场的特征商业市场的特征市场结构和需求市场结构和需求 购买者少而精购买者少而精 地理集中性地理集中性 消费者需求的引致性消费者需求的引致性 缺乏弹性缺乏弹性 需求变动性需求变动性购买单位的性质购买单位的性质更多的购买参与者更多的购买参与者

38、更专业的购买行为更专业的购买行为 决策更复杂决策更复杂 过程更正规过程更正规 购买者和卖方更依赖于对方购买者和卖方更依赖于对方 与客户建立长期关系与客户建立长期关系厦门大学MBA教育中心何新明采购组织采购组织商业购买者行为模型商业购买者行为模型营销和其他刺激营销和其他刺激采购者回应采购者回应产品产品价格价格渠道渠道促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化人际和个人人际和个人影响影响组织影响组织影响产品或服务的选产品或服务的选择择供应商选择供应商选择订单数量订单数量发运条件次数发运条件次数服务条件服务条件付款付款采购中心采购中心采购决策过程采购决策过程厦门大学MBA教育中心何新明直接重购直接重购

39、新任务采购新任务采购修改后重购修改后重购 涉及做出决策涉及做出决策厦门大学MBA教育中心何新明采购中心采购中心使用者使用者控制者控制者拍板者拍板者可影响者可影响者厦门大学MBA教育中心何新明环境环境经济、技术、政治、竞争和文化经济、技术、政治、竞争和文化组织组织目标、政治、程序、结构和系统目标、政治、程序、结构和系统人际人际权威、地位、同感和说服力权威、地位、同感和说服力个人个人年纪、教育、职务、个性和对风险的态度年纪、教育、职务、个性和对风险的态度采购者采购者厦门大学MBA教育中心何新明问题确认问题确认总体需求描述总体需求描述产品说明产品说明寻找供应商寻找供应商合适的采购要求合适的采购要求供

40、应商选择供应商选择订单例行说明订单例行说明执行回顾执行回顾厦门大学MBA教育中心何新明机构市场机构市场低额预算低额预算被动的主顾被动的主顾政府市场政府市场特别化的采购特别化的采购公共公共谈判合同谈判合同外部公众外部公众公开招标公开招标厦门大学MBA教育中心何新明企业间传播的对象：提供公司运转所需产品或服务的企业。对该类产品的需求为派生需求。面向消费者的传播的对象：将以最终形式使用产品或服务的顾客。厦门大学MBA教育中心何新明决策制定者：在消费者市场上，消费者与决策制定者可能是同一个人。在企业间市场上，制定购买决策的通常是一个采购中心或采购委员会，有正式的编制。采购主任使用部门经理高层管理人员使

41、用部门职员采购代理厦门大学MBA教育中心何新明v传播：v企业间营销中，广告通常起辅助作用，人员销售尤其重要。v企业间传播大多以产品讯息为主要内容，诉诸理性，并以激发兴趣或查询、为销售人员提供支持为目标。厦门大学MBA教育中心何新明购买决策：在消费者市场上，做出购买决策相对简单；在企业间市场上，购买决策通常会花较长时间。要通过委员会决策、预算平衡等程序。在某些工业领域，购买决策的次数很少，但决策程序相当繁杂。厦门大学MBA教育中心何新明采购人员的参与：在消费品购买上，购买者通常会参与购买决策，并承担购买的风险和后果。在工业品市场上，采购者的责任重大，采购质量与其个人声誉、职位、企业命运联系在一起

42、。厦门大学MBA教育中心何新明传播要素的整合：虽然企业间营销活动正在迅速改进，许多营销人员仍然认为它不及消费品营销。这是因为，在工业品公司里，广告与营销活动往往得不到很好的整合。许多营销活动都由外部代理公司提供企业间市场开始借鉴一些消费品市场上的做法，如心理技术和行为模型。厦门大学MBA教育中心何新明资料来源： 1996 “”, . , . 19966348.137.33635.728.626.923.916.913.711.93.1广告代理商业展示市场调研赠品/奖金公共关系直接营销培训销售促进媒体购买不知道/没有回答销售人员管理在线广告其他厦门大学MBA教育中心何新明预算分配：按照企业间市场

43、的传统做法，营销预算的绝大部分是拨给销售部门的，广告和促销获得的预算较少市场调研：在消费品公司使用很广；在工业品公司中较少使用（仅占总预算的5左右）* , 1994厦门大学MBA教育中心何新明评价方法：消费品市场广告的测试方法更看重传播目标：工业品公司的测试方法经常针对销售目标而非传播目标。前测法前测法实验室方法实验室方法消费者评审法消费者评审法剧场测试法剧场测试法可读性测试可读性测试组合测试法组合测试法初稿测试初稿测试理解反应测试理解反应测试生理测试法生理测试法概念测试概念测试实地法实地法模拟广告载具模拟广告载具试播测试法试播测试法后测法后测法实地法实地法回想测试回想测试单一线索系统单一线索

44、系统再确认法再确认法联想测试联想测试调查法调查法追踪研究追踪研究厦门大学MBA教育中心何新明v讯息内容：v消费品广告主传递的信息，主要是为了建立知名度、激发兴趣或实现其他传播目标，可能同时使用理性和感性诉求手段。v企业间传播主要以逻辑论证或推荐、鉴定的方式提出讯息，注重专业风范和实事求是，缺乏新颖的创意，幽默诉求、性诉求和其他形式的情感诉求几乎不用。厦门大学MBA教育中心何新明媒体使用：企业间媒体倾向于更加专业化；消费品市场相反：电视和广播等大众媒体较受欢迎。厦门大学MBA教育中心何新明原则：传播目标和销售目标相互依存。传播目标：实现销售；建立知名度；树立有利的市场形象或市场地位；激发消费者兴

45、趣；使消费者了解并试用产品厦门大学MBA教育中心何新明3.1企业间促销战略的制定人员推销过去一直是企业间营销的最主要促销工具，广告和其他促销活动居于次要地位。广告的作用日益受到重视，色彩、图片、模型和情感诉求的使用日益普遍。人员销售仍是营销组合中的重要部分。直接营销和公共关系的作用增强。销售促进处于辅助地位，但也不断推陈出新。厦门大学MBA教育中心何新明广告：消费品市场上使用的许多媒体，由于到达人群过于宽泛，在企业间市场上几乎没有用武之地。广告主要集中在那些面向专业性市场发行的商业出版物。但电波媒体的使用越来越多随着大众媒体无效覆盖率的降低和有线电视的使用，每一特定观众都能找到专门为他们开设的

46、频道和节目。故广告主能利用电波媒体将信息送达商业受众。在汽车驾驶时间和新闻节目中，广播广告能有效到达商业听众。厦门大学MBA教育中心何新明是除了专业性商业广告外企业间营销商最常用的传播方式，有3/4的公司使用。商业展示广泛使用的原因：每次接触成本小于实地人员销售。许多参加使用展示的人都对购买决策有影响力，接触的效果很好。商业展示能提高产品知名度及顾客对产品的兴趣，增加公司的经济收益。* , L. , D. , K. ,“ ?”厦门大学MBA教育中心何新明企业间营销商在销售促进上的开支占促销预算的1/10左右。录像带、光盘的使用广泛：其他销售促进工具：销售津贴、销售竞赛、有奖销售等。* , 19

47、94.厦门大学MBA教育中心何新明企业间传播预算中的激励的大部分，用于购买提供给公司销售人员、零售商、分销商和顾客的奖品：另一类激励是奖金，多为本公司销售人员提供。厦门大学MBA教育中心何新明厦门大学MBA教育中心何新明演变：大规模营销：产品多样化营销：目标市场营销：厦门大学MBA教育中心何新明1.确定细分的依据确定细分的依据2.细分市场细分市场目标营销三步骤：3.评估各细分市场评估各细分市场市场细分市场细分选择目标市场选择目标市场市场定位市场定位4.选择目标细分市场选择目标细分市场5.为各个细分市场定位为各个细分市场定位6.为各目标市场制定营销战略为各目标市场制定营销战略厦门大学MBA教育中

48、心何新明“市场细分的实质是将服务市场划分为不同的顾客群，同一顾客群的顾客给各个属性的分数大致相同，但是不同顾客群则强调不同的属性。”厦门大学MBA教育中心何新明细分消费者市场的依据地理变量国家或地区：南、北美洲，亚洲，欧洲，澳洲，非洲等国内地区：华东，西北，东北，西南，华北，华南气候：北方，南方人口密度：城市，城镇，农村厦门大学MBA教育中心何新明人口变量：年龄：性别家庭人数家庭生命周期经济收入职业教育种族或国籍厦门大学MBA教育中心何新明Y心理变量：Y社会阶层：上上层，次上层，中上层，中间层，劳动阶层，次底层，下底层Y社会方式：成功者，奋斗者，挣扎者Y个性：冲动型，爱交际的，独裁的，有野心的

49、厦门大学MBA教育中心何新明行为变量：场合：一般和特殊利益：质量，服务，便利，经济，速度使用率：频繁使用，很少使用，普通使用使用状态：非用户，以前的用户，潜在用户，初次用户，经常用户忠诚程度：无，中等，强烈，绝对准备阶段：不知晓，知晓，有兴趣，想要，打算购买对产品的态度：敌视，否定，冷淡，肯定，热心厦门大学MBA教育中心何新明商用市场细分细分变量和消费者市场细分基本一样，附加变量：商业顾客人口统计经营特点购买方式采购者个人特征 厦门大学MBA教育中心何新明国际市场细分地理因素经济因素政治和法律因素文化因素市场间细分：把不同国家和地区、具有相似需要和购买行为的消费者组成细分市场。厦门大学MBA教

50、育中心何新明有效细分市场的条件：可衡量性：市场规模、购买力和特征可衡量可获得性：可有效进入和满足细分市场可收益性：细分市场足够大可行动性：能设计出吸引和满足细分市场的有效方案 厦门大学MBA教育中心何新明A评估细分市场A细分市场的规模和增长速度A细分市场结构的吸引力：竞争者、替代产品，消费者的购买能力、供应商A企业目标和资源A社会责任的要求厦门大学MBA教育中心何新明新公司：应聚焦于一个尚未满足的细分市场.增长型公司：高风险/高回报：尚未开发的顾客（定位于潜在客户和发展产品种类）低风险/低回报：公司目前的顾客和竞争者的客户（市场渗透）使用 品牌发展指数 - 厦门大学MBA教育中心何新明选定一个