现代航空公司运营管理课件.ppt

1、现代航空公司运营管理现代航空公司运营管理 第二章第二章 航空公司的运营环境航空公司的运营环境与战略与战略 现代航空公司运营管理现代航空公司运营管理学习目的与要求学习目的与要求n 了解现代航空公司的运营环境n 了解航空政策与航空公司的发展n 掌握航空公司战略分析的常用工具与模型n 了解航空公司的运营战略分析n 了解现代航空公司运营战略的发展趋势现代航空公司运营管理现代航空公司运营管理引例引例 Expedia与维珍蓝合作澳洲市场与维珍蓝合作澳洲市场 世界领先的在线旅游公司Expedia宣布，与维珍蓝航空公司（VirginBlueHoldingsLtd.）及其旗下新的国际航空公司V-Australi

2、a签署一项长期的全球合作协议。这项合作，标志着Expedia在澳大利亚首次签署全球性的航空公司合作协议，也是这两家航空公司与一家在线旅游企业签署的首项全球分销合作协议。 根据协议，维珍蓝航空和V-Australia的航班，将可以通过全世界所有Expedia品牌的网站提供给客户预订，包括了澳大利亚的E.au，美国的E，以及美国折扣旅游网站Hotwire。 以上航班还将通过领先的差旅管理公司Egencia提供给商务旅客预订，Egencia去年在澳洲推出了全线服务的商务旅行产品服务。 “我们很高兴为维珍蓝航空和V-Australia的国际发展战略出谋划策，”Expedia合作伙伴服务集团亚太区副总裁

3、CyrilRanque表示。“与这两家航空公司合作，令Expedia有机会直接体验维珍品牌的创新品质，他们在发展航空旅行的模式以及向旅行者开展机票营销的方式上都体现了这种创新。” V-Australia航空在2月成立，运营悉尼和洛杉矶之间的直达航班，并计划开通从布里斯班和墨尔本飞往洛杉矶的直航。其姊妹航空维珍蓝航空是领先的航空旅行供应商，航班覆盖整个澳洲29个目的地。 “Expedia的客户覆盖度以及对全球旅游需求的了解，使之成为一位优秀的合作伙伴，帮助维珍蓝航空公司继续在澳洲取得成功，同时向寻找澳洲和美国之间长途航班新选择的旅客介绍了V-Australia品牌，”维珍蓝集团销售总经理Math

4、iasFreiss如是说。现代航空公司运营管理现代航空公司运营管理第一节第一节 现代航空公司的运营环境现代航空公司的运营环境 运营环境就是指企业生产运营的环境，即与企业在产、供、销、人、财、物、信息、时间等直接发生关系的客观环境，这是决定企业生存和发展的基本环境。包括外部环境分析和内部环境分析。现代航空公司的运营环境分析主要围绕政治法律环境分析、经济环境分析、技术环境分析、社会文化环境分析、产业环境分析。现代航空公司运营管理现代航空公司运营管理一、政治法律环境分析一、政治法律环境分析 政治对航空业影响极大。政府的决定和政策对航空公司的影响，大的方面有某国的政治稳定程度、法律法规的完善、贸易保护

5、程度、两国的外交关系等等。小的方面，政府决定两个国家之间可以对飞的航空公司、飞住对方的航线由哪家航空公司执行、投入的运力、航班频率，甚至票价。两国之间通常签订航空服务协议(Air services Agreement)来规范和约束对方的航空公司。现在，有些地区基本上废除了这类协议，如欧盟国之间。欧美和亚美之间的“开放天空”协议，如美中之间2004年利2007年签署的航空协议，也都旨在削弱或消除政府对对方航空公司的约束，使双方的航空公司尽可能自由地飞住对方的城市。但在今后很长的一段时间内，政府对国外航空公司的限制还将或多或少地存在。只不过，随着贸易的自由化和全球的一体化，限制将逐步减少。政治对航

6、空业影响有时候体现在很具体的方面，如两围之间的客流量。一个明显的例子是2004年，出于日本政府的不理智行为，导致中日关系紧张，中日之间的客流量骤减，几个月后才恢复正常。假如某国发生了战争或恐怖事件，则不仅影响该国的航空运输还会影响其他国家均该国的旅游往来。这方而的例子很多。前南斯拉夫原为旅游胜地，内战之后无人间津。 现代航空公司运营管理现代航空公司运营管理 印尼的巴厘岛原来也是旅游胜地，2003年的恐怖爆炸，使其一夜间几乎门可罗雀。这类事件，通常在航空公司的控制范围之外。但航空公司无疑要密切注意这些事件及其进展。当然，有些事件，只要能够把握，也可以转化为有利因素。911后，特别是伊拉克战争之后

7、，英美等西方国家与伊斯兰国家关系变衍紧张起来。大部分旅游者认为，伊斯兰世界的恐怖分子有可能袭击西方的航空公司，而认为中国的飞机相对安全。美国人也这么认为。假如中国的航空公司能抓住这类机会，加大广告和营销的力度，或许中美航线上中国航班不会是今天的被动局面。 政治因素还包括各国政府或相关组织对航空公司的态度。最明显的例子是美国1978年的放松管制法案，其影响波及全球，至今犹深。相反，如果政府或组织对航空公司有较多的限制，或者采取过多的规范措施，该国从事民航业的难度就有可能增加。现代航空公司运营管理现代航空公司运营管理二、经济环境分析二、经济环境分析 经济因素对航空公司的影响，大的方面可举1998年

8、的东南亚经济危机为例。小的方面具体到经济发展的速度(GDP增长速度)、居民的购买力、失业率、通货膨胀率甚至两国的汇率等，都需要航空公司密切注意，因为这些因素影响旅客的需求。比如说，某个地区的住房价格与平均工资的比值过高，则证明该地区的中产阶级为买房而透支过多，他们的可支配收入就很少，今后出门旅游的可能性将减少。经济增长常起伏不定。如何保证航空公司在昌盛时搭上顺风车，在萧条时不倒闭，是件困难的事。在考虑运力的增加时，要慎重些。要考虑萧条时多余的运力如何处理。又比如，经济发展呈地域性。不同地区在一定的时期经济发展趋势和速度不一样。所以要具体分析各个地区的经济发展前景和趋势。现在的经济呈现全球化的趋

9、势。这一趋势总体来说对民航业有正而影响。它不仅带来了总体则富的增长，而且加快了财富的流通，也增加了旅游的需要，特别是商务旅游量。而全球贸易利全球化工厂则大大增加了航空货运的需求。航空公司如何正确把握全球化趋势，抓住市场机遇，是高层次策者要认真考虑的问题。现代航空公司运营管理现代航空公司运营管理 经济发展与航空运输的关系还体现在基础设施的建设上。这不仅反映在经济发展对旅客需求的影响，还反映在机场设施、地面交通，特别是飞机和发动机的购买，配套电子设备的购买方而。一个国家没有经济实力做保障，航空业无法发展起来。光有钱还不够，还要使机场的设计与民航的运输规模相配套。否则，会阻碍民航的发展。相配套就得有

10、好的设计和设计规模。老的首都机场，于1979午建成投产，据说是按2000年的客流量设计的。可是，到了90年代末，客流量已经超过设计流量的十多倍。这么大的预测偏差实在难以想象。三、社会文化环境分析三、社会文化环境分析 社会因素实际上可以称为社会一文化出素，如人口结构和分布、家庭结构、年龄特征、休闲爱好、人口流动和劳动市场变化等与航空运输也有密切的关系。人口结构直接影响旅客的构成，比如会导致女性旅游者增加。(当然，女性旅游者因不同文化而不同。阿拉伯国家的女性一般不会公务旅游。)人们的社会价值观、教育程度、文化水平和生活方式等也会影响人们对旅游的消求。另一个要注意的因素是某地人11的重商精种。有些地

11、方，如小国的温州，历来具有闯荡天下的经商传统，所以该地区与外界的联系较为密切。这些因素不仅影响到市场的长远规划，而旦与广告设计、卫生用品的分发等细小的方面有着盲接关系。如果所在国家的女性基本上不公务出差，就不需要做她们的公务广告。现代航空公司运营管理现代航空公司运营管理 工作方式的变化也会影响航空旅客的需求。比如，现在的网络通讯系统发达，在家里工作的人增多了。所以，有些人住在美国西岸却可以为东岸的公司打工。住在印度的可以为美国的公司工作。这种工作方式可能导致企业在大学生毕业时节去很远的地方甚至去国外招收员工。以前，没听说过民工坐飞机去外地甚至外国打工，现在则是常事。这些工人对航空公司提供了季节

12、性的客源。这种现象，加上经济的增长，会影响人们的度假方式。如果家里有人在国外工作，家人到那个国家旅游的可能性会增大。不少美国人，他们在父母或其他亲人在中国工作期间去过中国。不少人还在亲人离开中国多年后到中国度假。这些度假者，加上国内新兴的出国旅游，必将促进国际线旅客的增长。规划人员在考虑航线的选择和开发时，对此要有足够的重视。 社会历史的原因也是规划者要注意的。以前的移民是今天的国际客源。今天的移民就有可能成为明天的国际客源。当然也要看他们的经济水平和旅游的可能性。比如，纽约地区的华人多，但有一部分没身份。有些打工的人又没有时间回国，所以不会增加太多的客源。如果另一个地方居住着很多退休的侨民，

13、则该地区的客源潜力要大些。考虑这些因素，对航线的规划有很大的好处。国内的一家航空公司，在开通纽约航线时，选样了肯尼迪国际机场。这家公司定位是做华人的生意。可实际上，纽约附近纽瓦克机场周围居住的潜在华人旅游者，远比肯尼迪国际机场附近多。而且，从常识上说，纽瓦克机场的美国国内客人多，肯尼迪机场的国际客人多。从美国国内线转国际线的客人显然要多于国际转国际的客人。所以，选纽瓦克机场显然要优于肯尼迪机场。这家公司没有选择纽瓦克。后来英国大陆航空开通纽瓦克一北京线，得以后来居上。现代航空公司运营管理现代航空公司运营管理四、技术环境分析四、技术环境分析 随着飞机制造技术的进步，未来的飞机制造商将采用更加先进

14、的设计技术，开发生产出更加安全、可靠、舒适、快捷的民用客机。航空公司也会因此在机型上有更多的选择，从而能够更好地适应市场需求、赢得客户的青睐，获取高额利润。科技的发展给航空公司俗来了正面影响，也带来了挑战。通讯技术的发展，如视听会议设备的进步，将减少人们开会的次数。这对国企的影响可能不那么直接，但对比较注重成本的民企和外企则有很大的影响。互联网的发展也可能减少人们的见面次数，虽然它可能更多影响非公务人员的见面次数。地面交通的发展，比如高速公路的通车或铁路的加速，都会对航空运输产生影响，特别是对短途航线产生影响，有时甚至可能导致短途航线的停航。科技发展最明显的例子是电脑、互联网所催生的电子商务，

15、这无疑是历史上最具革命性的商业模式。科技发展不仅会影响航空公司的运行和旅客需求，还会影响其成本结构，值得密切注意。 此外，信息技术的迅猛发展，以及互联网的出现和大规模应用改变了传统的商业模式，同时也带来了营销领域的一场革命，接触客户、销售产品和服务客户的方式都发生了深刻的变化。在这样的环境下，客户的期望值和需求越来越高，要求的产品和服务比以往更快、更好。如何使用先进的数学模型建立科学的收益管理系统，借助日趋成熟的互联网向旅客、货主和销售代理人提供方便快捷的售票、咨询等服务，以及通过建立完善的常旅客系统，实现里程积分奖励、稳固高价值的商务旅客已成为航空公司提高收益品质、减少亏损的关键所在。目前，

16、国内各航空现代航空公司运营管理现代航空公司运营管理 公司的信息化建设还处于起步阶段，仅仅做到了部分手工运作的网上化，仍有很大的提升空间。因此，现阶段，航空公司必须适应形势，转变观念，采用新的信息技术对业务流程进行重新设计，构建客户联系的信息平台，充分利用信息技术使业务方式从内部业务的网上化转变为面向旅客的服务及整个航空公司的整合，为客户提供高质量的个性化服务，提高核心竞争力。五、产业环境分析五、产业环境分析 不同的企业都属于不同的产业(部门、行业)。与宏观经济运行一样，产业环境也是动态变化的。企业所处的产业环境通常包括产业结构环境、产业组织环境和产业政策环境三个主要因素。 近年来，由于国内外市

17、场竞争的加剧的和来自消费者的压力，国家不得不尝试对航空运输市场逐步放开。但由于国内市场环境尚不十分成熟，同时又缺乏宏观政策的引导和相关法律法规的保障，航空运输市场秩序曾经一度非常混乱。为此，民航总局陆续出台了一系列政策法规以保障和促进市场的发展，包括促进国内支线航空运输发展的政策、暂停大型飞机引进的审批、航线联营、规范机票代理人市场、建立机票价格与航油价格联动机制、枢纽机场战略和加快航空公司联合重组步伐等等。这些举措对规范市场秩序、抑制无序竞争起到了一定的作用，为航空公司之间的公平竞争搭建了一个平台，特别是将为那些合法经营、市场竞争能力较强的企业提供更大的发展空间。 现代航空公司运营管理现代航

18、空公司运营管理民营企业首次挺进航空业 2002年8月18日，中国东方航空武汉有限责任公司正式挂牌成立。该公司由中国东方航空股份有限公司、武汉航空公司、上海均瑶集团和武汉高科集团合资组建。引人注目的是，在股份构成中出现了上海均瑶集团这样的民营企业。事实上，这是民营资本首次进入我国航空业。 中国民航总局的有关领导认为，实施大公司、大集团战略对民航企业进行大规模重组就是根据市场发展需要，将国内航空公司进行资源化配置、整合，把航空公司做大做强。这无疑给更多想进入民航业的民营企业提供了机会。 另一方面，目前我国的民企上市公司已经达到了200家左右。随着新的上市公司收购制度的运行，随着民营经济的进一步发展

19、壮大，民营企业将成为我国上市公司资产重组的基本力量和重组主体。他们对充满了巨大市场机会的民航业当然不会视而不见。 有关专家认为，引进民营资本参与民航体制改革有利于打破垄断，建立多元化的投资机制，民营资本的介入对民航改革走向至关重要。因此可以肯定，今后一段时间内，民营资本会对国内民航业参与得越来越多。（资料来源：http:/ 航空政策与航空公司的发展航空政策与航空公司的发展一、国外航空政策概述一、国外航空政策概述二、我国的航空政策二、我国的航空政策三、航空公司的发展三、航空公司的发展现代航空公司运营管理现代航空公司运营管理一、国外航空政策概述一、国外航空政策概述 上世纪早期的观点普遍地认为航空运

20、输是自然垄断行业，具有较强的规模经济性，因此政府必须对其进行严格管制。随着航空运输业的快速发展，关于航空运输服务的规模经济性，产生了两种完全对立的观点。一种观点认为航空公司的运营存在明显的规模经济和范围经济性，放开竞争会降低市场资源的配置效率。因此，需要政府对该行业的市场准入(包括航空公司设立和航线准人)和价格进行管制。另一种观点认为现代航空运输服务已经不再具有明显的规模经济和范围经济性，更不具有自然垄断性，其实它是一个接近于垄断竞争的产业，具有相当的可竞争性。另外，还有一种比较折中的观点认为，航空公司或航空运输服务的确具有一定的规模经济性和范围经济性，但这不能成为政府严格市场准入、严格管制价

21、格的充分理由。因为政府官僚、僵化、滞后的监管体制和过高的管制成本已经远远抵消了航空运输服务可能会产生的规模收益。与其是通过高成本的政府管制来追求规模经济效果，还不如直接通过竞争来追求生产效率和社会分配效率。在规模经济和市场竞争的两难选择中，政府应该选择后者，即放松准人、鼓励竞争，对航空公司实施放松管制或干脆不管制。现代航空公司运营管理现代航空公司运营管理 20世纪70年代，有不少美国学者对航空公司的规模经济情况做了一系列实证和经验分析，得出的结论是：随着航空市场的快速扩大和技术进步，航空运输服务已经不具有明显的规模经济性，但有可能存在范围经济。大量的中小型航空公司，如美国太平洋航和西南航实际上

22、比美利坚航(American Airlines)和联合航空(United Airlines)这样的大型航空公司有更低的平均成本，他们提供的票价比大型航空公司低3247。这些观点得到了美国国会两党的一致支持(美国航空管制放任主义的奠基人为A1fredEKahn，他和他的追随者领导了这场放松航空管制运动，获得了超出预期的成功)。经过激烈的争论，美国国会通过了航空公司放松管制法(Deregulation Act)。1978年10月，卡特总统签署了该法案，美国政府从此开始对航空运输业实施了放松管制，取消了CAB对航空公司成立、航线进入、退出和票价变动的管制权力。CAB也于1985年1月被撤消，剩余职能

23、转交到政府的其他部门。现代航空公司运营管理现代航空公司运营管理（一）、德国的航空政策 1、长期以来，德国的航空一直是运输和经济政策中的重要组成部分。作为一个工业国家，德国在很大程度上依赖于国内和国际航空业。这在航空运输方面尤为突出，因为一个有效的运输政策就会对是否能够增强德国的竞争力起到一种决定性的作用。 1950年，德国机场的客流量为700万人次，而到1997年，客流量竞然超过了1亿2千万，预计2000年将超过1亿3干5百万。根据最新预测，2010年的旅客人数将达到2亿的历史新高。这同时也符合了旅客人数每年4一6的增长速度。 对于航空货物运输的预测也是如此。在德国，到2010年，货物总量预计

24、达到4千5百万吨左右。国际航空协会预测，在全球航空运输领域将会有每年63的增长率。因此，2000年全球的旅客总人数将超过17亿5千万。更精确一点地说，这意味着：航空运输的增长速度将比国内生产总值的增长速度快了近两倍。这种发展就是德国经济总体积极发展以及航空增长尤为迅速的深刻反映。 2、德国运输政策的中心任务过去是，将来也一定是，在生态学的框架中保证人民和货物的流动性。这一目标只有在一个相互融合且全面的运输系统中才能实现。而这种系统又必须能加强运输运营组织的整体性。这可以通过采用先进的导航系统、信息和交流系统，也可以通过提高运输载体之间的合作和联系程度来实现。现代航空公司运营管理现代航空公司运营

25、管理 这就是为什么联邦德国鼓励运输伙伴之间应该更紧密的联系起来，因为这也考虑到涉足航空运输的三方航空公司、航空交通管制和机场如果作为一个整体，它们将怎样去迎合未来航空运输的要求，并且在国际航空运输中起到带头作用的问题。 3、然而，德国的航空运输正面临着变革和竞争的巨大压力。固定的市场准入时间和固定的航空税将无法逃脱终结的命运。全世界越来越意识到公平竞争和市场动力的自由发展为“客户至上”原则和革新的效率提供了最好的保证。“开放的天空”将对客户极为有利，并且保证了航空公司以合理的价格运输货物和旅客的可能。我们在以下两项活动中向着这一方向都迈出了重要的一步： (1)欧洲的自由化 (2)与美国缔结“开

26、放的天空”协议 自从1997年4月1日起，欧洲联盟的天空就已经完全向任何机场的旅客和货物运输毫无限制地开放了。也将履行德国和美国从1996年夏开始对“大西洋上开放天空”的承诺。这将会使航空运输的整体效率提高，同时也为机场业和航空运输经营者带来了希望。现代航空公司运营管理现代航空公司运营管理（二）美国的自由化航空政策和“不管化” 美国在航空政策方面历来主张自由化，反对一切限制，这是人所共知的。但是，美国的自由化和不管化是有前提的，这朗提就是耍符合美国的利益美国认为自由竞争是符台竞争者和消费者的利益的，而反托辣斯法是对自由竞争的保证。问题的关键在于，什么时探引用反托辣斯法，什么时候适用反托辣斯法的

27、豁免，其解释权和决定权都在美国自己，所以说，前提是美国自己的利益，这才是真正的原则。 美国是最早发展航空运输的国家，又是当今航空运输最强大的国家，它的航空运输改革的实践对我们有参考价值。美国的民航业起源于上世纪，1934年出台了邮政航空法，确立了航空运输业三级管理体系。1938年，航空运输业还处于幼稚阶段，美国国会通过民用航空法，授权民航委员会（CAB）对航空运输市场的进入和退出、运价的制定、运力投放、航空运输企业合并、企业间合作协议等进行了严格的管制，防止垄断行为和不合理定价行为损害消费者利益。1958年，联邦航空法的制定使得当时十分突出的安全问题得以明确的解决，为下阶段的放松管制、自由竞争

28、打下了基础。 20世纪70年代末，航空运输业陷入沉重的财政困难，公众和许多政界、经济学界、航空运输界人士指责政府对航空运输业管制过多，约束了航空自由竞争在当时社会思潮推动下，美国总统卡特于1978年10月24日签署了航空公司放松管制法， 现代航空公司运营管理现代航空公司运营管理 在航空运输领域引入市场竞争机制。在当时，美国的市场经济环境良好，专门的法律法规体系都已相当完备，客观上已具备将民航业推向市场的条件，但对民航业进行严格管理的民航管理机构民航委员会（CAB）直到198年1月才撤销，全面的放松管制才开始，实际上美国当时的民航体制改革经历了七年过渡期。 美国放松民航管制主要是包括三个部分：航

29、空公司的建立，航线准入和运价调整。1978年，美国航空公司放松管制议案经签署成为法律，颁布放松管制法(Deregulation Act)。从此，航空公司要自己决定飞哪条航线，自己决定使用什么飞机，自己决定票价。从1983年起，民航委员会全部失去了对运价的管辖权，航空运价自由竞争，政府对市场运价不再干预，依靠反垄断法进行平衡但是放松管制的同时，加剧了竞争，许多航空公司被兼并或面临破产，直到90年代才得以复苏。1990年，放松管制效果显现，机票价格降低30。但是由于步伐过大，这个过程中出现了很多问题，比如工人罢工劳资纠纷等等给行业发展带来了困扰。现代航空公司运营管理现代航空公司运营管理二、我国的航

30、空政策 回顾中国的民航改革开放的历程可以发现从20世纪80年代开始是一个经济管制渐进放松的过程。第一阶段（19801995年）：由国家全面垄断到引入多方国营资本。 1980年以前，中国民航基本上执行的是军事化管理和政企合一的管理体 制，生产经营上实行的是高度集中的计划经济模式，由中央政府完全控制和垄断。1980年，中国民航改变军队建制，走上企业化发展道路。从1987年开始中国民航业进行了以民航管理局、航空公司、机场三者分立为主要内容的体制改革，相继成立了11家民航总局直属航空公司。 在这个阶段，由于改革开放政策的推动，中国国民经济增长迅速，国内航空运输市场供不应求，民航运力不足的矛盾凸现，单纯

31、依靠中央政府投资建设的发展模式已经不能适应市场需要。因此，国家在改革民航管理体制的同时，决定放松民航业的市场准入管制，出台了“调动中央和地方的积极性”的激励政策，也就是调动地方国有资本组建新的航空公司。中央所属航空公司与地方新成立的航空公司共同分割国内市场，被称为“模拟的市场竞争”。在放松企业进入管制的同时，国内对航线进入、航班安排、飞机购置等方面也有所放松，但是价格方面仍然控制较严。从1992年开始，对国内航线实行政府指导价，浮动幅度控制在10内，但企业基本上没有定价自主权。现代航空公司运营管理现代航空公司运营管理第二阶段（19962001年）：改革开放逐步深入。 1996年开始中国航空市场

32、发生了较大的变化，由以前的卖方市场转变为买方市场。在运力过剩、增长速度减缓的情况下，政府对管制政策进行了调整，采取了一定的管理措施，以期望使整个行业能保持盈利。新企业的进入仍然受到限制，但开始探索放松价格管制。出现运力过剩的问题，鼓励联合兼并和企业调整，加强了对购租飞机和航线航班的管制，试图放松价格管制的同时也放松了投资限制。 在放松价格管制方面，措施有将国内航线运价的浮动幅度扩大到40，同时实行以航班收益最大化为目标的多级票价制度。但是也出现了弊端，由于体制改革不到位，以及政府对经营者缺乏有效的监督激励机制等多方面的原因，放松价格管制后，各个航空公司为抢占市场分额，纷纷实行了低于成本的低价竞

33、销政策。所以在1998年中国民航首次出现全行业的亏损，为此1999年出台了制止航空公司低价竞销的措施，取消了折扣票。2000年后，才陆续放松对部分旅游航线、独飞航线及支线飞机、团体旅客票价的限制。在放松投资限制方面，鼓励地方政府投资机场，1994年发布了关于外商投资民用航空业有关政策的通知。 现代航空公司运营管理现代航空公司运营管理第三阶段（20022006年）：全面放松经济性管制。 首先是市场准入的放松，2002年8月出台的外商投资民用航空业规定对外商投资中国民航业的比例及其他限制条件大大放宽。比如机场投资的放松，2005年8月，出台了国内投资民用航空业规定允许各种所有制主体投资民用航空业，

34、在航权放开方面，加大了与国外航空运输安排的灵活度。其次是价格管制的放松。2004年4月，出台了民用国内航空运输价格改革方案把原来的价格主管部门直接管理航线票价改为对航空运输基准价和浮动幅度的间接管理。现代航空公司运营管理现代航空公司运营管理三、 航空公司的发展 伴随着航空技术的进步和运输组织管理及服务水平的提高，特别是大型民用运输机出现后，世界民航业一直处于快速增长状态。到目前，全球形成了以北美、欧洲和亚太地区为主的三大航空市场，共占全球市场份额接近90。从上个世纪80年代以来，受经济全球化、发达国家放松航空管制以及向后工业化转变等一系列因素的影响驱动，世界民航业呈现出一些值得关注的重要特征和

35、趋势，使得发展格局和利益获取已经和正在发生着深刻变化。1、业务合作将更加普遍 由于美国的次债危机已经演变成全球性金融危机，未来几年，世界经济增长速度将大大放缓，航空公司面临的经营环境会非常困难。为了尽可能减少经营风险、降低运营成本，航空公司之间在激烈竞争的同时，将开展更加广泛的业务合作。2、航空联盟将成为更重要的合作形式 近年来，国际航空联盟发展迅速，未来航空公司之间的竞争将可能演变成航空联盟之间的竞争。为了降低国际市场风险，有效拓展国际市场，更多的航空公司将主动要求加入到航空联盟， 而各航空联盟为了壮大自身实力也将吸纳更多申请者，这将导致航空联盟的规模不断扩大、国际市场份额不断提高， 最终形

36、成少数几个巨型航空联盟彼此竞争的格局。同时，航空联盟除了在跨大西洋航线进行联合运营外，也可能在跨太平洋、跨印度洋航线，或者是在中欧、中美间出现更自由、更灵活的联合运营方式。 现代航空公司运营管理现代航空公司运营管理3、资产合作步伐将有所加快 在全球金融危机和国际经济放缓的不利形势下，航空公司的资产合作步伐将有所加快。首先， “开放天空”协议的实施，使得欧美主要航空公司在相互持股和投资方面的限制进一步放松，推动其航空业的兼并与重组活动更加频繁。其次，欧美航空公司目前占有全球航空市场60%以上的份额，欧美航权开放和欧美航空公司之间的资产合作，必然给亚洲等其它国家的航空公司施加巨大压力，推动包括中国

37、在内的其他国家的航空公司之间开展密切合作，出现大小不一的重组与兼并。第三，强大的欧美航空公司，为了绕过航权壁垒， 寻找发展中国家的新兴市场，也必然通过参股、并购等形式向发展中国家渗透；第四，在航权开放、竞争剧烈和外航重压之下的发展中国家，特别是在中国航空公司内部， 有可能发生以市场化为主导的新一轮产业重组。 现代航空公司运营管理现代航空公司运营管理第三节第三节 航空公司战略分析的常用工具与航空公司战略分析的常用工具与 模型模型一、波特五种竞争力分析一、波特五种竞争力分析二、价值链分析二、价值链分析三、问题树分析法三、问题树分析法四、产业生命周期分析方法四、产业生命周期分析方法五、波士顿矩阵及其

38、他五、波士顿矩阵及其他22矩阵矩阵六、六、 SWOT分析分析 七、标杆分析理论七、标杆分析理论现代航空公司运营管理现代航空公司运营管理一、波特五种竞争力分析一、波特五种竞争力分析 行业竞争性属于外部环境分析中的微观环境分析，它的内容主要是分析本行业中的企业竞争格局以及本行业的关系。行业的结构及竞争决定着行业的竞争原则和企业可能采取的战略，因此行业竞争性分析是商品流通企业制定战略最主要的基础。按照迈克尔波特(MEPoter)的观点，一个行业中的竞争，远不止在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量，它们是潜在的进入者的威胁、替代产品的威胁、购买商讨价还价的能力以及供应商讨价还价的能力行业

39、内现有企业问的竞争程度，如图21所示。现代航空公司运营管理现代航空公司运营管理1.供应商5 . 行 业 竞争对手竞 争 激 烈程度2.买方3.新进入者4.替代者图2-1 迈克尔波特的五力模型现代航空公司运营管理现代航空公司运营管理 这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中获利的最终潜力。现将五种竞争力量分析如下。 1、潜在的进入者的威胁 这种威胁主要是由于新加入者加入该行业(如流通行业)，会带来经营能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌；另一方面，新加入者要求获得资源以开展经营活动，从而可能使行业经营成本升高。这

40、两方面都导致行业的获利能力下降。 2、行业内现有企业间的竞争程度 商品流通行业内现有企业即现有竞争者之间多采用的竞争手段主要有价格战、广告战、引进商品以及增加对消费者的服务和保修等。竞争的产生是由于一个或多个竞争者感受到了竞争压力或看到了改善其地位的机会。如果一个企业的竞争行动对其对手有显著影响，就会招致报复或抵制。如果竞争行动和反击行动逐步升级，则行业中所有企业都可能遭受损失，使处境更糟。 3、替代产品的威胁 替代产品是指那些与本行业(如金属材料流通行业)所经营的商品有同样功能的其他产品。替代产品的价格如果比较低，它投入市场就会使本行业商品价格上限只能处在较低的水平，这就限制了本行业的收益。

41、替代产品的价格越是有吸引力，这种限制作用也就越牢固， 现代航空公司运营管理现代航空公司运营管理 对本行业构成的压力也就越大。正因为如此，本行业与生产替代产品的其他行业进行的竞争，常常需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。商品流通行业主要是经营商品，所以总体来讲，替代产品的威胁不大。 4、购买商讨价还价的能力 1997年以前，国内航空运输市场处于卖方市场阶段，旅客基本没有讨价还价的能力。 1997年后，快速的运力增长终于赶上了需求增长的步伐，国内航空运输市场进入买方市场，运力供过于求，各公司为了争夺有限的客源，竞相打折，并给代理人、旅行社高额回扣，代理人和旅行社等机票代理的讨价还价能力迅速提

42、升，代理人强大的讨价压价能力进一步压缩了航空公司的盈利空间。除此之外，利益的刺激使得代理人违法作假者越来越多，虽然航空行政管理机关加大了对代理人的规范力度，但由于国内航空运输销售市场，航空公司直销与代理销售的比例将近2:8，代理人依旧拥有强大的势力，其讨价还价能力并未减弱。如何尽量减少代理人的影响是目前各航空公司共同关心并致力十解决的问题之一。航空公司要尽量建立自己的直销系统，同时利用高科技，优先发展电子客票，尽快摆脱代理人的不利影响。2007年起全面推行电子客票后将有所改变，但仍不能根本角牟决。5、 供应商讨价还价的能力现代航空公司运营管理现代航空公司运营管理 供应商的威胁手段一是提高供应价

43、格，二是降低供应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。中国航空运输机的供应商主要是波音公司和空客公司，这在以客运为主的国内航空公司中尤为明显。鉴十中国潜力巨大的航空市场，波音和空客在开发中国市场时在购机价格上多少会有些优惠政策。但是对十各类航材的供应，因国内公司规模小，缺乏市场竞争力，不得不付出比国外航空公司更高的价格。中国航空的航油价格、机场使用费以及全球分销系统订座费用都因为处十垄断经营状态而没有价格商量的余地，这对十航空公司来讲，被动的位置使其很难通过与供应商的协商来拓展盈利空间。对十国内航空公司，应尽可能利用当前国际客机制造和租赁业低迷的有利时机，迅速扩大机队规模，从而得到大幅度的

44、优惠。为实现今后的规模经济打下良好基础。二、价值链分析二、价值链分析 价值链分析是识别和评价企业资源与能力的有效方法。早期的价值链思想是由美国麦肯锡咨询公司提出来的，后来由迈克尔波特加以发挥，使其成为分析和构建竞争优势的一个重要思想和工具。 所谓价值链是一个由企业用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合，如图22所示。 现代航空公司运营管理现代航空公司运营管理 价值链概念的提出基于如下基本逻辑关系：经营资源价值活动竞争优势。在市场经济条件下，一个企业的竞争优势最终是由其产品或服务的价值体现并由消费者接受与否及接受程度决定，而消费者是否接受的关键则在于他们对企业提供的产

45、品或服务与其他竞争者的价值判断。也就是他们对公司设计、生产、销售、供货及支持活动完成方式的价值评价。当他们寻找到真正渴望得到的价值并愿意为此支付价格时，企业便在市场上实现了产品或服务的价值，从而在产品或服务的竞争中建立起自己的竞争优势；反之亦然。所以企业要想在竞争中取得优势，就必须把自己的经营资源通过各种活动创造为顾客价值。这就是说，企业内部的各种活动都应该是创造价值的活动。由于这些活动在企业内部犹如一条链条，因而称之为“价值链”。 价值链分析的重点在于价值活动。价值活动可以分为两大类：基本活动和支持活动。基本活动是涉及产品的物质创造及其销售、转移给买方和售后服务的各种活动。支持活动是辅助基本

46、活动并通过提供外购投入、技术、人力资源以及各种公司范围的职能相互支持。图22中的虚线反映了基本活动与支持活动之间的相互联系以及共同支持整个价值链。因此，价值活动是企业内部各种相互分离活动的组合，决定着一个企业竞争优势的高低。现代航空公司运营管理现代航空公司运营管理通用价值链图2-2 通用价值链 基本活动 企业基础结构人 力 资 源 管 理 技 术 开 发 采 购进货后勤 生产作业 发货后勤 市场营销 服 务 支持活动 差额 额差现代航空公司运营管理现代航空公司运营管理通用价值链基本活动主要包括： 进货后勤； 生产作业； 发货后勤； 市场营销；售后服务。 支持活动主要包括： 采购；研究开发；人力

47、资源的开发与管理；企业基础结构。 价值链分析能有效帮助企业决策者认识竞争优势形成的基本准则：不同的战略要求不同的技能和资源支持，泛泛地讨论构建竞争优势毫无意义。成本领先、差异化、集中一点等战略的选择与实施，必须以价值活动为中心，以特有的资源优势为基础，以系统和整体的战略行动管理为内容。 中航价值链分析应用 在激烈的竞争中，国内外航空业内企业集团都不约而同地利用价值链上的相关业务来扩大自己的影响和稳固自身在市场中的地位。基于此，中航材对国内民用航空产业在长期发展中形成的自身独特价值链(见图23)及国际航空业巨头的业务布局(见表22)进行了充分分析，并在此基础上确定了产业价值链的调整策略。现代航空

48、公司运营管理现代航空公司运营管理航空制造航村贸易与服务航空运输其他专业服务航材加工出口代理（工业合作）航材加工飞机进出口贸易航材进出口（含机场设备）飞机租赁航材租赁航材分销航材共享交易平台MRO航材物流航空客货运代理航空客运航空货运承运航空油料航空信息航空培训机场/地面服务图2-3 航空产业价值链 招标发 动 机 制造航材（含机场设备）制造飞机制造现代航空公司运营管理现代航空公司运营管理表2-1 航空集团业务布局状况航空产业价值链组成专业分工上下游航空集团汉莎中航东航南航GE波音空客航空制造飞机制造航材制造工业合作航材贸易与服务进出口贸易航材分销租赁航材共享MRO（维修）交易平台航空运输航空承

49、运客货代理其他专业服务机场/地面服务航空培训现代航空公司运营管理现代航空公司运营管理详细的分析显示，无论是行业巨无霸波音、空客、GE，还是国内的三大航空运输集团，在行业价值链上的专业分工选择跨度都很大，它们各自利用多年积累的行业经验与网络资源在价值链上展开激烈的竞争。现代航空公司运营管理现代航空公司运营管理表2-2 价值链转型财务战略重点工作规划 项目重点规划工作内容财务工作目标全面预算管理建立一套预算编制、跟踪分析、反馈和考证的科学体制，充分发挥财务预算在公司经营和财务活动中的作用，确保公司经营方针和经营的贯彻执行，为所属各公司和各部门业绩的考核提供依据。资金集中管理利用集团统一的资金集中管

50、理软件实现银企互联，对资金状况进行实时查询和监控，逐步探求和构建适合中航材不同业务特点和公司性质的资金统一监控和管理模式。平衡计分卡基础上的财务工作业绩考核突破传统的以财务为核心的计量评价体系，把组织的战略目标与实现的过程联系起来，把企业当前的业绩与未来的获利能力联系起来，通过评价体系使企业的组织行为与企业的战略目标保持一致。财务战略外部环境政府部门关系理顺与行业管理部门、国有资产出资人等政府机构的关系，利用中航村多年形成的航材外贸采购优势，在争取为国家外交、外贸战略作贡献的过程中巩固原有的外部政策环境。外部相关信息利用会计、咨询、银行、行业协会等提供的信息资源为集决策团的提供信息支持，为充分