卡夫多品牌管理课件.ppt

1、多品牌管理多品牌管理 卡夫卡夫什么是多品牌管理？什么是多品牌管理？狭义： 是指企业对同一或同类产品或服务使用两个或两个以上的品牌的战略。广义： 是指一个企业的产品或服务基于自己的某种目的或消费者的不同需求而使用多个品牌的战略。多品牌管理的类型： 一种产品多个品牌（宝洁洗发水） 一类产品多个品牌（饼干类） 不同类产品多个品牌，即“一品一牌”（卡夫）NO.1宝洁宝洁NO.2联合利华联合利华NO.3卡夫卡夫NO.4蒙牛蒙牛多品牌企业有哪些？多品牌企业有哪些？卡夫卡夫公司简介公司简介卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：Kraft Foods）是全球第二大的食品公司。卡夫旗下40多个品牌拥有上百年历史，

2、其产品全球150个国家有售。卡夫公司的五大核心产品系列为咖啡、糖果、饼干、乳制品及饮料。卡夫旗下产品卡夫旗下产品饼干咖啡糖果果珍乳制品卡夫卡夫的的“一品一牌一品一牌”策略策略 所谓“一品一牌”策略，就是企业的每一类产品都单独采用不同的品牌，也叫类别品牌策略。卡夫的咖啡是“麦斯威尔”牌、果珍是“TANG”牌、酸奶是“卡夫”牌、啤酒是“米勒”牌等。卡夫卡夫的市场定位的市场定位 产品享受型：奥利奥、趣多多、太子等健康型：果珍、太平、优冠等消费人群儿童型：奥利奥、趣多多、太子、优冠等成人型：麦斯威尔、太平、米勒啤酒等卡夫卡夫的的“一品一牌一品一牌”策略策略 追求同类产品不同品牌之间的差异。 包括功能、

3、包装、宣传等诸多方面， 从而形成每个品牌的鲜明个性。 这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。优势：优势：u产品优势u质量优势u资源在全球内的优化配置u分散风险u提高市场占有率劣势：劣势：u策略调整不灵活u企业文化存在冲突u加剧品牌间竞争u增加品牌管理复杂程度机会：机会：u健康食品的需求增加u中国市场巨大威胁：威胁：u新产品的威胁SWOTSWOT分析分析多品牌管理的优点多品牌管理的优点NO.1NO.1NO.2NO.2NO.3NO.3产品优势：产品优势：卡夫旗下有四个类，多达13个品牌，这么多品牌针对不同的顾客群体，能够满足不同群体的需求，可以有效实现产品的差异化。质量优势：质量优势：卡

4、夫进入中国20余年来一直坚持信守质量第一，卡夫的所有工厂达到高标准的GMP要求，所有工厂均获得ISO9001-2000国际质量体系认证，在生产及流程管理上有一套严密的措施。资源在全球范围内资源在全球范围内的优化配置：的优化配置：卡夫集团在许多国家及地区建立了分支机构及生产基地，构建了便捷的资源流通渠道，使其能够低成本的配置优质资源以支持全球业务的开展。多品牌管理的优点多品牌管理的优点NO.4NO.4NO.5NO.5分散风险：分散风险：卡夫追求同类产品不同品牌之间的差异。包括功能、包装、宣传等诸多方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。提高市场占有率：提

5、高市场占有率：卡夫公司拥有多个品牌，可以吸引不同的顾客，满足不同消费者需求，占有更多细分市场。 1 1、策略调整不灵活：策略调整不灵活： 其组织机构相当庞大，其组织机构相当庞大，各事业部和子公司林立，使各事业部和子公司林立，使得其决策过程缓慢，重大的得其决策过程缓慢，重大的战略性决策的审批过程的周战略性决策的审批过程的周期相当长。期相当长。 2 2、企业文化存在冲突：企业文化存在冲突： 卡夫是通过兼并和收购卡夫是通过兼并和收购目标行业内的知名企业进入目标行业内的知名企业进入新市场的。由于卡夫的企业新市场的。由于卡夫的企业文化是一种崇尚权利、专制文化是一种崇尚权利、专制式的管理文化，这与许多企式

6、的管理文化，这与许多企业参与式的管理文化相冲突。业参与式的管理文化相冲突。多品牌管理的缺点多品牌管理的缺点 3 3、加剧品牌间竞争加剧品牌间竞争： 多个品牌之间相互分流多个品牌之间相互分流客户，如同属于饼干的奥利客户，如同属于饼干的奥利奥和趣多多。奥和趣多多。 4 4、增加品牌管理复杂程度增加品牌管理复杂程度： 卡夫在超过卡夫在超过7070个国家开个国家开展业务，其产品全球展业务，其产品全球150150个个国家有售。北美及卡夫国际国家有售。北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。大大的增加了中国家市场。大大的增加

7、了其管理难度。其管理难度。多品牌管理的缺点多品牌管理的缺点多品牌管理的机会多品牌管理的机会1 1、消费者对于健康食品的需求日趋消费者对于健康食品的需求日趋强烈：强烈：由于生活水平的不断提高，食品消费目的由于生活水平的不断提高，食品消费目的不仅仅是为了单纯满足饥饱，更重要的是不仅仅是为了单纯满足饥饱，更重要的是为了保持和维持健康的身体状况为了保持和维持健康的身体状况2 2、中国市场巨大：中国市场巨大：在中国在中国1414亿的人口数量也预示着巨大的消亿的人口数量也预示着巨大的消费潜力，许多食品跨国公司如：可口可乐、费潜力，许多食品跨国公司如：可口可乐、雀巢等在中国很大的业务范围，而卡夫雀巢等在中国很大的业务范围，而卡夫公司在中国的投资规模远远不及这些公司公司在中国的投资规模远远不及这些公司新产品的威胁：新产品的威胁：卡夫虽然拥有品牌优势，但各食品企业都在竭尽全力卡夫虽然拥有品牌优势，但各食品企业都在竭尽全力开发新的产品来从各方面及层次来迎合消费者，通过开发新的产品来从各方面及层次来迎合消费者，通过新奇的产品策略来取胜于市场，降低对卡夫品牌的忠新奇的产品策略来取胜于市场，降低对卡夫品牌的忠诚度诚度。多品牌管理的威胁多品牌管理的威胁谢谢观看谢谢观看作者作者407407