酒店管理品牌-企业提升品牌资产的对策-集团连锁酒店管理公司2030(叶予舜)课件.pptx

1、酒店管理品牌 企业提升品牌资产的对策集团连锁酒店管理公司2022-6-3叶予舜1企业提升品牌资产首先要明确品牌的作用，发现品牌经营中存在的问题，并针对问题采取相应的措施。然后还要进行明确的品牌定位，做好品牌识别和品牌资产管理，进行品牌传播与推广突出品牌文化和核心价值。同时进行适度的品牌延伸，在进行品牌危机管理时，要有强烈的危机防范意识，尽量避免出现问题。但遇到问题时，必须积极主动化解危机。避免问题扩大。企业提升品牌资产的对策增加品牌资产要明确三点：2022-6-3叶予舜2第一，政府、消费者和社会团体共同创造健康的品牌环境，这是增加品牌资产的前提；第二，企业担负创建、维护、提升品牌资产的责任，是

2、增加品牌资产的主体；第三，关注市场因素和消费者因素是增加品牌资产的基点和通路。进行科学的品牌定位品牌定位是市场细分过程的结果，要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。2022-6-3叶予舜3确定最适合自己的品牌战略品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事

3、，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。常见的品牌战略有多品牌战略、单一品牌战略、一牌一品战略、企业/ /品牌同名战略、副品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略等等，国内企业可根据自身特点确定合适的品牌发展战略。2022-6-3叶予舜4重视品牌质量质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。许多顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买主要就是由于名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最

4、直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。对那些雄心勃勃想创名牌的企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。2022-6-3叶予舜5培育有特色的品牌文化品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的满足消费者的需要。品牌文化（Brand CultureBrand Culture）的定义是，指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成

5、强烈的品牌忠诚。2022-6-3叶予舜6正确的品牌识别品牌识别分为三个部分，分别是物质识别、精神识别、管理识别。品牌识别并不等同于品牌形象。品牌形象是针对接收者方面来讲。形象是集中公众对一产品、品牌、政治人物、公司或国家等的想象。形象牵涉到公众通过产品、服务和传播活动所发出的所有信号来诠释品牌的方式，它是一个接收性的概念。 识别是针对信息发播者而言的。传播者的任务是详细说明品牌的含义、目标和使命。形象则是对此诠释的结果，是对品牌含义的推断，是对符号的解释。从品牌管理角度来看，识别必须先于形象形成。在向公众描绘一个观点之前，必须已明确出要描绘什么。图显示了消费者如何在品牌传达的所有信息的综合中（

6、品牌名称、视觉信号、产品、广告、赞助的活动、新闻发布等）形成形象，形象则是诠释的结果。 2022-6-3叶予舜7品牌危机管理现今市场竞争日趋激烈和残酷，品牌形象就尤为重要。公共关系作为企业形象建设的重要手段而因此成为企业营销策略中不可或缺的要素。部分国内企业因为不注意危机公关而导致品牌形象受损，企业破产。所以品牌危机管理尤为重要。在进行品牌危机管理时要有强烈的危机防范意识，不能忽视微小的问题。在遇到品牌危机时要进行积极的危机公关。避免危机问题扩大化。2022-6-3叶予舜8不断实施品牌创新，谨慎实施品牌延伸第一，原有品牌的知名度有助于提高新产品市场认知率和减少新产品的市场导入费用。新产品推向市

7、场的第一步就是要获得消费者的认知，形成品牌识别。如果新产品没有特别吸引消费者的优点或缺乏持续广告的强有力的支持，要在消费者的记忆中占据一隙空间是非常困难的。尤其是在竞争激烈、产品趋于成熟的市场，产品本身的差异很小，新产品的市场开拓更为艰难。同时，市场上业已成名的品牌，常常会成为新产品进入的强大壁垒，构成竞争壁垒的原因在于品牌忠诚的存在。大多数消费者愿意重复选择一个或某几个著名品牌以节约时间，减少购买风险，因而往往会漠视新品牌的存在。消费者对新品牌的这种抵御心理，使有关新品牌的广告和促销等推广预算大幅提升，使企业新产品的导入成本巨大，风险加大。第二，借助品牌延伸，用著名品牌推出新产品，使后者的定

8、位更为方便、容易。将产品进行定位，使之具有自己的特点和个性是产品取得竞争的重要手段。产品定位往往要与产品的某些具体特征相联系，如产品的独特功能、超群品质等。对于新产品，要树立这样一种品牌形象是一个漫长的过程。如果企业拥有的成功品牌正好能准确地传达新产品定位所需要的信息，新产品定位就显得容易多了。如海尔优质高价的定位就贯穿它所推出的所有产品中。品牌创新与延伸，就是把在某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去。采用品牌创新延伸策略推出新产品，企业有可能从以下几个方面受益。2022-6-3叶予舜9企业品牌资产存在的问题做品牌重销量轻质量现象严重将广告当成创品牌的唯一法宝品牌缺乏核心价值品牌缺

9、乏整合规划2022-6-3叶予舜10做品牌重销量轻质量现象严重质量是品牌的生命，质量是品牌的基本立足点。古今中外，能够独领风骚的著名品牌无一不是高品质的象征。然而，在国内很多企业的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”，做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。有的是在创业初期非常注重质量求生存，但随着产品的生产规模日益膨胀，他们的注意力就慢慢游离了质量这一核心。2022-6-3叶予舜11将广告当成创品牌的唯一法宝目前，国内许多企业都认为只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌! !实际上品牌

10、知名度可以在短期内达到，而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程，是在品牌长期的运作中建立的资产; ;作为保持品牌稳定销售的主要指标 品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应（与其他品牌比较，顾客愿意做出多大程度的额外付出) )；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。有的企业还认为：好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区，这样的观念是十分危险的。主要表现在：脱离了市场背景和企业的实际情况，忽略了营销

11、其他环节的配合，没有考虑产品的创新、品质的提升。2022-6-3叶予舜12品牌缺乏核心价值品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。2022-6-3叶予舜13品牌缺乏整合规划企业在品牌经营的过程中做过很多努力，但往往是不做调研就盲目推出新产品，想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，只是一些片面的、补漏式的努力，哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。看上去没完没了，忙个不停，但最后仍然没有建成一个成功的品牌，因为他们片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面、一个局部，或广告，或包装，或渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品

12、牌的各个方面都做到位。没有市场调研的品牌建设就像空中楼阁，脱离了市场，脱离了消费者。同时，“东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌任意延伸的陷阱。2022-6-3叶予舜14品牌资产相关概念品牌最基本的定义是指打算用来识别一个( (或一群) )卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合，并打算用来区别一个( (或一群) )卖主和其竞争者。根据美国市场营销协会的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品或服务，并且使它们与其竞争者的商品与

13、服务区分开来”。形成品牌识别并使之差异化的这些不同部分，称为品牌元素，包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳品牌就是质量的保证。品牌2022-6-3叶予舜15品牌资产（Brand EquityBrand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5 5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。品牌资产除了包括上述几个方面内容以外，还应包括品牌溢价能力、品牌

14、盈利能力。在品牌资产金字塔中，最终能够为品牌主带来丰厚的利润，获取更多市场份额的便是品牌忠诚度和品牌溢价能力这两大资产。品牌忠诚度和品牌的溢价能力属于结果性的品牌资产，是伴随品牌知名度、认可度、品牌联想这三大品牌资产创建后的产物。品牌资产2022-6-3叶予舜16品牌资产相关概念宣传推广规定1 1、针对公司品牌及公司发展战略，负责企业形象、品牌定位。2 2、结合公司销售情况分析市场，策划并撰写全年品牌宣传方案。3 3、细化全年品牌宣传方案，并制定各项宣传活动的具化要求。4 4、针对已制定并审批通过的活动进行跟踪执行以及后期的分析、汇报。5 5、负责组织进行企业整体形象策划，并承担公司广告传播工

15、作和广告效果测评。6 6、配合公司年度经营计划，拟订广告及其他宣传途径的计划，以促进销售及提高公司的知名度。7 7、按照公司批准的预算，严格控制活动和广告制作与媒体宣传费用的使用，使其在预算之内而且有较好的成效。8 8、保持良好的渠道联系，维护与合作伙伴的关系。9 9、协调好部门内部及部门、各门店间的关系。2022-6-3叶予舜17VIVI制度建立及应用管理细则（1）VI系统由品牌推广部全权策划并设计，包括企业名称、标识字、商标、标准色等，以及各类事务用品类、包装用品类、气质规划类、员工制服CI风格类、媒体标志风格类、广告招牌类、室外指示类、其他用品类。（2）VI系统设计好后，将由直属领导检查

16、并提出修正意见。品牌推广部吸收各地实际需求进行修改。（3）VI系统完成后，原则上不予修改，只有公司有重大调整时由品牌推广部酌情修正。VI制度建立细则2022-6-3叶予舜18（1 1）企业的标志、图案、色彩、名称等各个视觉要素，都是标准化组合，各分公司及门店必须严格按照VIVI规范标准执行，决不允许做任何的权宜和变通，必须确保视觉形象的统一。（2 2）企业名称、标志和标准字，标准色和辅助色，广告规范版式，是企业特征、信誉、行为、理念综合形象的浓缩、象征。各分公司和门店在广告宣传、包装设计、指示系统、办公用品、标牌等方面都必须统一，以增强视觉冲击力，决不允许擅自变形，调整和改变颜色。（3 3）各

17、分公司涉及到VIVI使用时，须从品牌推广部统一取得资料，并由品牌推广部统一规范使用。（4 4）品牌推广部负责对集团及各分公司的VIVI使用进行培训，并对使用情况进行指导、监督和不定期抽查，对不符合规范要求的限期整改，凡严重违反规定，予以通报批评。VIVI应用管理细则2022-6-3叶予舜19VIVI制度建立及应用管理细则推广费的来源和安排公司推广费主要由广告费和业务宣传费构成，具体如下：（1 1）广告费广告费指公司通过媒体宣传或赠品发放等方式激发消费者对公司产品或服务的购买欲望，以达到促销目的所支付的费用。（2 2）业务宣传费业务宣传费指公司开展业务宣传活动所支付的费用，主要是指未通过媒体的广

18、告性支出，包括公司发放的印有公司标志的礼品、纪念品等。推广费的构成2022-6-3叶予舜20公司推广费的来源为公司当年的销售收入，为确保资金的合理支出，推广费用预算人员应将推广费用额控制在上年销售回款额的相应百分比以内。推广费的来源公司推广费的安排采取预算指导、分类安排的形式，具体如品牌宣传推广费预算表所示。推广费的安排2022-6-3叶予舜21推广费的来源和安排品牌宣传推广费预算表2022-6-3叶予舜22项目计算方法金额备注广告费市场调研费 广告设计制作费 广告媒体购买费 广告部门管理费 费用小计 务宣传费宣传策划费用 宣传用品费用 公益捐赠费用 宣传管理费用 其他宣传费用 费用小计 费用总计