伊利包装市场调研课件.ppt

1、Copyright 2008 Parenteral Drug Association, Inc. Page 1关于伊利牛奶包装设计调查 Copyright 2008 Parenteral Drug Association, Inc. Page 2调查目的 为了了解市场上伊利牛奶包装的色彩，结构，样式，总结牛奶包装更适合的材料，分析牛奶包装的设计前景。2Copyright 2008 Parenteral Drug Association, Inc. Page 3调查方法调查方法这次调查以市场调研为主，问卷调研为辅。这次调查以市场调研为主，问卷调研为辅。由于本次调研对象主要是临潼市区，群体相由于本

2、次调研对象主要是临潼市区，群体相对集中，因此对其做一定程度的访谈，同对集中，因此对其做一定程度的访谈，同时采用调研问卷的方法。我们发放纸质问时采用调研问卷的方法。我们发放纸质问卷。卷。Copyright 2008 Parenteral Drug Association, Inc. Page 4调查地点、对象调查地点、对象地点：临潼市中心、全都超市、人人乐超市地点：临潼市中心、全都超市、人人乐超市对象：对不同年龄层次的、不同行业的消费对象：对不同年龄层次的、不同行业的消费者进行调查。者进行调查。Copyright 2008 Parenteral Drug Association, Inc. Pa

3、ge 5市场分析市场分析 据调查，在三聚氰胺事件后，奶制品行业据调查，在三聚氰胺事件后，奶制品行业受到相当大的影响，至今人们的心中还有受到相当大的影响，至今人们的心中还有阴影。导致原有的液态奶消费者改喝替代阴影。导致原有的液态奶消费者改喝替代品。例如：豆奶、豆浆、麦片等。品。例如：豆奶、豆浆、麦片等。Copyright 2008 Parenteral Drug Association, Inc. Page 6 随着人们的生活水平的提高，越来越多的随着人们的生活水平的提高，越来越多的人关注饮食的健康。由于牛奶营养价值高人关注饮食的健康。由于牛奶营养价值高，有益于补充钙质、调理肠胃等。同时，有益于

4、补充钙质、调理肠胃等。同时，牛奶种类很多，携带比较方便而且价格合牛奶种类很多，携带比较方便而且价格合理，因而受到很多消费者的青睐。由此看理，因而受到很多消费者的青睐。由此看来，牛奶在健康饮品市场上有着很大的优来，牛奶在健康饮品市场上有着很大的优势。势。 目前市场上存在着不少其他的健康饮品，目前市场上存在着不少其他的健康饮品，比如说豆浆、豆奶等等。这些饮品也同样比如说豆浆、豆奶等等。这些饮品也同样受到消费者的喜爱。受到消费者的喜爱。 Copyright 2008 Parenteral Drug Association, Inc. Page 7 虽然牛奶在市场上的地位已受到一定的虽然牛奶在市场上的

5、地位已受到一定的威胁，但我们仍应看到它有很多的机会。威胁，但我们仍应看到它有很多的机会。只要企业能够重新对自己的产品进行定位只要企业能够重新对自己的产品进行定位，以一个新的形象展示自己，打造一个值，以一个新的形象展示自己，打造一个值得消费者新来的品牌，牛奶市场一定会有得消费者新来的品牌，牛奶市场一定会有一片大好的局面。一片大好的局面。Copyright 2008 Parenteral Drug Association, Inc. Page 8调查过程阐述调查过程阐述 从我们的访谈中，我们可以得到，未成年从我们的访谈中，我们可以得到，未成年（指的是经济上完全依赖父母，或是还未（指的是经济上完全依

6、赖父母，或是还未成家的人），这类人群基本上不会经常购成家的人），这类人群基本上不会经常购买牛奶，通常都是家长代替，一般都是妈买牛奶，通常都是家长代替，一般都是妈妈，现在的父母对于孩子的营养问题是非妈，现在的父母对于孩子的营养问题是非常看重的。常看重的。 在中国还有这样一个现象，就是走亲戚大在中国还有这样一个现象，就是走亲戚大家喜欢互送牛奶。这也应该归功于牛奶广家喜欢互送牛奶。这也应该归功于牛奶广告的作用和它本身具有的营养价值。告的作用和它本身具有的营养价值。Copyright 2008 Parenteral Drug Association, Inc. Page 9上两种购买行为绝大多数是有家

7、庭主妇执行上两种购买行为绝大多数是有家庭主妇执行的，她们在购买牛奶上具有决策权。所以的，她们在购买牛奶上具有决策权。所以牛奶市场的开拓主要是在于怎样抓住家庭牛奶市场的开拓主要是在于怎样抓住家庭主妇的心。主妇的心。Copyright 2008 Parenteral Drug Association, Inc. Page 10 在我们的调查中大部分女性每周都会买牛在我们的调查中大部分女性每周都会买牛奶，男性占很少一部分，未成年会在口渴奶，男性占很少一部分，未成年会在口渴或是感到新鲜好奇回去购买牛奶。我们考或是感到新鲜好奇回去购买牛奶。我们考虑到购买牛奶主要人群的消费特点，她们虑到购买牛奶主要人群的

8、消费特点，她们喜欢物美价廉的牛奶，而且一定要有营养喜欢物美价廉的牛奶，而且一定要有营养，很少会有男性在买牛奶的时候会把同一，很少会有男性在买牛奶的时候会把同一个品牌的牛奶的不同包装拿来一起比较，个品牌的牛奶的不同包装拿来一起比较，就是为了得到买哪一个更划算。所以，在就是为了得到买哪一个更划算。所以，在牛奶的包装和定价上可以让消费者不容易牛奶的包装和定价上可以让消费者不容易算出来结果的量与价。算出来结果的量与价。Copyright 2008 Parenteral Drug Association, Inc. Page 11 从调查中可以得知，教育程度是高中以从调查中可以得知，教育程度是高中以下的

9、有下的有35%35%的人有时喝牛奶，高中是的人有时喝牛奶，高中是55%55%，大专或本科是大专或本科是75%75%经常喝，本科以上是经常喝，本科以上是86%86%。由此看来，喝牛奶与消费者的教育程度。由此看来，喝牛奶与消费者的教育程度也有关系，对食品的营养成都与搭配也更也有关系，对食品的营养成都与搭配也更加注意。消费者的经济收入是影响消费的加注意。消费者的经济收入是影响消费的主要因素，购买能力是购买动机的前提。主要因素，购买能力是购买动机的前提。Copyright 2008 Parenteral Drug Association, Inc. Page 12产品分析产品分析样式袋装利乐枕盒装桶装

10、41%19%27%13%规格200ml200ml300ml1L34%46%13%7%饮用频率每天一次每周3-5次每周1次每月5次10%63%19%8%购买量一箱5袋以上5袋以下视情况35%25%16%24%Copyright 2008 Parenteral Drug Association, Inc. Page 13包装的选择包装的选择通过上面的表格我们可以发现，有通过上面的表格我们可以发现，有41%41%的消费的消费者选择了袋装，我们也和消费者交流，发者选择了袋装，我们也和消费者交流，发现大多数人选择购买袋装，原因有以下几现大多数人选择购买袋装，原因有以下几点：点：第一：袋装方便第一：袋装方

11、便第二：价格适中第二：价格适中Copyright 2008 Parenteral Drug Association, Inc. Page 14在调查中大部分女性每周都会买牛奶，男性在调查中大部分女性每周都会买牛奶，男性占很少一部分，未成年会在口渴或是感到占很少一部分，未成年会在口渴或是感到新鲜好奇回去购买牛奶。我们考虑到购买新鲜好奇回去购买牛奶。我们考虑到购买牛奶主要人群的消费特点，她们喜欢物美牛奶主要人群的消费特点，她们喜欢物美价廉的牛奶，而且一定要有营养，很少会价廉的牛奶，而且一定要有营养，很少会有男性在买牛奶的时候会把同一个品牌的有男性在买牛奶的时候会把同一个品牌的牛奶的不同包装拿来一起

12、比较，就是为了牛奶的不同包装拿来一起比较，就是为了得到买哪一个更划算。所以，在牛奶的包得到买哪一个更划算。所以，在牛奶的包装和定价上可以让消费者不容易算出来结装和定价上可以让消费者不容易算出来结果的量与价。果的量与价。Copyright 2008 Parenteral Drug Association, Inc. Page 15 在调查的过程中还发现，一般家庭主妇在调查的过程中还发现，一般家庭主妇都选择买大的桶装，这样的话，喜欢喝牛都选择买大的桶装，这样的话，喜欢喝牛奶的家庭饮用比较方便，同时，选择桶装奶的家庭饮用比较方便，同时，选择桶装（1.5kg1.5kg）的价格比较优惠）的价格比较优惠C

13、opyright 2008 Parenteral Drug Association, Inc. Page 16伊利品牌分析伊利品牌分析 我们具体讲述一下伊利广告的不同之处，我我们具体讲述一下伊利广告的不同之处，我们看到的伊利牛奶的广告，在广告中更注们看到的伊利牛奶的广告，在广告中更注重心理上的感觉。伊利会让你感受到心灵重心理上的感觉。伊利会让你感受到心灵的天然牧场，对时尚的追求，在纷繁混乱的天然牧场，对时尚的追求，在纷繁混乱的都市中寻求一块净土，安逸、平和、细的都市中寻求一块净土，安逸、平和、细细的去品味。同时，在细的去品味。同时，在20082008年成为奥运赞年成为奥运赞助商的伊利顺理成章的

14、以奥运之名，制定助商的伊利顺理成章的以奥运之名，制定和实施着和实施着“伊利式伊利式”的整合传播策略。的整合传播策略。Copyright 2008 Parenteral Drug Association, Inc. Page 17伊利包装的介绍伊利包装的介绍Copyright 2008 Parenteral Drug Association, Inc. Page 18内包装介绍 伊利纯牛奶的内包装主要由超高温灭菌奶包装的利乐包、由于超高温瞬时灭菌奶包装的利乐枕以及无菌复合膜制成的百利包塑料袋。 伊利的包装简单大方，以白色为主打色（底色）的长方形盒子，辅助色为红蓝绿；正面左侧和右侧印有产品说明等相

15、关信息正面靠上的位置印有红色的logo标志“伊利”，正面下方有一只可爱的奶牛看着放大的杯子里的纯牛奶，正面正中间则是“纯牛奶”三个大字。伊利包装的介绍伊利包装的介绍Copyright 2008 Parenteral Drug Association, Inc. Page 19伊利包装的含义伊利包装的含义伊利的伊利的logologo是红蓝绿三种颜色组成，蓝色月是红蓝绿三种颜色组成，蓝色月牙和绿色月牙代表蓝天和绿地，表示产品牙和绿色月牙代表蓝天和绿地，表示产品天然纯正；天然纯正；“伊伊”在古汉语中是你、我、在古汉语中是你、我、他、大家的意思，红色的他、大家的意思，红色的“伊利伊利”引申为引申为大家

16、的利益。这样简单大方的包装给消费大家的利益。这样简单大方的包装给消费者留下很好的印象。者留下很好的印象。Copyright 2008 Parenteral Drug Association, Inc. Page 20伊利包装的价值伊利包装的价值利乐砖包装，不透明，将牛奶保存在内，而利乐包装是由纸、铝、塑组成的六层复合包装，能有效的把牛奶与空气、阳光和细菌隔绝，其中的铝箔对隔绝空气和光线起到了非常重要的作用，不含防腐剂，可以在常温下存在。伊利纯牛奶包装单纯、直观、富有亲切感，蓝天绿地的色调吐出的地源优势，白底色比喻牛奶、包装结构四四方方，形如砖块，装潢简单、干净、明快。 20容纳与保护价值信息与

17、促销价值Copyright 2008 Parenteral Drug Association, Inc. Page 21伊利包装的价值伊利包装的价值方便使用价值 伊利牛奶的纸箱的销售包装在流通过程中，经过储存、运输批发、零售多次搬运和周转，则为货架展示效果和家庭使用提供方便。 牛奶分盒或分袋独立包装则方便了人们的引用，而且长方形的乐力砖携带方便，包装的设计使牛奶在携带的过程中不容易溢出，方便携带出走。Copyright 2008 Parenteral Drug Association, Inc. Page 22我们产品的包装分析我们产品的包装分析 调查报告显示：人们目前最喜欢的伊利的调查报告显

18、示：人们目前最喜欢的伊利的牛奶包装系列为高端牛奶包装系列，然而牛奶包装系列为高端牛奶包装系列，然而另外的三个系列包装对于消费者来说没有另外的三个系列包装对于消费者来说没有那么强烈的吸引力。在高端奶被大家所接那么强烈的吸引力。在高端奶被大家所接受的同时，优酸乳系列和受的同时，优酸乳系列和QQQQ星系列的包装星系列的包装也被人们所接受。也被人们所接受。Copyright 2008 Parenteral Drug Association, Inc. Page 23优酸乳优酸乳优酸乳系列的色彩鲜艳，容易引起消费者的优酸乳系列的色彩鲜艳，容易引起消费者的吸引力，更加有请诸多明星代言，明星效吸引力，更加有

19、请诸多明星代言，明星效益吸引了诸多追星族的购买。益吸引了诸多追星族的购买。Copyright 2008 Parenteral Drug Association, Inc. Page 24QQ星星QQ星儿童成长牛奶的消费群是儿童，从而利星儿童成长牛奶的消费群是儿童，从而利用卡通形象来吸引儿童的眼球。用卡通形象来吸引儿童的眼球。Copyright 2008 Parenteral Drug Association, Inc. Page 25然而，相比其他三系列来说，牛奶类的包装然而，相比其他三系列来说，牛奶类的包装没有那么吸引消费者的眼球，也没有让消没有那么吸引消费者的眼球，也没有让消费者记住其产品

20、的包装。费者记住其产品的包装。在调查过程中发现，人们对包装的色彩搭配在调查过程中发现，人们对包装的色彩搭配很注重，那么我们就准备从个色彩方面进很注重，那么我们就准备从个色彩方面进行突破，大多数人喜欢草绿色的包装，这行突破，大多数人喜欢草绿色的包装，这呀个呀个 更能体现牛奶的品质。更能体现牛奶的品质。Copyright 2008 Parenteral Drug Association, Inc. Page 26伊利的包装的缺点伊利的包装的缺点 26Copyright 2008 Parenteral Drug Association, Inc. Page 27包装设计包装设计终端陈列的整体性，快速

21、消费品注重终端的终端陈列的整体性，快速消费品注重终端的堆头的整体性，整体和谐而单一有主要色堆头的整体性，整体和谐而单一有主要色调，形成视觉的冲击力。调，形成视觉的冲击力。与产品的关联性，包装设计要与产品有一定与产品的关联性，包装设计要与产品有一定的关联，有很好的联想，比如看到白色很的关联，有很好的联想，比如看到白色很容易很联想到牛奶。容易很联想到牛奶。与竞品的差异性，在终端陈列中要与竞品有与竞品的差异性，在终端陈列中要与竞品有视觉上的区别，比如竞品的主色调为绿色视觉上的区别，比如竞品的主色调为绿色，那么在设计时要考虑主色调要有所区分，那么在设计时要考虑主色调要有所区分。体现产品的卖点，不同的竞

22、品，有着不同的体现产品的卖点，不同的竞品，有着不同的卖点，产品包装应该体现本产品包装应该卖点，产品包装应该体现本产品包装应该体现本产品独特的卖点。体现本产品独特的卖点。Copyright 2008 Parenteral Drug Association, Inc. Page 28设计思路设计思路对于利乐枕和屋型盒装奶我们重点要突出其对于利乐枕和屋型盒装奶我们重点要突出其形象，以都市中自然而又有几分时尚的青形象，以都市中自然而又有几分时尚的青年形象，在颜色的运用上，主体色调我们年形象，在颜色的运用上，主体色调我们仍以蓝色绿色和白色为主，为了与内蒙古仍以蓝色绿色和白色为主，为了与内蒙古特有的大草原

23、形象，我们把蒙古族女性服特有的大草原形象，我们把蒙古族女性服饰的纹络融入其中，有了一定的突破。饰的纹络融入其中，有了一定的突破。对于袋装，我们更多的是想通过时尚元素与对于袋装，我们更多的是想通过时尚元素与消费者进行沟通吗，为了和竞争对手进行消费者进行沟通吗，为了和竞争对手进行区别，我们大胆的引入了目前比较流行的区别，我们大胆的引入了目前比较流行的几米漫画形象，总体感觉比较时尚，很有几米漫画形象，总体感觉比较时尚，很有针对性。针对性。Copyright 2008 Parenteral Drug Association, Inc. Page 29设计说明设计说明在设计中一反国内牛奶包装设计用色的原

24、则在设计中一反国内牛奶包装设计用色的原则，在其中加入了条纹状的色块，使得产品，在其中加入了条纹状的色块，使得产品与竞品区别明显。与竞品区别明显。条纹的色块类似于蒙古族妇女的服饰纹络，条纹的色块类似于蒙古族妇女的服饰纹络，突出了蒙古大草原的特色，同时没有过于突出了蒙古大草原的特色，同时没有过于的具象，使产品的时尚感很强。的具象，使产品的时尚感很强。在字体上的运用突破常规，仿照蒙古族的文在字体上的运用突破常规，仿照蒙古族的文字写了伊利两个字，突出了牛奶的产地。字写了伊利两个字，突出了牛奶的产地。Copyright 2008 Parenteral Drug Association, Inc. Pag

25、e 30调查问卷调查问卷一、一、 平时喜欢喝的牛奶品牌平时喜欢喝的牛奶品牌A、光明、光明 B、蒙牛、蒙牛 C、伊利、伊利 D、南山、南山 E、其他（请注明）、其他（请注明）二、二、 您比较喜欢那个牛奶品牌的包装您比较喜欢那个牛奶品牌的包装 A、光明、光明 B、蒙牛、蒙牛 C、伊利、伊利 D、南山、南山 E、其他（请注明）、其他（请注明）三、三、 您喜欢哪种颜色的牛奶包装您喜欢哪种颜色的牛奶包装 A、白色、白色 B、嫩黄、嫩黄 C、粉红、粉红 D、草绿、草绿 E、蓝色、蓝色 F、银色、银色 G、桔色、桔色 H、其他（、其他（请注明）请注明）四、您认为吸引您选择某品牌牛奶的原因是哪一点四、您认为吸

26、引您选择某品牌牛奶的原因是哪一点 A、价位、价位 B、口感、口感 C、包装、包装 D、广告效应、广告效应 E、品牌、品牌Copyright 2008 Parenteral Drug Association, Inc. Page 31调查问卷调查问卷五、您喜欢那种口味的牛奶五、您喜欢那种口味的牛奶 A、纯牛奶、纯牛奶 B、酸牛奶、酸牛奶 C、甜牛奶、甜牛奶 D、果味牛奶、果味牛奶六、您在选购牛奶时是否在意其品牌六、您在选购牛奶时是否在意其品牌 A、是，比较在意、是，比较在意 B、一般，口感最重要、一般，口感最重要 C、不是很在意、不是很在意七、您目前最喜欢伊利牛奶的哪款包装七、您目前最喜欢伊利牛奶的哪款包装A、高端牛奶、高端牛奶 B、优酸乳、优酸乳 C、QQ星星 D、纯牛奶、纯牛奶八、您注重牛奶包装的哪一点八、您注重牛奶包装的哪一点A、包装盒的设计、包装盒的设计 B、色彩的搭配、色彩的搭配 C、图案的设计、图案的设计Copyright 2008 Parenteral Drug Association, Inc. Page 32调查问卷调查问卷九、您认为牛奶包装要从哪方面改进（问答题）九、您认为牛奶包装要从哪方面改进（问答题） Copyright 2008 Parenteral Drug Association, Inc. Page 33感谢观赏！工设1101 杨凯