企划部门的职责和功能及运营方法课件.ppt

1、企划部门的企划部门的职能职能和和功能及运营方法功能及运营方法企划部其实就是市场部企划部其实就是市场部1企划部门的基本素质企划部门的基本素质 企划部门的定位企划部门的定位 企划部门的功能与职能企划部门的功能与职能 企划功能的构成企划功能的构成 企划部门在公司的角色企划部门在公司的角色 企划经理应有的知识企划经理应有的知识 企划的创意过程企划的创意过程 如何创造成功的畅销商品如何创造成功的畅销商品 如何制定有效的市场策略如何制定有效的市场策略 如何成为优秀的企划经理如何成为优秀的企划经理 企划部门的日常工作企划部门的日常工作2企划部门的职能企划部门的职能促销功能 通 路 促 销 零 售 点 促 销

2、 卖 场 超 市 促 销 消 费 者 促 销3企划部门的职能企划部门的职能广告功能 广 告 制 作 媒 介 宣 传 公 关 赞 助 4企划部门的职能企划部门的职能市调功能市场调查消费者调研零售调研市调功能 市 场 调 查 消 费 者 调 研 零 售 调 研 5企划部门的职能企划部门的职能品牌管理定位/策略品牌形象品牌视觉品牌管理 定 位 / 策 略 品 牌 形 象 品 牌 视 觉 6企划部门的职能企划部门的职能产品管理产品开发产品改良成本设定品质设定产品管理 产 品 开 发 产 品 改 良 成 本 设 定 品 质 设 定7企划部门的职能企划部门的职能产品管理销售定位毛利设定通路价格产品管理 销

3、 售 定 位 毛 利 设 定 通 路 价 格8企划部门的职能企划部门的职能销售管理销售布置通路管理仓储配送营业绩效销售管理 销 售 布 置 通 路 管 理 仓 储 配 送 营 业 绩 效9企划部门的定位企划部门的定位广告功能广告制作媒介宣传公关赞助促销功能通路促销零售点促销（卖场超市）消费者促销市调功能市场调查消费者调研零售调研品牌管理定位/策略品牌形象品牌视觉产品管理产品开发产品改良成本设定品质设定产品管理销售定位毛利设定通路价格销售管理销售布置通路管理仓储配送营业绩效促销经理 广告经理 市调经理产品经理销售经理广告促销经理市场经理品牌经理企划经理/营销经理营销总经理10企划部门的功能与职能

4、企划部门的功能与职能总部总部 品牌规划品牌规划工作项目工作项目协助部门协助部门设定品牌定位设定品牌定位、个性个性、形象形象广告公司广告公司制定品牌沟通策略和创意表现制定品牌沟通策略和创意表现广告公司广告公司规划品牌视觉系统规划品牌视觉系统广告公司广告公司商标商标/ /专利管理专利管理 （查询（查询/ /申请申请/ /注册）注册）法务法务11企划部门的功能与职能企划部门的功能与职能总部总部 产品开发产品开发工作项目工作项目协助部门协助部门新产品、新口味、新产品、新口味、 新规格新规格的的开发开发研发研发/ / 生产生产/ / 区域企划区域企划现有产品现有产品的的改良：改良： 口味口味/ /包装包

5、装/ /成本等成本等研发研发/ / 生产生产/ / 区域企划区域企划规划产品成本规划产品成本/ /毛利毛利 / /价格价格生产生产/ / 销售销售/ / 区域企划区域企划12企划部门的功能与职能企划部门的功能与职能总部总部 广告促销广告促销工作项目工作项目协助部门协助部门新产品上市推广策略新产品上市推广策略生产生产/ / 区域企划区域企划 / /广告公司广告公司产品包装产品包装/ /广告宣传品广告宣传品/ / 促销品的设计促销品的设计/ /制作制作广告公司广告公司/ / 研发研发媒体媒体的的评估和投放评估和投放广告公司广告公司/ /区域企划区域企划规划规划和和执行全国性消费者执行全国性消费者促

6、销活动促销活动销售销售/ / 区域企划区域企划/ / 广告公司广告公司13企划部门的功能与职能企划部门的功能与职能总部总部 市场研究市场研究工作项目工作项目协助部门协助部门市场规模及市场环境研究市调公司竞品的市场动态及占有率销售/区域企划产品口味测试产研/市调公司广告效果跟踪调查区域企划/广告公司新产品的上市跟踪调查销售/ 区域企划/ 市调公司消费者行为态度调查 / 通路和零售研究市调公司14企划部门的功能与职能企划部门的功能与职能总部总部 系统管理系统管理工作项目工作项目协助部门协助部门总部及区域企划组织架构总部及区域企划组织架构 / / 人员培训人员培训人力资源人力资源总部及区域企划作业规

7、范总部及区域企划作业规范企业管理企业管理15企划部门的功能与职能企划部门的功能与职能区域区域 产品管理产品管理工作项目工作项目协助部门协助部门制定产品在各区域的行销策略/产品组合/口味选择（城市规划/通路重点/价格结构/推广重点）总部/销售新产品上市计划总部/销售新产品上市追踪销售现有产品市场反映及建议销售规划及控管产品年度预算( 成本/ 毛利/费用/ 损益)财务16企划部门的功能与职能企划部门的功能与职能区域区域 广告促销广告促销工作项目工作项目协助部门协助部门收集广告媒体资料并提供广告建议收集广告媒体资料并提供广告建议广告公司广告公司广告宣传品广告宣传品/ / 促销品的采购促销品的采购/

8、/ 发放发放/ / 库存库存生管生管/ / 储运储运规划和执行各产品规划和执行各产品KAKA及通路促销活动及通路促销活动销售销售规划和执行各产品地区性消费者促销规划和执行各产品地区性消费者促销销售销售监督和控制区域促销费用监督和控制区域促销费用财务财务17企划部门的功能与职能企划部门的功能与职能区域区域 市场调研市场调研工作项目工作项目协助部门协助部门铺货率调查铺货率调查市调公司市调公司竞品的市场动态竞品的市场动态 / / 通路和零售调查通路和零售调查销售销售产品口味测试产品口味测试营销营销/ /研发研发消费者产品回馈调查消费者产品回馈调查销售销售18企划部门的功能与职能企划部门的功能与职能区

9、域区域 其他其他工作项目工作项目协助部门协助部门产销协调工作产销协调工作销售销售/ /生管生管消费者投诉追踪消费者投诉追踪品保品保/ /销售销售促销人员的招募、培训和管理促销人员的招募、培训和管理销售销售办理相关证件（卫生办理相关证件（卫生/ /准销准销/ /公证等）公证等）品保品保19企划功能的构成企划功能的构成概念的形成概念的形成策略的制定策略的制定市场资料库市调人员销售人员消费者资料市场资料行业资料法律规章技术资料库研发人员生产技术人员设备技术资料工艺制程资料原材料资料20企划部门在公司的角色企划部门在公司的角色企划企划生产财务供应商采购经销商消费者研发销售21企划部门在公司的角色企划部

10、门在公司的角色决策者分析者协调者领航者资源分配者创新者22企划部门在公司的角色企划部门在公司的角色-足球场上的中锋足球场上的中锋销售销售销售品质品质品牌力产品力广告力促销力采购生产研发人事财务23企划人员应有的知识企划人员应有的知识 每天看报纸、杂志，吸收新信息每天看报纸、杂志，吸收新信息 产品知识产品知识技术知识技术知识生产知识生产知识原材料知识原材料知识产业知识产业知识 消费者知识消费者知识竞争者知识竞争者知识市场知识市场知识销售知识销售知识财务知识财务知识 流行知识流行知识广告知识广告知识广告制作知识广告制作知识印刷知识印刷知识媒介知识媒介知识 知识广度重于深度，专业化与多元化知识并重知

11、识广度重于深度，专业化与多元化知识并重24企划的创意过程企划的创意过程创 意幻想右脑创意灵感偶然30%水平思考科学左脑推理思考系统70%垂直思考25企划的创意过程企划的创意过程 右脑是可以训练的右脑是可以训练的26企划的创意过程企划的创意过程原材料选定功能及品质决定尺寸选定份量选定样式选定色彩选定开发目标产品概念(产品化)营销目标商品概念品牌/产品定位目标消费群价格策略通路策略广告促销策略(商品化)命名包装文案要点设计风格媒介选择沟通目标沟通概念(信息化)27企划的创意过程企划的创意过程产品概念商品概念沟通概念开发什么样的产品把产品放在什么样的市场上对消费者有什么样的意义用什么样的内容和语气来

12、说服消费者产品概念技术面生产面企业可以生产的东西商品概念市场面企业可以卖给消费者的东西沟通概念消费者消费者愿意购买的东西28如何创造成功的畅销商品如何创造成功的畅销商品 要在激烈的市场竞争重取得胜利, 三者缺一不可。强而有力的产品概念符合市场需求的商品概念清楚而有效的沟通概念 创造成功的畅销商品，乃企业发展最优先关键点。29如何创造成功的畅销商品如何创造成功的畅销商品新产品上市成功率10% 以下新产品持续在市场生存3% 以下30新商品无法成功的原因新商品无法成功的原因产品不符合产品概念的要求研发人员的失误产品概念和商品概念不一致研发/企划人员的失误不适当的商品概念企划人员的失误商品概念和沟通概

13、念不一致企划/广告的失误不明确的沟通概念广告人员的失误31价格战通路战品牌战品质战如何制定有效的市场策略如何制定有效的市场策略所有的市场分类都必须面对品质战和成本战的激烈竞争。全国市场/区域市场/城市市场销售部市场/营业所市场策略。消费群分类低消费能力乡镇农村消费群分类中低消费能力低县级城市消费群分类中高消费能力省会城市产品分类低价格产品分类中价格产品分类高价格32如何成为优秀的企划经理如何成为优秀的企划经理勤于系统化思考市场的敏感度勤跑市场善于沟通协调坚定自信有说服力的风格主动负责进取的风格勤于吸收新信息善于与团队合作贯彻执行到底的风格善于带动团队士气流行的敏感度数字的敏感度33企划部门的日

14、常工作企划部门的日常工作-品牌管理品牌管理品 牌 管 理设定每个品牌的定位及策略定期追踪定位及策略的适当性随时维护品牌形象确保品牌视觉的一致性 千万不要经常改变千万不要经常改变品牌定位品牌标语品牌形象品牌个性品牌标志品牌名称品牌策略34企划部门的日常工作企划部门的日常工作-产品管理产品管理产 品 规 划目标市场广告沟通产品名称产品卖点产品标语包装设计产品定位不要贪多清晰明确独特 实质利益坚持一致性信息重要性顺序单一信息独特 通俗好记35企划部门的日常工作企划部门的日常工作-产品管理产品管理产品损益成本分析毛利分析产品贡献分析通过对销量的 横向与纵向比较 分析走势、差异发现产品问题点发现产品机会

15、点36企划部门的日常工作企划部门的日常工作-产品管理产品管理零售价及通路价格结构走势分析产品与竞品的竞争力差异分析产品力分析追踪价格波动幅度及走向综合产品与竞品的差异度为提升产品核心竞争力提供依据价格分析37企划部门的日常工作企划部门的日常工作-产品管理（产品损益分析）产品管理（产品损益分析）金额比例金额比例金额比例金额比例金额比例销售收入（未税）销售收入（未税）1变动制造成本（未税）1变动制造成本（未税）生产边际贡献生产边际贡献运输费运输费2广告促销费2广告促销费产品边际贡献产品边际贡献销售部门管销费用金额比例金额比例金额比例金额比例营业贡献销售收入（未税）固定制造费用(折旧)1变动制造成本

16、（未税）4管理费用生产边际贡献利润贡献运输费2广告促销费产品边际贡献产品F产品G3产品H序号项目产品E序号项目产品A产品B产品C合计序号项目产品D38企划部门的日常工作企划部门的日常工作-产品管理（价格分析）产品管理（价格分析）产品出厂价近价出价 利润率 进价出价 利润率 进价出价 利润率 进价出价 利润率ABCDEFG经销商二批商KA零售店零售小店39企划部门的日常工作企划部门的日常工作-产品管理（产品力分析）产品管理（产品力分析）福满多康师傅三鲜伊面华丰加量25%华丰好滋味康师傅72克克单包料单包料(口味普通口味普通)0.6-0.7元元71克克二包料二包料(口味清淡口味清淡)0.6-0.7

17、元元71克克二包料二包料(口味清淡口味清淡)0.6-0.7元元(促销促销O.6元元) 87克克单包料单包料(口味普通口味普通)0.6-0.7元元(促销促销0.8元元)87克克二包料二包料(口味普通口味普通)0.6-0.7元元(促销促销0.8元元)95克克三包料三包料(口味普通口味普通)0.6-0.7元元(促销促销1.5元元)72克克三包料三包料(口味清淡口味清淡)0.6-0.7元元(促销促销1.5元元)89克克三包料三包料(口味最好口味最好)0.7-0.8元元89克克二包料二包料(口味普通口味普通)0.7-0.8元元(促销促销0.5元元)75克克二包料二包料(口味较好口味较好)0.7-0.8元

18、元85克克二包料二包料(口味较好口味较好)0.7-0.8元元增量增量20%增加酱包增加酱包加克重加克重,三包料三包料粉包加蔬菜粉包加蔬菜油包改酱包油包改酱包,三包料三包料金装系列华丰高汤面饼高汤面饼促销促销1 1元元40企划部门的日常工作企划部门的日常工作-产品管理产品管理新产品上市跟踪产品销售状况产品促销效果评价市场反映对新产品上市三个月的追踪， 及时发现问题点。迅速做出反应，建立应对体系。改善建议/后续对策产品分析4P策略竞争品牌产品跟踪及时了解竞品最新动向。为制定合理有效的行销策略 提供依据。41企划部门的日常工作企划部门的日常工作-产品管理（新产品上市跟踪）产品管理（新产品上市跟踪）上

19、市日期： 年 月 日一、销售情况：一、销售情况：三、市场反应：三、市场反应：1、产品城市城市城市城市合计2、合计3、说明：1、4、2、3、4、二、促销情况：二、促销情况：四、后续对策/ 改善建议/ 支 援事项四、后续对策/ 改善建议/ 支 援事项经销商二、三批零售店消费者媒体1、金额单箱2、活动说明:3、1、2、4、3、4、KA活动内容附页说明42企划部门的日常工作企划部门的日常工作-产品管理（竞争品牌产品跟踪）产品管理（竞争品牌产品跟踪）品牌/ 产品总重量/ 面饼净 重包装材料箱容/ 价格通路售出价出厂： 经销： 二 批 ： 零售：出厂： 经销： 二 批 ： 零售：促销重点/ 力度广告媒体/

20、 费用策略重点消费者/通路反应备 注重点城市/ 销量通路形态调料包种类/ 口味特色产品卖点沟通诉求43企划部门的日常工作企划部门的日常工作-市场管理市场管理通过对销量的横向与纵向 比较,分析走势、差异发现销售问题点销 量 分 析产品销售走势分析主要城市的销售趋势达成差异分析与对策销售比较分析产品的生意来源分城市别产品的生意来源分通路别通 路 分 析了解生意来源，产品走向了解通路结构44企划部门的日常工作企划部门的日常工作-市场管理（销售分析）市场管理（销售分析）区域：单位：千箱一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月合计2002年实际2003年预算2003年实际达成率成长率00.

21、20. 40. 60. 811. 212002年实际2003年实际2003年预算45企划部门的日常工作企划部门的日常工作-市场管理（销售分析）市场管理（销售分析）区域：单位：千箱地区项目营业部营业部营业部营业部合计2002年出货2003年预算2003年出货达成率成长率2002年出货2003年预算2003年出货达成率成长率当月累计00.20.40.60.811.2营业部营业部营业部营业部累计累计2002年出货2003年预算2003年出货00.20.40.60.811.2营业部营业部营业部营业部当月当月2002年出货2003年预算2003年出货46企划部门的日常工作企划部门的日常工作-市场管理（销

22、售分析）市场管理（销售分析）月份2003年2003年2003年2003年2003年2003年2003年2003年2003年2003年2003年2003年城市1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合 计制表：_日期：_合计单一城市销量追踪单一城市销量追踪47企划部门的日常工作企划部门的日常工作-市场管理（销售分析）市场管理（销售分析） 产品本月达成分析年度达成分析差异分析/问题点下月策略重点与对策目标： 箱目标： 箱达成： 箱达成： 箱达成率：达成率：目标： 箱目标： 箱达成： 箱达成： 箱达成率：达成率：48企划部门的日常工作企划部门的日常工作-市场管理（通路分析）市场管理（通

23、路分析）通路合计城市箱数占比箱数占比箱数占比箱数合 计批发KA特通49企划部门的日常工作企划部门的日常工作-广告促销管理广告促销管理促销分析主要活动内容与预期差异/活动效果评估年度累计费用率分析费用率/单箱费用分析广告投放方式广告费用分析广告分析投放效果评估通过对促销的规划和总结， 分析促销效果。为今后促销规划提供经验。改进产品推广策略通过综合评估，分析广告 投放效果。改进产品广告策略50企划部门的日常工作企划部门的日常工作-广告促销管理（促销分析）广告促销管理（促销分析）产品 活动内容预计费用实际费用经销备注( 实际 与预算的差异说明, 活动效果评估):TP批发零售CPPOP其他(需注明)预

24、计销售量实际销售量累计销售量预计销售额实际销售额累计销售额预估费用实际费用累计费用单箱费用 元 %单箱费用 元 %单箱费用 元 %产品 活动内容预计费用实际费用经销备注( 实际 与预算的差异说明, 活动效果评估):TP批发零售CPPOP其他(需注明)预计销售量实际销售量累计销售量预计销售额实际销售额累计销售额预估费用实际费用累计费用单箱费用 元 %单箱费用 元 %单箱费用 元 %一月至_ _ _ _月 累 计一月至_ _ _ _月 累 计51企划部门的日常工作企划部门的日常工作-广告促销管理广告促销管理竞品行销攻势竞品价格系统竞品对消费者的促销方式竞品在区域的媒体攻势竞品在各级通路的促销组合及

25、时了解竞品最新动向。为制定合理有效的行销策略 提供依据。52企划部门的日常工作企划部门的日常工作-广告促销管理（竞品行销攻势）广告促销管理（竞品行销攻势）区域：产品 集中价格(元)经销商二三批零售店消费者媒体经销商(进/出)二三批(进/出)零售店(进/出)经销商(进/出)二三批(进/出)零售店(进/出)经销商(进/出)二三批(进/出)零售店(进/出)经销商(进/出)二三批(进/出)零售店(进/出)经销商(进/出)二三批(进/出)零售店(进/出)经销商(进/出)二三批(进/出)零售店(进/出)经销商(进/出)二三批(进/出)零售店(进/出)经销商(进/出)二三批(进/出)零售店(进/出)说明：本

26、表以区域为单位，提报主要竞品的资料，并浓缩到一至二页内。_区域_月份竞品行销攻势找出竞品行销攻势的重点53企划部门的日常工作企划部门的日常工作-市场调查研究市场调查研究产品产品口味测试产品广告测试产品包装测试明确口味方向，提供上市依据了解消费者对包装的态度和建议，提供改进依据了解消费者对广告的认知/喜好, 判定投放效果。54企划部门的日常工作企划部门的日常工作-市场调查研究市场调查研究市场产品铺货率市场规模及占有率零售研究市场动态报告了解整体状况，比较与竞品的差异了解竞品最新的行销动向为制定合理有效的行销策略提供依据55企划部门的日常工作企划部门的日常工作-市场调查研究市场调查研究消费者满意度与忠诚度消费行为态度研究了解消费者和客户需求为制定合理有效的行销策略提供依据56