服务营销学课件第6章(张怡跃).ppt

1、状元状元360 http:/ 法国航空公司在西方公司中首家开辟中法国航空公司在西方公司中首家开辟中国航线，目前飞往中国航线的数量已达每周国航线，目前飞往中国航线的数量已达每周19个班次，从个班次，从2000年年3月月28日起，北京巴黎日起，北京巴黎航线每日都有法航直达航班。法航制定中国航航线每日都有法航直达航班。法航制定中国航线的机票价格主要基于为乘客提供的产品、他线的机票价格主要基于为乘客提供的产品、他们的竞争对手、市场的需求三个方面。其原则们的竞争对手、市场的需求三个方面。其原则是必须为乘客提供最优质的服务产品，增加附是必须为乘客提供最优质的服务产品，增加附加服务并不意味着提高价格。法航认

2、为价格太加服务并不意味着提高价格。法航认为价格太高或太低都不能推动自身的发展和乘客的需求，高或太低都不能推动自身的发展和乘客的需求，太高只会追求短期效应，太低又将降低其产品太高只会追求短期效应，太低又将降低其产品质量。质量。例例:欧美航空公司如何定价欧美航空公司如何定价 针对法航机票制定的具体办法，例如，针对法航机票制定的具体办法，例如，北京巴黎航线已于北京巴黎航线已于1999年夏季引进了年夏季引进了B777机型，所有客舱机型，所有客舱(包括经济舱包括经济舱)都配都配备了可以个人独享的私人电视等。尽管备了可以个人独享的私人电视等。尽管法航是增加了这些额外的服务，机票的法航是增加了这些额外的服务

3、，机票的价格并没有变化。当然，这个票价策略价格并没有变化。当然，这个票价策略也会根据竞争对手的定价和市场需求而也会根据竞争对手的定价和市场需求而作相应调整。作相应调整。例例:欧美航空公司如何定价欧美航空公司如何定价 那么法航中国航线的盈利情况怎样呢那么法航中国航线的盈利情况怎样呢?法法航中国地区市场及销售总经理爱里克航中国地区市场及销售总经理爱里克夏达尔夏达尔先生介绍说，在中国这条航线上，采取的是中先生介绍说，在中国这条航线上，采取的是中国与欧洲双方卖票对等的办法。一条航线是否国与欧洲双方卖票对等的办法。一条航线是否能盈利，不仅与在中国的价格有关，同时还与能盈利，不仅与在中国的价格有关，同时还

4、与在欧洲所销售的价格有关。稳定的价格能够保在欧洲所销售的价格有关。稳定的价格能够保证一条航线的盈利，也很少搞促销活动，有时证一条航线的盈利，也很少搞促销活动，有时候做一些促销也是迫于市场和来自竞争对手的候做一些促销也是迫于市场和来自竞争对手的压力。但法航始终坚持的策略是，通过自己的压力。但法航始终坚持的策略是，通过自己的服务产品来赢得乘客。服务产品来赢得乘客。例例:欧美航空公司如何定价欧美航空公司如何定价 至于法航在国际市场上的定价策略，至于法航在国际市场上的定价策略，法航认为市场的变化会以两种方式影响法航认为市场的变化会以两种方式影响机票价格：首先是需求。如果市场需求机票价格：首先是需求。如

5、果市场需求小，价格就有下降的趋势，如果需求量小，价格就有下降的趋势，如果需求量大，价格就会趋于稳定。比如，中国飞大，价格就会趋于稳定。比如，中国飞往欧洲有两个季节，冬季是从往欧洲有两个季节，冬季是从11月月1日日至第二年的至第二年的3月月31日，市场需求比较小。日，市场需求比较小。而夏季是从而夏季是从4月月1日至日至10月月31日，客流日，客流量始终都很大，所以冬季价格与夏季相量始终都很大，所以冬季价格与夏季相比要低比要低10左右。左右。例例:欧美航空公司如何定价欧美航空公司如何定价 与法航相比，年轻而活跃的美国西北航与法航相比，年轻而活跃的美国西北航空公司机票的种类比较多，美国飞往中国的飞空

6、公司机票的种类比较多，美国飞往中国的飞机正常票价不受出票及旅行时间的限定，可随机正常票价不受出票及旅行时间的限定，可随时更改，而且退票无需交纳罚金。对于一些特时更改，而且退票无需交纳罚金。对于一些特殊机票，将会受到诸如在订座及改票、退票、殊机票，将会受到诸如在订座及改票、退票、旅行日期等因素限制。因为美国人喜欢旅行，旅行日期等因素限制。因为美国人喜欢旅行，西北航空在美国境内的机票定价策略是将票价西北航空在美国境内的机票定价策略是将票价基本分为基本分为5个种类：正常机票不受出票及旅行个种类：正常机票不受出票及旅行时间限定，可随时更改，退票无罚金；特殊票时间限定，可随时更改，退票无罚金；特殊票价受

7、出票日期、订座舱位及改票、退票、旅行价受出票日期、订座舱位及改票、退票、旅行日期、季节等因素进行调整和变化；政府票价日期、季节等因素进行调整和变化；政府票价只适应于政府工作人员；军人票价只适应于现只适应于政府工作人员；军人票价只适应于现役军人；此外还有访美旅游者票价，这种票价役军人；此外还有访美旅游者票价，这种票价只适用于短期访美乘客，而且需持有往返机票。只适用于短期访美乘客，而且需持有往返机票。例例:欧美航空公司如何定价欧美航空公司如何定价案例思考题：案例思考题：1、法航定价的依据有哪些？、法航定价的依据有哪些？2、法航定价的策略有哪些？、法航定价的策略有哪些？3、试对美国西北航空公司机票定

8、价进行、试对美国西北航空公司机票定价进行评价？评价？4、扩展服务在服务产品定价中的作用？、扩展服务在服务产品定价中的作用？6.1服务收费价格概述服务收费价格概述6.1.1影响服务定价的因素影响服务定价的因素(1)成本费用因素成本费用因素 成本是服务产品价值的基础部分，它成本是服务产品价值的基础部分，它决定着产品价格的最低界限，如果价格决定着产品价格的最低界限，如果价格低于成本，企业便无利可图。低于成本，企业便无利可图。 从定价的角度看，服务产品的成本费从定价的角度看，服务产品的成本费用可以分为三种，即固定成本费用、变用可以分为三种，即固定成本费用、变动成本费用和准变动成本费用。动成本费用和准变

9、动成本费用。 (1)成本费用因素成本费用因素第一：固定成本费用第一：固定成本费用 即无论产量如何都要负担的即无论产量如何都要负担的成本与费用占主要比例，如金融成本与费用占主要比例，如金融服务的固定成本占总成本的服务的固定成本占总成本的60以上，因此固定成本的分摊对以上，因此固定成本的分摊对服务企业意义重大。服务企业意义重大。(1)成本费用因素成本费用因素 一家新开张的咨询公司。一个月里有几一家新开张的咨询公司。一个月里有几个或十几个客户不会使其成本费用发生太大的个或十几个客户不会使其成本费用发生太大的变化。开办费的摊销，固定资产的折旧，管理变化。开办费的摊销，固定资产的折旧，管理人员的工资，其

10、他人员的成本都是固定的；电人员的工资，其他人员的成本都是固定的；电费、通讯费等营业费用可以控制，但对于前面费、通讯费等营业费用可以控制，但对于前面的固定费用来讲微不足道。的固定费用来讲微不足道。 因此，在最大服务承受能力内，为越多因此，在最大服务承受能力内，为越多的客户服务，越能在弥补固定成本的基础上获的客户服务，越能在弥补固定成本的基础上获利更丰。如果客户数寥寥无几，那该企业就得利更丰。如果客户数寥寥无几，那该企业就得硬撑着；如果这种形势无法扭转改变，企业就硬撑着；如果这种形势无法扭转改变，企业就得做关门大吉的打算了。得做关门大吉的打算了。(1)成本费用因素成本费用因素 第二：变动成本费用第

11、二：变动成本费用 属于如果不提供该服务就可以避免的成属于如果不提供该服务就可以避免的成本，如航空公司的燃料消耗、酒店客房本，如航空公司的燃料消耗、酒店客房的备品消耗等。的备品消耗等。 第三：准变动成本费用第三：准变动成本费用 准变动成本费用虽然不能直接计入某一准变动成本费用虽然不能直接计入某一服务成本，它虽有一个发生的固定最低服务成本，它虽有一个发生的固定最低额，但是上限可控，这种控制以业务发额，但是上限可控，这种控制以业务发生的必要要求为基准；另外其最低固定生的必要要求为基准；另外其最低固定额也可以用一定的方法来降低，如服务额也可以用一定的方法来降低，如服务流程再造就是其中的一种。流程再造就

12、是其中的一种。(1)成本费用因素成本费用因素企业企业固定成本固定成本可变成本可变成本酒店酒店建筑与设施的折旧（自有）建筑与设施的折旧（自有）建筑与设施的租金（租用）建筑与设施的租金（租用）固定人员的薪酬固定人员的薪酬食品消耗食品消耗易耗品的维修易耗品的维修水电的消耗水电的消耗保险保险公司公司管理成本管理成本赔偿费赔偿费特快特快专递专递自有交通工具及其它设施的折旧自有交通工具及其它设施的折旧一般费用（后勤管理）一般费用（后勤管理）航空公司的费用航空公司的费用燃料、集装箱等成本燃料、集装箱等成本(2)需求因素需求因素 需求弹性系数（需求弹性系数（Ed）=需求量变动的百分比需求量变动的百分比/价格变

13、动的百分比价格变动的百分比 Ed =(Q/Q)/(P/P) Ed=1； Ed 1； 0 Ed 1 (2)需求因素需求因素 寻找理论（寻找理论（Search Theory）顾客对价格）顾客对价格的敏感程度取决于购买时选择余地的大小。可的敏感程度取决于购买时选择余地的大小。可选择余地越小则需求越缺乏弹性；反之，如果选择余地越小则需求越缺乏弹性；反之，如果顾客可选择余地越大则需求弹性也越大。顾客可选择余地越大则需求弹性也越大。 选择余地的大小取决于顾客对服务产品有选择余地的大小取决于顾客对服务产品有关信息和知识获得程度的大小以及他们对产品关信息和知识获得程度的大小以及他们对产品特征认知的多少。（可寻

14、找特征、经验特征、特征认知的多少。（可寻找特征、经验特征、信任特征）如价格本身就是一种可寻找特征）信任特征）如价格本身就是一种可寻找特征）(3)竞争因素竞争因素 服务的无形性迫使顾客在消费时采用服务的无形性迫使顾客在消费时采用各种各样的参照系，其中竞争者的同类各种各样的参照系，其中竞争者的同类服务就是最佳参照物之一；服务的同质服务就是最佳参照物之一；服务的同质性使这种参照更加容易导致激烈的价格性使这种参照更加容易导致激烈的价格竞争。竞争。 中英文日报导航站 北京至大连最低北京至大连最低2折，与往年暑期旅游带折，与往年暑期旅游带动机票价格大幅上扬特点不同的是，动机票价格大幅上扬特点不同的是，20

15、08年年暑期各旅游航线机票价格偏低，热门海滨旅游暑期各旅游航线机票价格偏低，热门海滨旅游城市的机票折扣大多在城市的机票折扣大多在6折以下。这是记者昨折以下。这是记者昨（26日）天从携程旅行网了解到的。携程旅行日）天从携程旅行网了解到的。携程旅行网机票业务相关负责人介绍，在未来两周内，网机票业务相关负责人介绍，在未来两周内，北京北京-三亚航线最低的机票折扣是三亚航线最低的机票折扣是3-4折；折； 北京北京-大连航线最低的机票折扣是大连航线最低的机票折扣是2-6折；折； 北京北京-厦门航线最低的机票折扣是厦门航线最低的机票折扣是2.5-5折；折；北京北京-西安航线最低的机票折扣是西安航线最低的机票

16、折扣是2-4折；折； 北京北京-昆明航线最低的机票折扣是昆明航线最低的机票折扣是3-4折。折。 案例案例 航空公司暑期价格战开始航空公司暑期价格战开始 据了解，地震在一定程度上影响了据了解，地震在一定程度上影响了人们的出行，造成机票价格回落；其次人们的出行，造成机票价格回落；其次航空公司为保证客座率，不敢贸然提高航空公司为保证客座率，不敢贸然提高票价。票价。案例案例 航空公司暑期价格战开始航空公司暑期价格战开始中英文日报导航站 案例案例 航空公司暑期价格战开始航空公司暑期价格战开始 小思考：企业在什么情况下会采取小思考：企业在什么情况下会采取“价价格战格战”的策略？谈谈你对价格战的看法？的策略

17、？谈谈你对价格战的看法？ 答：一般当企业具有规模或者成本优势答：一般当企业具有规模或者成本优势的时候，会主动采取价格战策略，还有的时候，会主动采取价格战策略，还有当进入到淡季，或者遇到经营危机企业当进入到淡季，或者遇到经营危机企业又急于走出危机的时候，会采取此法来又急于走出危机的时候，会采取此法来扭转局面。扭转局面。(3)竞争因素竞争因素 市场竞争中频繁打折并不是好的价格策略市场竞争中频繁打折并不是好的价格策略 把价格竞争误认为就是商品降价，打价格战。把价格竞争误认为就是商品降价，打价格战。 竞争对手可以立刻效仿竞争对手可以立刻效仿 顾客会对产品质量产生怀疑顾客会对产品质量产生怀疑 价格战的恶

18、性循环不利于整个行业的发展。价格战的恶性循环不利于整个行业的发展。案例：某运输服务企业的定价策略案例：某运输服务企业的定价策略 某运输服务企业打算以降低价格来某运输服务企业打算以降低价格来扩大业务量。咨询人员通过对市场和顾扩大业务量。咨询人员通过对市场和顾客需求的周密调查，发现当时的市场需客需求的周密调查，发现当时的市场需求很旺，而且顾客对该公司的服务也非求很旺，而且顾客对该公司的服务也非常满意，即使适当提高价格，这些老客常满意，即使适当提高价格，这些老客户也不会离去。于是咨询人员根据统计户也不会离去。于是咨询人员根据统计分析方法，为这家运输公司制订出一个分析方法，为这家运输公司制订出一个略高

19、的新价格。采用新价格以后，企业略高的新价格。采用新价格以后，企业的利润大幅度增加。咨询人员又建议企的利润大幅度增加。咨询人员又建议企业将多出的利润投入到设备更新换代和业将多出的利润投入到设备更新换代和提高服务质量上，该公司进而以更高的提高服务质量上，该公司进而以更高的质量和更好的服务吸引了更多的客户。质量和更好的服务吸引了更多的客户。 案例：某运输服务企业的定价策略案例：某运输服务企业的定价策略 这一实例说明了采用科学的管理咨这一实例说明了采用科学的管理咨询建议，能够在价格提高的同时，不仅询建议，能够在价格提高的同时，不仅不减少业务量，而且随着服务质量的提不减少业务量，而且随着服务质量的提高，

20、还可以使客户数量有所增加，销售高，还可以使客户数量有所增加，销售额也随之有大幅度的增长。对于服务企额也随之有大幅度的增长。对于服务企业采说，在市场上除了从竞争对手那里业采说，在市场上除了从竞争对手那里获得价格信息外，还要了解它们的成本获得价格信息外，还要了解它们的成本状况，分析它们的利润率，这不仅有助状况，分析它们的利润率，这不仅有助于企业分析评价竞争对手在价格方面的于企业分析评价竞争对手在价格方面的竞争能力，而且还可以帮助企业预见对竞争能力，而且还可以帮助企业预见对手对自己价格策略的反应及对手可承受手对自己价格策略的反应及对手可承受的刚性大小。的刚性大小。(3)竞争因素竞争因素 服务企业必须

21、与竞争对手相比较基础服务企业必须与竞争对手相比较基础上来制定自己的价格策略。上来制定自己的价格策略。 若自己产品无差别性或差别不明显就若自己产品无差别性或差别不明显就要采用主导价格，即行业中各服务提供要采用主导价格，即行业中各服务提供商可接受的共同价格，避免价格战的产商可接受的共同价格，避免价格战的产生。生。 若服务产品具有很高的差异性则可采若服务产品具有很高的差异性则可采取相对垄断条件下的定价方式，如差别取相对垄断条件下的定价方式，如差别定价法、认知价格定价法。定价法、认知价格定价法。6.1.2定价目标及实现方法定价目标及实现方法(1)定价目标定价目标主要分属两类定价目标：利润导向目标和数量

22、导向目标主要分属两类定价目标：利润导向目标和数量导向目标 利润导向目标主要有三种：利润导向目标主要有三种： 最大利润目标最大利润目标 投资回报目标投资回报目标 适当利润目标适当利润目标 数量导向目标则以两种为代表数量导向目标则以两种为代表 以销量最大化为定价目标以销量最大化为定价目标 以适应竞争，争取尽可能多的顾客数量为定价目标以适应竞争，争取尽可能多的顾客数量为定价目标 6.1.2定价目标及实现方法定价目标及实现方法 最大利润目标最大利润目标 指企业希望获取最大限度的销售利指企业希望获取最大限度的销售利润或投资收益。是指企业长期目标的总润或投资收益。是指企业长期目标的总利润最大化，并不是等于

23、最高价格。利润最大化，并不是等于最高价格。 方法：企业可以有意识地牺牲一些方法：企业可以有意识地牺牲一些容易引起人们注意的商品的价格，借以容易引起人们注意的商品的价格，借以带动其它商品的销路，甚至可以带动高带动其它商品的销路，甚至可以带动高利润产品的销路。利润产品的销路。 6.1.2定价目标及实现方法定价目标及实现方法投资回报目标投资回报目标 *一个企业把它的预期收益水平，规定为投资一个企业把它的预期收益水平，规定为投资额或销售额的一定百分比叫投资收益率或投资额或销售额的一定百分比叫投资收益率或投资回报率。回报率。 *应具备两个条件应具备两个条件 #该企业具有较强的实力，在行业中处于领该企业具

24、有较强的实力，在行业中处于领导地位。导地位。 #多为新产品、独家产品以及低单价高质量多为新产品、独家产品以及低单价高质量的标准化产品。的标准化产品。6.1.2定价目标及实现方法定价目标及实现方法适当利润目标适当利润目标 比如按成本加成法决定价格。而适比如按成本加成法决定价格。而适当的水平则随产量的变化、投资者的要当的水平则随产量的变化、投资者的要求和市场的可接受程度等因素有所变化。求和市场的可接受程度等因素有所变化。6.1.2定价目标及实现方法定价目标及实现方法以销量最大化为定价目标以销量最大化为定价目标 包括增加服务产品的销量、保持或包括增加服务产品的销量、保持或扩大市场占有率等扩大市场占有

25、率等 以适应竞争，争取尽可能多的顾客数以适应竞争，争取尽可能多的顾客数量为定价目标量为定价目标 包括低于竞争者价格销售、高于竞包括低于竞争者价格销售、高于竞争者价格销售、等于竞争者价格销售争者价格销售、等于竞争者价格销售中英文日报导航站 案例案例 沃尔玛超市的会费沃尔玛超市的会费 沃尔玛沃尔玛(Wal-Mart)山姆会员店的会员可山姆会员店的会员可分为个人会员与商业会员两种，个人会员可申分为个人会员与商业会员两种，个人会员可申请主卡或副卡，主卡持有人每人每年收取会费请主卡或副卡，主卡持有人每人每年收取会费150元人民币，同时，主卡持有人有权认购两元人民币，同时，主卡持有人有权认购两张副卡，每张

26、副卡每年张副卡，每张副卡每年50元人民币。商业会元人民币。商业会员卡可分为主卡与副卡，主卡持有人申请时必员卡可分为主卡与副卡，主卡持有人申请时必须出示营业执照。主卡持有人每人每年的会费须出示营业执照。主卡持有人每人每年的会费亦是亦是150元人民币，而在主卡持有人的名下有元人民币，而在主卡持有人的名下有权认购八张副卡，每张副卡每年的会费也是权认购八张副卡，每张副卡每年的会费也是50元人民币。个人会员主卡下设副卡是考虑元人民币。个人会员主卡下设副卡是考虑到主卡持有人的配偶与子女也能享受会员的待到主卡持有人的配偶与子女也能享受会员的待遇；商业会员主卡下设副卡则是为了方便各类遇；商业会员主卡下设副卡则

27、是为了方便各类企事业单位的员工，为单位采购各类相关的办企事业单位的员工，为单位采购各类相关的办公耗材之用。公耗材之用。中英文日报导航站 北京望京居住密度超过北京市规划北京望京居住密度超过北京市规划 停车难成焦点停车难成焦点 “望京将成为一个高人口密度的居住社望京将成为一个高人口密度的居住社区。区。”清华大学人居环境研究中心副主任毛其清华大学人居环境研究中心副主任毛其智教授就望京问题接受记者采访时表示，按北智教授就望京问题接受记者采访时表示，按北京市的规划，居住区密度每公顷不得超过京市的规划，居住区密度每公顷不得超过600人，而现在望京许多小区都超过了人，而现在望京许多小区都超过了1000人。人

28、。 据了解，望京规划时的容积率就很高。据了解，望京规划时的容积率就很高。望京的规划望京的规划800万平方米建筑面积，常住人口万平方米建筑面积，常住人口33万，现有人口万，现有人口20万，大部分小区都是由万，大部分小区都是由30层左右的塔楼组成。单是望京新城层左右的塔楼组成。单是望京新城A4、A5区，区，总建筑面积已经超过总建筑面积已经超过100万平方米。难怪专家万平方米。难怪专家估计望京是北京土地利用率最高的地区之一。估计望京是北京土地利用率最高的地区之一。 中英文日报导航站 北京望京居住密度超过北京市规划北京望京居住密度超过北京市规划 停车难成焦点停车难成焦点【思考】【思考】 北京望京小区是

29、由北京城建集团开北京望京小区是由北京城建集团开发的，如此高密度的居住率为开发商带发的，如此高密度的居住率为开发商带来了巨额利润。那么，试分析北京城建来了巨额利润。那么，试分析北京城建集团是以什么定价目标为根据而对其进集团是以什么定价目标为根据而对其进行开发设计的？行开发设计的？(2)定价定价3C 影响价格的三种关键因素影响价格的三种关键因素 顾客（顾客（Consumer）、成本（）、成本（Cost）和竞争（和竞争（Competition）常被称作）常被称作“定价定价3C”，分别以这三种因素为中心，有以，分别以这三种因素为中心，有以下三种定价方法下三种定价方法: 称作生产导向（基于成本）的定价方

30、法称作生产导向（基于成本）的定价方法 需求导向（基于顾客）的定价方法需求导向（基于顾客）的定价方法 竞争导向定价法竞争导向定价法 中英文日报导航站 成本导向定价法成本导向定价法 案例案例 迫于成本压力迫于成本压力肯德基产品价格上涨五毛钱肯德基产品价格上涨五毛钱 自去年自去年12月以来，肯德基再一次在全国月以来，肯德基再一次在全国范围内上调产品的价格。此次单品价格上调的范围内上调产品的价格。此次单品价格上调的幅度在幅度在0.5元至元至1元之间，基本涵盖了除元之间，基本涵盖了除“原原味鸡、辣鸡翅、烤鸡翅味鸡、辣鸡翅、烤鸡翅”之外的大部分产品。之外的大部分产品。香辣鸡腿堡和劲脆鸡腿堡都从香辣鸡腿堡和

31、劲脆鸡腿堡都从11元上涨到了元上涨到了12元，老北京鸡肉卷和墨西哥鸡肉卷从元，老北京鸡肉卷和墨西哥鸡肉卷从10.5元上涨到了元上涨到了11元。小中大鸡米花都分别上涨元。小中大鸡米花都分别上涨了了0.5元，上校鸡块涨了元，上校鸡块涨了1元。但在鸡类产品元。但在鸡类产品中，吮指原味鸡、香辣鸡翅、新奥尔良烤翅分中，吮指原味鸡、香辣鸡翅、新奥尔良烤翅分别维持原来别维持原来7.5元、元、7.5元、元、8.5元的价格没变。元的价格没变。配餐类的产品同样全面上涨，玉米沙拉、配餐类的产品同样全面上涨，玉米沙拉、土豆泥、芙蓉鲜蔬汤以及大中小薯条都上涨了土豆泥、芙蓉鲜蔬汤以及大中小薯条都上涨了0.5元，粟米棒上涨

32、了元，粟米棒上涨了1元，蛋挞维持在元，蛋挞维持在4.5元。元。可乐、七喜、美年达、九珍果汁等饮料也都上可乐、七喜、美年达、九珍果汁等饮料也都上涨了涨了0.5元，雪顶咖啡上涨了元，雪顶咖啡上涨了1元。甜筒也从元。甜筒也从2.5元变成了元变成了3元。套餐价格上调元。套餐价格上调1.5元到元到2元。元。外带全家桶现在的售价是外带全家桶现在的售价是64元，而原价是元，而原价是59元。元。成本导向定价法成本导向定价法 案例案例 迫于成本压力迫于成本压力肯德基产品价格上涨肯德基产品价格上涨五毛钱五毛钱 值得注意的是，按照以往的规律，肯德基都是选值得注意的是，按照以往的规律，肯德基都是选择在年底全面涨价，此

33、次在年中就全面上调产品价格，择在年底全面涨价，此次在年中就全面上调产品价格，还是和原材料成本上涨有直接关系。肯德基的工作人还是和原材料成本上涨有直接关系。肯德基的工作人员向记者解释说，各项原材料成本支出上涨了将近员向记者解释说，各项原材料成本支出上涨了将近10%，由于巨大的成本压力，他们才选择上调产品价，由于巨大的成本压力，他们才选择上调产品价格。格。就在就在5月份，麦当劳也已经上调了高价餐厅部分月份，麦当劳也已经上调了高价餐厅部分产品的价格。巨无霸、麦辣鸡腿汉堡等十款产品价格产品的价格。巨无霸、麦辣鸡腿汉堡等十款产品价格上调了上调了0.5元到元到1元。元。 【分析提示】【分析提示】 产品成本

34、上涨的幅度和时间直接影响了产品价格上涨产品成本上涨的幅度和时间直接影响了产品价格上涨的幅度和时间。的幅度和时间。 【思考】请根据上述资料分析肯德基与麦当的定价方【思考】请根据上述资料分析肯德基与麦当的定价方法是什么？法是什么？中英文日报导航站 竞争导向定价法竞争导向定价法 案例案例 世界上独特的定价法世界上独特的定价法 小费：康奈尔大学的一项以及最近揭示了有关付小小费：康奈尔大学的一项以及最近揭示了有关付小费的一个有趣的事实：付小费的习俗在人们重视地位身费的一个有趣的事实：付小费的习俗在人们重视地位身份的国家比不重视地位身份的国家要普遍。康奈尔大学份的国家比不重视地位身份的国家要普遍。康奈尔大

35、学的消费者行为及市场学副教授迈克尔的消费者行为及市场学副教授迈克尔里恩发现在市民里恩发现在市民不太注重认可和尊重的国家，只有很少的提供服务的专不太注重认可和尊重的国家，只有很少的提供服务的专业人员接到过小费。业人员接到过小费。“付小费其实是一种铺张的消费。付小费其实是一种铺张的消费。在这个国家我们付给许多人小费因为我们看重地位。美在这个国家我们付给许多人小费因为我们看重地位。美国人看重认可和尊重，而我们在付给提供服务的专业人国人看重认可和尊重，而我们在付给提供服务的专业人员们小费时则得到了这些。员们小费时则得到了这些。” 衡量付小费不同的一个方法是不同国家收到小费的衡量付小费不同的一个方法是不

36、同国家收到小费的服务业数量。美国以个不同的行业排在首位。其他服务业数量。美国以个不同的行业排在首位。其他重视认可和尊重的国家得到小费行业也很多，包括西班重视认可和尊重的国家得到小费行业也很多，包括西班牙（）、加拿大（）、印度（牙（）、加拿大（）、印度（2），和意大），和意大利（）。相反，丹麦和瑞典得到小费的行业不到利（）。相反，丹麦和瑞典得到小费的行业不到个，反映出这些国家对认可和尊重的重视程度不高。个，反映出这些国家对认可和尊重的重视程度不高。 中英文日报导航站 竞争导向定价法竞争导向定价法 案例案例 世界上独特的定价法世界上独特的定价法 服务费：与付小费不同，欧洲、亚洲和服务费：与付小费不

37、同，欧洲、亚洲和拉丁美洲的餐馆则在顾客的账单中附加上固定拉丁美洲的餐馆则在顾客的账单中附加上固定的服务费。在美国，也许由于前面提到过的原的服务费。在美国，也许由于前面提到过的原因，除非在大型的晚会，这种做法是很不平常因，除非在大型的晚会，这种做法是很不平常的。然而，一些美国的营业场所，如：俄勒冈的。然而，一些美国的营业场所，如：俄勒冈州阿什兰地区的和州阿什兰地区的和餐厅，把消费制转换为收服务费，尽管餐厅，把消费制转换为收服务费，尽管顾客更喜欢付小费。原因是美国国内税务局顾客更喜欢付小费。原因是美国国内税务局（）一直依赖餐厅让其服务员报告收小（）一直依赖餐厅让其服务员报告收小费的情况。如果报告的

38、小费收入低于总收入的费的情况。如果报告的小费收入低于总收入的，就规定餐厅老板有责任对其未报，就规定餐厅老板有责任对其未报告的收入补交税款，除非他们参加一项调查其告的收入补交税款，除非他们参加一项调查其雇员收小费的活动。雇员收小费的活动。竞争导向定价法竞争导向定价法 案例案例 世界上独特的定价法世界上独特的定价法 服务员不喜欢这个改变，部分原因是他们收入少服务员不喜欢这个改变，部分原因是他们收入少了（餐厅将服务费分给厨房的人员），部分是由于他了（餐厅将服务费分给厨房的人员），部分是由于他们得不到小费带给他们的那种即刻的喜悦。顾客也大们得不到小费带给他们的那种即刻的喜悦。顾客也大都不喜欢。都不喜欢

39、。“我们调查了顾客，他们似乎认为自己具我们调查了顾客，他们似乎认为自己具有法定的权力去奖励或惩罚服务员。有法定的权力去奖励或惩罚服务员。” 无定价：伦敦的一家叫做无定价：伦敦的一家叫做“”的餐厅执行着一种特的餐厅执行着一种特别的需求导向定价法：它让顾客自己觉得这顿饭值多别的需求导向定价法：它让顾客自己觉得这顿饭值多少就付多少。这个办法自从年开始实施以来少就付多少。这个办法自从年开始实施以来一直非常成功，大多数顾客付费都高出餐厅按定价收一直非常成功，大多数顾客付费都高出餐厅按定价收费的费用。道菜的正餐顾客平均付费英镑（费的费用。道菜的正餐顾客平均付费英镑（美元），但是一些顾客会倍加小心付足费用。

40、美元），但是一些顾客会倍加小心付足费用。竞争导向定价法竞争导向定价法 案例案例 世界上独特的定价法世界上独特的定价法 一个晚上，个美国政府官员用过一一个晚上，个美国政府官员用过一顿价值不到美元的晚餐后，递过顿价值不到美元的晚餐后，递过来美元。他们问这个是否够来美元。他们问这个是否够了。了。”餐厅老板迈克尔餐厅老板迈克尔瓦萨斯（瓦萨斯（）说：）说：“我的我的这家餐厅要比其他四家店赚得多。这家餐厅要比其他四家店赚得多。”他他认为他的餐厅和其定价策略的成功要归认为他的餐厅和其定价策略的成功要归功于其顾客的慷慨大方，虽然有人表明功于其顾客的慷慨大方，虽然有人表明是英国人为避免尴尬而付费很多。是英国人为

41、避免尴尬而付费很多。6.2基本服务价格基本服务价格6.2.1基本定价模式基本定价模式(1)基本定价模式基本定价模式 基本定价模式包括成本加成定价法和目基本定价模式包括成本加成定价法和目标利润定价法。标利润定价法。 成本加成定价法是在产品平均变动成本成本加成定价法是在产品平均变动成本加平均固定成本的基础上加一个标准的加平均固定成本的基础上加一个标准的加成。加成。 目标利润定价法则是收集固定成本总额目标利润定价法则是收集固定成本总额目标利润定价法、单位平均变动成本后目标利润定价法、单位平均变动成本后加上目标利润的因素来用财务管理的公加上目标利润的因素来用财务管理的公式计算而得。式计算而得。 (2)

42、成本加成定价法成本加成定价法 服务定价中的成本计算服务定价中的成本计算P=TC+NP（其中（其中TC=FC+VC）P价格；价格；TC总成本；总成本；NP总总利润；利润；FC固定成本；固定成本；SC共享共享成本；成本；VC变动成本变动成本 表表6-2(2)成本加成定价法成本加成定价法 全部固定成本 全部 变动成本 单位固定成本 单位 变动成本单位总成本成本加成或净利润对顾客索要的价格(2)成本加成定价法成本加成定价法 假设有一家潇湘酒店拥有假设有一家潇湘酒店拥有200个房间，个房间，该酒店每年的固定折旧费为该酒店每年的固定折旧费为500万元，万元，所有固定员工的年工资为所有固定员工的年工资为15

43、0万元，销万元，销售固定费用和其他固定成本费用售固定费用和其他固定成本费用150万万元；每间客房出租一天的可变费用为元；每间客房出租一天的可变费用为30元，出租率为元，出租率为60，税率为，税率为55。那。那么根据表么根据表6-2，FC=500(万元万元)，SC=150+150=300(万元万元)全年全年VC=30 x200 x365x60=1314(万元万元)，TC=500+300+1314=9314(万元万元)。(2)成本加成定价法成本加成定价法 运用成本加成定价法对上述潇湘酒店的客房进运用成本加成定价法对上述潇湘酒店的客房进行定价如下。该酒店的单位行定价如下。该酒店的单位(平均平均)成本

44、：成本：单位单位(平均平均)成本成本=变动成本变动成本+固定成本房间间天固定成本房间间天数数 =30+8000000(200X365X60) =30+18265=21265(元元) 假设潇湘酒店想要在销售额中有假设潇湘酒店想要在销售额中有35的利润的利润加成，则其加成价格是：加成，则其加成价格是：加成价格加成价格=单位成本单位成本(1销售额中的预计利润销售额中的预计利润) =21265(1035)=32715(元元)(2)成本加成定价法成本加成定价法 这种方法有其自身的优点：第一，计算成本比这种方法有其自身的优点：第一，计算成本比估计需求更有把握，企业不仅可以简化自己的估计需求更有把握，企业不

45、仅可以简化自己的定价工作，而且可省去根据需求变化频繁调整定价工作，而且可省去根据需求变化频繁调整价格的麻烦。第二，如果行业都采用这种方法，价格的麻烦。第二，如果行业都采用这种方法，那么其价格相差不大，价格竞争就会比较缓和。那么其价格相差不大，价格竞争就会比较缓和。第三，这种定价方法似乎对买卖双方都较为合第三，这种定价方法似乎对买卖双方都较为合理，但是买方需求急迫时，坚持这一定价方法理，但是买方需求急迫时，坚持这一定价方法的卖方有可能会失去额外的利益。的卖方有可能会失去额外的利益。 采用这种定价方法，成功的关键在于制定恰当采用这种定价方法，成功的关键在于制定恰当的加成百分比。当竞争激烈，本服务供

46、大于求的加成百分比。当竞争激烈，本服务供大于求时，一味坚持自己的成本加成无异于自取灭亡，时，一味坚持自己的成本加成无异于自取灭亡，此时，更应该运用的是其他以需求或竞争为导此时，更应该运用的是其他以需求或竞争为导向的价格策略。向的价格策略。(3)目标利润定价法目标利润定价法 目标利润定价法的原理源自财务管理中的边际目标利润定价法的原理源自财务管理中的边际贡献分析法，基础是保本定价法（贡献分析法，基础是保本定价法（Breakeven Pricing）：首先找到保本点，即在估计一定）：首先找到保本点，即在估计一定销售量的基础下找到时总收入等于总支出的价销售量的基础下找到时总收入等于总支出的价格，或在

47、一定价格下使总收入等于总支出的销格，或在一定价格下使总收入等于总支出的销量。量。 用目标利润定价法计算服务产品的价格，还需用目标利润定价法计算服务产品的价格，还需明确边际贡献的概念。顾客所支付的单价与单明确边际贡献的概念。顾客所支付的单价与单位变动成本的差，称作边际贡献，其贡献就在位变动成本的差，称作边际贡献，其贡献就在于它可以用来抵消固定成本。于它可以用来抵消固定成本。(3)目标利润定价法目标利润定价法 计算潇湘酒店的保本价格：计算潇湘酒店的保本价格： 保本价格：单位变动成本保本价格：单位变动成本+固定成本固定成本/预计销售间天数预计销售间天数 =30+8000000(200X365X60)

48、 =30+18265=21265(元元) 假设潇湘酒店目标利润为假设潇湘酒店目标利润为500万元，则其依据以下的万元，则其依据以下的计算来确定自己的目标利润价格：计算来确定自己的目标利润价格： 目标利润价格目标利润价格=可变成本十总固定成本可变成本十总固定成本+目标利润目标利润 /预计销售间天数预计销售间天数 =30+(8 000000+5 000000) (200X365X60) =30+2968=32680(元元)(3)目标利润定价法目标利润定价法 保本量保本量=固定成本固定成本/单位边际贡献单位边际贡献 假如定价为假如定价为328元，那么可做损益平衡图元，那么可做损益平衡图如下如下(见图

49、见图6-4)，此时的保本量为：，此时的保本量为：8000000（328-30）=26846（间天）（间天）(3)目标利润定价法目标利润定价法 或目标利润价格或目标利润价格=总成本总成本+目标利润目标利润/预预计销售间天数计销售间天数 =(9 314000+5 000000) (200X365X60)=32680(元元)6.2.2基本服务其他定价策略基本服务其他定价策略(1)价值定价法价值定价法 根据菲利普根据菲利普科特勒，价值定价法的本科特勒，价值定价法的本意是用相当低的价格出售高质量供应品。意是用相当低的价格出售高质量供应品。实际上，这里的价值指的就是低价，价实际上，这里的价值指的就是低价，

50、价值定价强调真正的低成本生产而不牺牲值定价强调真正的低成本生产而不牺牲质量，用更低的售价来吸引大量的关注质量，用更低的售价来吸引大量的关注价值的顾客参与购买，而非简单的采用价值的顾客参与购买，而非简单的采用低于竞争者的价格低于竞争者的价格 价值定价营销者的例子价值定价营销者的例子 美国西南航空公司美国西南航空公司 西南航空公司西南航空公司只收取它竞争者的只收取它竞争者的13价格，但提供舒价格，但提供舒适的飞行和出色的朋友式服务，全部都适的飞行和出色的朋友式服务，全部都是实实在在的。西南航空公司已成为美是实实在在的。西南航空公司已成为美国少数取得稳定盈利的航空公司之一。国少数取得稳定盈利的航空公