浙江理工大学考研专业课试题937管理学2015.pdf

1、 第 1 页 ，共 7 页 浙浙 江江 理理 工工 大大 学学 20152015 年硕士学位研究生招生入学考试试题年硕士学位研究生招生入学考试试题 考试科目：管理学考试科目：管理学 代码：代码：937 （请考生在答题纸上答题，在此试题纸上答题无效）（请考生在答题纸上答题，在此试题纸上答题无效） 一、名词解释一、名词解释(5(54=204=20 分分) ) 1.概念技能 2.管理的绿色化 3.360 度反馈法 4.组织创新 5.工作专门化 二、简答题（二、简答题（5 58=408=40 分）分） 1.简述明茨伯格的管理者角色理论 2.简述行为管理思想的形成及其理论贡献 3.简述计划职能在管理中的

2、地位和重要性。 4.请描述沟通过程，从信息的发送者的角度论述在沟通过程中如何克服沟通障碍。 5.财务控制的主要衡量标准有哪些？ 三、论述题（三、论述题（2 220=4020=40 分）分） 1.2014 年，麦当劳、肯德基等洋快餐的指定供应商上海福喜食品公司被曝使用过期劣质肉而被调查，加上近年来的食品安全问题多发，导致了全社会对企业社会责任的持续关注。而关于企业是否应当承担社会责任， 一直存在古典社会责任观和现代社会责任观两个不同的观点。 请阐述上述两个观点的主要内容，并谈谈你对该问题的认识。 2.领导者的权力来源有哪些？试分析一个大学的学生会主席如何运用这些权力来影响学生会成员的行为和工作绩

3、效。 四、案例分析题（四、案例分析题（2 225=5025=50 分）分） 案例案例 1 1：HTCHTC 还有救吗还有救吗 通信行业一位资深媒体人在 2013 年 8 月 3 日发的一条微博称， 宏达国际(HTC)董事长王雪红已经开始公开标价出售 HTC。但大多数媒体对此并未觉得不可思议，即便 HTC 官方此后迅速地辟谣。此前，HTC 刚刚发布了 2013 年第三季度预亏的公告。颓势从 2011 年第四季度就开始了，利润收窄，大幅亏损，产品失去竞争力等，HTC 看上去正在重演发生在 Palm、摩托罗拉和黑莓上的一连串恶性反应。 第 2 页 ，共 7 页 王雪红一直强调 HTC 是非卖品，她依

4、然雄心勃勃， “HTC 已到最低谷，从下一个财季起（2013年 Q4） ，我们将直线上升。 ”她嘴里说出的名字还是苹果和三星，但国内的市场份额在去年超过它的是以“中华酷联（中兴、华为、酷派和联想） ”为首的国产品牌厂商。而这些以低价切入市场的玩家正在“往上走” ，那里正是 HTC 的地盘。HTC 正腹背受敌，却未找到一个完美的办法，他们甚至往往顾此失彼。去年，在高端机 HTC One X 无法打开市场的情况下，定位为千元智能机的“新渴望”系列反而成了现金奶牛；而 2014 年，HTC One 上市 50 天就卖出了 500 万台，但千元智能机的产品线创新反而无以为继。 王雪红自己也很纳闷， 她

5、拿出了一厚摞打印出的媒体报道，“它们都在说我们的产品好，但消费者却不知道这一点。 ”更不可思议的是，One X 因涉嫌专利侵权问题被禁入美国市场，而 HTC One 又因为供应链供给不足无法大面积铺货，接连两款旗舰产品莫名其妙地脱离常规发布周期，HTC 似乎连最起码的运气都没有了。 困局：困局： 王雪红应该早就意识到了潜在的危机，在她 2011 年底力主推进“精品战略”时，她已经看到了这家以欧美市场为主的台湾公司的死穴。当时 HTC 是“巨人的身体，孩童的骨骼” ，在智能手机的市场空白期，它利用产品的优势掠夺了太多的份额。但进入肉搏战后，苹果已开始通过专利打压 HTC，而控制了超过一半供应链的

6、三星也掐住了它的喉咙。结果可想而知，HTC 在第四季度甚至没有主打机型， 营收也开始下滑。 这两点也是包括联想在内的国产品牌手机一直都不敢进入欧美市场的主要原因。HTC 必须要把所有的优质资源集中在一款产品上， “我们没有很多的精品，而且机型分布得太散。 ”HTC 中国区总裁任伟光称， “这使得我们总是疲于奔命，品牌影响力也不足够强大。 ”但这就意味着一个更大的挑战标榜硬件的 HTC 不得不近乎苛刻地去加强产品上的创新， 而越深入， 就越容易凸显在供应链和专利上的短板。 因此在 2012 年和 2013 年， HTC在技术上的投入带来了巨量的成本。 “我们做的创新都不便宜。 ”王雪红说。在几次

7、受制于专利和供应链之后，她的逻辑渐渐变成了“自己去做” 。以 HTC One 的摄像头为例，从芯片、到镜头和稳定器都是出自 HTC。但竞争对手不可能等你做好一切的准备。2012 年 5 月，由于此前 HTC 被判侵犯苹果专利权， “精品战略”下的前两款产品One X 和 EVO 4G LTE 被美国海关无限期延期进入美国市场。 “我们当时已经在 Verizon（美国电信运营商）9 万多家店里铺货了，而且马上要进入所有的店，但被卡住了。 ”王雪红说。一个月之后，两款产品才被允许开卖，但基本上已经错过了最好的销售周期。三星的 GalaxyS III 甚至更早上市，到了 9 月，这款产品已经卖出了第

8、2000 万部。HTC 在基础专利上的积累很差，虽然从 2010 年开始，它已经开始不断地在采购专利。“我们是后来者， 而美国人最厉害的就是有这么一大包专利， 告到你没办法的时候让你自己投降，然后就会失去一大块市场。 ” 王雪红称。 那个时候， HTC 的高管在专利案上牵扯了太多的精力， “我 第 3 页 ，共 7 页 们几乎没有时间去考虑如何做好产品。 ”任伟光说。因此，当 2012 年 11 月与苹果达成专利和解之后，王雪红扔掉了第一个紧箍咒， “谁都不知道我们那一年做了多少工作，但有一点，如果我们没有核心专利，苹果不可能跟我们和解。 ”这也是 HTC 在 2012 年唯一的收获，OneX

9、 并未达到预期的销量，HTC 迎来了连续两个季度难看的财报。关于供应链的问题更是头疼。HTC CEO 周永明在产品上越来越挑剔，大部分的元器件要么自制，要么是供应商定制，但随后的矛盾越来越明显。一方面，把控着产业链的三星很难容许 HTC 的复兴；另一方面，和新功能相关的元器件的研发和制造在良品率和供货量上难以把控。王雪红向某报透露，2010 年这样的苗头便出现了。当时有一款手机要用三星的 OLED 屏， “良品率极差，我们花了非常多的时间去配合他们的研发。 ”而最后，三星却优先用在了 Galaxy 系列，没有达到 HTC 的订单要求， “我自己都去了两次韩国跟他们谈判，但没办法，人家有核心技术

10、。 ”王雪红称。2012 年底发布的 Butterfly 和 2013 年 2月发布的 HTC One 两款旗舰产品都成了供应链的受害者，本来主打的功能最终都造成了缺货。Butterfly 在日本首周的销量超过了苹果，HTC 临时决定把它引入中国，但紧接着就是 ITO 薄膜以及 VCM 镜头马达等零部件缺货严重，广受好评的“蝴蝶机”2012 年最终在国内的销量在 30 万台左右；HTC One 也同样，因为在摄像头上做了重大的改动，供应商无法按计划供货，HTC 只好延后上市，很多调研机构因此大幅调低了该产品的预期销量。HTC 每次都希望能提早上市，打个时间差，实际上它的产品也足够好，HTC O

11、ne 被美国媒体称为“最美丽的 Android 手机” ，但总是事与愿违。这也是为什么王雪红一再强调元器件自制的重要性，可是反映在资本市场上，就是研发和制造成本的上升，而且没有足够的营收来弥补，HTC 财报只能持续走低。 指望营销：指望营销： 2013 年被包括王雪红在内的 HTC 高管们寄予厚望，尤其是周永明，甚至有媒体报道说他曾私下向公司高管表示，HTC One 若不成功，那么他可能会引咎辞职。HTC 在 2012 年取得重大突破的反而是中低端手机。它在中国尝试性地推出了“新渴望”系列运营商定制机，结果在 2000 元左右的价位段里，新渴望远远领先于其他的竞争对手。任伟光率领的中国团队因此

12、是去年 HTC营收最好的区域之一， “ 新渴望让我们喘了一口气。 ”任伟光称。而且智能手机看上去正在“廉价化” ，除了“中华酷联”正在验证着这种商业模式的合理性之外，廉价 iPhone 也已经被证明的确存在。 产品要不要下沉？王雪红并没有直接回答， 但任伟光此前的答案可以代表 HTC 的大致逻辑： “从长期的战略来看，高端机型依然是最重要的，我们会把电子商务排在第二，而像新渴望 这样的运营商定制机排在最后。 但从短期收益来看， 新渴望 的价值肯定要高于电子商务。 ”其实 HTC 并没有明说， “新渴望”500 在 2013 年 8 月前后相继在 HTC 最重要的台湾和英国市场上市，据透露该系列

13、还要登陆欧洲和非洲更多的国家。王雪红并不是不看重中低端市场的价值，诺 第 4 页 ，共 7 页 基亚虽然在高端机型上失去了竞争力，但它推出的 Asha 系列，几乎一瞬间横扫了包括欧美在内的中低端市场，这给它提供了非常强大的现金流。而这正是 HTC 目前所需要的。HTC One 优异的表现让王雪红看到了希望。 2013 年第二季度财报显示， 利润达到了 4163 万美元， 环比增长了 47%，营收同比下滑了 3.35%。可以说一款 HTC One 就把 HTC 拉回到了去年第二季度的水平。更何况她还觉得可以做得更好，在她看来，营销上的问题依然没有解决， “我们总是在自说自话，既不直接，又没有效率

14、” 。2013 年初更换 CMO（市场总监）被认为是 HTC 发起反攻的信号，新上任的 CMO何永生正在尝试着让全球的营销资源流动起来，要知道，HTC 此前常年都是全球一条广告片。但结果必定是组织架构的大幅调整， 在 HTC 的离职高管名单中有首席产品官小寺浩二、 全球通信副总裁杰森戈登、全球零售营销经理丽贝卡罗兰德、数字营销总监约翰斯塔克韦泽和亚洲区首席执行官莱纳德霍尼科。据美国科技博客 The Verge 的报道，何永生曾将部分在西雅图分公司的计划转移回台湾总部， 类似这样回收区域资源的举动是部分高管离职的原因所在。 何永生与前任相比更加激进，他甚至“抛弃”了“Quietly Brilli

15、ant” （低调而卓越）的口号，变成了更加直接的“Bold（大胆） 、Authentic（真实）和 Playful（有趣） ” 。HTC2014 年的营销预算提升了2.5 倍，任伟光对此的评价是“HTC 有史以来最宏大的营销计划” 。2013 年 8 月 13 日，他们发布了一个名为“Heres to Change”的品牌活动。而这个预计花费 10 亿美元，持续 2 到 3 年的活动被分成三个部分。第一部分已经出炉，是一段由钢铁侠小罗伯特唐尼主演的广告片，片中唐尼在不同的场景利用HTC的三个字母组成了很多词组， 诸如 “Hold This Cat” 、“Humongous Tinfoil Ca

16、tamaran（巨型锡纸游艇） ”等。王雪红所说的在营销上的“直接”目前看来，大致有三个层面：第一是明星代言，这是当下手机厂商最流行的营销方式；第二是在零售渠道摆上真机展示；第三是更有针对性的广告，抛弃以前的硬广，更多地发起具有话题性的讨论，和网友互动，从而加深品牌印象。当然，三星已经把营销玩到了极致。2012 年，它的全球广告费用达到了惊人的 43.5亿美元， 这比苹果多了 5 倍。 但换来的是越来越快的销售速度， 从 2010 年发售的第一代 GalaxyS到如今的第四代，三星卖出第 2000 万部手机的时间分别为：7 个月、5 个月、50 天和不到 30 天。三星把广告贴满了户外大牌、

17、各种终端屏幕以及大小书报杂志上， 它是在按照大众消费品的节奏在做着数码产品。 “我们肯定不能被他们带着走，那样会死得很快。 ”任伟光说。但问题是，HTC也不能太腼腆，自己的创新往往给别人做了嫁衣， “苹果一直在讲全景拍照，三星在讲连拍，但这些都是我们先做出来的。 ”王雪红有些无奈。在王雪红看来，版权的问题已经被解决，在研发和供应链上的投入也快要被摊平， 当然如果营销计划足够顺利， 她当然有信心 HTC 在下一个季度开始上升。但这仅仅停留在假设上，要知道，一个公司想要重新赢得消费者的关注是件多难的事情。 “这的确是件棘手的事情，但实际上，这并不是我第一次碰到危机。 ”王雪红又提到了当年她 第 5

18、 页 ，共 7 页 如何率领威盛跟英特尔打官司的往事。当年，两家的官司持续了 5 年，威盛的市值曾经缩水了61%，但后来她的坚持还是赢得了与英特尔的和解。 未来：未来： 过去两年对于 HTC 来说，用煎熬来形容都不为过。这家代工出身，再转战品牌的智能手机商经历了长达一年多的亏损，终于在 2014 年第二季度实现扭亏，净利润接近 1 亿美元。在刚刚过去的第三季度，HTC 依然盈利。财报说明中用了个很巧妙的词同比扭亏，但事实上环比第二季度，利润额却大幅下滑。 2014 年 10 月底，HTC 发布 2014 年第三季度财报。内容显示，HTC 该季营收为 419 亿新台币(约合 13.75 亿美元)

19、，同比下滑 11%；税后净利润为 6 亿新台币(约合 1969 万美元)，去年同期亏损则为 1.02 亿美元，期内每股税后盈余为新台币 0.78 元(约合 2 美分)，毛利率为 22.9%，营业利率为 0.4%。 在此之前，HTC 曾经历了连续数个季度的亏损，直到 2014 年第二季度才成功扭亏。然而值得注意的是， 该季度 HTC 净利润为 22.6 亿新台币(约合 7417 万美元)， 远超刚刚发布财报的第三季度(1969 万美元)。虽说是国际品牌中极少数能走高端路线的代表，但利润对比三季度三星(约合 40 亿美元)或苹果(85 亿美元)的表现，仍有很大的差距。 就此而言，HTC 仍未算完全

20、脱困。而且这一年来，有关 HTC 将被出售的言论亦不绝于耳，看上去动荡依旧。 在 APEC 现场，王雪红并没有继续在回应 HTC 是否会被收购上打转，而是直接换成了“进攻”的姿态。 “我们还会继续在智能手机产业链进行收购，以求将最尖端的技术，最好的内容以最快的速度带给消费者。 ”王雪红接受记者采访时表示，HTC 是自己花费最多心思“照料”的企业，也是发挥自己“用创新改变世界”想法的最佳阵地。 “第四季度向来是智能手机的销售旺季， 不过类似三星 Note 系列和苹果 iPhone 等重头产品一般也都在第四度上量。 ”华捷咨询消费电子行业分析师李元凯认为，从 HTC 的财报预估来看，销售额和第三季

21、度基本持平，但毛利率可能下降 2-3 个百分比。一方面可能是新机型 M 8Eye、DesireEye 及便携式相机 HTC Re 将上市，营销费用会增加。另一方面，HTC 或会打“价格差” ，主推次旗舰产品，不和三星、苹果正面竞争，同时价格又高于 2000 元这个国产品牌扎堆竞争的价格段。这种情况下销量会提升，但毛利率会下降。 问题：问题： （1 1）运用波特五力模型，分析）运用波特五力模型，分析 HTCHTC 手机面临的竞争环境。 （手机面临的竞争环境。 （1010 分）分） （2 2）运用）运用 SWOTSWOT 分析方法分析分析方法分析 HTCHTC 在中国的发展前景。 （在中国的发展前

22、景。 （1515 分）分） 第 6 页 ，共 7 页 案例案例 2 2：华为的股权激励：华为的股权激励 任正非在 2013 年 12 月 19 日出席的企业业务座谈会上说：“有员工在公司心声社区贴了一篇外面评论家的文章，主要说若华为不能持续盈利，虚拟受限股就是泡沫，终会破灭。这篇文章讲的是一个真理。 ”这是任正非首次正式回应社会对其虚拟受限股的争议。 2001 年 7 月，华为公司推出了华为技术有限公司虚拟股票期权计划暂行管理办法 。 “虚拟股权”计划改变了华为传统的一元钱买一股的做法，实质是增值权，具体实施要点： 激励对象有分红权及净资产增值收益权，但没有所有权、表决权，不能转让和出售虚拟股

23、票。在其离开企业时，股票只能由华为控股公司工会回购。 激励对象： 只有 “奋斗者” 才能参与股权激励， 华为出台许多具体措施去识别 “奋斗者” 。 授予数量：华为公司采用“饱和配股制” ，每个级别的员工达到上限后，就不再参与新的配股。员工最高职级是 23 级，工作三年的 14 级以上员工每年大约可获授数万股，较为资深的18 级员工，最多可以获得 40 万股左右的配股。 授予次数：激励对象只要达到业绩条件，每年可获准购买一定数量的虚拟股票，达到持股上限后，公司就不再授予虚拟股票。 授予价格：2001 年后，公司按净资产值确定股价，相关净资产的计算参照毕马威公司的审计报告。但具体的计算方式并不公开

24、。 回购价格：员工离开公司，华为公司工会委员会按当年的每股净资产价格购回。 资金来源： 工作三年的 14 级以上员工每年大约可获授数万股， 以最近三年 5.42 元的购股价格计算，需要几十万元的购股资金。华为公司基本不提供员工购买股票的资金。员工购买股票资金来源为（1）银行贷款：华为员工以“个人助业”的名义获得的银行信贷，支付购股款。合同显示：贷款用途为“个人事业发展” ，贷款期限三年，贷款利率为月利率 0.4575%，担保方式为个人薪酬收益权及账户质押。 （2）分红款：大多数华为员工在分红后，即将红利投入购买新的股票，因为股票收益增长的幅度要比工资增长的幅度高得多。 每年表现优异的华为员工们

25、会被主管叫到办公室里去， 这是他们一年当中最期待的时刻。 这些华为公司的“奋斗者”们会得到一份合同，告知他们今年能够认购多少数量公司股票。这份合同不能被带出办公室，签字完成之后，必须交回公司保管，没有副本，也不会有持股凭证，但员工通过一个内部账号，可以查询自己的持股数量。为了购买股票，这些华为公司的“幸运儿”还会签署另外一份合同：工商银行、平安银行、中国银行、建设银行四家银行的深圳分行每年为他们提供数量不等的“个人助业贷款” ，数额从几万到几十万元甚至更高，这些贷款一直被华为员工用于购买股票。 第 7 页 ，共 7 页 经过十余年的连续增发，华为虚拟股的总规模已达到惊人的 98.61 亿股，超

26、过 6.55 万员工持有股票 （目前华为员工总数约 14 万） ， 虚拟受限股为公司提供内部融资超过 260 亿元。 从 2001年到 2011 年，华为公司销售收入从 235 亿元，增长到 2039 亿元。 华为员工所持有的虚拟受限股收益相当丰厚：2006 年每股分红 1.1 元；到 2009 年每股分红增加到 1.6 元；2010 年，每股分红高达 2.98 元，收益率超过 50%。2011 年，分红为每股 1.46元，对比前一年大幅下滑，但收益仍非常丰厚；2013 年每股分红为 1.47 元。 然而，这套支撑了华为 12 年高速成长的体系，因涉及银行信贷被监管部门叫停而面临困局（到 20

27、11 年四家商业银行总计为华为员工提供股票贷款高达百亿元） 。2012 年 3 月 31 日，华为发布关于 2011 年虚拟受限股收益分配操作及有关还款等资金安排的通知 ，明确 2012 年虚拟受限股只能通过自筹资金购买， 银行将不会再提供购买股票所需的贷款。 华为对员工偿还银行贷款和内部借款给出了最后期限： 银行贷款需在 2012 年 7 月前全部还清， 在 2011 年申请的内部借款也必须在 4 月 30 日前偿还。2012 年 4 月，华为 2011 年虚拟受限股分红开始，不少华为员工查询账户时发现，由于公司提前将银行贷款和内部借款扣除，账户金额已经变为零，还有相当多一部分员工在扣除分红

28、外，有债务未能还清。多位华为员工表示，自己工作后的积蓄大多都已经投资在公司虚拟股上，连房子、车子都无法购买，要买新的股票只能去跟亲戚朋友求助。 自 2013 年华为离职员工明显多起来，以致于由这些离职员工群体组成的两个“前华为人”社区人气较旺， 分别是华创俱乐部和华友会。 前华为人社区在近两年迅速扩大影响的一个重要背景是，随着 2012 年初的银行个人创业扶助贷款被叫停后，华为的虚拟受限股制度已成为员工心目中的鸡肋。由于自 2010 年以来的全球通信市场的下滑，华为虚拟受限股分红利益增幅远落后于房价上涨，许多员工宁可将手中的虚拟股离职套现。 华为员工内心也非常“纠结” ：一方面希望能够继续得到

29、配股，毕竟分红可观；但另一方面，为了拿到配股，分红和奖金基本上就要全部砸了进去，手里基本没有太多存款。 “从这几年看，华为每年的分红比例都差不多 30%， 所以大家都还争着往里砸钱。 但实际上这要扣除每年 8%左右的银行贷款利息(基本工资低的员工可使用内部贷款通道， 利息约 6%)， 还有 20%左右的个人所得税，再加上本金每年因人民币 15%左右的购买力下降，实际算起来实际收益在 10-12%左右。 ”一位华为员工称， “这还是近几年复合增长率比较高的情况” 。 对于虚拟受限股的激励作用正在丧失，任正非的回答也明确承认这一点 问题：问题： （1 1）什么是股票期）什么是股票期权？分析华为的虚拟受限股与股票期权的差别。 （权？分析华为的虚拟受限股与股票期权的差别。 （1010 分）分） （2 2） 分析虚拟受限股给华为员工带来的激励作用？为什么目前这一激励作用正在弱化？ （） 分析虚拟受限股给华为员工带来的激励作用？为什么目前这一激励作用正在弱化？ （1515 分）分）