预防接种工作中的风险沟通-ppt课件.ppt

1、21世纪疫苗引发的公共卫生事件频发n20132013年年6 6月，月，南方都市报南方都市报-疫苗之殇疫苗之殇n20102010年年9 9月，麻疹疫苗强化免疫月，麻疹疫苗强化免疫n20102010年年3 3月，月，中国经济时报中国经济时报-山西疫苗乱像调查山西疫苗乱像调查n20092009年年1212月，江苏延申、河北福尔狂犬疫苗月，江苏延申、河北福尔狂犬疫苗n20082008年年1212月，婴儿服脊灰疫苗后死亡月，婴儿服脊灰疫苗后死亡n20052005年年6 6月，安徽甲肝疫苗月，安徽甲肝疫苗2疫苗之殇320102010年麻疹疫苗强化免疫年麻疹疫苗强化免疫420102010年麻疹疫苗强化免疫年

2、麻疹疫苗强化免疫n官方发布消息：9/1：9/11-9/20，8月龄至4周岁儿童为主要对象的麻疹疫苗强化免疫。涉及1亿儿童。中央财政1.57亿元。n流言短信：“紧急呼吁：家长慎重考虑马上进行的一亿儿童额外疫苗注射。这批美国赠送的产品完520092009年江苏延申、河北福尔狂犬疫苗年江苏延申、河北福尔狂犬疫苗n江苏延申和河北福尔江苏延申和河北福尔2121万人份人用万人份人用狂犬病疫苗狂犬病疫苗质量存在问质量存在问题，国家食品药品监督管理局在题，国家食品药品监督管理局在20092009年年3 3月就已发现。而公月就已发现。而公众得知相关信息，已是当年年底众得知相关信息，已是当年年底n偷工减料、弄虚作

3、假、逃避监管偷工减料、弄虚作假、逃避监管72:07820052005年安徽甲肝疫苗事件年安徽甲肝疫苗事件n6/166/16，安徽泗县大庄镇卫生，安徽泗县大庄镇卫生防疫保健所在未经主管部门防疫保健所在未经主管部门同意。擅自与学校联系，乡同意。擅自与学校联系，乡村医生为大庄镇学校的村医生为大庄镇学校的25002500多名学生接种了甲肝疫苗。多名学生接种了甲肝疫苗。百余名学生出现异常反应，百余名学生出现异常反应，一名一名6 6岁小学生死亡。岁小学生死亡。n定性：违规集体接种甲肝疫定性：违规集体接种甲肝疫苗引起的群体性心因性反应苗引起的群体性心因性反应事件。事件。n总理批示：人命关天总理批示：人命关天

4、 9n什么是风险沟通？n风险沟通原则与方法n风险沟通的案例分析 2:07第一部分：什么是风险沟通？什么是风险？什么是风险？n国际风险分析协会将风险界定为将风险界定为“对人类生命、健康、财对人类生命、健康、财产或者环境安全产生不利后果的可能产或者环境安全产生不利后果的可能”；n联合国的报告中将风险定义为的报告中将风险定义为“由自然或人为因素相互作由自然或人为因素相互作用而导致的有害后果的可能性或预期损失用而导致的有害后果的可能性或预期损失”。n“风险风险”包括主观和客观两个方面的两个基本要素包括主观和客观两个方面的两个基本要素n不利后果：即可能产生的客观损失（人员伤亡、经济损失、环境影响等）n可

5、能性：可能造成的主观影响（人群心理影响、社会影响、政治影响等）。什么是风险？什么是风险？公众对预防接种形成恐惧/不安/怀疑的风险感受的主要原因什么是风险沟通？什么是风险沟通？什么是风险沟通？什么是风险沟通？风险沟通目的风险沟通目的: : 多赢的对话多赢的对话何时使用风险沟通何时使用风险沟通风险沟通的三个主要基本理论风险沟通的三个主要基本理论信任决定理论信任决定理论n当人们处于不安或者被高度关注的时候，他当人们处于不安或者被高度关注的时候，他们倾向于不相信其他人。如何做才能取得信们倾向于不相信其他人。如何做才能取得信任：任：信任决定理论的含义n建立信任和信誉重要的因素是：关怀与感同建立信任和信誉

6、重要的因素是：关怀与感同身受；能力和专业；诚实与开放；奉献与承身受；能力和专业；诚实与开放；奉献与承诺。诺。n据调查，卫生专业人员、科学家、教育家和据调查，卫生专业人员、科学家、教育家和顾问团都有很高的信誉，能在卫生、安全顾问团都有很高的信誉，能在卫生、安全 和和环境等问题上帮助建立信任，而媒体和活动环境等问题上帮助建立信任，而媒体和活动家组织有着中等的信誉，而产业界和付费顾家组织有着中等的信誉，而产业界和付费顾问的信誉度则很低。问的信誉度则很低。Source: Vincent Covello, PhD诚实诚实/坦率坦率15-20%倾听倾听/关心关心/共鸣共鸣50%能力能力/专业技能专业技能1

7、5-20%奉献奉献/ 承诺承诺15-20%信任决定理论实际应用信任决定理论实际应用n“我向你一样我向你一样作为医生我也想要给我的作为医生我也想要给我的孩子和我的患者最好的选择。疫苗接种是保孩子和我的患者最好的选择。疫苗接种是保护我们的儿童不患麻疹的最好方法，这就是护我们的儿童不患麻疹的最好方法，这就是为什么我给我的孩子接种疫苗，并向你的孩为什么我给我的孩子接种疫苗，并向你的孩子推荐接种疫苗子推荐接种疫苗”负面优势理论负面优势理论n当人们处于不安或被高当人们处于不安或被高度关注的时候，他们经度关注的时候，他们经常往消极的方面考虑，常往消极的方面考虑，集中于语言和行为中的集中于语言和行为中的负面意

8、思。负面意思。n任何负面的因素都会被任何负面的因素都会被放大。放大。n负面优势的解决方法包括：n用正面、有建设性的、以解决问题为导向的重要信息来抵消负面重要信息的影响n公布三个积极的消息来平衡一个负面的消息n避免使用多余的、绝对性词汇或诸如“不”、“没有”、“从不”、“什么都没有”、“一个都没有”之类的词汇。 9月14日晚，化工部原部长秦仲达在“乌有之乡”发布公开信，要求李克强副总理下令停止疫苗接种。这封公开信是针对强化免疫活动制造谣言的最高峰。负面优势理论实际应用负面优势理论实际应用精神噪声理论精神噪声理论n风险沟通与一般传播过程一样，也存在被风险沟通与一般传播过程一样，也存在被“噪音噪音”

9、干扰的可能性。干扰的可能性。很关键的很关键的“噪音噪音”制造者就是大众媒体。制造者就是大众媒体。n媒体在处理和表达复杂的风险信息时，可能有意无意地媒体在处理和表达复杂的风险信息时，可能有意无意地“放大放大”甚至甚至“夸大夸大”某些风险因素某些风险因素、“缩小缩小”甚至甚至“忽视忽视”另一些风险因素另一些风险因素，然而媒体的，然而媒体的选择性报选择性报道却直接影响着公众对于风险的认知和感受。道却直接影响着公众对于风险的认知和感受。2:07精神噪声理论的含义精神噪声理论的含义精神噪声理论实际应用精神噪声理论实际应用n我今天的关键信息是确保父母知道，我今天的关键信息是确保父母知道，麻疹麻疹仍然在我们

10、的仍然在我们的周围，这是一个周围，这是一个严重的疾病严重的疾病，并且可以，并且可以通过疫苗来预防通过疫苗来预防。n我们确实很幸运，我们城市的麻疹和其他疫苗可预防疾我们确实很幸运，我们城市的麻疹和其他疫苗可预防疾病的发病率很低，但我们的孩子仍然可以患麻疹，他们病的发病率很低，但我们的孩子仍然可以患麻疹，他们仍然可以把麻疹传播给别人，包括那些很小的尚未被免仍然可以把麻疹传播给别人，包括那些很小的尚未被免疫的儿童或者因为医学原因不能接受免疫的儿童。疫的儿童或者因为医学原因不能接受免疫的儿童。n我很想让父母们都能知道这个信息，以便他们可以保证我很想让父母们都能知道这个信息，以便他们可以保证他们孩子的健

11、康和安全。他们孩子的健康和安全。第二部分：风险沟通的原则与方法风险沟通的风险沟通的“四项基本原则四项基本原则”n为了实现风险沟通的双赢目的，风险沟通时须遵从“四项基本原则”，分别是：准备、及时、选择、真诚。n准备原则：在风险事件来临之前有步骤、有计划地做一系列准备工作。n及时原则：及时、主动、准确地发布相关信息，及时不等于盲目，善于用截止目前为止n选择原则：筛选最重要且最必要的信息，以避免被误读、误解或被其他社会“噪音”所干扰。n真诚原则：使沟通对象对沟通者产生信赖感，将之视为可靠的信任来源。 准备原则准备原则 准备原则体现为在风险事件来临之前有步骤、有计划地做一系列准备工作，包括：科学评估风

12、险、调查目标公众的风险感受、明确风险沟通的目标、建立风险沟通工作机制、拟定风险沟通信息库（问答口径库）、设计风险沟通核心信息、建立风险监测与舆情预警系统、撰写风险沟通应急预案、制定风险沟通工作计划等等。35及时原则及时原则36 及时原则中的“及时”并不等同于盲目追求“第一时间”，而在于对沟通时机的洞察与捕捉，是相对的“及时”而不是绝对的“及时”。风险沟通的秘诀在于在恰当的时机用恰当的方式表述恰当的语言。何谓“恰当的时机”？需要沟通者在科学评估风险、调查目标受众风险感受的基础上，在已经做好充足的风险沟通准备的前提下，综合各种因素予以考量和判断。选择原则选择原则37 把握选择原则，即传播者在传播风

13、险信息前先对信息进行筛选和把关，使得媒体二次传播时只能从相对准确且安全的信息中进行二次选择。n不说什么：制造对立的话n说什么：安抚民心的话n重点说什么：正确引导的话真诚原则真诚原则38 如何体现真诚原则呢？在风险决策前主动调研公众对于风险的感受、仔细倾听公众的信息需求，在沟通中表达对目标受众的关心、同情与支持，用人性化的语言安抚社会的不安情绪、强调共享的目标和价值观，开诚布公地告知政府掌握的风险相关信息、建立收集民意的渠道与机制，召开各种形式的公众或媒体座谈会等等方式都能传递出沟通者真诚的态度。小练习：如何体现小练习：如何体现“真诚真诚”？沟通者把政府和公民划到了截然不同的两个阵营中，一沟通者

14、把政府和公民划到了截然不同的两个阵营中，一方必须配合、支持另一方的工作，否者就是违反规定的方必须配合、支持另一方的工作，否者就是违反规定的行为，而且行为，而且“无论无论都都”的表述略显态度生硬，的表述略显态度生硬，很难获得沟通对象的情感共鸣。很难获得沟通对象的情感共鸣。小练习：如何体现小练习：如何体现“真诚真诚”？沟通者强调“我”与“你”的共性，用直白的语言传递出真诚的关心，强调麻疹疾病的危害，并以自己为例提出解决方案，与沟通对象建立了情感的联系。其它体现真诚原则的举措其它体现真诚原则的举措风险沟通的基本方法风险沟通的基本方法谁来沟通？谁来沟通？何时沟通？何时沟通？n风险沟通须尽早开展，当经过

15、风险评估和风险感受调查，初步认定风险风险沟通须尽早开展，当经过风险评估和风险感受调查，初步认定风险足够大时，风险沟通就可以开始。及早进行风险沟通有诸多好处，包括：足够大时，风险沟通就可以开始。及早进行风险沟通有诸多好处，包括：n有充分的时间进行设计和舆论引导；n有足够的时间研究潜在风险的发展趋势；n可以持续地提供信息，成为权威信息的供应者；n可有机会提供尽可能多且全面的信息；n可有机会纠正错误信息和错误理解；n可充分沟通利益相关团体，化解争议、制造共识；n社会压力小；n对风险的掌控力高；n显示对公众的关心和关切。2:0744u主动及时主动及时第一时间第一时间 u快表态度，慎下结论快表态度，慎下

16、结论 如何判断时机？如何判断时机？ （调查进展、信息掌握情（调查进展、信息掌握情况、风险预测与应对预案）况、风险预测与应对预案）沟通渠道？沟通渠道？45描述掌控力适用人群大众媒介渠道包括报纸、电视、广播、门户网站（微博）、手机短信等，一般以新闻报道的形式沟通信息较弱，特别是对商业媒体和网络媒体的掌控力较弱全人群，包括政府内部系统和社会公众社区与场所渠道包括交通枢纽及公共场所，大中小学校、医院、居民社区等，一般以传单或讲座的形式交流信息一般普通社会公众，特别是对流动人群比较适用人际渠道包括会议、培训、研讨等政府内部传播渠道；也包括针对一般居民的入户教育、个人咨询等，一般以对话的形式沟通信息较强，

17、但对执行者的沟通能力要求较高会议渠道主要用于政府内部系统或者与学界、企业界进行沟通，面对面沟通可用于偏远农村地区小媒介渠道简报、电子邮件、传单、手册、宣传画，一般以凝练的文字或形象的图画传递信息较强，但须确保文字和图片的准确性和科学性对于目标公众较为适用沟通什么？沟通什么？46向谁沟通？向谁沟通？n 服务对象：公众、政府n 合作者：政府、卫生界、科学界、合作机构、工业界、媒体从业人员n 挑战者：媒体从业人员、公众、工业界媒体风险沟通提示（一）媒体风险沟通提示（一）对外信息披露由专门机构/专人负责：可在区/市一级设立专门机构在各接种点设媒体沟通专员统一领导、逐级审批敏感话题、核心数据。接受媒体采

18、访的授权原则：媒体采访预约制，不接受不约而至的采访。经过单位授权，个人方可接受媒体采访。根据媒体采访提纲和审核通过的口径回答，不超出口径，不发表个人观点。媒体风险沟通提示（二）媒体风险沟通提示（二）家长风险沟通提示家长风险沟通提示知情同意知情同意 倾听交流倾听交流 行为指导行为指导 语势、语调、语气语势、语调、语气 配合配合 使用肢体语言使用肢体语言 慎言个人观点慎言个人观点 慎下结论、科学理性 尊重生命、关怀倾听 感同身受、换位思考 学会求助、适度承诺 公开透明、主动告知 对疾控部门风险沟通的其它提示对疾控部门风险沟通的其它提示l尽量使用令人信服的专家观点或科学论据； l描述论点时考虑公众情

19、绪、表达对公众情绪的理解； l把论点简化成核心信息，既可以提升公众信息接收效 率，也可以避免媒体误传； l即使是反面论据也无妨提供，让公众相信科学的独立 性； l解释科学结论的局限性，以及风险的不确定性； l不需要让公众觉得政府是全能的，进行适度社会动员。 第三部分：风险沟通案例分析案例一：案例一：20052005年安徽泗县甲肝疫苗事件年安徽泗县甲肝疫苗事件n6/166/16，安徽泗县大庄镇卫生，安徽泗县大庄镇卫生防疫保健所在未经主管部门防疫保健所在未经主管部门同意。擅自与学校联系，乡同意。擅自与学校联系，乡村医生为大庄镇学校的村医生为大庄镇学校的25002500多名学生接种了甲肝疫苗。多名学

20、生接种了甲肝疫苗。百余名学生出现异常反应，百余名学生出现异常反应，一名一名6 6岁小学生死亡。岁小学生死亡。n定性：违规集体接种甲肝疫定性：违规集体接种甲肝疫苗引起的群体性心因性反应苗引起的群体性心因性反应事件。事件。n总理批示；人命关天总理批示；人命关天 55565758技巧一：三句话原则59技巧二：搭桥法60过渡的“桥”61从另外的角度看从另外的角度看技巧三：旗帜法（重复法）62n强化记者记住您的信息 n强调或优先表述您认为最 重要的信息。 案例二：山西疫苗事件案例二：山西疫苗事件6465时间发展进程3 3月1717日中国经济时报发表山西疫苗乱象：百儿童不明病因致死致残 报道揭露山西省疾控

21、中心违背国家揭露山西省疾控中心违背国家疫苗流通和预防接种管理条例疫苗流通和预防接种管理条例，撤消生物制品配送站，成立生物制品配送中心并将该中心交给撤消生物制品配送站，成立生物制品配送中心并将该中心交给“卫生部卫生部部属企业北京华卫时代医药生物技术有限公司部属企业北京华卫时代医药生物技术有限公司”进行市场经营，出现高进行市场经营，出现高温暴露温暴露“问题疫苗问题疫苗”。报道称，从。报道称，从20082008年开始山西省内有近百名儿童不年开始山西省内有近百名儿童不明病因致死、致残或引发各种后遗病症，矛头直指明病因致死、致残或引发各种后遗病症，矛头直指“问题疫苗问题疫苗” 。众多。众多新闻网站转载该

22、报道，次日大量媒体跟进报道或刊发评论。新闻网站转载该报道，次日大量媒体跟进报道或刊发评论。3 3月1717日山西省卫生厅当天作出回应，称山西省未接到因注射疫苗出现聚集性异常反应的报告， 并表示“报道基本不实”。3 3月1818日中国经济时报做出声明：对山西省卫生厅在尚未展开深入调查的情况对山西省卫生厅在尚未展开深入调查的情况下即宣称下即宣称“报道基本不实报道基本不实”表示强烈异议；期望有关方面能够正视报道表示强烈异议；期望有关方面能够正视报道所反映的问题，本着对人民负责、对事实负责的态度，展开客所反映的问题，本着对人民负责、对事实负责的态度，展开客观公正、深入细致的调查核实，作出令公众满意的处

23、理。观公正、深入细致的调查核实，作出令公众满意的处理。3 3月2222日山西省人民政府新闻办公室在太原举行新闻发布会，新闻发布会十分钟后草草收场，掀起媒体质疑高潮。69慎下结论、科学理性 尊重生命、关怀倾听 感同身受、换位思考 学会求助、适度承诺 公开透明、主动告知 从另外的角从另外的角度看度看707172提前应对提前应对有计划、分层次有计划、分层次舆情监测舆情监测公众疑问公众疑问不良反应不良反应负面舆情负面舆情评评 估估策策 略略案例三：案例三：麻疹疫苗强化免疫风险沟通麻疹疫苗强化免疫风险沟通风险沟通风险沟通n准备准备n渐进式释放消息n调研分析n组织相关人员系统培训n大众宣传大众宣传n 召开

24、媒体通气会，统一发布信息n 组织专家接受采访、访谈n 焦点访谈和新闻1+1n 网络在线访谈n舆情监测舆情监测n 9月1日，卫生部召开麻疹疫苗强化免疫媒体通气会，邀请有关领导、专家介绍麻疹疫苗强化免疫工作有关内容，并回答记者提问。n 9月10日，卫生部通过例行发布会再次就麻疹疫苗强化免疫活动启动前群众关心的热点问题进行答疑。n 9月7日，CDC组织国内外专家开展在线访谈，新闻办组织中央和北京市主要媒体参加在线访谈后的专家答疑，并请各大网站转载专家访谈内容。大众宣传舆情监测舆情监测n新闻媒体的舆情波动主要受到卫生部议程设置的影响，较多传新闻媒体的舆情波动主要受到卫生部议程设置的影响，较多传达了官方

25、的权威声音；达了官方的权威声音；n 论坛的舆情波动受到政府议程设置和网络舆论领袖发言的双论坛的舆情波动受到政府议程设置和网络舆论领袖发言的双重影响，同时也掺杂了草根特色；重影响，同时也掺杂了草根特色；n 博客的舆情波动则主要受到何新、王月丹、顾秀林等网络舆博客的舆情波动则主要受到何新、王月丹、顾秀林等网络舆论领袖的影响。论领袖的影响。82经经 验验n高层重视，充分发挥舆论领袖的作用；高层重视，充分发挥舆论领袖的作用；n各部门联动，及时启动应急响应机制；各部门联动，及时启动应急响应机制；n充分利用主流媒体和网络，双管齐下；充分利用主流媒体和网络，双管齐下；n充分发挥疾控专家和传播学等专家作用。充

26、分发挥疾控专家和传播学等专家作用。启启 示示n建立公开、透明的信息是解决一切隐藏问题的唯一办法。我建立公开、透明的信息是解决一切隐藏问题的唯一办法。我们不能一厢情愿的认为注射疫苗是为了大家好，并且是免费们不能一厢情愿的认为注射疫苗是为了大家好，并且是免费提供，就应该无条件，无质疑的全盘接受；提供，就应该无条件，无质疑的全盘接受；n时代不同了，人们对自己的健康状况越来越关注，相对应的，时代不同了，人们对自己的健康状况越来越关注，相对应的，对信息的需要也更强烈，如果解释不到位，人们就容易产生对信息的需要也更强烈，如果解释不到位，人们就容易产生质疑；质疑；n覆盖人群比较广的公共卫生事件，我们更应该理性、透明、覆盖人群比较广的公共卫生事件，我们更应该理性、透明、科学地引导媒体阐明真相；科学地引导媒体阐明真相；n同时应该注意到，发布消息要以科学为根据；同时应该注意到，发布消息要以科学为根据；n目前公共卫生涵盖的内容，已经扩大到包括社会、心理、环目前公共卫生涵盖的内容，已经扩大到包括社会、心理、环境等多方面的因素的大健康模式。我们开展工作时应该兼顾境等多方面的因素的大健康模式。我们开展工作时应该兼顾到方方面面。只有这样才能保证疫苗接种工作顺利进行到方方面面。只有这样才能保证疫苗接种工作顺利进行 。-黄建始谢谢！