雷克萨斯品牌成功案例ppt课件.ppt
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1、sheerone2022-5-281Lexus()Lexus()品牌成功案例品牌成功案例sheerone2022-5-28q19891989年年, , 雷克萨斯诞生雷克萨斯诞生, , 第一年即售出第一年即售出20,000 20,000 辆,壮大为辆,壮大为20042004年的年的300,000 300,000 辆,同比辆,同比20032003年增长年增长10%10%。q如今,接近如今,接近200200万辆雷克萨斯轿车行驶在美国的大街小巷万辆雷克萨斯轿车行驶在美国的大街小巷q雷克萨斯如今在美国已经成为高级轿车的第一品牌,超越了一系列传统的奢侈轿车品牌,比如:梅雷克萨斯如今在美国已经成为高级轿车的
2、第一品牌,超越了一系列传统的奢侈轿车品牌,比如:梅赛德斯赛德斯- -奔驰,凯迪拉克,宝马,林肯奔驰,凯迪拉克,宝马,林肯雷克萨斯成功的故事雷克萨斯成功的故事在美国市场,雷克萨斯用十五年的时间从默默无闻一举成为高级轿车的第一品牌。sheerone2022-5-283丰田在丰田在2020世纪世纪8080年代的处境年代的处境sheerone2022-5-28q在在8080年代初,丰田已经是非常成功的汽车制作商,在全美占据年代初,丰田已经是非常成功的汽车制作商,在全美占据8%8%的市场份额。的市场份额。q丰田在美国人的眼中是值得信赖的廉价汽车制造商。丰田在美国人的眼中是值得信赖的廉价汽车制造商。 q丰
3、田品牌没有承载非常强烈的感性诉求,但是如果消费者追求低廉的价格,值得信赖丰田品牌没有承载非常强烈的感性诉求,但是如果消费者追求低廉的价格,值得信赖的品质保证,那么丰田就是他最好的选择。的品质保证,那么丰田就是他最好的选择。q在在19801980年,丰田年,丰田1/31/3的汽车用作出口,但是在国外没有产品生产基地,几乎很少有学员的汽车用作出口,但是在国外没有产品生产基地,几乎很少有学员说英语或者出国深造,所以丰田的市场部对于国外的市场没有很好的全面的认知。说英语或者出国深造,所以丰田的市场部对于国外的市场没有很好的全面的认知。q19831983年年8 8月份的一次内部高层机密会议中,丰田决定开
4、发研制高级轿车。月份的一次内部高层机密会议中,丰田决定开发研制高级轿车。q19891989年在美国,雷克萨斯品牌推出第一款车型。年在美国,雷克萨斯品牌推出第一款车型。丰田在丰田在1919世纪世纪8080年代的处境年代的处境丰田被定义为低端、中端轿车的制造商sheerone2022-5-28q 行业方面的挑战行业方面的挑战q 制造一种有竞争力的产品进入豪华汽车市场q 产品要符合的质量要求以及工程学指标q 市场方面的挑战市场方面的挑战q 克服在人们心中形成的豪华汽车不属于日本的定式q 定义一个营销战略克服这个矛盾q 用强势的产权建立一个强势的品牌丰田面临的挑战丰田面临的挑战sheerone2022
5、-5-28q 为了获得全球性的成功,以美国为起点,雷克萨斯必须生产出卓越的产品。为了获得全球性的成功,以美国为起点,雷克萨斯必须生产出卓越的产品。q 为了研发雷克萨斯,丰田投入了巨额的资金为了研发雷克萨斯,丰田投入了巨额的资金q 450 款车型的分析q 1400 名工程师以及2300名专业技师的不懈努力q 6年的产品研发q 10亿美金的投入 (资金投入是研发普通车型的几十倍)q 高管理层几乎给丰田工程师一张高管理层几乎给丰田工程师一张“空白支票空白支票”,提供最大的资金支持。,提供最大的资金支持。应对行业方面的挑战应对行业方面的挑战巨额的资金注入到产品研发sheerone2022-5-28q雷
6、克萨斯同时仔细的研究竞争对手的产品。雷克萨斯同时仔细的研究竞争对手的产品。q在雷克萨斯研发中心,地上遍布着宝马和奔驰分割后的成百上千块的碎片。在雷克萨斯研发中心,地上遍布着宝马和奔驰分割后的成百上千块的碎片。q每一个细节和部分都要仔细的分析(是如何制造的,由什么制造的,谁制造的,制造每一个细节和部分都要仔细的分析(是如何制造的,由什么制造的,谁制造的,制造的成本如何的成本如何)q雷克萨斯建立了相应的标准,超过或者等同于竞争对手的标准,但是成本相对于竞争雷克萨斯建立了相应的标准,超过或者等同于竞争对手的标准,但是成本相对于竞争对手更便宜。对手更便宜。q质量的保证,系统地可靠性是始终在延续的。质量
7、的保证,系统地可靠性是始终在延续的。q特别留意在产品整合以达到最优良的性能方面超越竞争对手特别留意在产品整合以达到最优良的性能方面超越竞争对手应对行业方面的挑战应对行业方面的挑战分析竞争,采取最佳的模式,改善产品,使产品更加便宜。sheerone2022-5-28q丰田举办广泛和缜密研究来分析美国汽车消费者需求丰田举办广泛和缜密研究来分析美国汽车消费者需求q在对用户进行的小组讨论在对用户进行的小组讨论(Focus Groups)(Focus Groups)中,丰田为明确的知晓他们的需求,向奔驰中,丰田为明确的知晓他们的需求,向奔驰车,宝马和捷豹所有者问了各种各样的问题。车,宝马和捷豹所有者问了
8、各种各样的问题。q关于他们的生活方式,业余爱好的问题q关于他们的汽车,哪些地方喜欢,哪些不喜欢的问题q关于他们对于奢侈品牌汽车的认知问题 深入的小组讨论研究的意义深入的小组讨论研究的意义: : q了解他们对于车辆不满意的地方,以便雷克萨斯在这些方面可以改进,更加完善。q了解这些人的价值观,雷克萨斯如何才能满足这些人的需求。q丰田从日本派遣职员到美国居民区、高级餐馆和停车场去查看,了解分析不同豪华车辆,对雷克萨丰田从日本派遣职员到美国居民区、高级餐馆和停车场去查看,了解分析不同豪华车辆,对雷克萨斯进行改进。斯进行改进。q他们希望了解人们如何评估车辆的价值。q看豪华餐馆附近停靠的车辆, 什么样的车
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