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1、公共关系策划主要内容一、公共关系和公共关系策划 二、公共关系策划的基础三、公共关系策划的步骤与方法四、公共关系危机处理策划 五、政府公关策划 一 、公共关系和公共关系策划 1、公共关系和策划的含义、目的2、公关策划的发展史3、公关策划的地位 1、公共关系和策划的含义、目的1）含义和目的: 公共关系学：是一门综合性应用科学，学科以建立组织与公众之间良好的沟通关系，在社会上树立组织的良好形象为宗旨。策划： 是人的理智行为，是为求得某一活动的成功而预先做好的策略构思。公共关系策划：是将公共关系付诸于实践运用的科学和艺术，是公共关系现实意义的体现。目的：掌握公共关系的基本理论，熟悉公共关系的主要技巧，

2、成为为社会主义建设事业服务的综合性应用人才。2、发展史：从20世纪80年代初开始至今，中国公共关系事业经历了近30年的历程，从最初的接待型公关到后来的营销型公关再到现在的策划型公关，不仅是价值的提升、功能的回归，也是公共关系在社会发展中日益展示其魅力的过程。3、地位：1）在社会主义市场经济不断发展完善的今天，没有公关意 识的企业不是一个好企业，不掌握一定公关知识和技巧的人不是一个好的企业经营者、事业领导者。2）公关策划是公共关系活动中最高级的层次，在整个公共关系中具有核心的地位。v政府公关政府公关企业公关：企业公关：v20082008雪碧飞扬新声雪碧飞扬新声- -绝对唱响绝对唱响v200920

3、09雪碧飞扬新声雪碧飞扬新声- -名师高徒名师高徒二、公共关系策划的基础1、公共关系策划的目标2、公共关系策划的原则1、三大目标： 1)认知度：Cognition。20世纪50年代源于心理学。被认识的深度、被知晓的广度。2)美誉度：指一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度3)和谐度:同“美誉度”，也属于对组织道德价值判断的范畴，但更多的是一种延伸。2、9个目标： 1）利益性：公众利益放在首位。2）整体性：与组织、公关战略一致3) 时效性：“机不可失，时不再来”4）新颖性：创新、新奇5）灵活性：适合事宜6）针对性7）可行性8）群策性9）科学性三、公关策划的流程和方法公共关系调研制定目标战略公众的确

4、定和分析创意说明（拟定主题）选择时机选择媒体编制预算制定方案（活动策划书）、公共关系调研调查研究，发现问题，找准主攻点内部情况调查 SWOT外部情况调查通过信息的检索、目标战略：按照以上的9条原则，确定目标战略、公众的确定与分析内部公众外部公众vGoodyear曾邀曾邀请本土明星进行请本土明星进行公关。公关。、创意说明拟定主题创意的表述，目标的体现，顺应公众心理措辞要新颖、独特，朗朗上口 2004年，世界知名品牌联合利华旗下的多芬推出“真实的美丽真实的美丽” 选用了生活中真实、普通的人，打破传统观念下美女、明星的选择，突出公关议题的选择，使得多芬这一品牌在一片沉闷乏味的美女传播现象中脱颖而出、

5、创意说明拟定主题她还深深唤醒了生活中众多对自己容貌不甚满意的女性内心的自信，从人文关怀角度传播了企业所推崇的更广义、更健康、更平民化的美丽新观念，自然也赢得了众多女性消费群体的认同和好感，其公关的效应当然不言而喻。“有瑕还是无瑕？有瑕还是无瑕？”“灰色还是出色？灰色还是出色？”“超重还是出众？超重还是出众？”、创意说明拟定主题失败的主题立邦漆曾违背了公众的意愿，犯了错误，为了在广告中传播油漆“想不到的光滑想不到的光滑”这个主题，在广告创意中“让中国龙从涂用了立邦漆的柱子上滑落”，没料到这样的玩笑信息大大伤害了中华民族的情感。 、选择时机 公关时机的选择至关重要，有时甚至可使组织或事业起死回生。

6、时机的特征：a.短暂性：b.隐蔽性：c.可造性：d.不确定性：、分析公众、选择媒体公共关系传播媒介公共关系传播媒介大众传播媒介大众传播媒介人际传播媒介人际传播媒介综合性媒介综合性媒介印刷品印刷品语言式语言式电视电影电视电影广播广播书面式书面式各种专题活动各种专题活动选择媒介选择媒介分析公众分析公众、编制预算a.人员预算：对实现既定公关目标所需人力资源投入、人才结构设置进行的预算b.经费预算：工资费用、行政办公费用、宣传广告费用、设备材料费、实际活动经费、赞助费c.时间预算：时间进度表、制定方案（活动策划书）案例美宝莲多彩奥运策划书 公关调研： 与竞争对手的比较：露华浓，宝洁等， 得出三点结论：

7、 1.优势点：1）产品。美知名度较高，尤其是其彩妆。2）价格。价格总体来说较为实惠，定位兼顾比较全面。露华浓价格偏高。（3）渠道。欧莱雅自从将小护士收购之后，28万个销售点，有极大渠道优势。 2.问题点 ：（1）小护士的渠道并未得以完全利用，相对于宝洁更深化的市场渠道，美宝莲仍须要做进一步努力。（2）美宝莲的品牌定位较年轻，同比之下，露华浓的定位则为中老年妇女彩妆品牌。露华浓的唇膏色彩高达150多中，在色彩方面比美宝莲更有竞争优势。 3.机会点：（1）作为欧莱雅旗下的大众品牌美宝莲，销量居国内市场榜首，有很好的知名度与流行特性。而且具有价格优势。（2）市场上仍未有以色彩繁多做为最大卖点的彩妆品

8、牌，而若是能在这一细分市场上抢先占有第一品牌的地位，则对日后的销售会有极大帮助。（3）利用奥运这一超强影响性事件所创造的公众注意力，将唇膏颜色放在公共场合而不是销售终端让消费者辨别挑选，对消费者更有传播效果。 目标战略 1 总体目标 ：强化美宝莲为唇膏第一品牌的地位，并辐射到全国各地。使美宝莲唇膏在消费者心目中成为“最多颜色选择的唇膏”。 2 具体目标 ：让色彩成为美宝莲的特色，在该细分市场中形成自己独有的竞争优势。 公众的确定：年轻、有活力的女性朋友 创意说明 1活动名称 ：“美宝莲多彩奥运” 2 活动主题 ：全面的色彩，全面的支持 3 标语 ：“你意想不到的颜色，不在唇上，就在身边” 4

9、宣传作品 时间的选择奥运前一周起媒体选择I“支持在心中”签名活动 II“美宝莲多彩奥运赠送活动” 1. 网络媒体：在各大门户网站投放广告：奥运期间在奥运会场外，以及各城市的广场大屏幕电视前免费发送美宝莲“色彩两件套”（文化衫，头巾）广告中含有样品展示，文案重点突出美宝莲支持奥运。 2. 杂志：由于是小众媒体，故需要有选择性投放广告。在时尚，音乐，旅游等休闲杂志上投放整版广告。广告主体为穿着样板文化衫的模特，或者一群分别穿有不同颜色的支持者出现。文案也是以支持奥运为主，使阅读者产生美宝莲是在支持奥运而不是做广告的想法。 3. 报纸：在参与赠送活动的各城市当地的晚报或早报，投放整版广告，内容大致与

10、杂志广告同。彩印。 4. 销售终端：在全国美宝莲销售终端打出POP广告，内容基本与网络广告同。 一、组织目标是公关策划的原动力一、组织目标是公关策划的原动力二、公众心理是公关策划的主战场二、公众心理是公关策划的主战场三、信息个性是公关策划打入市场的三、信息个性是公关策划打入市场的“金刚金刚钻钻”四、审美情趣是公关策划方案深入人心的四、审美情趣是公关策划方案深入人心的“金钥匙金钥匙”四、公共关系的危机处理策划1、什么是“公关危机事件”？2、公关危机的类型3、公关危机处理的五步曲4、公关危机处理的策划方法1、什么是“公关危机事件”？ 1）是指影响组织生存与发展，与组织的公共关系活动密切相关，需要通

11、过针对性的公关活动才能妥善解决的突发事件或偶发事件。2）并不是所有的危机都必然引发公关危机，也不是所有的突发事件或危机事件都是公关危机事件。3）只有那些与公关活动密切相关的潜在或明显的危机而引出的突发事件才能被称为“公关危机事件”2、公关危机的类型1）渐进型2）突发型3、公共关系危机处理的策划方法1）公关危机处理的五步曲：行动传播行动行动传播2）策划方法：认清真相，从容不迫保持头脑清醒，认清事实真相，制定处理危机的详细计划；同时增强危机意识，将危机消除在萌芽状态。坦诚公开，直面危机实事求是，正视现实，增强透明度，及时向社会公众开放必要的信息传播通道，以尽快求得公众的谅解和信任。调查分析，决策果

12、断以清醒的头脑，镇定自若的态度，全面细致地调查分析，并针对公众心理需求，及时作出应急决策，控制危机蔓延。忍辱负重，务实行动在原因和真相未查清之前，必须放低姿态，以引起同情和支持，同时采取措施弥补“过失”。抓住关键，力挽狂澜危机一旦爆发，迅速组建一个指挥班子，以负责指挥协调、分清主次，先解决主要问题，同时避免横生枝节，然后尽最大努力做好善后工作。案例：双汇瘦肉精事件背景：315央视曝光双汇济源分公司收购喂有瘦肉精的生猪双汇品牌有可能遭遇创立以来最大危机.公关危机策划书：公关危机策划书：目的：尽可能淡化事件负面影响，维护“双汇”品牌形象。 行动：即刻关停双汇济源分公司;建议零售商暂时下架封存济源分

13、公司的产品；致函央视；传播：同时致函转载媒体 行动：申请农业部、卫生部尽快对双汇集团所有子公司进行全面的瘦肉精检测并尽快出具检查报告 行动：聘请网络公关公司；向所有主流媒体发出驻厂监督的邀请 传播：召开新闻发布会；邀请消费者监督 ；登报道歉五、政府公共关系策划1、政府公共关系策划的涵义2、政府公共关系策划的分类3、政府公共关系策划的特点1、政府公关策划的涵义政府为了更好地管理社会公共事务，增进社会公众对政府工作的了解、支持、监督，以协调内部和外部各种关系而进行的一系列塑造政府良好形象的社会活动的策划。2、政府公关策划的分类分为：内部公关策划 外部公共策划3、政府公关系策划的特点1）影响的广泛性：管辖广，极大的权威性2）目标的独特性：“创新、务实、廉洁、高效”的目标，提 高政府美誉度3）主体的权威性：增强透明度，提高管理民主度，强化 政府的公开度，让人民认同、信任、爱戴4）公众的复杂性：面向社会各界民众，关系复杂，难度高5）形象的稳定性：要高瞻远瞩，不能急功近利，一蹴而就6）方法的全面性：融合各种公关手段（宣传性、防御性 那个、建设性等），并向“决策型”高境界转换谢谢大家！