广告策划课件广告策略.ppt
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1、大家好大家好张翔 张哲 李青1广告目标市场的选择及目标市场广告策略。2广告定位的概念、依据及定位策略的类型。3广告产品策略的类型。4广告媒介选择与组合的原则和方法。5选择广告传播时机必须注意的问题。了解并掌握广告策略的重要性及其主要内容,包括目标市场策略、定位广告策略、广告产品策略、广告媒介策略等,从而构成广告策划的策略体系。恩威“口宝”品牌变身记2009年,对成都恩威制药来说,注定是不平凡的一年,新厂扩建,新品上市,恩威制药正从一家以洁尔阴洗液知名的单一品牌药企,开始向空间更为广阔的综合性药企行列挺进。金栀洁龈含漱液的整合营销传播策划,是将一个此前不被看好的品种,仅仅用短短一年的时间,就取得
2、了年销售额增长近10倍成绩,不能不说是个奇迹。1“路要走的远,还要走的宽”提到恩威,就不能不提起洁尔阴,当年一句“难言之隐,一洗了之”红遍大江南北,成就了洁尔阴洗液市场霸主的市场地位,一直至今。洁尔阴的成功一方面成就了恩威在医药领域品牌药企的地位,但另一方面,洁尔阴的特殊性也使得恩威多年来难以走出产品线过于单一的困境,成为阻扰企业进一步发展的障碍。为树立恩威综合性制药企业的全新形象,实现企业从一枝独秀到百花齐放的跳跃式发展,恩威制药制定了企业未来的发展战略,即在持续打造洁尔阴品牌的基础下,在未来的3-5年,打造2-3个年销售额过亿的子品牌,逐步丰满恩威制药综合性药企的品牌形象。路要走的远,还要
3、走的宽,要么不做,要做就要做年销过亿的大品种,要做能为企业带来长久性、持续性利润的品牌。所谓“走的远”,就是指在产品选择上,要选择进入一个成长性良好的市场,一个能够支撑产品过亿的空间够大的市场,要能为企业带来持久性的利润。“走的宽”,是指品牌要有延展性,要有行业延伸的宽度,而不仅仅局限在制药领域。2品类选对,事半功倍重塑企业品牌形象的第一步,就必须打造除妇科洗液之外的高知名度的,被消费者接受的品牌。在对恩威现有在产的几十个品种慎重筛选之后,最终把目标锁定在独家品种金栀洁龈含漱液上。在此之前,这个品种已经在恩威的销售体系里运作过几年,销量一直维持在每年几百万左右,增长不明显。对此,大家都不太看好
4、。主要理由认为口腔市场是个小门类, 市场容量有限,不容易诞生大品牌。3不是蓝海,却胜似蓝海在商品过剩的时代,所谓的蓝海已经几乎不复存在,尤其是在OTC领域,几乎每个领域都有几个大品牌所占据,像感冒药、胃药等通常大的品类里,市场格局成熟,竞争异常激烈,在技术没有大的突破的前提下,新进入者要挤入前几位,难度已经很大。 OTC是英文Over The Counter的缩写,在医药行业中特指非处方药,FDA亦已承认该术语“柜台购买的药品”。而口腔市场则不同,因为口腔问题比较小,整个品类的规模目前还不大,所以大企业不重视,看不上;小企业没实力,没基础,运作不起来;而恩威制药则不同,恩威运作OTC多年,在全
5、国有着良好的渠道和终端关系,有基础;洁尔阴洗液每年几个亿的销售,有资金后盾;且企业领导管理风格不冒进,做事执着,愿意花时间去培育市场。种种因素综合在一起,有理由相信,只要品类选对,就势必能先人一步,抢先占位,成功的可能性非常大。4口腔市场面临三大机遇机遇一,口腔发病率居高不下。全国第三次口腔健康流行病学调查数据显示: (1)我国80%97%的成年人有不同程度的牙周炎症问题,经常被牙龈出血、牙龈红肿、疼痛困扰,严重时牙龈溢脓,咀嚼无力,牙齿松动。(2)几乎100%的成年人都有口腔溃疡的经历,南方溃疡发病率大大高于北方。北京平均2-3次/年,广州人均8-10次/年。机遇二,潜在市场容量巨大。牙周病
6、、口腔溃疡共同形成了一个巨大的口腔药物治疗市场。先是口腔溃疡,由于饮食、压力等因素的影响,口腔溃疡市场逐年呈现增长的态势,消费者无需教育,有需求,目前市场容量在亿元左右。其次是牙周病,根据中国大陆最新的人口统计和牙周病的发病率,计算得知牙周病的潜在市场容量近37亿。机遇三,市场缺乏大品牌。消费者的访谈再次证明了我们的判断。口腔溃疡尽管有一些品牌,如易可贴、华素片、口腔溃疡散等抢占了部分份额,但消费者的选药比较随意,尝新心理浓厚,品牌忠诚度较差。牙周病市场机会更大。调研显示:当前治疗牙周病的常规用药主要是口服西药消炎药,如甲硝唑、头孢类;中药如牛黄解毒片,黄连上清片等。西药效果明显,但耐药性大,
7、肠胃的副作用饱受诟病;中药相对安全,副作用小,但效果慢。在消费者心目中没有一个值得信赖的大品牌,相当数量的消费者在牙痛时,不得已只能走进医院或牙科诊所寻求解决问题。1不能卖成“漱口水”为什么面对几十亿的市场空间,与之匹配的仅仅是每年几百万的销售?实在是不应该。但问题出在哪里呢?根据多年的策划经验,直觉告诉我们,这个简单的“数据背离”里,正是本次策划的突破口。答案永远存在市场里。在明确了突破口之后,灵诺项目组开始了为期20天的针对全国药店和消费者的调研工作,随着调研的深入,答案也开始逐渐浮出水面:通过走访终端,我们发现,市场上相同剂型(含漱液)的产品有很多,五花八门,80%是用于口腔护理的漱口水
8、,15%是仅用于口腔消毒的“卫消准字”,金栀洁龈含漱液就混同在这些产品中间。本来是个“国药准字”的独家专利产品,就像一个金凤凰,由于混迹在鸡群里久了,也被当成了“鸡”,其原来的治疗功效反而被埋没。几乎所有的终端都把它当作一个普通的“漱口水”或“消毒水”在卖,这相当于人为的将金栀洁龈含漱液放在了口腔护理市场。而口腔护理市场又是怎样一番景象呢?数据显示:口腔护理市场尽管有近100亿的容量,但97%被牙膏占据,含漱液或者说漱口水只有不到3%的份额,以李施德林为代表的外资企业占据了其中大部分的市场份额,国产的黑妹等依靠价格优势也能分一杯羹;最重要的是,由于中国消费者的口腔护理意识还没法与西方相比,认为
9、每天刷牙就够了,对这个有点刺鼻且口味不佳的“西方玩意”并不感冒。金栀洁龈含漱液如果仅仅把自己定位在“漱口水”,想要脱颖而出,胜算能有多少?又有多大的价值?产品不能跳出“漱口水”误区,想要突破现有销售瓶颈,无疑难比登天。2重新定位 还原其药品属性这就是问题所在,口宝之前因为缺乏鲜明的定位,导致在经销商、药店老板、店员、消费者的印象里,还是把它当作一个漱口水对待,而漱口水目前在中国只有不过2-3亿的市场容量,竞争激烈;中国的消费者在出现口腔问题时,还没有意识到去药店买个漱口水解决问题,短期内来看,这种情况也没有好转的可能。这其实是非常大的“误解”。口宝并不是一个只能消毒的漱口水,而是一个国药准字的
10、真正帮助消费者解决口腔问题的药品,它的价值还没有被发掘出来,没有被消费者认识。事实上,金栀洁龈含漱液是由成都恩威制药有限公司联合华西口腔医学院,根据社会现实需要,在广泛深入分析国内外同类产品之后,结合中医药理论和临床经验研制出的一种纯中药的口腔用药,由金银花、栀子、苦参、黄芩等十二味中草药组方,效果好,使用方便,含漱一分钟就能缓解疼痛,治疗口腔各种问题,有效率达97%。3能消炎止痛的口腔药金栀洁龈含漱液之所以销售差,主要问题在于站错了队,必须把它从狭小的“漱口水市场”里拎出来,进入到它本来应该在的位置,进入到口腔治疗市场。由此提出“能消炎止痛的口腔药”,去抢占口腔治疗市场制高点的定位方向,得到
11、了客户的一致认可。这样摇身一变,使得金栀洁龈含漱液在几方面具备了成功的可能性。(1)为销量增长打开了市场空间。经过对产品的重新定位,金栀洁龈含漱液跳出了产品本身所处的尚不成熟且容量有限、竞争激烈的“漱口水口腔护理市场”,进入一个更为广阔、容量更大的口腔日常用药市场,具备了成长为一个口腔用药新品类的可能性。(2)加强了消费的紧迫感。通过重新定位,产品从漱口水的品类里脱离出来,成为一个解决上火发炎引起的口腔问题的新品类,口腔溃疡、牙龈肿痛的患者,不用再吃药,只要在嘴里含漱一分钟,就能快速缓解疼痛,为消费者选购产品提供了独特的理由。1好的品牌会说话金栀洁龈含漱液,首先从名字上来看,就不符合这个原则。
12、名字冗长、拗口,恐怕“栀”字很多人还不认识。这样的一个名字,要让人记住,所花费的代价可以想象。我们认为有必要给产品重新赋予一个新品牌,即要朗朗上口,易传播,还要和产品的治疗功能有关联性,最后,还要有助于以后产品线宽度的横向延伸,三个要求必须要满足。几次创意风暴之后,“口宝” 被创造出来。2010年上海世博会即将召开,必将引起全中国广泛的关注,关注之一就是世博会的吉祥物叫“海宝”。此时,我们推出“口宝”,即达到了命名的要求,又能借助“海宝”在消费者脑海里的已有印象,有记忆点。2视觉整合,让产品在终端跳出来包装是消费者与产品亲密接触的第一步,产品包装的优劣,是否与众不同,是否能给消费者眼前一亮的感
13、觉,影响着消费者对产品的最初评判。一个好的药品包装应该符合以下4个标准:(1)终端陈列是否出跳?(2)产品要素是否正确、完整,功能导向是否明确?(3)独特卖点是否突出?(4)即时销售力是否够强?联系到新定位、新品牌名,提出金栀洁龈含漱液的包装设计思路:(1)目前市场上还没有一个口腔类的领导品牌,因此,在符合大传播的策略下,创造一个简洁、特别、易记等独特的视觉符号,就能迅速的被大众熟知。(2)原包装的产品功能主治不明显,消费者需要通过背后的说明书才能进一步了解产品,因此,新一代的包装需要突出产品功能主治,让消费者轻松对号入座。(3)设计的整体调性应该是轻松但不缺乏专业围绕这个思路,设计部门创意了
14、几十个不同的方向,最终“1分钟笑口篇”从众多方向中脱颖而出,顺利当选。该创意新颖大胆,将产品“含漱一分钟即可”的作用形式,通过阿拉伯数字的1为创意元素,巧妙地设计成“瓶型”,并将产品“治疗口腔问题”的功能特点,通过一个“微微上翘的笑口”经过抽象提炼,作为口宝品牌的ICON,简单、醒目、贴切。至此,口宝牌金栀洁龈含漱液完成了从一个“漱口水”到“口腔药”的华丽的转变。广告说到底就是一场记忆战。广告的目的就是要让消费者在不经意间发现你,记住你,从而在有需求的时候,第一时间能想到你。 所以品牌不可能一蹴而就,需要时间的积累。每一分广告费的投入都应该是一次积累,是一个跟消费者的沟通,都是以后企业发展的“
15、资本”。口宝牌金栀洁龈含漱液作为一个“能消炎止痛的口腔药”,同样如此,必须让消费者发现这样一个产品,才有可能产生销售。口腔问题是一个普遍问题,患者不分男女、不分老幼,都会碰到,所以最快的方式就是选择电视广告进行大众传播。然而电视广告近年来费用猛涨,如何才能用较小的成本达到最佳的效果呢? 1别那么“正儿八经”长期以来,药品广告的创意缺乏新意,已经成为一个套路,请一个明星,手持产品,一本正经夸这药怎么好,大众已经审美疲劳了。当大家打开电视,每天就是那么几个“老面孔”, 今天说这个好,明天又说那个好,老百姓能记得住谁?恐怕只有企业自己最清楚了。到头来,产品没成名,“明星”反而越做越红,越红越有人请,
16、请的人越多,效果越差,恶性循环,不疲劳才怪。所以在创作口宝牌金栀洁龈含漱液的电视广告时,我们就决心打破“明星代言药品广告”的惯性思维,走一条新路。注意力经济时代,广告想要达到好的效果,抓住消费者的注意力可能就是成功的一半了。2给大众多一点轻松和娱乐幽默广告能更多地吸引受众注意,让人在心情轻松的情况下对产品有正面认知,并保持印象深刻,增强广告效果。基于此原因,幽默广告大行其道,力求让娱乐精神赋予产品生命力,实现品牌的人性化和亲和力。口宝牌金栀洁龈含漱液尽管是药,但解决的问题并不是多么严肃,太正儿八经反而显得“小题大做”,以幽默、诙谐、轻松的方式来表现,反而更容易让人接受。在药品广告“正儿八经”的
17、大环境下,可能会收到奇效。由此我们创作了怕老婆篇,将患口腔溃疡、牙龈肿痛后的痛苦和使用产品后的感受,通过一个情景剧的方式展现出来,让消费者在略显夸张的表演中,自然而然的接受广告要传播的信息。1全国运作,速度是第一位的产品打造完毕,接下来只有进入终端,跟消费者见面,才有可能产生销售。这时候恩威十几年来运作洁尔阴积攒的宝贵渠道、终端资源,将对产品能否成功上市起到至关重要的作用。如何充分借助渠道、终端资源,让产品快速的跟消费者见面,承接全国范围的广告宣传,是决定整盘棋能否盘活的关键。如果天上广告在打,而地面消费者却见不着货,那势必造成广告资源的浪费,每多一个月,就是上千万的广告费打了水漂,这种冒险式
18、的做法不是每个企业都能承受的。速度,速度,还是速度。2缩短渠道结构,加快流通速度国内一、二级的医药大流通模式之所以能形成,有其优势。但随着一级商代理的品种越来越大,企业和商业之间的关系开始不够均衡,“店大欺客”的现象越来越明显。直接的表现就是商业对于新品种的上市支持愈发谨慎,不愿承担风险,将风险全部让企业自己承担,采取坐享渔翁得利的态度。企业原本指望的分销功能根本指望不上,还得企业营销人员自己去分销。在这种不对等的合作关系之下,企业指望新品快速上市,流通到终端的想法根本不可能实现。反观广泛存在于地市的二级商业,尽管实力有限,所辖地域不及一级广阔,但二级商业由于正处在发展壮大的阶段,更愿意和一些
19、有实力的企业,肩并肩,在利益平等的前提下,各自承担风险,一起开发市场,而这种态度的变化是企业对商业最大的期待。经过周密的调查,我们最终决定在上市初期,果断采取渠道下移,绕过省级代理,以地市为单位设置一级代理商,充分调动这些原“二级代理商”的积极性,直接面对终端。事后证明,这一经销体系的果断革新,为保障口宝顺利进入全国终端起到了巨大的推进作用,全国地市60%以上的终端全部铺货仅用了28天。3瞄准“店员,创新活动促销售产品进入终端后,如何配合“高空的”电视广告,快速拉动终端的销售,给终端信心,围绕终端的动销活动是必须要引起重视的,否则很有可能会出现,产品是摆上去了,但无人问津,终端也不愿意卖,久而
20、久之,逐渐给终端形成这个产品“不好销”的印象,面临下柜的风险。结合到口宝本身,因为“含漱液”治疗口腔问题的观念还没有被大家广泛接受,首先是“店员”,其次是消费者。做OTC药品,店员的作用最不容忽视。店员是最直接接触消费者的人,只有她们从心底接受了产品,才会把它介绍给消费者,销售往往就是这么产生的。但店员活动大家都在搞,已经屡见不鲜,店员都激不起兴趣参与了。针对这种情况,我们在全国范围内开展了“恩威全国店员免费电影周”活动,通过邀请店员看电影的形式,在活动过程中,把产品知识和销售技巧介绍给店员。由于活动贴近店员生活,受到了店员的欢迎,参与的积极性也很高,收到了很好的效果。(完)第一节 目标市场策
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