广告策划与创意-ppt课件.ppt

1、平面策划与创意1PPT课件第四章第四章 广告设计定位广告设计定位一、广告定位一、广告定位二、广告的市场定位二、广告的市场定位现代广告的策划与推广策略现代广告的策划与推广策略2PPT课件 广告定位属于心理接受范畴的概念，所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。定位思想的最先倡导者是：美国著名广告专家J克劳特。 一、广告定位一、广告定位1、概念3PPT课件定位之父定位之父 Jack Trout1969年-定位：同质化时代的竞争之道首次提出定位概念1972年-定位时代开创定位理论1981年- 出版学术专著定位1996年- 推出了新定位-定位论落定之作20

2、01年- 被美国营销协会评为 “有史以来对美国营销影响最大的观念”。 4PPT课件70年代艾年代艾里斯和杰里斯和杰特劳斯提出特劳斯提出“定位定位”概念，并建概念，并建立了完整而系统的广告定位思想体系，被国外广告界立了完整而系统的广告定位思想体系，被国外广告界认为进行广告定位的最基本的思想。在广告定位的背认为进行广告定位的最基本的思想。在广告定位的背景分析上，艾景分析上，艾里斯和杰里斯和杰特劳特提出以下思想特劳特提出以下思想 ：1、研究顾客的心理2、失误分析5PPT课件2、广告定位理论的发展、广告定位理论的发展1）usp阶段2）形象广告阶段3）广告定位阶段4）系统形象广告定位6PPT课件3、广告

3、定位的方法、广告定位的方法1）抢先定位2）强化定位3）比附定位4）逆向定位5）补隙定位7PPT课件二、广告的市场定位二、广告的市场定位广告的市场定位是企业为自己的产品所设定一定的范围和目标，满足一部分人的需要的方法。2.1. 广告定位在市场营销中的地位和作用广告定位在市场营销中的地位和作用在创建品牌之初是一个相对关键的时期，因此在制定广告策略时，必须依据企业的目标市场的特点，来规定广告对象、广告目标、媒介选择、诉求重点和诉求方式等。8PPT课件1）品牌的定位）品牌的定位2）产品的定位）产品的定位3）受众的定位）受众的定位9PPT课件1）品牌的定位）品牌的定位a.品牌色彩形象的表现b.品牌图形形

4、象的表现c.品牌字体形象的表现 10PPT课件a.品牌色彩形象的表现11PPT课件b.品牌图形形象的表现12PPT课件c.品牌字体形象的表现13PPT课件2）产品的定位）产品的定位产品定位使消费者迅速的通过产品广告的特点、用途、功效，档次等有直观的了解，主要可以通过以下几种方式来表现。a.产品的特色定位b.产品的功能定位c.产品产地定位d.传统特色定位e.纪念性定位f.产品档次定位14PPT课件a.产品的特色定位产品的特色定位就是把与同类产品相比较而得出的个性作为设计的一个突出点，它对目标消费群体具有直接有效的吸引力。15PPT课件16PPT课件将产品的功效和作用展示给消费者以吸引目标消费群。

5、 b.产品的功能定位产品的功能定位17PPT课件18PPT课件19PPT课件20PPT课件21PPT课件c.产品产地定位产品产地定位某些产品的原材料由于产地的不同而产生了品质上的差异，因而突出产地就成了一种品质的保证。22PPT课件23PPT课件24PPT课件25PPT课件d.传统特色定位传统特色定位在包装上突出对传统文化及民族特色文化的表现，对于传统商品，地方传统特色商品等具有非常贴切的表现力。26PPT课件中国，印度国旗篇中国，印度国旗篇顶端的武器进口国现，在是另一个国家。世界是一个很难理解的地方27PPT课件英国，巴西国旗篇英国，巴西国旗篇世界的6大经济体，现在是另一个国家世界是一个很难

6、理解的地方28PPT课件美国，中国国旗篇美国，中国国旗篇欧盟最大的贸易伙伴，现在是另一个国家世界是一个很难理解的地方29PPT课件e.纪念性定位纪念性定位在广告宣传中结合大型庆典、节目、文体活动等带有纪念性的设计。30PPT课件31PPT课件32PPT课件f.产品档次定位产品档次定位根据产品营销策划的不同以及用途上的区别，将同一产品区分不同的档次来有针对性的吸引目标消费者。33PPT课件3）受众的定位）受众的定位a.地域区别定位b.生活方式区别定位c.生理特点的区别定位34PPT课件a.地域区别定位地域区别定位根据地域的不同，结合他们的风俗习惯、民族特点、喜好，进行针对性设计。35PPT课件3

7、6PPT课件b.生活方式区别定位生活方式区别定位具有不同文化背景的人们以及不同年龄层或职业的消费者都有不同的生活方式，这直接导致了消费观念的差异，要根据其区别定位后在广告设计中具体体现出来37PPT课件c.生理特点的区别定位生理特点的区别定位消费者具有不同的生理特点，对于产品就有着不同的需求，香水就有不同的香型等，因此在广告时，可以依据目标消费者的生理特点来表现出产品的特征。38PPT课件39PPT课件现代广告的策划与推广策现代广告的策划与推广策广告策划是通过具体安排进行推广的方法，使广告发挥最大的作用吸引消费者。其大体可以分为5个部分，分别是广告目标、市场分析、广告策略、广告计划和广告效果测

8、定。40PPT课件3.1、广告目标、广告目标广告目标的作用是确定广告的类型，以及通过广告宣传所要达到的目的和相关建议，初步达成广告实施意向。41PPT课件3.2、市场分析、市场分析这一步骤在广告策划中占据重要位置，主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。42PPT课件3.3、广告策略、广告策略广告策略可以通过从目标市场、市场定位、广告诉求、广告表现、广告媒介5个方面进行着手。43PPT课件（1）目标市场的策略）目标市场的策略44PPT课件(2)市场定位策略市场定位策略45PPT课件46PPT课件（3）广告诉求策略）广告诉求策略根据诉求对象的特点，按照情感特点划分，大致可以分为

9、理性诉求策略、感性诉求策略和情理集合诉求策略。47PPT课件孤独无助的孩子，长大也许会成为借酒消愁的酒鬼48PPT课件迷茫无助的孩子，长大或许会沦为借堕落排解空虚的妓女49PPT课件怯懦无助的孩子，长大可能会变成受尽欺凌的社会弱者50PPT课件(4)广告表现策略广告表现策略广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。51PPT课件52PPT课件53PPT课件（5）广告媒介策略）广告媒介策略广告媒介策略要求企业和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，从而扩大广告受众的数量54PPT课件3.4、广告计划、广告计划广告计划实际上就是广告实

10、施计划，内容主要可以包括广告目标、广告时间、广告诉求、广告表现、其他公关计划以及广告费用预算等。55PPT课件3.5、广告效果的测定、广告效果的测定广告效果的测定和评估从不同的着重点来看，有不同的测定和评估方法，通常可以从三个方面入手进行测定，分别是广告传播效果的测定、广告销售效果的测定和广告社会效果的测定。56PPT课件（1）广告传播效果的测定）广告传播效果的测定广告传播效果的测定主要是在广告发布之前进行的测定方式，通过测定后所得到的效果与实际广告发布后的效果相似，可以控制提前预测到广告产生的效应，对不足的地方即使进行修改和调整。57PPT课件58PPT课件59PPT课件60PPT课件（2）广告销售效果的测定）广告销售效果的测定促进产品的销售效果的因素是多方面的，一方面有广告持续的传播效果的累积效应，另一方面也有营销策略中各个因素的综合效应，例如促销、产品试用、公共关系等。 61PPT课件（3）广告社会效果的测定）广告社会效果的测定广告对社会道德、文化、教育、伦理、环境等社会环境产生的影响也是复合性和累积性的。62PPT课件63PPT课件64PPT课件65PPT课件