营销心理学PPT课件.ppt
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1、.1寿险营销中的心理技巧寿险营销中的心理技巧基于行为经济学的视角基于行为经济学的视角. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院2主要内容主要内容一、引言一、引言二、二、保险营销中心理学知识重要吗?保险营销中心理学知识重要吗?三、什么是心理学三、什么是心理学?四、保险消费者的心理分析四、保险消费者的心理分析五、保险营销员的心理分析五、保险营销员的心理分析六、结语六、结语. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院3一、引言一、引言一个生命体(或组织)每时每分都在与死亡或风险做斗争,但最终会死亡或重生。 刘少奇任何依靠自然的协调与调和而忽略其随机任何依靠自然的协调与调和而忽略其随
2、机冲动的物种很快都灭绝了。冲动的物种很快都灭绝了。 阿罗阿罗. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院4著名经济学家施莫尔说,保险在每一个想像得到的领域所获得的成功是19世纪最重要的社会进步之一。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院51840年,纽约共同人寿的罗宾逊等人倡导,必须通过专业的保险营销员主动向公众推销保险,销售人员的大比例提成会激励他们更努力的推销。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院6在不远的将来,保险业的三个革命性事件表现为(2002年第六届亚太寿险大会年第六届亚太寿险大会):. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院7客户理
3、财的基本要求1、努力工作、努力工作2、规律储蓄、规律储蓄3、先买保险先买保险4、教育投资、教育投资 5、适度购买证券、适度购买证券6、购买自用住宅、购买自用住宅. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院8为客户建立个人理财规划. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院9PB的榜样的榜样巴菲特巴菲特如果你在如果你在1956年把年把1万美元交给巴非特,它今天万美元交给巴非特,它今天(2002年年)就会变成大约就会变成大约2.7亿美元,而且这还亿美元,而且这还是税后收入。是税后收入。 安迪安迪.基尔帕特里克基尔帕特里克. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院10巴菲特
4、(巴菲特(理财规划师理财规划师)的成功在于做了两)的成功在于做了两件重要的事:件重要的事:把别人的钱装进自己口袋把自己的思想装进别人脑袋小偷小偷只做只做第一第一件事件事政工干部:把别人的思政工干部:把别人的思想装进别人的脑袋想装进别人的脑袋牧师牧师(老师(老师 )先做第先做第二件事二件事. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院11n让每一个人拥有保险,让每一个遭受灾让每一个人拥有保险,让每一个遭受灾难的人都得到保障,是我们的责任和使难的人都得到保障,是我们的责任和使命。命。n让每一个人了解保险,让每一个人都拥让每一个人了解保险,让每一个人都拥有爱和责任,是我们光荣的使命。有爱和责任
5、,是我们光荣的使命。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院12平安人寿合规管理实务平安人寿合规管理实务1 1医学医学法学法学管理学管理学数学数学金融学金融学经济学经济学心理学心理学保险理财保险理财理财规划师应了解心理学知识理财规划师应了解心理学知识. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院13心理学与保险学. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院14甘姆斯(John Gambs)说,“心理学好比房屋的地基,而地基对于建筑物的重要性是无可争议的。但是,当整个建筑完成以后,人们对支撑着建筑的砖石结构便视而不见了,不再赞美它、讨论它,甚至提及它了。尽管如此,地基永
6、远都起着决定性的作用。”熊彼特(Schumpeter)说,“心理学实际上是任何社会科学出发的基础,所有根本性的解释都要以此为依据”。卡多纳(Katona)说:“没有心理学的经济学不能成功地解释重要的经济过程,而没有经济学的心理学就没有机会解释最一般的人类行为”。佩伯(Gordon Pepper)则说,“拥有大众心理学的学位可能比拥有经济学的学位更有助于理解金融市场行为”。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院15二、保险营销中心理学知识重要吗?二、保险营销中心理学知识重要吗? 1、人们是如何认识风险和保险的?、人们是如何认识风险和保险的? 2、许多学者研究人们的保险心理、许多学者
7、研究人们的保险心理3、一个心理学的小实验、一个心理学的小实验. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院161、人们是如何认识风险和保险的?n地震、洪水、台风、火灾、意外伤害、年老、生病等风险事件,常常给社会和人们的生活带来破坏性的后果。 Disaster.mpg. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院17n研究表明,风险事件的发生会极大地改变公众对风险或损失的预期和感知:n在事件发生后的一段时间内,由于风险信息的显著性和可获得性,人们会产生暂时的紧张和恐惧心理;n随着时间的发展,人们会慢慢从非理性中冷静下来,意识到风险发生的概率是如此之小,过度的担心是没有必要的。 . 对
8、外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院18n一个普遍的事实是,人们往往倾向于忽略损失事件。n如,人们通常不愿意购买保险,特别是像因地震、洪水等自然灾害引起的巨灾保险。n正如生活中典型事例之一就是司机大多不愿意系安全带的现象。 . 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院19 2、许多学者研究人们的保险心理、许多学者研究人们的保险心理n保罗 斯洛维奇发现,人们主要是依靠直觉和经验来估计有危险的事物。n1961, Edwards指出,由于在理解概率过程、偏颇的媒体报道、误导性的个人经验和由生命赌博所带来的焦虑时存在种种困难,可能导致人们否认不确定性,错误的判断风险(或高估或低估),
9、或是盲目自信地坚持对某些事实的判读。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院20n20世纪60年代霍华德孔泽尔和凯茨,以及道格拉斯德西等人,分析了1964年3月阿拉斯加大地震后,人们的行为的非理性特征。n 1968年,孔泽尔和德西指出,人们的年,孔泽尔和德西指出,人们的灾害意识(虽经多次巨灾的教训)并不灾害意识(虽经多次巨灾的教训)并不牢靠,一旦发生灾害,精神崩溃,不知牢靠,一旦发生灾害,精神崩溃,不知所措。所措。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院21n泽尔和赫西以及加州保险局的保罗泽尔和赫西以及加州保险局的保罗克莱恩多尔克莱恩多尔(1969,1970,1973)
10、认为,个体对风险)认为,个体对风险发生的概率很难理解,倾向于依赖静态数据发生的概率很难理解,倾向于依赖静态数据(如过去的灾害经历,模糊的意识),容易得(如过去的灾害经历,模糊的意识),容易得到的信息来源(邻居讲述,朋友的介绍,小道到的信息来源(邻居讲述,朋友的介绍,小道消息,侥幸心理,不会降临到我的头上等),消息,侥幸心理,不会降临到我的头上等),而不利用或找不到不知晓的统计数据在投入成而不利用或找不到不知晓的统计数据在投入成果和所得效益之间加以权衡、作出选择。果和所得效益之间加以权衡、作出选择。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院22n霍华德 昆鲁瑟等人(1974),认为决策
11、者是“有限理性”的,认知的局限性迫使他们构建一个简化的世界模型来分析处理问题。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院23n对风险感知的研究,不得不提起贝克、吉登斯和拉什。 拉什的风险文化解释。 . 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院24贝克的风险社会理论。 n切尔诺贝利核电站由于人为因素发生爆炸,酿成世界性大灾难,为贝克的风险社会理论提供了有力的佐证。n随着疯牛病危机的爆发与全球性蔓延,风险社疯牛病危机的爆发与全球性蔓延,风险社会理论成为西方学者研究的焦点。会理论成为西方学者研究的焦点。n特别是特别是9-11事件之后,风险社会理论更是成为事件之后,风险社会理论更是成
12、为西方显学之一。西方显学之一。 . 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院25吉登斯的“现代性的断裂”。他认为现代性除了有他认为现代性除了有“ 机遇的一面机遇的一面”,还有,还有“阴阴暗的一面暗的一面”。他区分了两种类型的风险:外部风险和被制造出他区分了两种类型的风险:外部风险和被制造出来的风险,指出政府、工业和科学是风险的主来的风险,指出政府、工业和科学是风险的主要制造者。要制造者。 . 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院26最核心的问题有两个最核心的问题有两个:首先,风险是伴随着人类始终的状态还是首先,风险是伴随着人类始终的状态还是现代性与后现代性的产物?现代性与后
13、现代性的产物?其次,风险是客观存在还是心理认知的结其次,风险是客观存在还是心理认知的结果?果?. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院273、一个心理学的实验分析n借鉴保罗 斯洛维奇采用的实验经济学方法(测量表方法)。本文设计了一个调查问卷,在对外经济贸易大学学生中进行调查。n问卷的内容主要是设计了一个情境:假如你不得不参加一项游戏,在这项游戏中,你会连续参加一下六轮,在每轮游戏中,你只有输钱的可能,而不会获利,但允许你为可能的损失购买保险,那么请回答下面的问题。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院28为上面的为上面的6个游戏购买一份综合保险个游戏购买一份综合保险游
14、戏游戏损失的可能性损失的可能性损失的金额损失的金额保费保费你会购买保险你会购买保险吗(吗(yes or no)第一轮第一轮1/100010002第二轮第二轮1/2002002第三轮第三轮1/1001002第四轮第四轮1/20202第五轮第五轮1/10102第六轮第六轮1/44212. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院29这个实验具有如下特点:n每个测试者只可能损失,不会获利,这符合保险原理的要求。n每个人依次参加六轮游戏,以测试对不同概率风险的态度。n共有6轮实验,组成一个风险表。n考虑到现实情况,保险公司的保费总是纯保费加上附加保费,所以六轮游戏的保费相同,且是在精算公平保费
15、的基础上加了附加费率。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院30人们为什么不愿意买保险?1)风险偏好反转卡尼曼期望理论的价值函数卡尼曼期望理论的价值函数. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院31“弗里德曼萨维奇困惑” 在现实生活中人们不难发现这样一个现象:购在现实生活中人们不难发现这样一个现象:购买保险的人同时也购买彩票,这就是所谓的买保险的人同时也购买彩票,这就是所谓的“弗弗里德曼里德曼萨维奇困惑萨维奇困惑”。 人们支付公平保费购买保险,符合传统预期效人们支付公平保费购买保险,符合传统预期效用理论中的风险厌恶的假定。用理论中的风险厌恶的假定。 但与此同时该人又愿意
16、支付一定费用购买彩票,但与此同时该人又愿意支付一定费用购买彩票,即该人表现出了风险偏好,与预期效用理论的效即该人表现出了风险偏好,与预期效用理论的效用函数下凹相违背。用函数下凹相违背。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院322)把保险作为一种投资。)把保险作为一种投资。人们将保险视为一种投资,人们将保险视为一种投资,希望从他们的保险费中赚希望从他们的保险费中赚回一些钱财,而对高概率回一些钱财,而对高概率小损失事件的投保提高了小损失事件的投保提高了人们获取返利(对损失的人们获取返利(对损失的补偿)的机会。补偿)的机会。 . 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院3319
17、22年美国出版了销售人寿保险,教你如何将保险产品与投资动力联系起来。“人寿保险有很多优势。. .从多方面考虑,你难道还能将你的钱投资于更好的结果吗?”. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院343)阈值模型解释概率阈值的概念如果某损失的概率低于一个阈值,人们便拒绝对该损失费心考虑。尽管其中某些事件产生的损失巨大。一百年发生一次地震的概率不会引起人们购买地震保险。 . 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院354)认知的非理性Stripped.wmv普通的保险购买者不比风险评估专家,对灾害和风险缺乏专业的评估能力,不能全面的认识灾害。 . 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸
18、易大学保险学院36n有一个广为流传的笑话,一个经济学家不会去捡一张躺在街上的100元钞票,因为他知道,在一个理性人参与的有效市场中,其他人应该已经把它捡起来了。 . 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院37人们在不确定性和风险条件下的决策,称为风险性决策。许多的个人决策(购买保险)具有不确定性特征,例如,婚姻包含着求爱期不断增加的成本,以及未来幸福或痛苦的不确定性。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院38婚姻可以通过离婚来取消,但只能以高昂的成本(货币婚姻可以通过离婚来取消,但只能以高昂的成本(货币的和情感的)为代价。婚姻带来的幸福或痛苦在结婚的和情感的)为代价。婚
19、姻带来的幸福或痛苦在结婚前仅仅是不完全的预测,即使在结婚后也会持续地随前仅仅是不完全的预测,即使在结婚后也会持续地随机波动。因此,等待更好的伴侣具有期权,而且可以机波动。因此,等待更好的伴侣具有期权,而且可以预期(加一个主观值)未来伴侣。预期(加一个主观值)未来伴侣。为证明结婚是合理的,必然会设定充分高的为证明结婚是合理的,必然会设定充分高的“门当户对门当户对”的初始临界值(行为的非线性本质)。的初始临界值(行为的非线性本质)。因此,当其它条件相同时,个人将更仔细地搜寻伴侣,因此,当其它条件相同时,个人将更仔细地搜寻伴侣,而且坚持伴侣的质量更高的临界值。相反,当离婚容而且坚持伴侣的质量更高的临
20、界值。相反,当离婚容易(再婚市场发达)时,伴侣们会更轻易地结婚。易(再婚市场发达)时,伴侣们会更轻易地结婚。 . 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院39不确定性决策的一个最极端的例子是自杀,哈默马什和索斯(Hamermesh and Soss,1974)依据贝克尔的自杀理论,认为当一个人剩余生命效用的预期现值下降到低于某一标准或减去该标准后为零时,他将结束自己的生命,即所谓的本质上是非理性行动的过度理性行为。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院40过度理性行为也是一种非理性。大多数自杀者是非理性的,为什么他们在变得理性时失败?其原因可能是,自杀将现在的沮丧扩散到未
21、来,而忽略了不确定性,因而也忽略了生命(保单)的期权价值。 . 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院41. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院42非理性人假设的实践基础随着经济的巨大发展,特别是新经济和所谓的体验经济的兴起,“网络效应”和体验价值日益突出化,经济主体的非理性行为成为现实经济运行中逐步居于主流的常态现象。n比如,企业经营理念中的“顾客是上帝”,就是典型的“非理性”经营行为;n比如,消费者对F4、贝克汉姆、星巴克、可口可乐、XP、MP3等狂热的追捧,就是非理性消费行为;n再比如彩票、保险、股票、外汇买卖等风险投资的日益兴盛,就是非理性投资行为。 . 对外经
22、济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院43n陀思妥耶夫斯基在死屋手记里描述过这样一个人,他说:为什么我要理性地活着?为什么我往理性的道路去谋生?一天到晚地为金钱努力?为什么我不反其道而行之呢?我就要像飞蛾那样,就为了那一次光辉的体验,我要扑到火上,然后烧死自己。这样生活又怎么了?错吗?反正我们早晚都被遗忘,早晚都要遗忘,包括死亡。n“无意识”(unconscious)的行为,或者在无意识和有意识之间的“非理性”行为,比如自杀、同性恋、吸毒,可能是追求一种临界效应。这是现代西方生存哲学的体验主义,重要的是体验,没有目的,目的是不存在的,感觉到要死的时候停止,再过了那个极限人就死了。例如,福柯
23、追求极限体验(limiting experience),认为人生是一种“experience”,体验最重要。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院445)过度自信生命的价值是无法用金钱衡量的,但为何人们不愿在驾车时自觉使用安全带呢?很多人存在这种心理,认为车祸发生在自己身上的概率太小了甚至根本就不会发生。司机太过于相信自己的驾驶技术而忽视了车祸发生的可能性。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院45n确切地说,人类没有能力理解数字,将它们和大型悲剧相关联,并让我们产生行动。 . 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院466)从众行为“模仿模仿”是是 “本质
24、特征本质特征”从从众众行行为为短时间内的聚集现象:短时间内的聚集现象:“英雄所见略同英雄所见略同”或或“从众行从众行为为”集体:集体:个体:个体:从众心理从众心理理性的:理性的:“委托代理委托代理”:基于声誉、相对业绩:基于声誉、相对业绩“信息串流信息串流”:基于信息的信念更新:基于信息的信念更新“信誉引导信誉引导”:少数多数:少数多数“投机从众投机从众”:短期业绩限制:短期业绩限制“收入外部性收入外部性”:银行挤兑:银行挤兑. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院474、关于“分红险”和“投连险”1)将意外风险与其他风险捆绑销售如果将分红保险以合理的附加费同损失保险捆绑销售也许人
25、们将同样乐于投保(斯洛维奇,2007)。还可以跨时段捆绑,即多年期保单。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院482)提高返利可能性由人们将保险视为投资的观念得到启示,提高返利可能性可以引起人们购买此类保险的兴趣。 . 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院493)风险的教育与沟通通过多渠道的有效的宣传教育手段,提高公众的保险意识;用概率化方式正确地表述风险,这些表述应尽量使那些并不擅长概率思维的非专业人士也易于理解。. 对外经济贸易大学保险学院对外经济贸易大学保险学院50三、什么是心理学?心理学(psychology)是关于人的心理与行为的学说,人的心理包括心理过程和
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