营销策划创意PPT课件.ppt

1、.1第三章 营销策划创意.2o华硕公司2005年时，华硕推出了一系列“竹韵”产品，发布了U6V系列的竹子笔记本电脑竹子笔记本电脑，该系列笔记本电脑的外壳部分，基本上都采用了竹子为材质进行设计，甚至在触摸板的设计上，也采用了特别的工艺，将竹质材料很自然的渗透在上面，触摸时拥有非常不错的手感，让人感觉很天然、很舒服。 .3在奥克兰，百分之在奥克兰，百分之70的交通事故发生在主干的交通事故发生在主干道。不要让你陷入危险中。道。不要让你陷入危险中。.4城市公交妙趣横生的广告，更让广告城市公交妙趣横生的广告，更让广告“动动”了起来了起来.5.6.7.8.9.10一、创意的内涵一、创意的内涵o创意是人们经

2、济、文化活动中产生的思创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的想、点子、主意、想象等新的思维成果思维成果，或是一种创造新事物、新形象的或是一种创造新事物、新形象的思维方思维方式和行为式和行为。n创意是人们创意是人们主体的意象主体的意象与与客体的表象客体的表象的结合的结合n创意产生于创意产生于创造性的思维创造性的思维n创意来源于对创意来源于对生活的积累生活的积累.11从营销策划中理解创意的内涵 (1) (1)创意来源于独特的心智，令竞争者无法模仿。创意必须以创意来源于独特的心智，令竞争者无法模仿。创意必须以市场营销策略为依据，但高明的创意又不是市场策略的简单灌输。市场营销策略

3、为依据，但高明的创意又不是市场策略的简单灌输。 (2)(2)创意是用新的方法组合旧的要素的过程。这就提示了创意创意是用新的方法组合旧的要素的过程。这就提示了创意的本质的本质“创意其实就是在不断寻找各种事物，事实存在的一创意其实就是在不断寻找各种事物，事实存在的一般或不一般的关系，然后把这些关系重新组合、搭配，使其产生般或不一般的关系，然后把这些关系重新组合、搭配，使其产生奇妙、变幻的创意奇妙、变幻的创意”。 (3) (3) 策划创意并非一个投机取巧策划创意并非一个投机取巧的小花招，它是一条通向消费者，打动消费的小花招，它是一条通向消费者，打动消费者的捷径，真正决定购买行为发生的，归根者的捷径，

4、真正决定购买行为发生的，归根结底还是为之策划创意的产品。结底还是为之策划创意的产品。 .12(2)睿智的灵睿智的灵 感感(1)积极的求异性积极的求异性(3)敏锐的洞察力敏锐的洞察力 (4)丰富的想象力丰富的想象力（1 1）积极的求异性）积极的求异性 创意思维实为求异思维。求异性贯穿于整个创意形成的过程之中，表现为对司空见惯的现象和人们已有的认识持怀疑、分析和批判的态度。独树一帜，引起关注。.13o（2 2）睿智的灵感）睿智的灵感o 很多创意都是来源于突发的灵感，但灵感产生于有准备的头脑，有一定的知识积累。o（3 3）敏锐的洞察力）敏锐的洞察力 o 敏锐的洞察力是创意者提出构想和成功地解决问题的

5、方案的基础。缺乏洞察力就会遗弃和漏掉大量的创意资源。 .14（4 4）丰富的想象力）丰富的想象力o想象力包括联想、设想、幻想，它是思维的无拘束的自由驰骋，也是智慧的发散和辐射。想象力应该奇妙。只有出奇，才能在“山重水复疑无路”时，“柳暗花明又一村”；只有美妙，才能产生诱惑力和色彩斑斓的世界。 .15创意在营销策划中的作用创意在营销策划中的作用o创意直接影响公众对企业的印象创意直接影响公众对企业的印象o创意可以影响公众的态度创意可以影响公众的态度o创意是引导公众舆论的依据创意是引导公众舆论的依据案案 例例.17创意在营销策划中的表现形式创意在营销策划中的表现形式o（1 1）理论思维）理论思维o

6、是理性认识系统化的思维方式，对企业内外因素进行客观的理论分析。o（2 2）直观思维与逆向思维）直观思维与逆向思维 o 直观思维是指在生活中人们的大脑对外界事物所产生的直接感觉。对企业发展历史和生存现状的认识。o 逆向思维是指人们的思维循着事物的结果而逆向追溯事物发生的本源，然后根据事物的本质发展逻辑得出与原发展态势截然相反的判断的思维方式。能为创新者标新立异开拓思路。.18o（3 3）形象思维与抽象思维）形象思维与抽象思维o 形象思维是创意者依据现实生活中的各种现象加以选择、分析、综合，然后进行艺术塑造的思维方式。如企业视觉形象、产品品牌确立、广告用语等。o 抽象思维则是用科学的抽象概念揭示事

7、物的本质，表达认识事物的结果。o（4 4）联系思维与倾向思维）联系思维与倾向思维o 联系思维是指运用事物存在着普遍联系的哲学观点，努力发现事物之间的联系，寻求新的发展机会的思维方式。 o 倾向思维是指人们在思维活动中，常常依据一定的目标和倾向而进行的思维方式。 .19营销策划中创意成功的积极效应营销策划中创意成功的积极效应o企业形象独树一帜企业形象独树一帜o企业营销活动引人注目企业营销活动引人注目o借冕播誉名扬四海借冕播誉名扬四海.20o创意既是思维创新，也是行为创新。创意既是思维创新，也是行为创新。o创意本质上应该是丰富多彩、灵活多样、不受拘创意本质上应该是丰富多彩、灵活多样、不受拘束的。它

8、不应该墨守某种陈规和固定某种模式。束的。它不应该墨守某种陈规和固定某种模式。但为了便于初学者领会创意过程，学者们还是归但为了便于初学者领会创意过程，学者们还是归纳了若干步骤纳了若干步骤。.211发现创意对象；发现创意对象；2选出创意对象；选出创意对象；3明确认识创意对象；明确认识创意对象；4调查掌握创意对象；调查掌握创意对象；5描绘创意的轮廓；描绘创意的轮廓；6设立创意目标；设立创意目标；7探求创意的出发点；探求创意的出发点；8酝酿创意，产生构想；酝酿创意，产生构想；.229整理创意方案；整理创意方案；10预测结果；预测结果；11选出创意方案；选出创意方案；12准备创意提案；准备创意提案；13

9、提案；提案；14付诸实行；付诸实行；15总结。总结。.231界定问题界定问题将问题弄明白并界定清楚，使问题突出显露于众2搜集资料搜集资料从书刊、政府文件、企业档案、财务报表中获取信息，形成创意的基础3市场调查市场调查明确目的、对象、方法、工作程序4资料整理资料整理将资料分析、加工，转换为情报5产生创意产生创意在对各种资料分析的基础上，触发灵感、深入思索，形成符合实际的创意6实施与检验实施与检验实施创意方案，并对创意的结果进行评价 .24o1明确目标明确目标 ：提炼出主题，避免南辕北辙o界定策划主题界定策划主题5W1HoWhat-A产品oWhy提高销售额oHow广告宣传oWhere文具店前oWh

10、o以高中女生为对象oWhen 8 9月份o用数字表明策划方针.25o2环境分析：环境分析：对企业内外环境进行分析，引发合乎环境的正确创意。o3开发信息开发信息 ：分析资料，把握情况，产生强烈的创意冲动。o4产生创意产生创意.26(1) 灵敏反应能力；灵敏反应能力；(7)敏锐关联性反应能力；敏锐关联性反应能力；(2)卓越的图形感觉；卓越的图形感觉；(8)丰富的想象力；丰富的想象力；(3)丰富的情报信息量；丰富的情报信息量；(9)广博的阅历与深入的感性体验；广博的阅历与深入的感性体验；(4)有系统概念和思路；有系统概念和思路；(10)多角度思考问题的灵活性；多角度思考问题的灵活性；(5)娴熟的战略

11、构造和控制能力；娴熟的战略构造和控制能力；(11)同时进行多种工作的能力同时进行多种工作的能力(6)高度抽象化提炼能力；高度抽象化提炼能力；.27(1)(1)命名命名命名要简洁明了、立意新颖、寓意深远、画龙点睛。命名要简洁明了、立意新颖、寓意深远、画龙点睛。 (2)(2)创意者创意者说明创意人的单位及主创人简况。适度体现创意者的说明创意人的单位及主创人简况。适度体现创意者的名气与信誉，使人名气与信誉，使人 信任信任(3)(3)创意的目标创意的目标用语力求准确、肯定、明朗，避免概念不清和模糊表用语力求准确、肯定、明朗，避免概念不清和模糊表达达(4)(4)创意的内容创意的内容说明创意者创意的依据、

12、对创意内容的表述，以及创说明创意者创意的依据、对创意内容的表述，以及创意者赋予的内涵及创意的表现特色意者赋予的内涵及创意的表现特色(5)(5)费用匡算费用匡算列支说明创意计划实施所需的各项费用及可能收到的列支说明创意计划实施所需的各项费用及可能收到的效益，以及围绕效益进行的可行性分析效益，以及围绕效益进行的可行性分析(6)(6)参考资料参考资料(7)(7)备注：备注：说明创意实施要注意的事项说明创意实施要注意的事项.28o创意文案付诸实施后半年或一年要进行总创意文案付诸实施后半年或一年要进行总结，对执行文案前后资料进行对比分析，结，对执行文案前后资料进行对比分析，以总结经验、汲取教训以总结经验

13、、汲取教训 案例案例: : 民康维民康维C C银翘片电视片创意脚本银翘片电视片创意脚本.32o1)尊重知识、崇尚科学、仰慕创意的品质 .o2)勤于思考、善于钻研、敏于质疑的习惯 .o3)勇于探索、刻意求新、独树一帜的创新精神 o 外部强制是指一切由外部因素激发的创意意识，如，上级布置的指令性课题、领导委派的开发任务等。对于具有一定的敬业精神和责任感的人来说，外部强制也可以在一定时期保持旺盛的创意意识。 .33o思维定势思维定势表现在生活中即是：n循规蹈矩、墨守成规；循规蹈矩、墨守成规；n惟书惟上、迷信权威；惟书惟上、迷信权威；n人云亦云、步人后尘；人云亦云、步人后尘；n谨小慎微、追求完美谨小慎

14、微、追求完美n理性至上、囿于逻辑理性至上、囿于逻辑.34o1善于进行非逻辑思维善于进行非逻辑思维:o非逻辑思维具有很强的突破性，从多角度、全方位去寻找新的逻辑链的起点，常常给人以突如其来的感觉。o2放纵模糊性思维：放纵模糊性思维：o创意者在保持追求清晰、明白的思维习惯的同时，要放纵模糊思维。当思维处于模糊状况时，所出现的某些歧义或自相矛盾的含义，会激发人们的想象去突破原有的狭窄思路，.35o3解开知识链的环扣解开知识链的环扣:o人的思维定势往往是在被动地接受知识的过程中形成的，一切知识都是靠逻辑链串联的，突破思维定势就是要不断主动地去认识知识链的形成并主动去解开知识链的环扣，并对新知识提出大胆

15、的假设。 4独辟溪径寻求多种答案独辟溪径寻求多种答案:案案 例例.38o灵感是人类心灵深处的一种体验。灵感是人类心灵深处的一种体验。o人的思维分人的思维分:理性状态理性状态思维受主体意识支配的状态，有控状态思维受主体意识支配的状态，有控状态非理性状态非理性状态无控状态，能突破思维定势，产生许多颇有创无控状态，能突破思维定势，产生许多颇有创新价值的创意。新价值的创意。 灵感是人在非理性状态条件下，由于外界的触发而在人的心灵感是人在非理性状态条件下，由于外界的触发而在人的心灵产生突如其来的感觉。但是，这些有有创意的灵感如果缺乏灵产生突如其来的感觉。但是，这些有有创意的灵感如果缺乏理性的梳理就会稍纵

16、即逝，所以心态要在理性与非理性共存的理性的梳理就会稍纵即逝，所以心态要在理性与非理性共存的理解状态才能诱发灵感。理解状态才能诱发灵感。.39灵感产生无控状态无控状态有控状态有控状态意识水平意识水平逻辑思维能力逻辑思维能力形象思维能力形象思维能力灵感几率灵感几率想象力比知识更重要，因为知识是有限的，想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力概括世界上的一切，推动着进步，而想象力概括世界上的一切，推动着进步，并且是知识进化的真正源泉。并且是知识进化的真正源泉。 -爱因斯坦爱因斯坦.40n1排除想象的阻力排除想象的阻力 n2扩大想象的空间扩大想象的空间n3充实想象的源泉充实想象的源泉:.41o创

17、意的常用技法由易到难有以下五种.42o 是指通过摹拟仿制已知事物，是指通过摹拟仿制已知事物，构造未知事物的方法。又分为仿生法和仿形构造未知事物的方法。又分为仿生法和仿形法。法。是指是指-被模仿的已知事物是我们熟被模仿的已知事物是我们熟知的某种生物而进行模仿创造的方法。知的某种生物而进行模仿创造的方法。是指是指-仅仅模仿已知事物的形状而仅仅模仿已知事物的形状而进行模仿创造的方法。进行模仿创造的方法。.45o1原理性模仿创造。原理性模仿创造。o即按照已知事物的运作原理来构建新事物的运作机制。例如，电脑人工智能即是模仿人脑神经元素设计而成。o2形态性模仿创造。形态性模仿创造。o即对已知事物的形状和物

18、态进行模仿而形成新事物。如深圳世界之窗、锦绣中华等微缩景观是按照世界各国和我国的自然和人文景观修建的；军人的迷彩服是对大自然色彩的模仿性创造。o3结构性模仿创造。结构性模仿创造。o即从结构上模仿已知事物的结构特点来创造新事物。如复式住宅来自于对双层公共汽车的结构模仿；决策树方法是对自然界中树干与树枝结构的模仿。.46o4功能性模仿创造。功能性模仿创造。o即从某一事物的某种功能要求出发模仿类似的已知事物。如人们受智能相机的启发，正试图研制出全智能操作的傻瓜电脑、傻瓜汽车。o5仿生性模仿创造。仿生性模仿创造。人们以生物界事物的生存、发展的原理、形状、功能为参照物，进行仿生性模仿创造。包括：原理性仿

19、生、技术性仿生 、控制性仿生 、信息性仿生等。.47o移植参合法是指将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成新事物的方法。o1原理性移植原理性移植o2方法性移植方法性移植o3功能性移植功能性移植o4结构性移植结构性移植.48o即把思维原理、科学原理、技术原理、艺术原理移植到某一新领域的方法。o如把反馈原理应用于电子线路中，形成了系统的控制论把价值工程应用于市场营销实践，便形成了营销价值分析法；o把社会化大生产原理用于改造传统零售商业，就创造了连锁经营的形式等。.49o2方法性移植：方法性移植：o即把某一领域的技术方法有意识地移植到另一领域而形成创造的方法。o如意大利歌剧图兰朵被移

20、植成中国川剧中国公主杜兰朵等。o 3功能性移植：功能性移植：o即把某一种技术或艺术所具有的独特功能以某种形式移植到另一领域的方法。o如将电视机的音像功能移植到计算机领域；o4结构性移植：结构性移植：蜂窝是一种用料少但强度高的结构，把这一结构用于制砖，做成的蜂窝砖既能减轻墙体的重量，又能保暖、隔音.50o是指通过对已知事物的认知而联想到未知事物，并从已知事物的属性去推测未知事物也有类似属性的方法。o1直接类比直接类比o2拟人类比拟人类比.52o1直接类比。直接类比。o即是简单地在两事物之间直接建立联系的即是简单地在两事物之间直接建立联系的类比方法。类比方法。o如鲁班因野草的边缘割破手指而发明锯子

21、；如鲁班因野草的边缘割破手指而发明锯子；o 2拟人类比。拟人类比。o即将问题对象同人类的活动进行类比的方即将问题对象同人类的活动进行类比的方法。赋予非生命的具体物件以人的生命及法。赋予非生命的具体物件以人的生命及其思维和想象。其思维和想象。o企业形象设计本身就是把企业拟作人进行设计和企业形象设计本身就是把企业拟作人进行设计和策划，赋予人的理念、人的视觉美感和行为方式，策划，赋予人的理念、人的视觉美感和行为方式，使社会公众产生美好形象。使社会公众产生美好形象。.53o即指一种即指一种从已知事物的因果关系同未知事物的因从已知事物的因果关系同未知事物的因果关系有某些相似果关系有某些相似之处，而寻求未

22、知事物的方法。之处，而寻求未知事物的方法。o如，鸟类飞行距离是与其翼长有关的，信天翁这种鸟，如，鸟类飞行距离是与其翼长有关的，信天翁这种鸟，翼长达4米，故可连续飞行数月，于是人类研制飞机就产生了远距离飞行的U-2型飞机；oIBM之所以成为蓝色巨人，与其重视企业形象设计不无关系。.54o即指由即指由未知事物与已知事物在结构上未知事物与已知事物在结构上的某些相似的某些相似而推断未知事物也具有某而推断未知事物也具有某种属性的方法。种属性的方法。o如把经济运行结构与城市交通运行结构进行类比，就可以由红绿黄指示灯对车辆的管理推及国家宏观调控与市场运作的关系。 .55o反其道而行之进行逆向思维以获得意想不

23、到反其道而行之进行逆向思维以获得意想不到的效果的方法的效果的方法.57o是指将多种因素通过建立某种关系组合在是指将多种因素通过建立某种关系组合在一起从而形成组合优势的方法一起从而形成组合优势的方法o市场营销学是经营哲学、数学、经济学、行为学、社会学等众多学科元素组合而成的新型学科；市场营销行为的实施则是产品、定价、分销渠道、促销等可控因素的组合；营销意识下的产品是核心产品、形式产品和延伸产品的组合。.58v创造技法创造技法 （1）加一加）加一加铅笔铅笔+橡皮橡皮=带橡皮头的铅笔，带橡皮头的铅笔，电视电视+电话电话=可视电话，可视电话，功放功放+电视电视=卡拉卡拉OK机。机。（2）减一减）减一减

24、电子管改成集成块，体积减少了，电子管改成集成块，体积减少了，信件直接印上邮票，就不须再贴邮票了信件直接印上邮票，就不须再贴邮票了（3）扩一扩）扩一扩吹风机扩大变成了烘被褥的烘干机，望远镜扩成吹风机扩大变成了烘被褥的烘干机，望远镜扩成又长又大的天文望远镜，单人伞扩成了双人伞、又长又大的天文望远镜，单人伞扩成了双人伞、“情侣情侣”伞。伞。.59（4）缩一缩）缩一缩袖珍词曲，袖珍收音机，袖珍电筒，袖珍袖珍词曲，袖珍收音机，袖珍电筒，袖珍雨衣，折叠伞，折叠椅。雨衣，折叠伞，折叠椅。 （5）联一联）联一联剃须与刮须联在一起的多功能剃须刀，剃须与刮须联在一起的多功能剃须刀，多功能的车床，多功能的车床，电动

25、车既可以电动也可以脚动。电动车既可以电动也可以脚动。（6）学一学）学一学模仿升降功能就有了可升降篮球架，模仿升降功能就有了可升降篮球架，研究蝙蝠的飞行原理发明了雷达，研究蝙蝠的飞行原理发明了雷达，研究了鱼在水中的游动，发明了潜艇。研究了鱼在水中的游动，发明了潜艇。.60（7）变一变）变一变圆珠笔单色变双色或三色，圆珠笔单色变双色或三色，瓜子向奶油味、酱油味、怪味、辣味的多品种变化，瓜子向奶油味、酱油味、怪味、辣味的多品种变化，闹钟变为无声的振动闹钟变为无声的振动.（8）改一改）改一改雨伞过去多为黑色，太单调，现在改成花色繁多，雨伞过去多为黑色，太单调，现在改成花色繁多，伞柄也一改过去，有了折伞

26、，便于收藏，伞柄也一改过去，有了折伞，便于收藏，伞布遮住视线，改成了透明塑料做伞布。伞布遮住视线，改成了透明塑料做伞布。收录机单卡改成双卡，单功能改变成多功能。收录机单卡改成双卡，单功能改变成多功能。（9）代一代）代一代电风扇所用材料用塑料代替铁电风扇所用材料用塑料代替铁餐巾纸代替手帕等餐巾纸代替手帕等.61（10）搬一搬）搬一搬利用激光，制成激光武器，激光唱片，激光防伪。利用激光，制成激光武器，激光唱片，激光防伪。（11）反一反）反一反正反可穿的衣服，正反可穿的衣服，电动机反过来用就成了发电机。电动机反过来用就成了发电机。（12）定一定）定一定 规定节能标准，节能电风扇；规定节能标准，节能电

27、风扇； .66o创意效果是指应用以后对生产、销售、管理等各方创意效果是指应用以后对生产、销售、管理等各方面产生的影响与发挥的作用，是通过劳动消耗和劳面产生的影响与发挥的作用，是通过劳动消耗和劳动占用而获得的成果和效用。动占用而获得的成果和效用。o创意效果按其内容划分，可分为经济效果创意效果按其内容划分，可分为经济效果,心理效心理效果、社会效果果、社会效果 o1目标性原则目标性原则o2可靠性原则可靠性原则o 即保证评价方法和手段的可靠性以及资料的可靠性。o3综合性原则。综合性原则。经济效果、社会效果和心理效果经济效果、社会效果和心理效果o4经济性原则经济性原则。 .67o o(1)经济收益额 o

28、 =创意后的经济收益-创意前的经济收益o(2)成本利润率 o 企业利润额与所支出的创意成本之比 o(3)经济收益率o 企业经营收入总额与创意支出成本之比o .68o创意实施以后对社会环境包括法律规范、伦理道德、文化艺术、自然环境的影响。o一般采取定性分析的方法。 .69附:创新思维的典型方法创意的创意的“三境界三境界”法法.70一、创意的“三境界”法 清代国学大师王国维（字静安，1877年1927年）在代表作人间词话中，提出的“古今之成大事业大学问者，必经过三种境界”，用三段绝美的宋词极其形象地描述了思维求索“解决方案”的过程：.71（一）第一境界（一）第一境界 “昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”，是对目标、对象和环境的高视点、多角度、全方位的观察（搜集）、整理和分析。（二）第二境界（二）第二境界 “衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”，是根据经验、标准、规律等参照系统对前阶段经过分解列举的各个关联要点进行筛选、判断，是不断的去伪存真，去粗取精的艰辛过程。.72（三）第三境界（三）第三境界 “蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”，是经过不断的探索、比较、验证的思维过程，终于顿悟开朗的创新时刻。 王国维的“三境界说”被广泛地运用在很多领域，不论是学习还是研究，是做行动计划还是设计广告，因为不论是谁，人类思维的行进过程都是相似的。谢谢观看！