现代舆论学第五讲-ppt课件.ppt

1、现代舆论学现代舆论学第五讲 舆论的形态1PPT课件第五讲 舆论的形态思考：舆论有形态吗？我们怎么去描述舆论的形态？2PPT课件第五讲 舆论的形态什么是形态？形态是指对象的外在表现形式。比如：人的形态、物的形态。1，形状神态；形状姿态。 2，指事物在一定条件下的表现形式。3PPT课件第五讲 舆论的形态什么是形态？可见，形态是用来描绘、表述事物外在形象特征的概念。形态是事物特征的外在表现形式，它在一定程度上也反映了事物的某些本质特点。比如：书橱的形态和餐桌的形态就不一样。4PPT课件第五讲 舆论的形态书橱和餐桌的形态比较5PPT课件第五讲 舆论的形态什么是形态？疑问1：非物质性的舆论现象也有形态吗

2、？答案是肯定的。首先，思维本身会呈现出一些规律性的特征，这个特征是可以把握的。“意识形态”这个概念就反映了人们对世界认识的不同表现。其次，舆论虽然来自人的内心，但要向心外表达，舆论也必然要表现为种种外在的形式。6PPT课件第五讲 舆论的形态什么是形态？比较：两起同类事件的舆论表现有什么不同？事件A：南京一司机酒后驾车致5死4伤；事件B：演员周杰交通肇事后离开现场；7PPT课件第五讲 舆论的形态什么是形态？疑问2：舆论变动不居，形态如何把握？“流动”是舆论的一大特点。舆论时刻处于变化发展之中，它会波及哪里、渗透多深，我们很难给出准确的数据。那么它的形态怎么能把我得了呢？要回答这个问题，我们必须先

3、弄明白两个基本问题：什么是舆论的形态、我们怎么去描述舆论的形态？8PPT课件第五讲 舆论的形态什么是形态？或许我们应该给“形态”全新的定义：它是一种能够让我们清楚把握对象表现特征的方式。比如，我们可以用长、宽、高的数值来描绘长方体的形态。这样，我们对该物体形态的认识就更加清晰了。9PPT课件第五讲 舆论的形态什么是形态？疑问2：舆论变动不居，形态如何把握？什么是舆论的形态？舆论的形态就是舆论的形状或表现。舆论是意识形态领域的东西，没有具体可见的形状，但是舆论的种种表现还是能够被捕捉到的。舆论的形态如何把握？通过对舆论特征的描述可以把握舆论的形态。舆论形态描述的方法：规模、主体、本体、客体、载体

4、、符号、流动等等。10PPT课件第五讲 舆论的形态一、舆论的形态研究舆论形态，帮助我们正确认识舆论的本质。认识事物是从外表逐渐到达内核的，我们要向把握舆论的本质，就必须首先了解舆论的形态特征。11PPT课件第五讲 舆论的形态二、关于舆论形态认识的一些观点陈力丹A舆论的存在形态：潜舆论、显舆论、行为舆论。B舆论的信息形态：讯息形态的舆论、观念形态的舆论、艺术形态的舆论、舆论的畸变形态流言。刘建明社会传闻、会议、理论争鸣、艺术传播、综合形态。12PPT课件第五讲 舆论的形态二、关于舆论形态认识的一些观点分析：1，什么是潜舆论？舆论是公开表达的众人一致性意见，潜在的、还未发生的意见一致就不是舆论，自

5、然也不能说成舆论的形态。未发生的舆论怎么能称为舆论？2，什么是“讯息形态的舆论”？讯息形态的说法值得商榷：舆论的要件之一是倾向性，或者叫意见。讯息只有在表达舆论本身的情况下才具有舆论形态的价值，否则讯息就不能算是舆论的某种形态。13PPT课件第五讲 舆论的形态二、关于舆论形态认识的一些观点结论：舆论形态分析需要可以操作的方法标准。把技术性概念转换成可感的测量指标，这样才能使得舆论形态的描述形象具体。14PPT课件第五讲 舆论的形态三、分析舆论形态的一般思路和方法舆论形态是舆论所表现出来的形状或特征。我们可以通过对舆论要素、形成和传播过程、功能表现等不同角度的分析来把握舆论的形态。这样，分析舆论

6、形态的思路就清晰了。15PPT课件第五讲 舆论的形态三、分析舆论形态的一般思路和方法1，从构成要素分析：2，从形成过程分析：3，从传播过程分析：4，从功能表现分析：16PPT课件第五讲 舆论的形态三、分析舆论形态的一般思路和方法1，从构成要素分析：A舆论主体B舆论客体C舆论主题17PPT课件第五讲 舆论的形态三、分析舆论形态的一般思路和方法1，从构成要素分析：A舆论主体18PPT课件第五讲 舆论的形态三、分析舆论形态的一般思路和方法1，从构成要素分析：B舆论客体19PPT课件第五讲 舆论的形态三、分析舆论形态的一般思路和方法1，从构成要素分析：C舆论主题20PPT课件第五讲 舆论的形态三、分析

7、舆论形态的一般思路和方法2，从形成过程分析：舆论的从无到有是一个过程，不同的舆论发生的过程不尽相同，但总体上，舆论的形成具备一些共同的特点。21PPT课件第五讲 舆论的形态三、分析舆论形态的一般思路和方法2，从形成过程分析：刘建明教授认为，舆论的形成包括四个阶段或者环节A社会变动、较大事件的发生刺激意见的出现；B个人意见在社会群体的互动中趋同（多数意见形成的原因：人际信任心理、从众意识、群体中的情绪感染）；C舆论领袖与权威意见的引导；D文化的道德传统对舆论形成制约。22PPT课件第五讲 舆论的形态三、分析舆论形态的一般思路和方法2，从形成过程分析我认为，舆论的形成大致包括三个环节：源起、交流、

8、扩散。不同的舆论在其形成的每个环节上呈现出一定的差异。23PPT课件第五讲 舆论的形态三、分析舆论形态的一般思路和方法2，从形成过程分析舆论源起：舆论因何而起，因人？因事？因物？每个舆论的发起都有自己的原因，这个原因就是舆论的导火索。舆论的起因通常是一些事件。事件中包含了人和物。有时候，人和物在舆论事因中占据更重要的位置。24PPT课件第五讲 舆论的形态三、分析舆论形态的一般思路和方法2，从形成过程分析几则舆论的起因分析：A北大觊觎季羡林遗产。B南京司机醉酒致5死4伤。C教授论文抄袭。25PPT课件第五讲 舆论的形态三、分析舆论形态的一般思路和方法2，从形成过程分析舆论源可能是真实的事件，也可

9、能是虚假的谣传；可能是自发发生的事件，也可能是有人蓄意为之的策划；有的事件触及生死存亡，有的事件关乎风月谈资。根据舆论事件的不同特点，也可以描述舆论的起始形态。26PPT课件第五讲 舆论的形态三、分析舆论形态的一般思路和方法2，从形成过程分析：交流事件引发意见，意见交流才能产生舆论。因此，交流是舆论形成过程不可或缺的环节。交流有方式技巧，交流有风格特色。有意见领袖的一呼百应，也有人际互启的逐渐醒悟；有大众讲坛式的公开宣传，也有击鼓传花式的逐个传递。27PPT课件第五讲 舆论的形态三、分析舆论形态的一般思路和方法2，从形成过程分析：扩散意见需要扩散至更多人，得到更多人的支持响应才能形成舆论。扩散

10、的途径和方式很多。有：人际传播、大众媒介传播等。舆论扩散的形态也不一样，有“J”形结构、“L”形结构、“X”形结构、“S”形结构、“U”形结构等等。28PPT课件第五讲 舆论的形态三、分析舆论形态的一般思路和方法3，从功能表现分析舆论会产生什么样的影响，这是把握舆论的一个重要方面。有的舆论促进社会的整合，有的舆论加剧社会分离；有的舆论强化社会规范，有的舆论挑战既有秩序。29PPT课件第五讲 舆论的形态三、分析舆论形态的一般思路和方法在分析的方法上，我们可以采取科学研究常用的几种方法：1，静态分析2，动态分析3，事前分析（趋势分析）4，事中分析5，事后分析6，整体分析7，局部分析30PPT课件第

11、五讲 舆论的形态三、分析舆论形态的一般思路和方法 1，静态分析在某一个时空结合点上截取舆论表现的某个剖面进行状态分析。或者在舆论结束后，对其进行全方位的扫描和解构。31PPT课件第五讲 舆论的形态三、分析舆论形态的一般思路和方法 2，动态分析在流动中对舆论一段时期内的表现进行跟踪分析。“舆论监测”就是对舆论流量、流向进行的一种动态分析。32PPT课件第五讲 舆论的形态三、分析舆论形态的一般思路和方法3，事前分析（趋势分析）在舆论发生之前对其发展态势进行预测性分析。预测分析是依靠前期积累的有关舆论发展的规律知识，结合当前条件进行的一种理性预判。33PPT课件第五讲 舆论的形态三、分析舆论形态的一

12、般思路和方法 4，事中分析舆论发生后，在舆论发展的过程中对舆论可能出现的发展态势以及影响进行的分析。舆论引导工作中，首先要做的就是舆论分析，这种分析就是事中分析。事中分析要了解舆论已经形成的状态，并据此对舆论下一步可能的发展作出预估，为防止舆论带来不利结果进行干预提供决策信息。34PPT课件第五讲 舆论的形态三、分析舆论形态的一般思路和方法5，事后分析舆论事件结束后，为了了解舆论发生、发展的轨迹、原因而进行的总结性分析。事后分析通常用于总结经验教训，提炼规律性知识，完善对舆论的认识体系。35PPT课件第五讲 舆论的形态三、分析舆论形态的一般思路和方法6，整体分析整体分析是对舆论的全面状况（全貌

13、）进行的综合分析。包括对舆论整个发展阶段，全部组成环节的宏观梳理。36PPT课件第五讲 舆论的形态三、分析舆论形态的一般思路和方法7，局部分析就某个环节、方面进行的专门分析，其目的在于针对性地了解、检验舆论领域的某个问题。比如：了解舆论主体的构成情况、了解舆论扩散传播的轨迹等。37PPT课件第五讲 舆论的形态四、几种常见的舆论形态分析方法1，从舆论的主体角度分析公共舆论：全社会共有的舆论。“社会公众对于公共事务的议论通过公共论坛的扩散而形成的公共意见,它是民意与公意的反映，是人民的精神、愿望和意志的总和。”程世寿公共舆论学 阶级舆论：不同的社会阶级表达的舆论。精英舆论：社会中的精英人士之间所形

14、成的舆论。大众舆论：社会大众所形成的舆论。38PPT课件第五讲 舆论的形态四、几种常见的舆论形态分析方法1，从舆论的主体角度分析精英舆论，顾名思义，指的是社会上的精英人士所持有的舆论见解。那么什么样人的是社会的“精英”呢？是那些在一项或多项领域上的优秀人才和领导者（如：科学家，政治家，学者，军事家等）。在社会舆论体系中，精英舆论具有非常特殊的重要地位，因此也受到广泛的重视。39PPT课件第五讲 舆论的形态四、几种常见的舆论形态分析方法2，从舆论的态度指向出发分析反对性舆论：球迷要求谢亚龙下课。支持性舆论：球迷力挺费德勒美网6连冠。40PPT课件第五讲 舆论的形态四、几种常见的舆论形态分析方法2

15、，从舆论的态度指向出发分析舆论原本是一种意见倾向，既然意见的倾向不是一维的，那么舆论的态度指向自然也就不是一维的。人们习惯性地对批评指向的舆论格外重视，而对表扬指向的舆论关注度要少得多。41PPT课件第五讲 舆论的形态四、几种常见的舆论形态分析方法3，从情绪的激烈程度分析激进式舆论温和式舆论42PPT课件第五讲 舆论的形态四、几种常见的舆论形态分析方法3，从情绪的激烈程度分析舆论是情绪宣泄的一种方式，因此，情绪化是舆论难以避免的。不同的舆论表现出不同的情绪。例如：西方在对待中国的舆论方面就经历了从“黄祸论”到“中国威胁论”再到“值得重视的对手”这样的情绪变化。43PPT课件第五讲 舆论的形态四

16、、几种常见的舆论形态分析方法4，从传播方式出发分析从使用符号的角度A语言形态舆论B非语言形态舆论44PPT课件第五讲 舆论的形态四、几种常见的舆论形态分析方法4，从传播方式出发分析从传播路径选择的角度A人际传播B组织传播C大众传播45PPT课件第五讲 舆论的形态四、几种常见的舆论形态分析方法5，从形成过程分析舆论由头：流言、谣言；舆论发展：渐变式舆论、突变式舆论；单向式舆论、多样式舆论；舆论时长：长期舆论、短期舆论。46PPT课件第五讲 舆论的形态四、几种常见的舆论形态分析方法5，从形成过程分析谣言是引发舆论的由头之一。而且大多数谣言制造者的目的就是要引起舆论关注，从而达到有利于己的目的。在互

17、联网世界，谣言有一种合理化的蔓延趋势。一些网络推手无中生有的所谓策划其实就是在利用谣言赚钱。而我们的广大网民不经意间成为网络谣言舆论的参与者。47PPT课件第五讲 舆论的形态四、几种常见的舆论形态分析方法6，从舆论的影响范围分析世界舆论；国际舆论；全国舆论；地方舆论；-48PPT课件第五讲 舆论的形态四、几种常见的舆论形态分析方法6，从舆论的影响范围分析“深度”是衡量舆论影响力的另一个参数。舆论使人产生了心灵的震撼，还是只让人略微地有所感触，这是两种不同的影响深度。厉害的舆论能导致人生或者国家重大的变故。五四时期的新文化运动舆论就导致了中国命运的巨大变化。49PPT课件第五讲 舆论的形态四、几

18、种常见的舆论形态分析方法7，从表达方式出发分析人群聚议：广场、沙龙示威游行：“小平您好”媒体广告：理论争鸣：文学艺术：讽刺漫画50PPT课件第五讲 舆论的形态四、几种常见的舆论形态分析方法7，从表达方式出发分析付诸行动是舆论深化的一种表现。但是要注意区分舆论行为和非舆论行为。舆论是为表达意见而采取的一种交流、传播手段。游行示威过程中，有的是舆论行为，有的并非舆论行为，而是一种实体行为。比如：示威人群和警察发生冲突。51PPT课件第五讲 舆论的形态四、几种常见的舆论形态分析方法8，从舆论的场域出发分析外界舆论：内部舆论：52PPT课件第五讲 舆论的形态四、几种常见的舆论形态分析方法8，从舆论的场

19、域出发分析舆论是有边界的，尽管这个边界经常处于变动之中。就像流水，虽然总是处于流动状态，但仍然有自己的边界，“井水不犯河水”。舆论的边界显示出它所波及的范围。53PPT课件第五讲 舆论的形态四、几种常见的舆论形态分析方法9，从生命周期阶段分析初生期舆论；成长期舆论；衰变期舆论。54PPT课件第五讲 舆论的形态四、几种常见的舆论形态分析方法9，从生命周期阶段分析当我们对舆论进行阶段性分析的时候，我们就能清楚地发现舆论的生命周期现象。准确把握舆论所处的生命阶段对于人们进行舆论的干预有很大的帮助。55PPT课件第五讲 舆论的形态五、经典舆论分析技术介绍舆论调查民意测验56PPT课件第五讲 舆论的形态

20、五、经典舆论分析技术介绍舆论调查是一种了解公众对某些政治、经济、社会问题的意见和态度的调查方法，其目的在于通过对大量样本的问卷调查来精确反映社会舆论或一般民意动向。57PPT课件第五讲 舆论的形态五、经典舆论分析技术介绍舆论调查运用抽样、统计技术对一定范围内的民众关于某个事件、话题的意见态度进行量化的分析和描述，对舆论的形态进行科学方式的刻画。舆论调查的结果直观、清晰、客观，因此受到广泛应用。我们将在后面专设一讲介绍舆论调查相关知识。58PPT课件第五讲 舆论的形态五、经典舆论分析技术介绍案例：第三次中日舆论调查结果中国社会科学院日本研究所在2002年和2004年进行了两次较大规模的中日舆论调

21、查，其第一次调查的结论是：中国民众对日本很少有亲近感; 第二次调查的结论是：中国民众对日本的不亲近感显著增强。该调查结果发表后，中日相关各界给以高度关注。其中，绝大多数关注者认为，这一调查忠实地反映了中国民众对日认识的现状，应引起有关方面的高度重视。2006年9、10月间日本研究所按照计划进行了第三次中日舆论调查。59PPT课件第五讲 舆论的形态五、经典舆论分析技术介绍案例：第三次中日舆论调查结果第三次舆论调查的总体结论是：两年来，中国民众对日本感到“非常亲近”和“亲近”者仅由第二次调查的6.3%微升至7.5%，而感到“很不亲近”和“不亲近”者则由53.6%微降至52.9%。总体态势仍然是前者

22、很低，连10%都未达到;后者很高，仍然维持在50%以上。调查者认为，这是中日两国为发展双边友好关系而努力的人们必须认真面对的一个现实。60PPT课件第五讲 舆论的形态五、经典舆论分析技术介绍1、两年来中国民众对日本的亲近感无显著变化61PPT课件第五讲 舆论的形态具体数据62PPT课件第五讲 舆论的形态两年来亲近感比较63PPT课件第五讲 舆论的形态五、经典舆论分析技术介绍2、中国民众心目中的日本形象略有变化64PPT课件第五讲 舆论的形态总结：舆论形态的分析可以帮助我们比较清晰、准确地把握舆论的表现和状况，从而避免过去那种对舆论只能进行含混，描述的状况，这是对舆论认识的科学化。65PPT课件