广告策划-PPT课件.ppt
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1、 第7章 广告策划让你印象深刻的广告有哪些?原因是?让你印象深刻的广告有哪些?原因是?让你看不下去的广告有哪些?为什么?让你看不下去的广告有哪些?为什么?54min一、广告含义一、广告含义 广告广告是广告主以促进销售为目的,付出一定的费用,通过是广告主以促进销售为目的,付出一定的费用,通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息二、广告的种类(一)根据广告内容和目的划分根据广告内容和目的划分开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告1.1.
2、商品广告商品广告 是以促进产品的销售为目的,通过向目标受众介绍有关商品消息,突出商品的特性,以引起目标受众和潜在消费者关注的广告2.2.企业广告企业广告 在企业广告实践中,以间接推销产品或服务的企业形象广告,它的内容不是直接展示、介绍商品,而是通过塑造产品、商标或企业整体的形象,通过长久地巩固和发展这一形象,赢得消费者的喜爱和支持。如:让我们做得更好如:让我们做得更好!(!(飞利浦飞利浦) )企业的核心理念企业的核心理念 科技以人为本科技以人为本( (诺基亚诺基亚) )企业的核心理念企业的核心理念 为了更美好的明天为了更美好的明天( (杜邦杜邦) )企业的核心理念企业的核心理念 四十年风尘岁月
3、,中华在我心中四十年风尘岁月,中华在我心中( (中华牙膏中华牙膏) )企企业的历史业的历史 合力智慧,创新无限(华为合力智慧,创新无限(华为3COM3COM)企业的优势企业的优势 3、公益广告:宣传公益事业或公共道德、公益广告:宣传公益事业或公共道德(二)按传播区域划分 1、区域性广告、区域性广告 2、全国性广告、全国性广告(三)按广告的形式划分 1、文字广告、文字广告 2、图形广告、图形广告文字广告文字广告某新书广告“本书作者是百万富翁,未婚,他所希望的对象,就是本小说中描写的女主人公!”某汽车陈列室广告“永远要让驾驶执照比你自己先到期。”某印刷公司广告“除钞票外,承印一切。”某鲜花店广告“
4、今日本店的玫瑰售价最为低廉,甚至可以买几朵送给太太。” (四)按广告的承载媒介划分1、电视广告、电视广告2、广播广告、广播广告3、报纸广告、报纸广告4、杂志广告、杂志广告5、互联网广告、互联网广告6、招贴海报广告、招贴海报广告7、墻体广告、墻体广告8、传单广告、传单广告9、车体广告、车体广告10、霓虹灯广告、霓虹灯广告11、灯箱广告、灯箱广告12、气球广告、气球广告13、橱窗广告、橱窗广告14、其它广告、其它广告广告名人:佐藤可士和广告名人:佐藤可士和l佐藤可士和为日本当今广告业界与设计业界的风云人物,作品包罗万象,跨足广告平面设计、产品设计、空间设计,被誉为“能够带动销售的设计魔术师”,其简
5、单、创新并富有视觉震撼力的作品,一再为品牌形象及商品营销提出新的可能。l 主要经手的工作包括偶像团体“SMAP”的整体视觉设计、NTT DoCoMo “FOMA N702iD / N703iD”移动电话设计、UNIQLO(中国译为优衣库)纽约全球旗舰店的创意指导、迅销公司()的企业识别设计、富士幼稚园的更新计划、国立新美术馆的标志设计等。 l日本年度畅销书日本年度畅销书 保持生活环境的清爽,才能提高工作效率 案例:案例:l“2002年上市的麒麟发泡酒 极生”n提案是极度简约的冷调风格,包装直接使用铝罐的底色,以蓝色的单色印刷方式,印上代表麒麟的圣兽和商品名称“极生”;宣传方面完全不打电视广告,
6、将包装设计当成视觉识别标志,主打平面媒体。第一章第一章 广告策划概论广告策划概论优衣库优衣库日本原宿日本原宿“优衣库优衣库”l如便利店般的货架l瓶装T-Shirt衣服是服装的零件,日本原宿专卖店的定义就是让人们把买T恤当作一种娱乐享受。三、 广告策划(一)广告策划 广告策划,就是指广告人通过周密的市场调研和系统的分析,推知和判断市场态势及消费群体的需求,利用已掌握的知识、情报和手段,合理而有效地控制广告活动的进程,以实现广告目标的活动。一则广告的诞生 反馈、影响(变成经验,以修正目标,有效制作)反馈、影响(变成经验,以修正目标,有效制作)广告评估广告评估广告媒体广告媒体选择选择广告制作广告制作
7、广告预算广告预算广告目标广告目标一则广告的诞生一则广告的诞生广告目标广告目标l广告目标是广告主希望广告能达到的特定效果广告主希望广告能达到的特定效果。他是广告策划中各项活动的中心。l企业通过确定广告目标,对广告活动提出具体要求来实现企业的营销目标。广告目标的类型广告目标的类型l (一)广告内容目标(一)广告内容目标l 1、创牌广告目标、创牌广告目标l 2、保牌广告目标、保牌广告目标l 3、竞争广告目标、竞争广告目标l 4、形象广告目标、形象广告目标l (二)广告效果目标(二)广告效果目标l 1、广告销售效果目标、广告销售效果目标l 2、广告传播效果目标、广告传播效果目标l目的目的:在于宣传新产
8、品和开拓新市场;诱导消费者只用广告产品l诉求重点诉求重点:对产品的性能特点用途等的宣传介绍,提高消费者对新产品的认知度、理解度和厂牌商标的记忆度保牌广告目标(劝说性)保牌广告目标(劝说性)l目的目的:增加消费者对广告产品的消费习惯和偏爱,确保已有的产品市场,开拓新市场。l广告形式广告形式:一般采取连续广告形式,着重劝说和诱导消费者保持对产品已有的认识和形象,形成购买习惯.l心里一直记着我,看什么都是我例:益达口香糖l益达口香糖在益达口香糖在96年打入中国市场年打入中国市场l在在07年广告中,针对于木糖醇无糖口香糖和草本精华年广告中,针对于木糖醇无糖口香糖和草本精华口香糖推出了亲情篇广告和灭火器
9、篇口香糖口香糖推出了亲情篇广告和灭火器篇口香糖l在在08年广告中推出超市里的小爱情篇口香糖,其中一年广告中推出超市里的小爱情篇口香糖,其中一句广告语:句广告语:“你的益达,是你的益达你的益达,是你的益达。”深入人心深入人心l在在09年广告中,针对益达至尊口香糖推出了邻里邻居年广告中,针对益达至尊口香糖推出了邻里邻居的广告的广告l在在10-11年广告中,将益达的理念年广告中,将益达的理念关爱牙齿,更关关爱牙齿,更关心你进行了进一步诠释和印象加深。并请两名当红明心你进行了进一步诠释和印象加深。并请两名当红明星拍起系列广告,在广告中演出不一样的爱情故事星拍起系列广告,在广告中演出不一样的爱情故事l1
10、3年的广告继续延续年的广告继续延续10-11年广告系列年广告系列l在益达广告的在益达广告的logologo中,中,曲曲线和广告语线和广告语是必不可少的,是必不可少的,这也体现了广告在情感诉这也体现了广告在情感诉求中的求中的理性诉求理性诉求。曲线中。曲线中的颜色变化代表了口腔酸的颜色变化代表了口腔酸度变化,突出了益达口香度变化,突出了益达口香糖增加口腔中的唾液流量,糖增加口腔中的唾液流量,中和口腔酸度,帮助防止中和口腔酸度,帮助防止蛀牙的作用。蛀牙的作用。益达系列广告益达系列广告 -酸甜苦辣酸甜苦辣举例:益达口香糖举例:益达口香糖l贴近生活,充满亲情、爱情,给人一种非常的亲切感。贴近生活,充满亲
11、情、爱情,给人一种非常的亲切感。在所有的消费者心中塑造了良好的品牌形象,并持有在所有的消费者心中塑造了良好的品牌形象,并持有一贯的宣传理念,广告并不偏离益达本身的理念一贯的宣传理念,广告并不偏离益达本身的理念关爱牙齿,更关心你。关爱牙齿,更关心你。l在广告主题中一直沿用甜在广告主题中一直沿用甜蜜的爱情和亲情,同时也蜜的爱情和亲情,同时也向理性诉求方面倾斜。针向理性诉求方面倾斜。针对消费人群主要是一些年对消费人群主要是一些年轻的消费者。轻的消费者。l连续性的故事广告增加了连续性的故事广告增加了趣味性,使得产品关注度趣味性,使得产品关注度提高,取得了良好地市场提高,取得了良好地市场反应,为产品销售
12、、企业反应,为产品销售、企业发展带来好处。发展带来好处。举例:益达口香糖举例:益达口香糖竞争广告目标(比较广告)竞争广告目标(比较广告)l目的:目的:提高广告市场的竞争能力。l诉求重点诉求重点:宣传本产品与其他产品的差异,突出本产品的优点.l例:百事可乐的竞争电视广告 形象广告目标形象广告目标l目的目的:争取社会公众对本企业或产品的正确全面的了解,提高企业整体知名度和美誉度,树立良好的企业形象。l诉求重点诉求重点:企业整体形象的一切信息.广告预算广告预算l广告目标确定后,为了达到此目标就须进行必为了达到此目标就须进行必要的预算。要的预算。l广告目标与广告预算之间有着密切的联系:广告目标说明了广
13、告策划者想做什么,而广告预算则限制广告策划者能做什么。l广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动所需费用的预算。一般包括:市场调研费、广告设计费、广告制作费、设计制作费、购买媒体费、广告机构办公费与人员工资等广告制作广告制作l指根据广告设计要求,制作可供刊播、设置、张贴、散布的广告作品等经营性活动。广告活动通过广告作品的形式,把广告主的要求、意愿和信息用艺术、情感和直观的形式表达出来。 l形式表现: 视觉媒介 听觉媒介 广告媒体的选择广告媒体的选择l广告媒体是运载广告信息,实现广告主与广告目标对象之间联系沟通的一种物质技术手段。l凡是在广告宣传中起到传播广告信息作用的物质和工具都可以称为广告
14、媒体。如:报纸、杂志、电视、广播、互联网、路牌、灯箱、交通工具、售卖点.l(一)广告媒体选择应考虑的因素(一)广告媒体选择应考虑的因素l(二)广告媒体的选择策略(二)广告媒体的选择策略(一)广告媒体选择应考虑的因素(一)广告媒体选择应考虑的因素l媒体的性质与宣传效果l商品的特性l媒体受众l竞争对手的特点l广告预算费用l媒体的成本(二)广告媒体的选择策略(二)广告媒体的选择策略l按按目标市场目标市场选择媒体选择媒体l广告媒体的选择必须对准目标市场,广告宣传的范围和产品的销售范围应一致。l如:以全国范围为目标l按照按照产品特性产品特性选择媒体选择媒体l日用品,受众面广,适用电视媒体l专业性强、用户
15、较少的产品,适用专业杂志、报纸等l按照按照产品消费者产品消费者选择媒体选择媒体l考虑目标消费者的媒体接触习惯l按按广告预算广告预算选择媒体选择媒体l广告媒体预算的多少决定了在广告发布时能够选用什么样的媒体l按按广告效果广告效果选择媒体选择媒体l综合比较,选择信息表现和传达效果最佳的媒体OPPO N1l在距离OPPO N1 9月23日发布会还剩5天之时,OPPO微博再放消息,将有2位神秘明星出席N1北京发布会,并放出2张疯狂猜图,让粉丝猜测出席明星。 l与明星合作,一直是OPPO手机的传统,早在 Find5 上市之时,就力邀好莱坞巨星拉昂纳多代言,惊艳了全国。正当大家都认为N1将不会有明星代言之
16、时,N1出乎意料放出了明星出席的消息,再一次让人惊喜不断。如陈坤、江一燕真出席N1发布会,并成为代言人,OPPO又将会拍出一只怎样的TVC呢?一直以来 OPPO手机TVC,都算上广告圈的精品。 Oppo N1lOPPO N1的广告分为男生篇她不知道的事和女生篇他不知道的事,主演为陈坤和江一燕,主要展示OPPO N1可206度旋转的镜头,和后盖触控功能。广告拍得非常用心,画面也很唯美。 l作为OPPO今年力推手机,OPPO N1已经带给了大家足够的惊喜。尤其在拍照方面特别突出。配备5.9英寸、1080P全高清IPS屏幕,搭载骁龙600处理器和特别定制的OPPO ISP处理芯片,加上创新的软件算法
17、,实现了OPPO 独有的PI原画引擎,让用户的拍照体验上升到一个新的层次。同时特别配备15倍变焦的无线外置镜头倍变焦的无线外置镜头,通过wifi和NFC的链接,OPPO N1的拍照体验更丰富。光圈也从F2.2提升至F2.0,极大的提高了进光量。而为了避免大光圈带来的畸变,OPPO N1也将首次在安卓旗舰机上采用6P镜片光学成像系统。除此之外,据传OPPO N1支持目前最慢的8秒慢速镜头,让手机用户也能享受到单反镜头带来的让手机用户也能享受到单反镜头带来的拍照乐趣拍照乐趣。 江一燕江一燕广告的评估广告的评估l广告发布后的传播效果和促销效果进行测定评估。 广告本身效果的测评 广告销售效果测评广告效
18、果的测评(二)广告策划原则(二)广告策划原则主要有5点原则:1、目的性原则、目的性原则 这是对广告策划决策进行控制管理的基本要求。目标目标代表了广告策划的一种方向,是公司营销目标在广告沟通中的具体体现。2、整体性原则、整体性原则 广告策划的系统性,这就要求广告策划环环相扣,如果整体性考虑出现脱节时,广告中的各要素就无法和谐统一,广告也很难发挥其效益。 3、效益性原则、效益性原则 商业广告的最终目的是赚钱,商业广告的功利性决定了它的效益性原则。因为一个广告策划失去了对效果的追求,其本身就毫无意义了。需要注意的是,这里所提到的效益不仅仅是指销量上升。只要广告策划在广告活动中完成了目标,就可以看作是
19、既定效果的实现。4、集中性原则、集中性原则 这是针对广告活动范围和广告信息目标指向而言的。一次广告策划不可能完成多项任务,没有针对性会导致每一个目标都无法完成。这就要求广告策划必须体现集中性原则。5、操作性原则、操作性原则 操作性原则要求广告策划必须符合市场环境和现实条件的许可,不能脱离实际,提出一些表面上非常完备、理想甚至带有蛊惑性的策划方案。如果违背了操作性原则,会导致广告计划无法执行,甚至失败。(三)广告策划的分类(三)广告策划的分类1、按照容量划分:单一广告策划、系统广告策划。2、按照时间划分:长期广告策划、中期广告策划、短期广告策划和临时性广告策划。3、按照内容分类:广告调研策划、广
20、告财务策划、广告媒体策划、广告创作策划、广告传播策划、广告经营策划、公共关系广告策划等等。4、按地区分类:国际性的广告策划、全国性的广告策划、区域性的广告策划与地方性的广告策划等。5、按商品分类:消费品广告策划、工业品广告策划与劳务广告策划。此外还可细分为不同大类与品种广告策划。例如消费品又可细分为:日用品广告策划、耐用品广告策划、特种商品广告策划等。6、按广告目标分类:直接性行动广告策划、间接性行动广告策划、告知性广告策划、劝说性广告策划、提醒性广告策划、知识性广告策划等。7、按商品的生命周期分类:投入期广告策划、成长期广告策划、成熟期广告策划、衰退期广告策划等。8、按广告媒介分类:综合性广
21、告媒介、单一性广告媒介策划等。(四)广告策划的基本内容(四)广告策划的基本内容一项较完整的广告策划主要包括以下六个方面的内容:一项较完整的广告策划主要包括以下六个方面的内容:l1.市场调查市场调查l2.消费心理分析消费心理分析l3.广告定位广告定位l4.广告创意广告创意l5.广告媒介安排广告媒介安排l6.广告效果测定广告效果测定1.市场调查l市场调查,是进行广告策划的基础。只有对市场市场调查,是进行广告策划的基础。只有对市场和消费者了解透彻,对有关信息和数据掌握充分,和消费者了解透彻,对有关信息和数据掌握充分,才可能做出较为准确的策划。市场调查安排,就才可能做出较为准确的策划。市场调查安排,就
22、是要确定要向什么市场、什么用户、进行何种方是要确定要向什么市场、什么用户、进行何种方式的调查。式的调查。案例:雅客案例:雅客V9市场调查市场调查一、糖果市场的发展一、糖果市场的发展l第一阶段:第一阶段:1987年的鼎盛时期年的鼎盛时期,年产量达105.5万吨。 市场特点:以散糖果为主,国有企业主导市场,缺乏市场规划,产品利益点还停留在质量层面。l 第二阶段:第二阶段:20世纪九十年代世纪九十年代,糖果业迅速萎缩,1991年糖果产量只有47.5万吨,盘装是这一阶段的最大特点。 l第三阶段:第三阶段:1996年后,糖果业重新崛起年后,糖果业重新崛起,2001年糖果年产量85万吨,包装糖果得到发展。
23、 市场特点:民营企业市场份额增大,市场竞争日益激烈,新产品层出不穷,利用电视等传媒手段提升品牌形象,几大品牌占垄断地位。二、雅客知名度调查二、雅客知名度调查l知名度:根据现有调查的25个品牌,雅客的知名度只有3%,喜欢的支持率只有0.3%,广告认知度排在最后。l共生产800多个糖果品种,如精彩巧克力、滋宝维生素糖果、麦考利、派对时刻三、现有糖果品牌认知度三、现有糖果品牌认知度l口香糖? 绿箭l橡皮糖? 旺仔l奶糖? 阿尔卑斯,大白兔.l巧克力? 德芙,金帝l泡泡糖? 大大l润喉糖? 金嗓子l.? 水果糖? 有没有维生素糖果领导品牌? 目前还没有! 均与补充维生素有关!消费者认可维生素糖果吗?2
24、.消费心理分析l对于消费者心理与行为的分析、研究是广告策划对于消费者心理与行为的分析、研究是广告策划的前提。具体来讲,只有准确地把握住的前提。具体来讲,只有准确地把握住消费者的消费者的需要、动机、注意、知觉、记忆、想象、态度、需要、动机、注意、知觉、记忆、想象、态度、情感与情绪情感与情绪等心理因素,才能有较准确的广告定等心理因素,才能有较准确的广告定位与较高水平的广告创意。位与较高水平的广告创意。l1.消费者对维生素的功能已经耳熟能详,60.4%的消费者认为需要补充维生素,80.4%的消费者采取过补充维生素的措施,81.7%的消费者买过维生素糖果,91.8%的消费者表示愿意尝试维生素糖果。显而
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