现代推销学课件PPT 5 推销洽谈技术.ppt
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1、第四章 推销洽谈技术2022-5-252 1、在谈判过程中,一个人的态度强硬,另一个人的态度温和,则此谈判团采用的是( )。 A、红脸白脸策略 B、欲擒故纵策略 C、抛放低球策略 D、旁侧敲击策略 2、在和对方吃饭的时候趁机说出己方的一些要求,这是运用( )。 A、红脸白脸策略 B、欲擒故纵策略 C、抛放低球策略 D、旁侧敲击策略 3、会给对方既要强硬,又出手大方的强烈印象的策略是( )。 A、坚定的让步策略 B、一开始就拿出全部可让利益的策略 C、等额地让出可让利益的让步策略 D、先高后低、然后又拔高的让步策略2007年助理营销师考题ADA2022-5-253第四章 推销洽谈技术(10)教学
2、目的:通过本章学习,熟悉推销洽谈的特点与原则,了解洽谈的基本步骤;掌握推销过程中常见的洽谈策略与技术。教学重点:推销洽谈的特点与原则;洽谈中的让步策略、破解僵局策略。教学难点:洽谈策略与技巧的应用2022-5-254本章主要学习内容u第一节 推销洽谈概述(2)u第二节 推销洽谈策略与技术(2)u第三节 推销洽谈技巧(2)2022-5-255第一节 推销洽谈概述(2)推销洽谈的特点推销洽谈的内容与原则推销洽谈的程序本节内容2022-5-256一、推销洽谈的特点 概念:推销洽谈,也称推销面谈,是买卖双方为实现推销物品或服务的交易,就各种交易条件进行的协商活动。 提示:在现代信息社会,推销洽谈不一定
3、仅指面对面的洽谈。2022-5-257推销洽谈的特点推销洽谈是互惠互利的沟通和协商;有推销洽谈资格的人必须是法人代表或其代理人;推销洽谈是有规律可循的经济活动;推销洽谈过程也是洽谈双方联络感情的过程;推销洽谈是以经济利益为核心的;2022-5-258二、推销洽谈的内容 商品品质 商品数量 商品价格与支付 销售服务 其他(退货与补偿、违约责任与处理等)2022-5-259三、推销洽谈的原则 1、自愿性原则、自愿性原则 2、有偿性原则(平等互利原则)、有偿性原则(平等互利原则) 3、针对性原则、针对性原则 所谓针对性原则是指推销洽谈应该服从推销目的,具有针对性。 4、鼓动性原则、鼓动性原则 5、参
4、与性原则、参与性原则 6、诚实性原则(真实性原则)、诚实性原则(真实性原则) 7守法原则守法原则2022-5-2510四、推销洽谈的程序(步骤)洽谈“三步论”洽谈准备洽谈导入正式洽谈2022-5-2511补充:五、推销谈判的成功模式(一)谈判的价值评判标准 点拨: 名人名言 谈判不是一场棋赛,不要求决出胜负,也不是一场战争,要将对方消灭或置于死地。恰恰相反,谈判是一项互利的合作事业。美国谈判学会会长、著名律师 杰勒德杰勒德II尼尔伦伯格尼尔伦伯格2022-5-2512补充:推销谈判的成功模式(一)推销谈判的价值评判标准 1、谈判目标的实现程度 2、谈判的效率高低 (付出与收益对比) 3、谈判后
5、的人际关系谈判成本包括三部分:1、做出的让步;2、耗费的资源;3、机会成本;2022-5-2513 1、“成功模式”的实施前提 要将谈判看成各方之间的一种协商活动,而不是竞要将谈判看成各方之间的一种协商活动,而不是竞技体育项目的角逐。技体育项目的角逐。 谈判双方的利益关系是一种互助合作的关系,而不谈判双方的利益关系是一种互助合作的关系,而不是是“敌对敌对”关系。关系。 人际关系是双方实现利益的基础和保障。人际关系是双方实现利益的基础和保障。 谈判人员要有战略眼光,善于将眼前利益与长远利谈判人员要有战略眼光,善于将眼前利益与长远利益相结合。益相结合。 谈判的重心应是避虚就实,要在本质问题上多下功
6、谈判的重心应是避虚就实,要在本质问题上多下功夫,而不是在非实质问题上大做文章。夫,而不是在非实质问题上大做文章。 谈判的结果双方都应是胜利者。谈判的结果双方都应是胜利者。(二)推销谈判的成功模式2022-5-2514 2、“成功模式”的构成五部分制订洽谈计划建立洽谈关系达成洽谈协议履行洽谈协议维持良好关系2022-5-2515计划关系协议履行维持图4-2 推销谈判成功模式的循环图2022-5-2516第二节 推销洽谈策略与技术一、让步策略假定一位卖主,在讨价还价中,他决定减价18元。那么,他具体应该如何实施?是一步到位好?还是分步退让好?思考题2022-5-2517八种常见的让步策略让步策略让
7、步幅度初期让步二期让步三期让步四期让步11800018218180003184.54.54.54.54182.40.95.19.65189.65.10.92.46187.853.41.871814.70.3038181533-3单位:元参见安贺新教材第十四章第一节报价与还价.P2952022-5-2518(一)、第一种让步策略(0/0/0/18)18918000 想一想:这种让步模式有什么特点?优点与缺点各是什么?又适合在什么情况下采用?即在最后阶段让出全部可让利益的方法,也叫坚定的让步策略。2022-5-25192、优点:(1)坚持几次“不”之后,足以向对方传递己方的坚定信念。如果对方缺乏毅
8、力和耐性,可为乙方赢得更多利益; (2)几次“不”之后,一次让出全部可让利益,对方会有险胜感。故会珍惜,不失时机握手言和。 (3)会给对方既强硬,又出手大方的强烈印象。 1、特点:这是一种坚定的让步,先让对方一直认为妥协无望,如果买方是个意志软弱的人,可能早就放弃了;可碰上坚持者,他在卖方一次作出重大让步,会更加斗志昂扬,胃口更大。 这种策略容易导致洽谈僵局。2022-5-2520 3、缺点:在开始阶段坚持寸步不让的策略,可能失去伙伴,具有较大的风险性。同时,易给对方传递缺乏诚意的信息,以致出现僵局。 4、适用情况:这种策略通常不可取,因它既可能会失去软弱的买主,也会给意志坚强的买主提供继续施
9、压的机会。一般适用于对洽谈的项目投资少,依赖性差,因而在洽谈中占有优势的一方。2022-5-252118918000(二)、第二种让步策略(18/0/0/0)即在一开始就让出全部可让利益的方法,也叫一次性让步策略。 想一想:这种让步模式有什么特点?优点与缺点各是什么?又适合在什么情况下采用? 想一想:这种让步模式有什么特点?优点与缺点各是什么?又适合在什么情况下采用?2022-5-25221、特点:态度诚恳、务实、坚定、坦率。在洽谈进入让步阶段,一开始就全部出让可让利益,以达到以诚制胜的目的。 2、优点:(1)比较容易打动对方采取回报行动,以促成和局; (2)率先做出让步榜样,给对方以合作感、
10、信任感; (3)率先的大幅度让步,富有强大的诱惑力,会在洽谈桌前给对方留下美好的印象,有利于获取长远长远利益; (4)让利一步到位,提高洽谈效率,有益于速战速决,降低洽谈成本。2022-5-2523 3、缺点:(1)这种让步操之过急,会给对方传递有利可图的信号,从而,增加其继续讨价还价的信心;如果拒绝对方要求,就易陷入洽谈僵局。 (2)由于一次性大步让利,可能失掉本来能够力争到的利益。所以有些人称这种模式为愚蠢型的让步模式。2022-5-25241894.5(三)、第三种让步策略(4.5/4.5/4.5/4.5)4.54.54.5就是一种等额地让出可让利益的让步策略。 想一想:这种让步模式有什
11、么特点?优点与缺点各是什么?又适合在什么情况下采用?2022-5-2525特点:每次让步的数量和速度都是均等、稳定,国际上称这种洽谈让步策略为“色拉米”香肠式让步策略。该策略表现出比较慎重、在试探中前行。优点:(1)这种让步平稳、持久,步步为营,不易让买方轻易占到便宜;(2)容易在利益均沾的情况下达成协议;(3)遇到性情急躁或无时长谈的买方时,往往会占上风。2022-5-2526缺点:(1)每次数量相等、速度平稳,这种马拉松式的洽谈,给人的感觉平淡无奇;(2)让步效率极低,浪费大量时间与精力;(3)会给对方以错误的信号,即只要有耐心,总有希望获得让步。适用范围:等额让步策略目前在商务洽谈中极为
12、普遍。特别适合以下情况:(1)缺乏洽谈知识或经验,在较陌生的洽谈领域运用,效果较好;(2)在讨价还价激烈,分利必争时,较多使用;2022-5-25271892.4(四)、第四种让步策略(2.4/0.9/5.1/9.6)0.95.19.6就是一种先高后低,然后又拔高的让步策略。 想一想:这种让步模式有什么特点?优点与缺点各是什么?又适合在什么情况下采用?2022-5-2528优点:(1)让步的起点比较恰当、适中,能给对方传递可以合作,并有利可图的信息;(2)洽谈中富有活力。如果不能在缓速减量中完成洽谈,则采取大举让利的手法,易于洽谈成功;(3)在二期让步中减缓,可以给对方造成一种接近尾声的感觉。
13、2022-5-2529缺点:(1)由于这种策略表现由少到多,且不稳定的特点,容易鼓励对方得寸进尺;(2)二期让步已传递接近尾声的信息,后来又大幅让步,反而给人不诚实的感觉,破坏了初期留下的美好印象。适用范围:(1)在竞争性较强的洽谈中,适合谈判高手来实施;反之,对缺乏经验的谈判人员来说,往往容易出现破绽;(2)在一些友好关系的合作性洽谈中,更加注重是诚实、可信,因此不宜使用;2022-5-25301892.4(五)、第五种让步策略(9.6/5.1/0.9/2.4)0.95.19.6就是一种从高到低,然后略高的让步策略。 想一想:这种让步模式有什么特点?优点与缺点各是什么?又适合在什么情况下采用
14、?2022-5-2531优点:(1)让步的起点比较高、诱惑力强,一般买主会满意签约,成功率大;(2)经过大幅度让步后,到第三期仅让微利,给对方传递了已基本无利可让的信息,促成洽谈成功;(3)如果在三期所作微小让步仍不能达成协议的话,再让出最后稍大一点的利润,往往会满足对方的成就感而促成买卖。缺点:(1)这种策略一开始让步很大,会给强硬的对手造成我方软弱可欺的不良印象,容易鼓励对方得寸进尺;(2)头二次让大利,后二次让小利,会给人造成我方诚心不足的印象。2022-5-25321891.8(六)、第六种让步策略(7.8/5/3.4/1.8)3.457.8特点:比较自然、坦率,符合商务洽谈活动中讨价
15、还价的一般规律。是洽谈中最为普遍采用的一种策略。就是一种从大到小,渐次下降的让步策略。 想一想:这种让步模式有什么特点?优点与缺点各是什么?又适合在什么情况下采用?2022-5-2533缺点:(1)这种让步由大到小,对于买主来讲,越争取利益越小,因而往往使买主感觉不十分良好,故终局情绪不会太高;(2)这是让步中的惯用方法,缺乏新鲜感,也比较乏味。优点:(1)让步的方式顺乎自然,无需格外劳神,易被人们接受;(2)采取一次比一次更为审慎的让步策略,一般不会产生让步上的失误,同时,也可以防止对方猎取超限利益;(3)有利于各方在等价交换、利益均沾的条件下促成交易。多适用于商务洽谈的提议方。2022-5
16、-25341893(七)、第七种让步策略(14.7/0.3/0/3)00.314.7就是一种开始时大幅度递减,但又出现反弹的让步策略。 想一想:这种让步模式有什么特点?优点与缺点各是什么?又适合在什么情况下采用?2022-5-2535优点:(1)以求和精神为先,开始就让出多半利益,因此有可能会换得对方回报的较大的可能性;(2)三期让步时做出无利可让的反应,有可能打消对方进一步要求我方再一次让利的期望;(3)最后又让出小利,既显示了己方的诚意,又会使通达的洽谈对手难以拒绝签约,因此,往往收效不错。缺点:(1)一开始大步让利,表现软弱,如遇到贪婪的对手时,会刺激对手变本加厉,得寸进尺;(2)第三期
17、让步遭受拒绝后,易导致洽谈僵局或败局的出现。2022-5-2536189-3(八)、第八种让步策略(15/3/3/-3)3153就是一种起始两步全部让完可让利益,三期赔利相让,到四期再讨回赔利相让部分的洽谈策略。 想一想:这种让步模式有什么特点?优点与缺点各是什么?又适合在什么情况下采用?2022-5-2537特点:洽谈起始两步全部让完可让利益,三期赔利相让,到四期再讨回赔利相让部分的洽谈策略,富有戏剧性。优点:(1)开始两步即已让出全部可让的利益,具有很大吸引力,往往容易扭转僵局;(2)如果闪两步让利还不能打动对方,再冒险让出不该让出的利益,这样就会产生一种诱惑力,使对方沿着我方思路往前走;
18、(3)对方一旦上路,并为洽谈付出了代价,再借口某种原因,从另外一个角度调回自己所需的利益,就容易促成和局了。2022-5-2538缺点:(1)开始两步就让出了全部可让利益,会导致对方的期望增大,这在心理上强化了对手的议价能力;(2)在第三期让出了不该让的利益,如果在四期不能讨回,就会损害我方利益,因此,这种让步模式,风险较大。适用情况:这种让步策略适用于陷于僵局或危难性的洽谈,而自己又不愿意让做出的努力付之东流,因此,不惜在初期就大步相让,以挽救洽谈,促成洽谈的和局;2022-5-2539提 醒1、上述8种让步策略,各有特点、利弊,分别适用于不同的特点、内容和形式的洽谈。2、千万不要做出一次性
19、的巨大让步,也不要进行大起大落式的让步。3、理想的让步方式:假如你是买主,应该慢慢地开始报价,在长时间内缓缓地让步;假如你是买主,先作一点大的让步,然后在长时间内有条不紊地慢慢让步,最好其中能上下浮动一两次,而最后一次一定要作一点让步的。2022-5-2540二、破解僵局策略(一)谈判僵局的种类 1、从狭义的谈判角度看,即把谈判理解为交换意见、达成一致看法,签订协议的过程。谈判僵局分为初期僵局、中期僵局、后期僵局;所谓谈判僵局,是指在谈判过所谓谈判僵局,是指在谈判过程中,由于谈判双方立场、观程中,由于谈判双方立场、观点严重分歧,无法达到妥协而点严重分歧,无法达到妥协而出现进退两难的僵持局面出现
20、进退两难的僵持局面。2022-5-25412、 从广义谈判上,理解僵局,则只要是在洽谈过程中,双方利益冲突变得不可调和,僵局便出现了。因此,广义地看,谈判僵局是伴随整个合作过程随时随地都有可能出现的。2022-5-25423、从内容上看,合同价格、履约地点、验收标准、违约责任等都可能引起不同内容上的谈判僵局。其中,价格是最为敏感的一种,是产生僵局频率最高的一个方面。2022-5-2543(二)谈判僵局的成因2022-5-2544(三)破解僵局的策略2022-5-2545(三)破解僵局的策略即将合作条件绝对化,并把放到谈判桌上,表明自己无退路,希望对方让步,否则情愿接受谈判破裂的结局。注意这种做
21、法的前提是利益差距合理!2022-5-2546 中国K公司与法国G公司就计算机制造技术的交易在北京进行谈判。在技术交流时,中方专家表现的赞许态度使法方感到极为自信、自得。当进入商务条件谈判时,G公司主谈杜诺先生的态度变得非常强硬,而且不太尊重K公司主谈邢先生,对邢先生的说理和友善全然不当一回事。摆出一幅条件就这样,同意就签合同,不同意,就走人的架式。对此局面,邢先生不能说同意,更不能说散。你说,中方该采取什么应对之策为妙?案例:突破僵局2022-5-2547 于是,邢先生设计一个方案,让助手继续与杜诺先生谈判,把参与人员减少一半。原则是能往前谈就前进,谈不拢也陪着对方谈。而且,在接下来的一天半
22、时间的谈判中,尽管第一天中方助手与外方的谈判无实质进展,可第二天只安排半天时间谈,而且,这半天还安排在靠后。如此,断断续续又过了两天,杜诺先生终于耐不住了,主动要求与邢先生面谈。原来,外方的代表邢先生认为,中方公司可能考虑与法方公司谈不成,正在与另一家公司接触商谈,怕到口的肥肉溜到别人口袋里不心甘。后来,邢先生应邀亲自参与谈判,外方态度来了一个180度大拐弯,原生的傲慢不见踪影了,反而变得通情达理了。经双方相互妥协,最后顺利达成协议。(根据:杨晶.商务谈判.清华大学出版社.改编)2022-5-2548拓展阅读三、驾驭谈判进程 准备阶段的驾驭 首场开场的驾驭 续场开场的驾驭 谈判过程的驾驭 收尾
23、阶段的驾驭详见助理营销师培训教程P195-2022022-5-2549(一)准备阶段的驾驭 始终抓住谈判对手,以保证信息畅通; 请对方将其具体要求写成“正式的文字”(即有其单位领导审阅并有公章的文件。)2022-5-2550(二)首场开场的驾驭 作为主谈人要做的第一件事,是介绍介绍本方在场人员,以便双方相互沟通和对话。 尊重洽谈对手,切忌高傲自大。因为只有这样才能换来对方的尊重和配合。 首场开场要努力制造友好、合作的气氛。 开场白的内容要依谈判繁简而定,时间可长可短。2022-5-2551(三)续场开场的驾驭 两种可能 无尖锐分歧的正常开场归纳总结上次洽谈所遗留的问题,待双方确认,然后根据遗留
24、问题难易程度,先易后难,逐一解决。 对分歧严重的紧张开场。用两种方法先缓和气氛设问式、列帐单式设问式、列帐单式。2022-5-2552设问式举例 问:某某小姐,昨天您顽强地坚持某某立场,一夜休息是否有所松动?您那强硬的态度能否灵活一点儿使大家能够打到出路? 答:贵方的态度也不是一样吗?几乎逼得我夜不能眠,坐立不安的感觉实在让人不舒服呀。2022-5-2553列帐单式举例 比如:“经过我们上一轮紧张艰苦的工作后,还有某某问题没有解决,贵方准备在这一轮从哪儿开始?”2022-5-2554(四)谈判过程的驾驭 1、明确达到目标需要解决多少问题; 2、抓住分歧的实质是关键; 3、不断小结谈判成果,并能
25、够提出新的任务; 4、掌握谈判的节奏:初期关键“快”、中期强调“稳”、后期节奏“快慢结合”。2022-5-2555(五)收尾阶段的驾驭 两种结局 谈判破裂谈判破裂。我方要态度诚恳、友好,设身处地为对方分析利害,留有余地。要注意回避促其退却的语句。如“行,我们就此结束”,“随便你,我们是不会改变立场的”等等。 达成协议而成交。(1)双方应及时握手以结束谈判。(2)应将所有谈判的结果形成文字,包括技术附件和合同文本。并约好签约的具体时间与方式。2022-5-2556四、常用谈判策略(一)走马换将策略: 是指在谈判桌上的一方遇到关键性问题或与对方有无法解决的分岐时,借口自己不能决定或其他理由,转由他
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