企业危机管理培训课件(ppt 105页).ppt

1、企业危机管理企业危机管理一、危机管理的基本问题一、危机管理的基本问题 应对危机的能力和创造财富的能力同等重要 话语秩序的构建是危机管理的核心问题 事实与价值模型的提出10规则一规则一: :承认对方的关心承认对方的关心规则二规则二: :无论在何种情况下无论在何种情况下, ,你要让对方你要让对方觉得你是可信的觉得你是可信的 危机的事实判断，是指在分析危机事实要素的基危机的事实判断，是指在分析危机事实要素的基础上，对危机事态的发展、危机事态中人与物、础上，对危机事态的发展、危机事态中人与物、人与人之间有形契约关系的判断。人与人之间有形契约关系的判断。 而危机的价值判断，是指在分析危机价值要素的而危机

2、的价值判断，是指在分析危机价值要素的基础上，对危机价值状态的异化、异化状态下人基础上，对危机价值状态的异化、异化状态下人与物、人与人之间无形契约关系的判断。与物、人与人之间无形契约关系的判断。 事实判断有助于明确危机的状态、过程和变化，事实判断有助于明确危机的状态、过程和变化，以采取有效措施加以缓解；而价值判断则有助于以采取有效措施加以缓解；而价值判断则有助于了解和把握利益相关者的内在需求，控制危机现了解和把握利益相关者的内在需求，控制危机现象背后无形的象背后无形的“操纵之手操纵之手”。11以下导入案例，用以分析危机的事实之维和价值之维： 中美史克应对中美史克应对“康泰克康泰克PPA”风波。风

3、波。2000年年11月，中国政府发出通月，中国政府发出通知：禁止在药品成分中使用知：禁止在药品成分中使用PPA。作为中国市场上治疗感冒的品牌。作为中国市场上治疗感冒的品牌药品，康泰克一夜之间被绑上公众和媒体的审判台。药品，康泰克一夜之间被绑上公众和媒体的审判台。11月月16日，生产康泰克的中美史克公司接到天津市卫生局的叫停通日，生产康泰克的中美史克公司接到天津市卫生局的叫停通知后，立即成立了危机管理小组。小组下设几个分组：一是核心领知后，立即成立了危机管理小组。小组下设几个分组：一是核心领导小组，负责制定危机应对的基本政策、立场基调和统一口径，并导小组，负责制定危机应对的基本政策、立场基调和统

4、一口径，并协调各小组工作；二是沟通小组，负责信息发布和内、外部沟通，协调各小组工作；二是沟通小组，负责信息发布和内、外部沟通，在整个危机事件中发挥在整个危机事件中发挥“舆论领袖舆论领袖”的作用；三是市场小组，负责的作用；三是市场小组，负责加快新产品的研究与开发；四是生产小组，负责调整生产并处理正加快新产品的研究与开发；四是生产小组，负责调整生产并处理正在生产线上的中间产品。危机管理小组共由在生产线上的中间产品。危机管理小组共由20余人构成，其中余人构成，其中10位位为公司各主要部门经理，另为公司各主要部门经理，另10余位为相关工作人员。余位为相关工作人员。 1216日上午，危机管理小组发布了危

5、机公关纲领：坚决执行政府法令，日上午，危机管理小组发布了危机公关纲领：坚决执行政府法令，暂停生产和销售康泰克；通知经销商和客户立即停止销售康泰克，暂停生产和销售康泰克；通知经销商和客户立即停止销售康泰克，取消相关合同；停止广告宣传和市场推广活动。取消相关合同；停止广告宣传和市场推广活动。 17日中午，中美史克召开全体员工大会。总经理向员工通报了事情日中午，中美史克召开全体员工大会。总经理向员工通报了事情的来龙去脉，宣布了公司不会裁员的决定。同日，全国各地的的来龙去脉，宣布了公司不会裁员的决定。同日，全国各地的50多多位销售经理被召回天津总部，危机管理小组深入其中做思想工作。位销售经理被召回天津

6、总部，危机管理小组深入其中做思想工作。随后，销售经理们带着中美史克随后，销售经理们带着中美史克给医院的信给医院的信、给客户的信给客户的信回归本部，应急行动纲领在全国按部就班展开。回归本部，应急行动纲领在全国按部就班展开。 20日，中美史克在北京召开新闻媒体恳谈会，告知媒体：无论怎样，日，中美史克在北京召开新闻媒体恳谈会，告知媒体：无论怎样，维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则，将在国维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则，将在国家药品监督部门得出关于家药品监督部门得出关于PPA的研究论证结果后，为广大消费者提的研究论证结果后，为广大消费者提供一个满意的解决办法。供一个

7、满意的解决办法。 21日，中美史克开通了日，中美史克开通了15条消费者热线。公司培训了数十名专职接条消费者热线。公司培训了数十名专职接线员，负责接听来自客户、消费者的问讯电话，做出准确、专业的线员，负责接听来自客户、消费者的问讯电话，做出准确、专业的回答以打消公众疑虑。回答以打消公众疑虑。13 危机期间，面对新闻媒体的不公正报道，中美史克并不危机期间，面对新闻媒体的不公正报道，中美史克并不与之纠缠，只是尽力争取媒体的正面宣传以维系企业形与之纠缠，只是尽力争取媒体的正面宣传以维系企业形象。公司总经理频繁接受国内知名媒体的专访，争取为象。公司总经理频繁接受国内知名媒体的专访，争取为公司说话的机会。

8、面对康泰克退出带来的高达公司说话的机会。面对康泰克退出带来的高达20亿元的亿元的市场空间，一些竞争对手开始大肆炒作、落井下石，中市场空间，一些竞争对手开始大肆炒作、落井下石，中美史克对此保持了应有的冷静，既未反驳也没有说一句美史克对此保持了应有的冷静，既未反驳也没有说一句竞争对手的坏话，避免了节外生枝。竞争对手的坏话，避免了节外生枝。 经过努力，中美史克成功化解危机，经过努力，中美史克成功化解危机，天津日报天津日报等媒等媒体评价说体评价说“面对危机，管理正常，生产正常，销售正常，面对危机，管理正常，生产正常，销售正常，一切都正常一切都正常”。 14 在康泰克在康泰克PPA风波中，事实层面的要素

9、及其判断主要有：风波中，事实层面的要素及其判断主要有：国家禁令导致康泰克停产；媒体指控和竞争者攻击造成国家禁令导致康泰克停产；媒体指控和竞争者攻击造成市场根基动摇；危机扩大使内部员工和销售商人心不定市场根基动摇；危机扩大使内部员工和销售商人心不定等。等。 价值层面的要素及其判断主要有：国家主管部门可能失价值层面的要素及其判断主要有：国家主管部门可能失去对康泰克及其所属公司去对康泰克及其所属公司中美史克的信任；内部员中美史克的信任；内部员工心怀忧虑，在各种因素的刺激下可能工心怀忧虑，在各种因素的刺激下可能“背叛背叛”或或“逃逃离离”公司；经销商在媒体、公众和竞争对象的压力下，公司；经销商在媒体、

10、公众和竞争对象的压力下，对继续销售康泰克产品失去信心；媒体和公众质疑中美对继续销售康泰克产品失去信心；媒体和公众质疑中美史克是否尊重中国消费者的健康和尊严，品牌信誉遭受史克是否尊重中国消费者的健康和尊严，品牌信誉遭受严重损害。严重损害。15 通过以上案例可以看出，事实要素与价值要素、事实判通过以上案例可以看出，事实要素与价值要素、事实判断与价值判断是于纷繁复杂的危机状态下，准确、明晰断与价值判断是于纷繁复杂的危机状态下，准确、明晰地把握危机发展主线，全面、系统地评估危机发展态势地把握危机发展主线，全面、系统地评估危机发展态势的核心问题。廓清危机构成的事实要素和价值要素，为的核心问题。廓清危机构

11、成的事实要素和价值要素，为制定危机管理策略划定了总体框架；而对危机做出事实制定危机管理策略划定了总体框架；而对危机做出事实判断和价值判断，则明确了危机管理策略的方向所在。判断和价值判断，则明确了危机管理策略的方向所在。16案例 在钉子户事件中，正是价值把事实打垮了。吴平女士说在钉子户事件中，正是价值把事实打垮了。吴平女士说她的精神家园被政府摧毁了。她的精神家园被政府摧毁了。 精神家园是价值范畴的概念。这时候重庆市有关政府部精神家园是价值范畴的概念。这时候重庆市有关政府部门特别是那个九龙坡区的政府官员，从书记到区长到下门特别是那个九龙坡区的政府官员，从书记到区长到下面几个职能部门在面对记者、面对

12、镜头的时候是怎么做面几个职能部门在面对记者、面对镜头的时候是怎么做的呢？他们拿着一大摞文件说：我们拆迁、改造根据第的呢？他们拿着一大摞文件说：我们拆迁、改造根据第几条、第几款、哪项规定，每平方米如何如何。政府说几条、第几款、哪项规定，每平方米如何如何。政府说的那些都是事实。双方各自操作不同的话语体系在对抗。的那些都是事实。双方各自操作不同的话语体系在对抗。 大多数时候，政府和民间、舆论的对话是只讲事实，而大多数时候，政府和民间、舆论的对话是只讲事实，而不讲价值。换句话说，意识形态的表达在我们政府官员不讲价值。换句话说，意识形态的表达在我们政府官员这儿弱化了。除了政治意识形态我们还在坚持外，人伦

13、、这儿弱化了。除了政治意识形态我们还在坚持外，人伦、天理这个层面的意识形态被淡化了。天理这个层面的意识形态被淡化了。17 进入新世纪，特别是互联网新媒体崛起以后，中进入新世纪，特别是互联网新媒体崛起以后，中国社会的大众舆论不是事实潮，而是价值潮，特国社会的大众舆论不是事实潮，而是价值潮，特别是价值层面的情绪潮。别是价值层面的情绪潮。 这时候是真是假、是对是错，往往并不重要，重这时候是真是假、是对是错，往往并不重要，重要的是民众被关心、被尊敬了吗？到后来钉子户要的是民众被关心、被尊敬了吗？到后来钉子户说：我们争的就是这口气。三千多万条帖子在互说：我们争的就是这口气。三千多万条帖子在互联网上声援他

14、们，要的是什么？很少有人关心政联网上声援他们，要的是什么？很少有人关心政府的补贴多少、合理不合理，仅仅就是为了对抗，府的补贴多少、合理不合理，仅仅就是为了对抗，为了宣泄，所以一定要注重价值层面的东西。为了宣泄，所以一定要注重价值层面的东西。18案例 2007年三四月份，重庆有几个县的老百姓谣传有大规模的脑瘤要年三四月份，重庆有几个县的老百姓谣传有大规模的脑瘤要爆发，手机短信到处都是。重庆市卫生局发布几次公告说：我们调爆发，手机短信到处都是。重庆市卫生局发布几次公告说：我们调查了，绝无此事。老百姓不相信。后来报到卫生部，当时的卫生部查了，绝无此事。老百姓不相信。后来报到卫生部，当时的卫生部部长高

15、强同志到重庆走了一圈，接受当地的采访，报纸一大版一大部长高强同志到重庆走了一圈，接受当地的采访，报纸一大版一大版地说：高强部长走了一圈，随同的专家说不会爆发脑瘤。老百姓版地说：高强部长走了一圈，随同的专家说不会爆发脑瘤。老百姓仍是不大相信。仍是不大相信。19后来卫生部应急办的人把钟南山找来，让他来说没事。他们就把钟后来卫生部应急办的人把钟南山找来，让他来说没事。他们就把钟南山从广东请过来，这个一会儿我还会提到。我现在想说的是前半南山从广东请过来，这个一会儿我还会提到。我现在想说的是前半段，卫生部长高强到了之后，接受媒体的采访，整版整版地说没这段，卫生部长高强到了之后，接受媒体的采访，整版整版地

16、说没这回事，可当时老百姓的心里是这样想的：这么大的官都来了，就说回事，可当时老百姓的心里是这样想的：这么大的官都来了，就说明这件事不但有，而且特别严重。明这件事不但有，而且特别严重。这就是说，到目前为止，大部分公共政策、规章制度的贯彻落实，这就是说，到目前为止，大部分公共政策、规章制度的贯彻落实，是在人民群众对政府信任缺失的情况下来进行的，政府所遭遇的危是在人民群众对政府信任缺失的情况下来进行的，政府所遭遇的危机已经是价值危机，而不仅是事实危机了。机已经是价值危机，而不仅是事实危机了。 所有的危机都是事实危机、价值危机的聚合体，必须所有的危机都是事实危机、价值危机的聚合体，必须从两个层面来看，

17、这就意味着所有危机的应对策略要么从两个层面来看，这就意味着所有危机的应对策略要么是事实导向的，要么是价值导向的，而核心问题在于事是事实导向的，要么是价值导向的，而核心问题在于事实层面如何还原真相，价值层面如何重建信任。实层面如何还原真相，价值层面如何重建信任。21 在遭遇危机的时候，小到一次上访、退伍军人闹事、拆在遭遇危机的时候，小到一次上访、退伍军人闹事、拆迁钉子户谈判，大到一次大型交通事故、泥石流、旅游迁钉子户谈判，大到一次大型交通事故、泥石流、旅游景点冲突、集体性上访、自然灾害等，大家注意，怎么景点冲突、集体性上访、自然灾害等，大家注意，怎么灭火、怎样疏散交通、怎样进行医疗急救，这些都是

18、技灭火、怎样疏散交通、怎样进行医疗急救，这些都是技术层面的问题，这在西方不属于危机管理研究的范畴，术层面的问题，这在西方不属于危机管理研究的范畴，本来就是政府公共职能的一部分。本来就是政府公共职能的一部分。 真正的危机管理是如何跟灾难中的各种利益相关者进行真正的危机管理是如何跟灾难中的各种利益相关者进行对话、沟通。对话、沟通。 在危机处理的过程中，做出的决策要么有利于还原事实在危机处理的过程中，做出的决策要么有利于还原事实真相，要么有利于价值层面的重建信任，如果没有这两真相，要么有利于价值层面的重建信任，如果没有这两个个“有利于有利于”，决策很可能就是错的。，决策很可能就是错的。案例2004年

19、日本丰田在中国大陆推出了一款叫丰田霸道的越野车，丰田年日本丰田在中国大陆推出了一款叫丰田霸道的越野车，丰田为这款车打了两条广告，一条是丰田霸道在前面风驰电掣，用钢丝为这款车打了两条广告，一条是丰田霸道在前面风驰电掣，用钢丝绳拖着一辆支离破碎的绿色东风卡车。另外一条是丰田霸道行使在绳拖着一辆支离破碎的绿色东风卡车。另外一条是丰田霸道行使在一座弓形石桥上，一轮弯月当空，桥两端是石狮子向它敬礼，另外一座弓形石桥上，一轮弯月当空，桥两端是石狮子向它敬礼，另外一只石狮子向丰田霸道下跪。两条广告的文案都是：日本丰田就是一只石狮子向丰田霸道下跪。两条广告的文案都是：日本丰田就是霸道，不服不行。霸道，不服不行

20、。这是两条具有严重辱华倾向的广告，绿色东风卡车是解放军军车的这是两条具有严重辱华倾向的广告，绿色东风卡车是解放军军车的象征，而那桥和狮子很容易让我们想到卢沟桥。这两条广告发布的象征，而那桥和狮子很容易让我们想到卢沟桥。这两条广告发布的当天晚上，几大门户网站的论坛就有七千多条帖子口诛笔伐日本丰当天晚上，几大门户网站的论坛就有七千多条帖子口诛笔伐日本丰田。田。23第二天早晨，报纸、电视、广播等传统媒体就一路跟上，丰田陷入第二天早晨，报纸、电视、广播等传统媒体就一路跟上，丰田陷入了一场民意危机。第二天下午，丰田召开了一次临时新闻发布会，了一场民意危机。第二天下午，丰田召开了一次临时新闻发布会，他们的

21、新闻发言人对几十个记者说：今天的发布会没有我们的高层他们的新闻发言人对几十个记者说：今天的发布会没有我们的高层出席，因为他们现在走不出来，正在召开紧急会议查证两条不恰当出席，因为他们现在走不出来，正在召开紧急会议查证两条不恰当广告发布的原因，目前为止还没结论。广告发布的原因，目前为止还没结论。今天请大家来就是想说一句话：如果丰田有责任，那么丰田担当到今天请大家来就是想说一句话：如果丰田有责任，那么丰田担当到底；如果丰田没责任，希望大家一如既往地理解同情支持丰田。底；如果丰田没责任，希望大家一如既往地理解同情支持丰田。 这里，我要总结的一条规则是：没结论一定有态度。在这里，我要总结的一条规则是：

22、没结论一定有态度。在危机之下，应该首先从价值层面给一个建设性的态度，危机之下，应该首先从价值层面给一个建设性的态度，而不是纠缠于事实层面的结论。而不是纠缠于事实层面的结论。 很多领导同志都说：我们都知道一旦出事了，媒体、老很多领导同志都说：我们都知道一旦出事了，媒体、老百姓找上门来了，我们不应该关手机关大门，我们要积百姓找上门来了，我们不应该关手机关大门，我们要积极应对，而不是消极躲避。但我们一直有一个困惑，这极应对，而不是消极躲避。但我们一直有一个困惑，这个事根本就没有结论，我站出来说什么呢？在对待、处个事根本就没有结论，我站出来说什么呢？在对待、处理一件事时，中国人习惯水落石出、尘埃落定之

23、后再站理一件事时，中国人习惯水落石出、尘埃落定之后再站出来讲，这在出来讲，这在2000年之前可能是对的，而如今社会对话年之前可能是对的，而如今社会对话环境发生了变化，当事情发生两三天后再站出来说，一环境发生了变化，当事情发生两三天后再站出来说，一切都来不及了。切都来不及了。25 比如拉萨比如拉萨314事件，前一周封锁海外媒体，事件，前一周封锁海外媒体，造成的结果是海外媒体进不去西藏，就打造成的结果是海外媒体进不去西藏，就打电话给曾经住过的小旅馆，托朋友、朋友电话给曾经住过的小旅馆，托朋友、朋友的朋友来打听情况。我们自己把传递正面的朋友来打听情况。我们自己把传递正面信息的渠道切断了，只能任凭他们

24、猜测、信息的渠道切断了，只能任凭他们猜测、质疑、制造谣言。质疑、制造谣言。26 我们接着讲丰田的例子，第三天丰田召开了正式的新闻我们接着讲丰田的例子，第三天丰田召开了正式的新闻发布会，中华区总裁站出来讲了三点：发布会，中华区总裁站出来讲了三点： 第一，日本丰田第一，日本丰田1980年代进入中国后，二三十年来我们年代进入中国后，二三十年来我们在中国大陆种了很多棵树，整治了多块沙漠，捐助了多在中国大陆种了很多棵树，整治了多块沙漠，捐助了多处希望小学和多位贫困母亲，丰田的价值在中国；处希望小学和多位贫困母亲，丰田的价值在中国； 第二，两条不恰当广告的发布，完全是因为我们刚从日第二，两条不恰当广告的发

25、布，完全是因为我们刚从日本总部调任中国区的广告主管不了解、不熟悉中日之间本总部调任中国区的广告主管不了解、不熟悉中日之间复杂的民族情绪造成的，对此我们诚意致歉，下不为例；复杂的民族情绪造成的，对此我们诚意致歉，下不为例； 第三，丰田将一如既往地在中国种树、整治沙漠、捐助第三，丰田将一如既往地在中国种树、整治沙漠、捐助小学、捐助母亲。小学、捐助母亲。27 透过表现看本质，丰田应对这次危机的根本思路透过表现看本质，丰田应对这次危机的根本思路是典型的价值导向型。是典型的价值导向型。 这次危机从一开始就不是一个产品质量、服务、这次危机从一开始就不是一个产品质量、服务、管理层面的事实危机，一开始就是因为

26、民族尊严、管理层面的事实危机，一开始就是因为民族尊严、民族情绪造成的价值危机，所以丰田上来就讲二民族情绪造成的价值危机，所以丰田上来就讲二三十年来丰田对中国所做的贡献，这是价值引导。三十年来丰田对中国所做的贡献，这是价值引导。 28 这件事中的第二主角是帮丰田策划创意了这两条广告的这件事中的第二主角是帮丰田策划创意了这两条广告的盛世长城广告公司，这是最早进入中国的全球著名的外盛世长城广告公司，这是最早进入中国的全球著名的外资广告企业。资广告企业。 丰田道歉之后，媒体把盛世长城广告公司也揪了出来，丰田道歉之后，媒体把盛世长城广告公司也揪了出来，他不道歉不行了。可是他只是一家广告服务商，完全没他不

27、道歉不行了。可是他只是一家广告服务商，完全没必要卷入复杂的中日民族情绪中去，因此他这样道歉的：必要卷入复杂的中日民族情绪中去，因此他这样道歉的：两条不恰当广告的发布，完全因为我们的广告策划、创两条不恰当广告的发布，完全因为我们的广告策划、创意制作人员业务不精造成的，对此我们诚意致歉，下不意制作人员业务不精造成的，对此我们诚意致歉，下不为例。为例。 各位注意，业务问题是事实问题，他采取的是事实导向各位注意，业务问题是事实问题，他采取的是事实导向型的策略。型的策略。29 在一些时候，我们的政府不愿意承认业务、规章、在一些时候，我们的政府不愿意承认业务、规章、流程、制度层面存在瑕疵和漏洞，最终导致事

28、实流程、制度层面存在瑕疵和漏洞，最终导致事实层面的业务危机复杂化为价值层面的信任危机。层面的业务危机复杂化为价值层面的信任危机。 事实的归事实，价值的归价值。事实危机能应对，事实的归事实，价值的归价值。事实危机能应对，价值危机往往就不好应对了。价值危机往往就不好应对了。 我们经常会发现，危机事件本身已经结束了，但我们经常会发现，危机事件本身已经结束了，但是危机仍然在持续，原因哪儿呢？事实平定了，是危机仍然在持续，原因哪儿呢？事实平定了，价值之火绵延不绝，再遇到一点风，马上又可以价值之火绵延不绝，再遇到一点风，马上又可以重新点爆。重新点爆。30 比如，比如，2005年巨能钙因为双氧水可能超标而卷

29、入一场危年巨能钙因为双氧水可能超标而卷入一场危机。巨能公司的老总很努力，一个月召开了若干次发布机。巨能公司的老总很努力，一个月召开了若干次发布会，对着电视镜头，大口大口吃巨能钙，连吃了五瓶，会，对着电视镜头，大口大口吃巨能钙，连吃了五瓶，然后对着镜头说：各位观众朋友，我也吃了，没事儿。然后对着镜头说：各位观众朋友，我也吃了，没事儿。 危机处理中的这些表演、作秀很重要，但是千万不要忘危机处理中的这些表演、作秀很重要，但是千万不要忘了，事实层面的解决方案只能化解事实矛盾，只有价值了，事实层面的解决方案只能化解事实矛盾，只有价值层面的问题才真正决定着这场危机是否真的了结。我们层面的问题才真正决定着这

30、场危机是否真的了结。我们来看巨能钙接下来的问题。来看巨能钙接下来的问题。31 一个月之后，卫生部发布声明：巨能钙是清白的，双氧一个月之后，卫生部发布声明：巨能钙是清白的，双氧水没有超标。中央和地方多家媒体纷纷报道巨能钙是清水没有超标。中央和地方多家媒体纷纷报道巨能钙是清白的，没有超标。巨能公司高兴了，白的，没有超标。巨能公司高兴了，11月底出事，月底出事，12月月份应对，份应对，1月份搞庆功酒会，月份搞庆功酒会，3、4、5月份巨能钙恢复上月份巨能钙恢复上架，试图在全国重新销售，但是架，试图在全国重新销售，但是6、7、8月份巨能钙遭遇月份巨能钙遭遇全国全面退货，全国全面退货，9月份的时候巨能公司

31、倒闭了。月份的时候巨能公司倒闭了。 为什么会出现这个情况呢？一个企业或一个基层政府为什么会出现这个情况呢？一个企业或一个基层政府遭遇了危机，最大的期待不就是上级主管部门、媒体都遭遇了危机，最大的期待不就是上级主管部门、媒体都说没事了吗？为什么巨能钙做得如此圆满，最后还是死说没事了吗？为什么巨能钙做得如此圆满，最后还是死掉了？掉了？ 我想跟大家说的是，按照我刚才的理论框架，巨能公司我想跟大家说的是，按照我刚才的理论框架，巨能公司在这次危机应对中只完成了一半任务，即通过政府和媒在这次危机应对中只完成了一半任务，即通过政府和媒体之口还原了真相，获得了清白。体之口还原了真相，获得了清白。 但另一半任务

32、还没有去做，就是在价值层面重建信任。但另一半任务还没有去做，就是在价值层面重建信任。在卫生部、媒体都发布声明说巨能钙没问题之后，俩老在卫生部、媒体都发布声明说巨能钙没问题之后，俩老太太在一块儿溜弯儿，甲问乙：干吗去？乙说：买巨能太太在一块儿溜弯儿，甲问乙：干吗去？乙说：买巨能钙。甲说：哟，怎么还买巨能钙啊。乙说：怎么不能买钙。甲说：哟，怎么还买巨能钙啊。乙说：怎么不能买啊，报纸说不是没事了吗？甲马上反驳说：那么多可选啊，报纸说不是没事了吗？甲马上反驳说：那么多可选择的，为什么一定选一个出过事的呢？所以，事实、价择的，为什么一定选一个出过事的呢？所以，事实、价值这两个方向都不能偏废。值这两个方向

33、都不能偏废。33两个核心问题两个核心问题 于事实层面寻找真相 于价值层面重建信任 真相的真相：对真相负责；真相是一个共识达成的过程。 信任的本质：道德、经验、交换，三种信任观34规则三规则三: :不要纠缠事实真相，因为理由已经用完了不要纠缠事实真相，因为理由已经用完了规则四规则四: :信任本身创造信任，因此要全力堆积信任筹码信任本身创造信任，因此要全力堆积信任筹码 中国人民大学搞的一次大规模的实证研究。问媒体，中国人民大学搞的一次大规模的实证研究。问媒体，当政府遭遇危机的时候，据你们所知，读者、观众最想当政府遭遇危机的时候，据你们所知，读者、观众最想了解的信息是什么？是事实信息，还是价值信息？

34、了解的信息是什么？是事实信息，还是价值信息？ 调查结果显示，事实信息、价值信息两组数据大体相当，调查结果显示，事实信息、价值信息两组数据大体相当，价值信息的关注度要略高于事实信息。无论采访时被问价值信息的关注度要略高于事实信息。无论采访时被问到的是好事还是坏事，咱们政府官员站出来说的一般都到的是好事还是坏事，咱们政府官员站出来说的一般都是事实，而老百姓心里惦记的、媒体关注的往往是价值。是事实，而老百姓心里惦记的、媒体关注的往往是价值。 在危机之下，政府完全放弃了价值这半边的舆论阵地。在危机之下，政府完全放弃了价值这半边的舆论阵地。而事实跟价值相比太脆弱了，严肃的道德性、情绪的合而事实跟价值相比

35、太脆弱了，严肃的道德性、情绪的合理化才是更重要的。理化才是更重要的。353637事事实实导导向向价价值值导导向向告知告知疏导疏导转换转换迎合迎合引导引导重建重建充分告知充分告知有效承诺有效承诺告知真相告知真相转移视线转移视线规避危机黑洞规避危机黑洞协同核心利益协同核心利益相关者相关者共同利益共同利益 关爱弱者关爱弱者倾听倾听议题管理议题管理公共利益公共利益大局利益大局利益还原真相还原真相重建信任重建信任 一级一级路径路径 二级二级路径路径危危 机机第三方第三方介入介入前后一致前后一致合作非对抗合作非对抗补偿与救补偿与救赎赎 三级三级路径路径 三生三生万象万象重构话语秩序重构话语秩序 晶化舆论晶

36、化舆论38 事实判断取向告知、疏导与转换事实判断取向告知、疏导与转换 价值判断取向迎合、引导与重建价值判断取向迎合、引导与重建 最根本的策略：在事实与价值之间寻找最根本的策略：在事实与价值之间寻找诉说的机会诉说的机会 危机事实象征性现实负向价值危机事实象征性现实负向价值正向价值正向价值二、事实之维 铅笔画的边界 参与性原则：共同寻找真相寻找便寻见，敲门便开门 如果鬼叫门：合理避责与战略自责3940（一）告知路径 单极话语被公共舆论检验的过程单极话语被公共舆论检验的过程 3T原则：罗杰斯特原则：罗杰斯特 主动告知主动告知 迅速告知迅速告知 全部告知全部告知41 什么是告知？就是事情出来之后，把话

37、说清楚。问题的什么是告知？就是事情出来之后，把话说清楚。问题的关键在于，谁站出来说清楚，这是至关重要的，一定要关键在于，谁站出来说清楚，这是至关重要的，一定要当事人自己站出来把话说清楚。当事人自己站出来把话说清楚。 举一个例子，非典期间北大人民医院隐匿疫情不报，被举一个例子，非典期间北大人民医院隐匿疫情不报，被央视给曝光了。很快三十多个记者到北大人民医院采访，央视给曝光了。很快三十多个记者到北大人民医院采访，找院长，院长关机；找书记，书记出差；找业务院长，找院长，院长关机；找书记，书记出差；找业务院长，业务院长说你找行政院长；找行政院长，行政院长说你业务院长说你找行政院长；找行政院长，行政院长

38、说你找办公室吧；找办公室，办公室说你找宣传科吧；找宣找办公室吧；找办公室，办公室说你找宣传科吧；找宣传科，宣传科说我们的宣传科只管医院内部的橱窗建设，传科，宣传科说我们的宣传科只管医院内部的橱窗建设，不管外宣。这三十多号记者连一个北大人民医院的直接不管外宣。这三十多号记者连一个北大人民医院的直接当事人也没有找到。当事人也没有找到。42 各位现在想想，如果你是记者，早晨九点多在台里、报各位现在想想，如果你是记者，早晨九点多在台里、报社被留了作业，下午四点多该结稿了，作业还没写完，社被留了作业，下午四点多该结稿了，作业还没写完，你会怎么办。于是有记者在北大人民医院小南门采访了你会怎么办。于是有记者

39、在北大人民医院小南门采访了一个卖冰棍的老太太。记者问：这事出了以后，吕院长一个卖冰棍的老太太。记者问：这事出了以后，吕院长最近有没有上班啊？老太太说：没看见。记者又问：您最近有没有上班啊？老太太说：没看见。记者又问：您多长时间没看见院长了？老太太说：搞不清楚。记者说：多长时间没看见院长了？老太太说：搞不清楚。记者说：估计有俩礼拜没有？老太太说：差不多吧。记者再问：估计有俩礼拜没有？老太太说：差不多吧。记者再问：您愿意告诉我您的名字吗？老太太说：我不愿意。第二您愿意告诉我您的名字吗？老太太说：我不愿意。第二天一篇报道就出来了：据北大人民医院内部一位不愿意天一篇报道就出来了：据北大人民医院内部一位

40、不愿意透漏姓名的人士说，事发之后该院院长已半月有余未在透漏姓名的人士说，事发之后该院院长已半月有余未在公开场合露面。大家看这报道里哪一点是假的呢？公开场合露面。大家看这报道里哪一点是假的呢？43 遇到这种情况，我们先不要指责记者胡说八道、捕风捉遇到这种情况，我们先不要指责记者胡说八道、捕风捉影，甚至有时候还敲诈勒索。我们要反思自己，归根到影，甚至有时候还敲诈勒索。我们要反思自己，归根到底造成这种情况是因为我们自己没站出来说话，即使我底造成这种情况是因为我们自己没站出来说话，即使我们出来说得不够好甚至是说错了，也比让别人说强。们出来说得不够好甚至是说错了，也比让别人说强。 所以，告知的核心问题在

41、于掌握话语权，千万不能把话所以，告知的核心问题在于掌握话语权，千万不能把话语权让出去，尤其在当今这么一个高度信息化的时代。语权让出去，尤其在当今这么一个高度信息化的时代。441、告知真相 规则五：真相暧昧不清，谎言却是透明之物45案例 2004年年11月月13号，吉林石化爆炸，预计一周之后化学污号，吉林石化爆炸，预计一周之后化学污染物将沿着松花江流到哈尔滨。染物将沿着松花江流到哈尔滨。20号上午九点，当地电号上午九点，当地电视台在整点新闻中发布政府公告：由于要进行大规模的视台在整点新闻中发布政府公告：由于要进行大规模的管道维修，全市停水三天。这摆明了是在说假话。管道维修，全市停水三天。这摆明了

42、是在说假话。 市政府主张地方政府说真话。于是中午市政府主张地方政府说真话。于是中午12点钟当地电视点钟当地电视台发布新公告：三小时之前，政府为了维护稳定，出于台发布新公告：三小时之前，政府为了维护稳定，出于大局利益的考虑，善意向市民隐瞒了情况。停水三天不大局利益的考虑，善意向市民隐瞒了情况。停水三天不是因为管道维修，而是因为吉林石化爆炸把我们的水污是因为管道维修，而是因为吉林石化爆炸把我们的水污染了，请全体市民相信，我们有信心、有能力带领大家染了，请全体市民相信，我们有信心、有能力带领大家走出难关，我们将每走出难关，我们将每15分钟在哈尔滨电视台、哈尔滨人分钟在哈尔滨电视台、哈尔滨人民广播电台

43、、哈尔滨市政府门户网站向大家直播，公布民广播电台、哈尔滨市政府门户网站向大家直播，公布我们正在采取的措施，所有的报纸今天将增印号外，所我们正在采取的措施，所有的报纸今天将增印号外，所有的大学生都将派到机场、火车站，劝阻市民不要跑出有的大学生都将派到机场、火车站，劝阻市民不要跑出去，等等。去，等等。46 这件事儿做得很漂亮，总书记和总理都这件事儿做得很漂亮，总书记和总理都批示做得好。海外媒体也给予了高度评价。批示做得好。海外媒体也给予了高度评价。当年年底，美国当年年底，美国时代周刊时代周刊评选哈尔滨评选哈尔滨市委市政府领导集体当选为全球十大风云市委市政府领导集体当选为全球十大风云人物。人物。47

44、2、充分告知 信息是最好的武器，它越是详尽全面，被剥夺了秘密的敌人也就越能被彻底地解除武装； 多余流溢的信息：不必要、有风险 时间性 结构性 主体性48规则六规则六: :两面提示，均衡表达两面提示，均衡表达规则七规则七: :让一把手占好位让一把手占好位3、有效承诺 承诺与承重 作为仪式的承诺 对话资格的维护 有效性原则立竿见影式承诺 象征性社会互动49规则八规则八: :分解承诺，天天向上分解承诺，天天向上 焦点访谈报道了河北某县唯一一所重点小学宣布从秋焦点访谈报道了河北某县唯一一所重点小学宣布从秋季入学开始，只招收县直机关干部子弟。这个县所在市季入学开始，只招收县直机关干部子弟。这个县所在市的

45、市长就把所有到县里采访的记者召集在一起，跟他们的市长就把所有到县里采访的记者召集在一起，跟他们说：我们这儿是个小地方，这么多年来从没有得到过在说：我们这儿是个小地方，这么多年来从没有得到过在座各位这么多高级媒体大记者们的关心，将来我们的发座各位这么多高级媒体大记者们的关心，将来我们的发展也离不开你们，谢谢你们。我现在北京学习，刚知道展也离不开你们，谢谢你们。我现在北京学习，刚知道消息，我就赶回来了，情况还不太清楚，大家给我一点消息，我就赶回来了，情况还不太清楚，大家给我一点儿时间好吗？我了解情况后马上再召集大家，给大家一儿时间好吗？我了解情况后马上再召集大家，给大家一个说法，谢谢你们。这就是没

46、结论有态度，这一点做得个说法，谢谢你们。这就是没结论有态度，这一点做得很好。很好。50 第三天他又把记者们召集在一起，对记者说：这两三第三天他又把记者们召集在一起，对记者说：这两三天时间里，我们先是把教育局局长给停职了，主管教育天时间里，我们先是把教育局局长给停职了，主管教育的副县长报经上级同意也停职了。我们马上整改，大家的副县长报经上级同意也停职了。我们马上整改，大家一个月之后再来看。一个月之后媒体去了，回来纷纷报一个月之后再来看。一个月之后媒体去了，回来纷纷报道：某地整而未改，人被整了，事儿没改。什么原因呢？道：某地整而未改，人被整了，事儿没改。什么原因呢？当时已经是下半年的九月份了，这个

47、重点小学开学一个当时已经是下半年的九月份了，这个重点小学开学一个月了，一年级的孩子都是县直机关干部子弟，能把谁家月了，一年级的孩子都是县直机关干部子弟，能把谁家小孩退回去？那些分散在普通小学的贫民子弟又把谁再小孩退回去？那些分散在普通小学的贫民子弟又把谁再选上来呢？这些都不可能，也就是当年根本没法整改。选上来呢？这些都不可能，也就是当年根本没法整改。51 一方面过度承诺不行，一方面又不能不承诺。怎么办呢？一方面过度承诺不行，一方面又不能不承诺。怎么办呢？危机之下，一定要坚持立竿见影式承诺，就是那些创造危机之下，一定要坚持立竿见影式承诺，就是那些创造一点儿可能，调动一点儿资源，马上就能兑现的承诺

48、。一点儿可能，调动一点儿资源，马上就能兑现的承诺。52 再举个例子大家就明白了，一些跨国公司在中国大陆遭再举个例子大家就明白了，一些跨国公司在中国大陆遭遇危机的时候，分明一件事儿、一个承诺明天就能兑现，遇危机的时候，分明一件事儿、一个承诺明天就能兑现，但他们往往会把这个结论、承诺切分为若干环节、步骤，但他们往往会把这个结论、承诺切分为若干环节、步骤，每隔一两天、两三天在公共舆论中释放出一个积极的、每隔一两天、两三天在公共舆论中释放出一个积极的、建设性的信息，为响应中国政府的号召，我们如何了；建设性的信息，为响应中国政府的号召，我们如何了；为满足消费者的要求，我们又如何了，等等。为满足消费者的要

49、求，我们又如何了，等等。 危机之下，政府、企业所有的作为都有象征意义，勿以危机之下，政府、企业所有的作为都有象征意义，勿以善小而不为。既不要被大承诺压垮，也不要被不承诺拖善小而不为。既不要被大承诺压垮，也不要被不承诺拖垮。所以，告知中的核心主张是自己掌握话语权，其中垮。所以，告知中的核心主张是自己掌握话语权，其中两个要点，一是告知真相，二是有效承诺。两个要点，一是告知真相，二是有效承诺。（二）疏导路径 现场报告与中心对话现场报告与中心对话 放弃解决全部问题的可能性放弃解决全部问题的可能性 抓主要矛盾抓主要矛盾541、议题管理 议题管理对国内来说是新概念，但它是美国公务员考试的必考科目。它有一个

50、假设，政府以民意为基，因此政府官员除了专门的业务能力之外，另外一个同等重要的能力是社会表达能力，因此演讲是美国特别重视的一个人的基本素质。 无论舆论怎样复杂多变，它总是由若干特定的议题引起、支配的，因此在危机之下，最关键的任务是像寻找灯塔一样，抓住那些关键议题来进行重点突破。 规则九：像寻找灯塔一样，确认关键议题规则九：像寻找灯塔一样，确认关键议题56 国内外的学者列出了几十个危机之下媒体和公众可能关心的议题。国内外的学者列出了几十个危机之下媒体和公众可能关心的议题。调查结果显示，有三大议题是最重要的：调查结果显示，有三大议题是最重要的：第一，局面是否得到了控制，也就是说现实状态如何。第一，局