销售人员绩效管理课件.ppt

1、炼海岩1销售人员绩效管理销售人员绩效管理炼海岩2一部分：浅谈高效能管理者一部分：浅谈高效能管理者意愿曲线意愿曲线能力曲线能力曲线独立自主的完成者独立自主的完成者谨慎的执行者谨慎的执行者憧憬幻灭的低沉者憧憬幻灭的低沉者热情高涨的新手热情高涨的新手炼海岩3的需求的需求 明确目标明确目标 工作标准工作标准 时间计划时间计划 指导培训指导培训 工作步骤工作步骤 工作范围和职责工作范围和职责 经常得到反馈经常得到反馈意愿曲线意愿曲线能力曲线能力曲线热情高涨的新手热情高涨的新手炼海岩4的需求的需求 明确目标明确目标 远景、意义、价值远景、意义、价值 倾诉困惑和疑虑倾诉困惑和疑虑 深入指导深入指导 帮助制定

2、时间计划帮助制定时间计划 小进步的成就感小进步的成就感 允许出现错误允许出现错误意愿曲线意愿曲线能力曲线能力曲线憧憬幻灭的低沉者憧憬幻灭的低沉者炼海岩5的需求的需求目标和标准目标和标准有机会表述自己的想法有机会表述自己的想法自己的计划和方案得到支持自己的计划和方案得到支持和认可和认可表扬与肯定自己的能力和结表扬与肯定自己的能力和结果果清除实现目标的障碍所需要清除实现目标的障碍所需要的资源保障的资源保障持续的激励（包括待遇）持续的激励（包括待遇）意愿曲线意愿曲线能力曲线能力曲线谨慎的执行者谨慎的执行者炼海岩6的需求的需求 更高的挑战更高的挑战 受到尊重受到尊重 贡献得到表扬和感谢贡献得到表扬和感

3、谢 自主权自主权 信赖信赖 充分的授权充分的授权 特殊的需求特殊的需求意愿曲线意愿曲线能力曲线能力曲线独立自主的完成者独立自主的完成者炼海岩7对应不同阶段的领导方式对应不同阶段的领导方式（低）（低）（高）（高）（高）（高）支持行为支持行为指导行为指导行为高指导高指导低支持低支持单向沟通单向沟通领导决定领导决定高指导高指导高支持高支持双向沟通双向沟通领导决定领导决定低指导低指导低支持低支持单向沟通单向沟通下属决定下属决定低指导低指导高支持高支持双向沟通双向沟通下属决定下属决定指令型指令型教练型教练型支持型支持型授权型授权型炼海岩8对于对于的指令型领导方式的指令型领导方式 1、明确目标；、明确目标

4、； 2、陈述任务的重要性和价值；、陈述任务的重要性和价值； 3、为部署提供工作计划；、为部署提供工作计划； 4、讲述并示范完成计划需要的知识、方法、技能、讲述并示范完成计划需要的知识、方法、技能、步骤、流程；步骤、流程； 5、指导部署动手操作；、指导部署动手操作； 6、提供检查监督；、提供检查监督；炼海岩9对于对于的教练型领导方式的教练型领导方式 1、明确目标；、明确目标； 2、陈述任务的重要性、意义和价值；、陈述任务的重要性、意义和价值； 3、询问：困难、顾虑、疑虑；、询问：困难、顾虑、疑虑； 4、倾听并确认问题的原因；、倾听并确认问题的原因； 5、为员工制订新的计划；、为员工制订新的计划；

5、 6、指导、检查、监督；、指导、检查、监督； 7、指出取得的进步；、指出取得的进步； 8、鼓励，表示相信下属能力；、鼓励，表示相信下属能力；炼海岩10对于对于的支持型领导方式的支持型领导方式 1、明确目标；、明确目标； 2、陈述任务的重要性和价值；、陈述任务的重要性和价值； 3、询问：计划、方案、建议；、询问：计划、方案、建议； 4、倾听并认可计划的可行性；、倾听并认可计划的可行性； 5、启发引导部署完善计划；、启发引导部署完善计划； 6、提供方案所需要的资源；、提供方案所需要的资源； 7、支持部署提出的方案并实施；、支持部署提出的方案并实施； 8、相信下属有能力解决问题；、相信下属有能力解决

6、问题；炼海岩11对于对于的授权型领导方式的授权型领导方式 1、明确目标和期望值；、明确目标和期望值； 2、成熟任务的重要性和价值；、成熟任务的重要性和价值； 3、相信部署解决问题的能力；、相信部署解决问题的能力； 4、赞赏部署的计划；、赞赏部署的计划； 5、为部署独立工作提供服务；、为部署独立工作提供服务； 6、对部署的优异工作进行感谢和表彰；、对部署的优异工作进行感谢和表彰；炼海岩12二部分：什么是绩效管理二部分：什么是绩效管理 绩效绩效是工作成绩及工作效率。是我们工作所期是工作成绩及工作效率。是我们工作所期望的通过努力达成目标的结果。望的通过努力达成目标的结果。 绩效管理绩效管理是通过管理

7、者和个人经过沟通制定是通过管理者和个人经过沟通制定绩效计划、绩效监控、绩效考核，绩效反馈与改绩效计划、绩效监控、绩效考核，绩效反馈与改进，进， 以促进员工业绩持续提高并最终实现企业目以促进员工业绩持续提高并最终实现企业目标的一种管理过程。标的一种管理过程。 炼海岩13何谓绩效管理何谓绩效管理绩效管绩效管理过程理过程KPI KPI 设定设定考核与考核与评估评估薪资薪资激励激励反馈和反馈和检讨检讨目标和计目标和计划管理划管理炼海岩14销售绩效管理的销售绩效管理的1010大核心问题大核心问题与组织的战略实施脱节与组织的战略实施脱节仅仅被视为一种专业技术仅仅被视为一种专业技术核心目的不明确核心目的不明

8、确缺乏所有管理者的参与缺乏所有管理者的参与组织、团队、个人绩效之间存在差异组织、团队、个人绩效之间存在差异考核指标没有重点，销售人员疲于应付考核指标没有重点，销售人员疲于应付无法对所有员工产生作用无法对所有员工产生作用追求短期，忽视长期追求短期，忽视长期成为单纯的奖金分配的手段成为单纯的奖金分配的手段忽视员工的参与忽视员工的参与 炼海岩15销售人员考核指标分类销售人员考核指标分类 定性指标定性指标 开发新客户开发新客户 客情关系客情关系 维持安全库存维持安全库存 门店营销质量门店营销质量 竞争对手情报竞争对手情报 培训经销商培训经销商 报表行政工作报表行政工作 定量指标定量指标 销售量或销售额

9、销售量或销售额 市场占有率市场占有率 销售费用比销售费用比 销售回款比销售回款比 平均订单效率平均订单效率 客户拜访覆盖率客户拜访覆盖率 产品铺货率产品铺货率定性指标定量化定性指标定量化炼海岩16建立销售建立销售KPI的原则的原则 以企业目标为导向以企业目标为导向 以激励销售人员努力方向为目标以激励销售人员努力方向为目标 长期动态变化与短期稳定相结合长期动态变化与短期稳定相结合 操作简便与科学性相结合操作简便与科学性相结合 普遍性与具体个性化相结合普遍性与具体个性化相结合炼海岩17建立销售建立销售KPI的方法的方法 建立销售建立销售KPI的目的的目的 确定哪些指标需要进入KPI 确定每项指标在

10、KPI系统中的权重 方法方法 高级经理意见直接确定高级经理意见直接确定 销售人员意见收集销售人员意见收集 模仿跟随有经验的企业模仿跟随有经验的企业炼海岩18不同销售阶段的不同销售阶段的KPI系统系统-有效卖出额- 拜访的有效性-盈利能力- 门店库存达标率- 门店陈列达标率- 促销费效比 - 拜访计划完成率- 价格及窜货管理- 经销商卖出量/额-产品覆盖率- 第一陈列率- 促销计划和达成- 拜访计划完成率市场巩固阶段市场巩固阶段市场相持阶段市场相持阶段市场进入阶段市场进入阶段- 经销商买入量/额 - 新开发客户数量- 门店覆盖率- 拜访计划完成率主要指标主要指标销售量指标次要指标次要指标市场工作

11、指标辅助指标辅助指标行政工作指标炼海岩19销售销售KPI范例范例KPIKPI考核考核周期周期考核考核标准标准KPIKPI说明说明权重权重计算方式计算方式信息来源信息来源考核目的考核目的销售销售回款回款月度月度回款回款目标目标的的100%100%计划计划金额金额由销由销售部售部制定制定60%60%- 实际回款金额实际回款金额/ /计划回计划回款金额；款金额；- 指标值达到指标值达到100%100%为为100100分，低于分，低于80%80%则为则为0 0分。分。财务部客财务部客户回款记户回款记录录保证销售回款保证销售回款及时，减少不及时，减少不必要的销售财必要的销售财务风险。务风险。门店门店库存

12、库存保有保有月度月度门店门店库存库存达标达标率为率为100%100%销售销售部制部制定库定库存标存标准准20%20%- 门店库存达标店数门店库存达标店数/ /总总门店数门店数- 所有产品库存达标率为所有产品库存达标率为100%100%的则为的则为100100分，分，70%70%以以下的为下的为0 0分分当月最后当月最后一次客户一次客户卡汇总记卡汇总记录录保障门店有足保障门店有足够数量的全品够数量的全品相产品相产品销售销售拜访拜访完成完成率率月度月度完成完成计划计划拜访拜访的的80%80%20%20%- - 实际拜访过的门店实际拜访过的门店/ /计计划拜访门店数划拜访门店数=80%=80%，为，

13、为100100分，低于分，低于80%80%有解释的有解释的为为5050分，无解释的为分，无解释的为0 0分分客户卡汇客户卡汇总记录总记录PDAPDA保证充分的拜保证充分的拜访量，使零售访量，使零售客户终端有足客户终端有足够的接触时间够的接触时间炼海岩20销售销售KPI量化的重要性量化的重要性 提供了客观的绩效考核的依据提供了客观的绩效考核的依据 提供了一种工作标准提供了一种工作标准 提供了一种控制的方法提供了一种控制的方法 是调整策略指导方向的载体是调整策略指导方向的载体 可以直接影响销售人员的动机可以直接影响销售人员的动机炼海岩21销售指标的定量方法（举例）销售指标的定量方法（举例）SR/D

14、SR门店数量门店数量根据门店类型根据门店类型估计平均销售量估计平均销售量炼海岩22销售指标的定量原则销售指标的定量原则 将目标细分到每个分布点将目标细分到每个分布点 将目标分配到月，周，日将目标分配到月，周，日 将目标细分到每个产品将目标细分到每个产品 根据订货周期、历史销售或者区域零售根据订货周期、历史销售或者区域零售网点的数量同比分配目标网点的数量同比分配目标 超完全分配销售目标超完全分配销售目标炼海岩23利润利润/费用指标的定量方法费用指标的定量方法促销计划费用/销售重新计划不符合要求执行促销计划符合要求促销评估实际/计划促销评估费用/销售符合要求合格Max：8%不合格不符合要求不符合要

15、求炼海岩24覆盖指标的定量和操作覆盖指标的定量和操作有效产品覆盖：有效产品覆盖：库存库存00零售门店零售门店产品覆盖率产品覆盖率要考察产品要考察产品覆盖率的覆盖率的平均值：平均值：平均覆盖率平均覆盖率如果要借此考察业务员的如果要借此考察业务员的拜访完成率，则可以在此拜访完成率，则可以在此将已拜访门店设定成为总将已拜访门店设定成为总门店数量。门店数量。已拜访门店已拜访门店有效产品有效产品覆盖门店覆盖门店炼海岩25销售人员拜访指标定量方法销售人员拜访指标定量方法指标设定指标设定考核目的考核目的基本考核方式基本考核方式拜访计划率拜访计划率考核销售人员是否将所有的考核销售人员是否将所有的零售点列入了拜

16、访计划当中零售点列入了拜访计划当中未计划拜访门店数量未计划拜访门店数量拜访完成率拜访完成率（与计划相比）（与计划相比）考核销售人员是否按照行程考核销售人员是否按照行程计划进行了拜访计划进行了拜访拜访完成率拜访完成率=完成拜访数完成拜访数量量/计划拜访门店数量计划拜访门店数量拜访完成率拜访完成率（与总门店比）（与总门店比）考核销售人员在当月是否都考核销售人员在当月是否都实际拜访了所有的零售门店实际拜访了所有的零售门店拜访完成率拜访完成率=完成拜访数完成拜访数量量/总门店数量总门店数量行程注解行程注解考察销售人员是否对没有按考察销售人员是否对没有按计划拜访的行程有充分的解计划拜访的行程有充分的解释

17、释未作行程注释的未拜访未作行程注释的未拜访门店数量门店数量疑人不用，用人不疑疑人不用，用人不疑炼海岩26销售薪酬的作用销售薪酬的作用 对销售人员的经济保障功能对销售人员的经济保障功能 社会信号功能和调节功能社会信号功能和调节功能 心理激励功能心理激励功能炼海岩27销售人员薪酬结构确定问题销售人员薪酬结构确定问题TC =（BP+AP+IP）+（WP+PP）+（OA+OG）+（PI+QL）+ X - FBPBP：基本工资：基本工资APAP：附加工资：附加工资/ /绩效奖励绩效奖励I PI P：间接工资：间接工资/ /福利福利WPWP：工作用品补贴：工作用品补贴PPPP：额外津贴：额外津贴/ /消费

18、折扣消费折扣OAOA：晋升机会：晋升机会OGOG：发展机会：发展机会P IP I：心理收入：心理收入QLQL：生活质量：生活质量X X ：个人成就感：个人成就感F F ：罚款：罚款炼海岩28薪酬结构比例确定问题薪酬结构比例确定问题激激励励性性安安全全感感AP特种特种行业行业APBP市场开市场开拓期拓期BPAP市场相市场相持期持期BPAP市场成市场成熟期熟期BP行政行政人员人员炼海岩29计酬方式计酬方式薪酬和薪酬和KPI的结合的结合关键指标关键指标次要指标次要指标辅助指标辅助指标 设定计薪底线设定计薪底线 指标完成优劣应有计薪级别差指标完成优劣应有计薪级别差 市场巩固阶段可设置超量奖励市场巩固阶

19、段可设置超量奖励 设定较为严厉的计薪底线设定较为严厉的计薪底线 完成优劣有计薪级别差，但应少完成优劣有计薪级别差，但应少 最高薪酬就是完全完成目标最高薪酬就是完全完成目标 设定是否型的计薪标准设定是否型的计薪标准考核项目考核项目 对于本部门任何人员都相同方式的考核对于本部门任何人员都相同方式的考核炼海岩30销售薪酬方案举例销售薪酬方案举例项目项目比重比重最低计奖最低计奖完成数完成数80%80%奖金奖金额度额度100%100%奖奖金额度金额度110%110%奖奖金额度金额度120%120%奖金奖金额度额度封顶封顶额度额度销售完成销售完成60%60%80%80%60%60%100%100%120%

20、150%200%产品覆盖率产品覆盖率20%20%80%80%60%60%100%100%100%100%拜访完成率拜访完成率10%10%80%80%100%100%100%100%100%100%行政工作行政工作10%10%出现一天出现一天本项奖金本项奖金减少减少50%50%出现两天出现两天即以上奖即以上奖金为金为0 0100%100%炼海岩31激励性和经济性的平衡激励性和经济性的平衡 超量计酬还是等量计酬？超量计酬还是等量计酬？不同时期的不同需求！不同时期的不同需求！APBP市场开市场开拓期拓期BPAP市场相市场相持期持期BPAP市场成市场成熟期熟期低门槛低门槛多级差多级差等量计酬等量计酬高

21、门槛高门槛少级差少级差超量计酬超量计酬炼海岩32末位淘汰机制的使用方法末位淘汰机制的使用方法 把部门内的员工按照优劣排列名次，从最好的排把部门内的员工按照优劣排列名次，从最好的排到最后一名到最后一名年度综合业绩排在最后年度综合业绩排在最后3-5%的人，将的人，将被淘汰掉。以下介绍几种简单的末位淘汰的方法。被淘汰掉。以下介绍几种简单的末位淘汰的方法。炼海岩33(1)配对比较法配对比较法将部门内的员工两两配对进行比较，最后计算得分的高低将部门内的员工两两配对进行比较，最后计算得分的高低例如：例如：员工员工A A员工员工B B员工员工C C员工员工D D员工员工A A员工员工B B员工员工C C员工

22、员工D D比较对象评估对象炼海岩34(2)强制分布法强制分布法强迫被评估对象在不同的等级之间分布强迫被评估对象在不同的等级之间分布等等 级级比比 例例优秀优秀10%10%良好良好20%20%满意满意40%40%需改进需改进20%20%不可接受不可接受10%10%炼海岩35(3)尺度评估法尺度评估法确定不同的绩效构成因素的评分标准，进行评估考评点考评点评分标准评分标准评分评分考评结果考评结果衣着和仪表衣着和仪表5=5=优秀（你所知道的最好的员优秀（你所知道的最好的员工）工）4=4=良好（超出所有标准）良好（超出所有标准）3=3=中等（满足所有标准）中等（满足所有标准）2=2=需要改进（某些地方需

23、要改需要改进（某些地方需要改进）进）1=1=不令人满意（不可接受）不令人满意（不可接受）自信心自信心可靠程度可靠程度合作合作知识知识炼海岩36销售绩效评估方法流程销售绩效评估方法流程确定反馈确定反馈的目的的目的采用合适的采用合适的反馈方法反馈方法组织绩效组织绩效反馈面谈反馈面谈炼海岩37确定绩效评估反馈的目的确定绩效评估反馈的目的 对销售人员的表现达成双方一致的看法对销售人员的表现达成双方一致的看法 让销售人员认识到自己的成就和优点让销售人员认识到自己的成就和优点 指出销售人员工作有待改进的方面指出销售人员工作有待改进的方面 制定绩效改进计划制定绩效改进计划 协商下一个周期的工作目标协商下一个

24、周期的工作目标炼海岩38销售绩效评估反馈方法销售绩效评估反馈方法序时评估序时评估 使用时间序列数据，告知销售人员其工作表现趋势使用时间序列数据，告知销售人员其工作表现趋势 全年销售进度报告（分阶段）全年销售进度报告（分阶段）计划完成计划完成对比评估对比评估 运用计划和完成的对比，告知销售人员的目标差距运用计划和完成的对比，告知销售人员的目标差距 销售计划销售计划/完成对比报告（分阶段）完成对比报告（分阶段）同期对比同期对比评估评估 运用当期和去年同期数据对比，告知本年表现趋势运用当期和去年同期数据对比，告知本年表现趋势 销售同期对比报告（分阶段）销售同期对比报告（分阶段）品类管理品类管理评估评

25、估 按品类按品类/产品进行以上三类数据的评估对比产品进行以上三类数据的评估对比 品类销售报告系统（分阶段）品类销售报告系统（分阶段）炼海岩39组织和进行绩效评估面谈组织和进行绩效评估面谈回顾目标回顾目标明确标准明确标准告知结果告知结果取得共识取得共识自我回顾自我回顾充分表达充分表达探寻问题探寻问题寻找原因寻找原因表扬在先表扬在先不吝赞扬不吝赞扬要点改进要点改进制定计划制定计划充分沟通充分沟通愉快结束愉快结束炼海岩40 能攻心则反侧自消从古只兵非好战能攻心则反侧自消从古只兵非好战 不审视即宽严皆误后来治蜀要深思不审视即宽严皆误后来治蜀要深思 四川臬台赵藩（四川臬台赵藩（18501927） 炼海岩

26、41谢谢谢谢炼海岩42全策划文案模板全策划文案模板一、目标市场定位策划方案一、目标市场定位策划方案二、新产品上市推广策划方案二、新产品上市推广策划方案三、促销策划方案三、促销策划方案四、四、 快速消费品促销方案快速消费品促销方案五、广告策划方案五、广告策划方案六、营业推广方案六、营业推广方案七、渠道策划策划方案七、渠道策划策划方案八、营销策划书的一般格式八、营销策划书的一般格式九、创业项目营销策划书的编制格式九、创业项目营销策划书的编制格式十、活动策划方案十、活动策划方案十一、会展策划方案十一、会展策划方案十二、公关策划方案十二、公关策划方案十三、品牌策划方案十三、品牌策划方案十四、企业形象策

27、划方案十四、企业形象策划方案十五、开业典礼策划方案十五、开业典礼策划方案十六、某某房地产活动策划方案十六、某某房地产活动策划方案炼海岩43目录前言简述策划的背景、目的、方案主要内容正文中第一部分内容：市场分析1、企业的宏观环境以及行业分析；2、消费者对产品偏好分析；3、竞争产品分析毕业设计策划方案的特别说明：毕业设计策划方案的特别说明：1、（范文详见群共享：市场调研报告、（范文详见群共享：市场调研报告WROD文档）文档）2、除市场调研报告外，其余策划方案正文第一部分均为市场分析。、除市场调研报告外，其余策划方案正文第一部分均为市场分析。炼海岩441、封面、封面 封面须作规范的设计，标明：目标市

28、场定位项目的名称、封面须作规范的设计，标明：目标市场定位项目的名称、策划人姓名、所属单位、设计日期。策划人姓名、所属单位、设计日期。3、目录、目录 通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称。应包括各章的名称。2、前言、前言简述策划的背景、目的、方案主要内容简述策划的背景、目的、方案主要内容4、正文、正文 正文部分是策划书的核心，应阐明目标市场定位策划的背正文部分是策划书的核心，应阐明目标市场定位策划的背景、目的和要求。主要包括市场分析（宏观环境分析、微观环景、目的和要求。主要包括市场分析（宏观环境分析、微观环境分析）、

29、企业机会与问题分析、市场细分、目标市场选择、境分析）、企业机会与问题分析、市场细分、目标市场选择、市场定位等内容。市场定位等内容。5、附件、附件 策划案中的调查表及需要附加说明的资料都可以作为附件，策划案中的调查表及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。阅读和操作起来方便。(市场调研报告）市场调研报告）一、目标市场定位策划方案一、目标市场定位策划方案炼海岩45卷容格式文字编排工整清楚、格式符合要求二、新产品上市推广策划方案文字表达流畅、条理清楚、逻辑性较强具体内容封面完整要素完整（策划名称、策划者、策划）目录排列有序（1分）、一目了然（1分）（排列至一、（一）两级即可）前言简述

30、策划的背景、目的、方案主要内容市场分析市场分析包括企业的宏观环境以及行业分析（4分）、消费者对产品偏好分析（4分）、竞争产品分析（4分），市场分析比较透彻、基本到位，能从分析中获得新产品上市的竞争状况（2分）新品分析对新产品特点描述详细，新产品核心利益点分析较为准确；新品SWOT新产品优势（2分）、劣势（2分），机会点（2分）、威胁点（2分）分析较为准确产品定位产品市场定位基本符合市场实际情况、定位具有竞争力；推广目标有营销目标（2分），目标明确、具体、具有可行性（3分）推广策略广告语、广告主题（10分）等设计，公关活动宣传活动安排（5分），其他促销活动（10分）、媒介选择（5分）（要求：3条

31、以上广告语、2个以上公关宣传活动、2个以上终端促销活动、3种以上的媒介安排，少1个扣2分）经费预算有预算与分配表（2分）费用预算合理，可行（3分）效果评估有效果评估（1分），效果评估合理，符合企业要求（1分）创新方面方案有一定新意，见解独到炼海岩46三、促销策划方案三、促销策划方案一、封面：一、封面：1、策划方案名称：要求清楚、明确、具体2、策划者资料介绍：姓名、单位、职务等3、完成方案的时间：年、月、日二、概要提示：策划方案要点与预期效果（可选择）二、概要提示：策划方案要点与预期效果（可选择）三、目录（注意页码）三、目录（注意页码）四、前言四、前言主要思路与内容：策划任务的由来，为什么要策划

32、？简述策划背景策划目标策划指导思想与策划思路炼海岩47五、正文（一）市场分析1、行业分析（1）竞争强度（2）促销方式（3）促销手段（4）竞争对手的促销策略及促销方案2、市场分析：同品类产品、价格、促销方式、产品的市场经营状况（二）目标顾客分析1、目标顾客特征与消费行为分析2、目标顾客对本产品刺激的敏感点、顾客兴趣3、目标顾客获取本产品的相关信息途径炼海岩48（三）产品分析1、卖点（比较优势）、诉求点2、产品市场生命周期（产品所处的销售阶段）3、其他相关因素（四）企业资源分析重点在企业的资金状况、营业能力等方面资源情况（五）促销目标确定1、确定促销活动主题（1）开展活动的目的是什么？（2）要促销

33、什么？产品？品牌？（3）要处理库存？还是提升销量？（4）是打击竞争对手？（5）是新品上市？还是提升品牌知名度及美誉度？2、针对促销重点，制定促销目标（1）销量是多少？（2）品牌知名度提升多少？（3）其他具体目标？炼海岩49六、设计促销传播信息（促销活动方案的核心部分） 力求创新，使活动更具震憾力，排他性分析确定以下内容：1、促销内容-顾客对什么感兴趣（敏感点）2、准确、鲜明地描述促销主题3、确定实现主题的手段 艺术化地表现出主题，淡化商业目的，使活动更接近于消费者七、选择促销方式（工具）考虑活动的目标、竞争条件和环境、促销费用预算和分配八、选择促销时机根据目标顾客消费习惯、对手情况、市场变化或

34、制造适当理由确定促销时机炼海岩50九、制定促销方案 方案细节安排:促销活动宣传口号或广告词促销活动时间、地点促销活动内容执行促销活动内容促销进度（负责、安排）将所有促销工作进行日历安排，落实到人列表详细说明方案所需要资金、人力投入、组织构建、进度安排促销活动准备物资清单相关制度、文件、表格等十、方案的效果预测与促销经费预算1、要说明根据资料情报预测策划方案实施的预期量化效果2、促销活动总费用及其分配炼海岩51十一、促销活动效果评价方案主要依据：企业与消费者沟通的效果重要宗旨：通过设计消费者对促销信息的知晓程度或购买行为来确定促销效果目的：调整促销手段十二、促销活动注意事项等内容提出预防措施，制

35、定应急预案，做到有备无患十三、方案参考的资料-增加方案的可信度、可行性列出制定策划方案所参考的文献、资料-促销方案编写要尽可能周全、详细、具体，越详细具体越便于操作实施。炼海岩52 四、四、 快速消费品促销方案（请设计至少三个方案）快速消费品促销方案（请设计至少三个方案）如方案一：如方案一：一、活动时间：二、活动地点：三、活动诉求：四、活动内容描述：1.通过来拉动产品的销量，使消费者建立良好的消费习惯。2.活动形式：3.礼品采用消费者最实用奖品，使消费者真正的得到实惠，具体的礼品制度为：产品名称数量礼品费用预算：项目数量单价费用炼海岩53五、广告策划方案五、广告策划方案一、目录一、目录二、前言

36、：在广告策划书的前言中，应详细说明广告策划的二、前言：在广告策划书的前言中，应详细说明广告策划的任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。三、正文部分：三、正文部分：1 1、市场分析：企业经营情况分析、产品分析、市场分析、市场分析：企业经营情况分析、产品分析、市场分析、消费者研究。消费者研究。2 2、广告战略：广告的目标、广告的对象、广告地区、广告、广告战略：广告的目标、广告的对象、广告地区、广告主题创意及表现策略、广告的媒介策略主题创意及表现策略、广告的媒介策略3 3、媒介计划、媒介计划4 4、广告预算及分配、广告预算及分配5 5、广告效果预测、

37、广告效果预测四、附录四、附录炼海岩54六、营业推广方案六、营业推广方案一、活动目的一、活动目的二、激励规模二、激励规模三、激励对象三、激励对象四、活动主题四、活动主题五、送达方式五、送达方式六、活动时机六、活动时机七、广告配合七、广告配合八、促销活动安排八、促销活动安排九、费用预算九、费用预算十、意外防范十、意外防范十一、效果预估十一、效果预估炼海岩551、封面、封面封面须作规范的设计，标明：渠道策划项目的名称、策划人姓封面须作规范的设计，标明：渠道策划项目的名称、策划人姓 名、名、所属单位、策划日期所属单位、策划日期2、目录、目录通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章通

38、过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称，如果策划书的内容多的话，还需标上各节次名称。的名称，如果策划书的内容多的话，还需标上各节次名称。3、前言、前言4、正文、正文 正文部分是策划书的核心，也是进行本次实训活动的一正文部分是策划书的核心，也是进行本次实训活动的一个根本任务。在正文中应提出渠道方案设计的市场环境情况和个根本任务。在正文中应提出渠道方案设计的市场环境情况和企业优劣势状况、各类渠道选择方案的具体内容和要求、渠道企业优劣势状况、各类渠道选择方案的具体内容和要求、渠道选择方案的实施安排。选择方案的实施安排。5、附件、附件策划案中如有很具体的方案、较大的表格及需要

39、附加说明的资料都可策划案中如有很具体的方案、较大的表格及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。以作为附件，阅读和操作起来方便。七、渠道策划七、渠道策划策划方案策划方案炼海岩5656封 面策划书名称策划者的姓名、工作单位、职务。策划书完成时间目录前言简要交待接受营销策划委托的情况进行营销策划的原因营销过程的概略介绍和策划实施后将要达到的理想状态正文策划的目标SWOT分析营销战略和具体营销方案预算表与进度表（体现时间进度）附件参考的文献资料其他注意事项八、营销策划书的一般格式八、营销策划书的一般格式炼海岩57九、创业项目营销策划书的编制格式策划书封面1、策划书的名称； 2、策划机构

40、或策划人的名称； 3、策划完成日期及本策划适用时间段； 4、保密等级。目录和前言策划书的正文（一）策划目的（前言）（二）分析当前的营销环境状况1、宏观环境分析 2、行业分析 3、竞争分析 4、企业自身及营销情况分析 5、消费者分析（三）SWOT分析优势、劣势、机会、威胁（四）投资损益分析（四）投资损益分析成本、收益、风险分析成本、收益、风险分析( (选址分析）选址分析）（五）企业战略目标（五）企业战略目标（六）营销战略（六）营销战略 1 1、营销宗旨：、营销宗旨： 2 2、目标市场细分及选择、目标市场细分及选择 3 3、市场定位、市场定位 ( (七）营销组合策略七）营销组合策略 1 1、产品策

41、略：、产品策略： 产品定位。产品质量功能方案。产产品定位。产品质量功能方案。产品品牌。产品包装。产品服务品品牌。产品包装。产品服务 2 2、价格策略、价格策略 3 3、渠道策略、渠道策略 4 4、促销策略、促销策略（八）营销执行（八）营销执行（九）附录（九）附录炼海岩58十、活动策划方案十、活动策划方案一、策划、策划书名称书名称尽可能具体的写出策划名称，如尽可能具体的写出策划名称，如“年年月月日工商管理学院日工商管理学院活动策划书活动策划书”，置于页面中央。，置于页面中央。二、二、活动活动背景：背景：这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述；具这部分内容应根据策划书的特点在以下

42、项目中选取内容重点阐述；具体项目有：基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、体项目有：基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。其次应说明问题的活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。其次应说明问题的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素，环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素，对其作好全面的分析对其作好全面的分析(SWOT分析分析)，将内容重点放在环境分析的各，将内容重点放在环境分析的各项因素上，对过去现在的情况进行详细的描述，并通过对情况的预项因素上，对过去现在的情况进行详细的描述，并通过对情况的

43、预测制定计划。如环境不明，则应该通过调查研究等方式进行分析加测制定计划。如环境不明，则应该通过调查研究等方式进行分析加以补充。以补充。三、活动三、活动目的及目的及意义：意义：活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义都应该明确写出。义都应该明确写出。四、活动四、活动名称：名称：根据活动的具体内容影响及意义拟定能够全面概括活动的名称。根据活动的具体内容影响及意义拟定能够全面概括活动的名称。五、活动五、活

44、动目标：目标：此部分需明示要实现的目标及重点此部分需明示要实现的目标及重点（目标选择需要满足重要性、可行性、时效性）。（目标选择需要满足重要性、可行性、时效性）。炼海岩59六、活动开展：六、活动开展： 作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解。在此部作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等；对策划分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等；对策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。另外，人员的组织配置、活动对

45、象、相应权责及时间地点方案核查。另外，人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。七、经费预算：七、经费预算：活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。用清晰明了的形式列出。八、活动中应注八、活动中应注意的问题及细意的问题及细节：节：内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是

46、多少，造性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大等也应在策划中加以说明。成的损失多大等也应在策划中加以说明。九、活动负责人九、活动负责人及主要参与者：及主要参与者：注明组织者、参与者姓名、单位（如果是小组策划应注明小组名称、负注明组织者、参与者姓名、单位（如果是小组策划应注明小组名称、负责人）。责人）。炼海岩60十一、会展策划方案十一、会展策划方案封面目录前言（参展商品的确定，信息描述）一、会展主题二、会展目的三、会展时间四、会展地点五、参展人员六、参展安排七、参展预算八、注意事项炼海岩61公关策划书写作格式公关策划书写作格式一、目录一、目录二、前言二、前言三

47、、正文三、正文主要包括以下主要项目：主要包括以下主要项目： （一）背景分析（一）背景分析 1、宏观环境分析、宏观环境分析 2、企业形象和企业产品形象、企业形象和企业产品形象 3、竞争者和消费者分析、竞争者和消费者分析 4、竞争对手的公关情况、竞争对手的公关情况 （二）公关目标和针对目标群（二）公关目标和针对目标群 1、公关目标：、公关目标：树立组织良好形象，具树立组织良好形象，具有四大要素有四大要素:传播信息，传播信息，联络感情，改变态度，引起行为。联络感情，改变态度，引起行为。十二、公关策划书十二、公关策划书炼海岩62 2、公关目标群：、公关目标群：根据公关目标选择目标群，包括消费大根据公关

48、目标选择目标群，包括消费大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒介等。或分为：众、公司员工、经销商、供应商、传播媒介等。或分为：主要影响者、次要影响者、再次影响者。主要影响者、次要影响者、再次影响者。 （三）公关沟通的媒介（三）公关沟通的媒介 1、大众传播媒介：、大众传播媒介：电视、网络、报纸、广播等。电视、网络、报纸、广播等。 2、企业传播媒介：、企业传播媒介：企业刊物、企业宣传片等企业刊物、企业宣传片等 3、其他传播媒介：、其他传播媒介：口头传播媒介如：演讲、电话等；书口头传播媒介如：演讲、电话等；书面媒介如：海报、宣传单、信函等。面媒介如：海报、宣传单、信函等。 （四）公关活动方式（四）公

49、关活动方式 1、针对消费者的活动方式、针对消费者的活动方式 组织各种消费团体到企业参观；通过大众传播媒介介绍企组织各种消费团体到企业参观；通过大众传播媒介介绍企业的经营理念、管理风格；出版公司刊物介绍企业情况；业的经营理念、管理风格；出版公司刊物介绍企业情况；改善服务品质；成立基金会等。改善服务品质；成立基金会等。任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写公关策划书公关策划书炼海岩63 2、针对公司员工活动方式、针对公司员工活动方式 3、针对经销商活动方式、针对经销商活动方式 4、针对供应商活动方式、针对供应商活动方式 5、针对传播媒介活动方式、针对传播媒介活动方式 （五）公关活动实施（

50、五）公关活动实施 1、公关活动实施时间、地点、参与人员、公关活动实施时间、地点、参与人员 2、公关活动步骤和流程、公关活动步骤和流程 3、公关活动控制、公关活动控制 （六）（六）公关活动经费预算公关活动经费预算 1、编写预算表、编写预算表 2、控制预算与进度、控制预算与进度 （七）公关策划的成效评估（七）公关策划的成效评估 根据公关的目标与成果写出评估报告根据公关的目标与成果写出评估报告 （八）公关活动其他附件（八）公关活动其他附件任务五、常用策划书的撰写任务五、常用策划书的撰写公关策划书公关策划书炼海岩64十三、品牌策划书十三、品牌策划书前言前言目录目录正文：正文：一、市场调研计划一、市场调