工业品销售实战(内训课件).ppt

1、 目目 录录版块一、知版块一、知 识识 篇篇版块二、思版块二、思 维维 篇篇版块三、技版块三、技 能能 篇篇版块四、技版块四、技 巧巧 篇篇知识篇：知识篇：关于销售关于销售1、销售，销售，是发现问题、分析问题到解决问题的过程。2、销售的销售的3 3大核心大核心产品客户竞争知识篇：知识篇：工业品销售工业品销售1 1、工业品，工业品，一般是由工商企业、政府机构或事业单位所购买，用于生产，销售 、维修或研发的产品与服务的总称。2 2、工业品销售的特点、工业品销售的特点成交金额大成交金额大采购过程复杂采购过程复杂参与人员众多参与人员众多回款周期长回款周期长竞争对手众多竞争对手众多知识篇：知识篇：工业品

2、销售工业品销售分类分类快速消费品快速消费品工业品销售工业品销售特征1、可在一次销售中解决2、成交金额小3、参与决策人少4、回款：现结、月结1、项目成交周期长，需多次沟通2、销售金额大，客户选择非常谨慎3、重视售后服务，并列为评估因素4、采购非常小心，通常由几个人或 评估小组决策确定5、人与产品因素，缺一不可6、回款周期长举例办公文具、食品饮料等工业建筑工程、大型设备、系统交换机、软件系统等知识篇：知识篇：工业品销售工业品销售3 3、工业品购买类型、工业品购买类型全新采购型：全新采购型：采购以前没有使用的产品或服务；更改重购型：更改重购型：重新选择产品或服务的供应商；直接采购型：直接采购型：向原

3、来的供商应采购以前使用过的产品或服务；知识篇：知识篇：工业品销售工业品销售4 4、工业品采购必备的、工业品采购必备的6 6个条件个条件 需需 要要 安安 全全 信信 任任 利利 益益 能能 力力 时时 机机案例案例：某电路板检测设备厂家的销售工程师小陈，近期在跟进一个项目，这个客户是一家国有企业。他们的检测设备已经非常老化，经常有不合格的产品通过检测，从而造成很多客户退货。小陈跟这家企业的生产总监沟通得非常好，并且得到了生产总监极力推荐。但是小陈多次给总裁打报告均被驳回，小陈当面与总裁沟通，总裁总是打太极，就是不肯同意采购。原来，原来，这位总裁已经60多岁了，再过几个月就要退休。他认为这家企业

4、在自己在任的时候完成了股份制改革，业绩蒸蒸日上，已经是非常不错的成绩了。因此，不想在退休之前给自己找麻烦，做出更换检测设备这样重大的投资决策。知识篇：知识篇：工业品销售工业品销售5 5、工业品采购流程、工业品采购流程步步 骤骤销销 售售 阶阶 段段采采 购购 流流 程程1初期内部需求酝酿2计划采购流程与初步预算3供应商信息收集4中期比较与评价5需求与采购金额最终确定6供应商谈判7供应商确定8后期采购实施与售后服务知识篇：知识篇：工业品销售工业品销售6 6、工业品客户内部角色、工业品客户内部角色角角 色色职能分析职能分析关心重点关心重点高层决策者1 握有最终购买决策权2 当其他人都赞成时，他有可

5、能否决3 居于高位，难以掌控利益最大化，性价比适中技术把关者1 对技术问题负责把关2 对商务条件不太关心3 在技术上有否决权、建议权可行性、技术，效果产品使用者1 使用产品或服务的人2 若为部门负责人，有是否采用的话语权3 既使为组织下层的人，其意见也可能会给最终是否采用带来一定的影响应用方便、可操作性采购工作者1 关注价格，对技术并不在行2 价格谈判经常出现的角色3 虽不能决策，但可以阻碍进程价格内线指导者1 希望你拿到生意的人2 通常是客户内部的人3 可能具有多重身份4 必须及早与之发展关系的人满足公司组织利益及个人利益 目目 录录版块一、知版块一、知 识识 篇篇版块二、思版块二、思 维维

6、 篇篇版块三、技版块三、技 能能 篇篇版块四、技版块四、技 巧巧 篇篇思维篇：思维篇：思维导向式销售的思维导向式销售的3 3大工具大工具1 营销思维2 目标思维3 角色互换思维营销营销思维思维目标目标思维思维角色互角色互换思维换思维客户客户成交成交1 营销思维2 目标思维3 角色互换思维思维篇：思维篇：思维导向式销售的思维导向式销售的3 3大工具大工具 工具1：营销思维营销思维传统销售是以固有产品或服务来吸引、寻找客户，由内向外的思维方式，仅靠寻找客户、跟进客户、订单成交，单一化地满足基本需要来达成交易。当今市场竞争日益激烈，产品、销售人员同质化严重，客户可选择性更多，简单的一买一卖已被淘汰。

7、因此，就要求销售人员思维发生根本性的变化，用营销思维营销思维做销售。 工具1：营销思维营销思维1 思考角度：以客户需求为导向，由外而内的思维方式； 2 需求满足：除满足基本需求外，专注于满足客户个体的差异化需求；3 工作内容：信息收集、客户调研、客户分析、客户定位、定向推荐、客户宣导 客户异议处理、客户关系与服务等等；内内 容容传统的销售思维导向思考后销售人员产生的销售动作先进的营销思维思维思考后销售人员产生的销售动作价价 格格高高 急于向客户表明产品优势 急于向客户表明服务优势 急于承诺降低、折扣 许诺给予相关人员回扣 客户选择、定位是否准确客户选择、定位是否准确 进行客户需求调研进行客户需

8、求调研 收集竞争对手的初步信息收集竞争对手的初步信息 初步判断成交机率初步判断成交机率 选择性产品选择、推荐选择性产品选择、推荐 初步制定后续销售方案初步制定后续销售方案 1 营销思维2 目标思维3 角色互换思维思维篇：思维篇：思维导向式销售的思维导向式销售的3 3大工具大工具 工具2：目标思维目标思维对于销售工作来说，要的就是“成交”。但在实战中多数销售人员只关注结果，却没有意识到，结果是需要经过一个系统的阶段过程之后才得以实现。销售的本质并不是单一的结果，而是需要过程的。 因此，销售人员必须明确根据不同的销售阶段，设定阶段性销售目标来帮助销售人员推进销售过程，完成最后的“成交”。 工具2：

9、目标思维目标思维1 明确销售阶段2 清楚该阶段的工作内容3 设定阶段性销售目标4 制定销售行动方案与实施5 随时评估目标达成效果6 随时进行调整与改善案例案例：某ERP软件公司销售工程师小王，通过网络收集到某民营企业A的相关信息，经多次电话联系，客户终于同意见面，并由企业信息部主管李工与小王对接。初次见面，小王信心十足。不停地向李工推荐ERP产品，并大力宣扬ERP系统对企业的帮助如何之大，并为客户留下了提前准备好的产品资料及报价单。李工回复小王说：我们考虑一下，然后与你联系。随后几天，李工一直未与小王联系。小王坐不住了！拨通了李工的电话。李工说：“小王，我们考虑了一下，ERPERP系统价格太高

10、了系统价格太高了，以后再说吧。” 小王在接下来的一周里不断与李工沟通，甚至承诺价格可以降低，均遭李工拒绝。思考：思考：1 小王目前处于销售过程中哪个阶段？该阶段的销售目标是什么？2 李工说：“ ERPERP系统价格太高了，以后再说吧。系统价格太高了，以后再说吧。”是什么意思？3 小王，在销售中存在哪些问题？4 如果你是“小王”，会如何做？ 工具3：角色互换思维角色互换思维销售人员需要设身处地为客户着想，即想客户之所想，理解至上的一种推进销售进程的思考方式。但在实战中，销售人员能想到却难做到，其原因就是缺乏“角色互换”。试想，其实任何一位销售人员在生活中也是“客户”。 工具3：角色互换思维角色互

11、换思维1 角色转换2 位置转换3 职务转换4 环境转换案例案例 客户简介：中天科技公司主营业务涉及铁路、城市轨道交通及电力系统自动化产品、综合监控系统、工业自动化系统制造和销售、工程安装和服务为一体的企业。情景再现：中天科技筹建新厂房，需要采购检测设备。由于原供应商出现问题，故需要重新选择设备供应商。技术总监张工通过业内专家推荐，得知W公司为检测设备行业内知名企业，特别是技术方面很有经验。故此，张工拨通了W公司的电话。采购产品：生产线检测设备思考：思考：1、张工，在客户内部处于哪个角色？2 介于张工的角色，最关心的问题是什么？3 如果你是张工，接下来希望销售人员怎么做？ 目目 录录版块一、知版

12、块一、知 识识 篇篇版块二、思版块二、思 维维 篇篇版块三、技版块三、技 能能 篇篇版块四、技版块四、技 巧巧 篇篇1、成交机会判断2、客户 K P（Key Probelm） 挖掘3、针对性危机扩大4、“差异化”塑造5、“竞争对手”分析6、表达与沟通技能篇：技能篇：工业品销售人员核心技能工业品销售人员核心技能 技能1：成交机会判断成交机会判断关键点：关键点：主要是判断有没有对手，你的对手做的工作有多深入主要是判断有没有对手，你的对手做的工作有多深入问题点：问题点：1 客户疑问是多还是少客户疑问是多还是少 ？2 客户肯不肯为你花时间客户肯不肯为你花时间 ？3 能不能见到客户的高层能不能见到客户的

13、高层 ？ 4 交流问题的范围是宽还是窄交流问题的范围是宽还是窄 ？实战感悟：实战感悟：如果对手把事都已经做绝了，也许离开是最好的选择！如果对手把事都已经做绝了，也许离开是最好的选择！销售阶段：销售阶段：销售初期销售初期 技能1：成交机会判断成交机会判断关键点：关键点：主要判断你的前期的工作和对手相比有没有效果，客户更认可谁？主要判断你的前期的工作和对手相比有没有效果，客户更认可谁？问题点：问题点：1 谁卖东西给谁谁卖东西给谁 ？2 谁在安排下一步工作谁在安排下一步工作 ？3 讨论问题的深入程度讨论问题的深入程度 ？4 对产品的理解程度对产品的理解程度 ？实战感悟：实战感悟：如果客户更认可对手，

14、请选择离开，不要一条道跑到黑！如果客户更认可对手，请选择离开，不要一条道跑到黑！销售阶段：销售阶段：销售中期销售中期 技能1：成交机会判断成交机会判断关键点：关键点：经过前面的工作，若你处于优势，就把自己的价格与客户的风险建立经过前面的工作，若你处于优势，就把自己的价格与客户的风险建立紧密的链接，防止对手孤注一掷！紧密的链接，防止对手孤注一掷！问题点：问题点：1 有没有突然的异议有没有突然的异议 ？2 是不是反复与你讨论价格是不是反复与你讨论价格 ？3 有没有给你要额外的承诺有没有给你要额外的承诺 ？4 老大是否出面老大是否出面 ？实战感悟：实战感悟：若已处于劣势，则尽量拖慢决策的步伐甚至要想

15、办法让项目停下来！若已处于劣势，则尽量拖慢决策的步伐甚至要想办法让项目停下来！销售阶段：销售阶段：销售后期销售后期请请思考以下思考以下问题问题 ：1 1 目前所目前所处哪个购买阶处哪个购买阶段段 ，你认清你认清了了吗吗 ？2 2 项项目跟目跟进进了了这么这么久久 ，客，客户户中各中各个个角色角色对你认对你认同同吗吗 ？如果如果你你的回答是的回答是 “ “ 否否 ” ” 或或 “ “ 不知道不知道 ” ” ，恭喜，恭喜你你已成功已成功 纳入纳入“ “ 备胎备胎 ” ” 范围！范围！你是你是吗吗 ？ 技能2：客户客户 KPKP（Key ProbelmKey Probelm） 挖掘挖掘在销售过程中，

16、主角是客户，一切应以客户为主。可能你是行业中的老大，可能你对行业和产品了如指掌，但在销售时，无论你把企业的优势说得如何天花乱坠，人家很可能听不懂、闹不明，甚至干脆不感兴趣。所以要想打动客户，卖弄自己的产品和自己对行业的熟悉是无益的，一招制胜的方法就是在切实了解客户的行业环境和面临的问题的基础上，发现其K.P。一、组织一、组织 K P1、功能2、服务3、使用4、经济二、个人二、个人 K P1、安全2、政治3、其它 技能2：客户客户 KPKP（Key ProbelmKey Probelm） 挖掘挖掘 技能2：客户客户 KPKP（Key ProbelmKey Probelm） 挖掘挖掘要找准客户当前

17、的K.P，可以从以下几方面着手：首先，分清客户所面临问题的轻重缓急；其次，了解其解决问题的时间表；最后，从最迫切的问题下手。总之，销售应从关注客户的K.P.开始，既要关注客户组织的K.P，也要兼顾相关人员的K.P，不但要关注K.P.的内容，也要关注K.P.的时效，这样才能使销售活动有的放矢，事半功倍。 技能3：针对性危机扩大针对性危机扩大当客户对于当前存在的危机或困难影响足够大时，才会从需求向实质性购买行为转换。销售人员需要学会适当利用客户心理，扩大危机或困难来推进销售进程。讨论：讨论：为什么人在走入沙漠前更需要购买水？为什么人在走入沙漠前更需要购买水？ 技能3：针对性危机扩大针对性危机扩大1

18、、危机是什么？危机，就是困难或问题；2、客户知道自己的危机吗？大部分客户对危机认识不足或感受不深刻；3、销售人员要做什么？帮助客户将危机聚焦，然后有意识的放大；4、危机扩大如何做？有一说三，小事变大事；5、扩大危机作用是什么？给客户找麻烦、制造困难或问题；6、客户有危机对销售人员有何好处？通过销售人员得以解决，得到客户的信赖；技能3：针对性危机扩大针对性危机扩大思考：思考：非标定制产品，当客户方采购人员来电询价时如何扩大危机？技能4：差异化塑造差异化塑造差异化，就是在区别于竞争对手的同时给客户带来不一样的感觉。市场竞争的激烈导致所有行业形成大市场化。因此，个性化、差异化将成为大市场条件下销售人

19、员重塑自我的核心技能，无论是在销售行为、方式，还是在对产品理解与呈现上不断的完善自我，突破“传统”！技能4：差异化塑造差异化塑造PCCPCC原则原则Products 产品Customer 客户Competitor 竞争对手总结总结：销售不同的产品、同样的产品卖出不同、说与同行不一样的话、做与同行不一样的事！技能4：差异化塑造差异化塑造列举竞争对手经常销售的产品、经常说的话、经常做的事：列举竞争对手经常销售的产品、经常说的话、经常做的事：经常销售的产品经常销售的产品1、2、3、经常说的话经常说的话1、2、3、经常做的事经常做的事1、2、3、技能5：竞争对手分析竞争对手分析工业品销售管控过程中，企

20、业仍然要格外关注竞争对手的状态，竞争对手的信息收集，这会使我们更客观全面的审视竞争所处的状态，更有利于我们的销售。技能5：竞争对手分析竞争对手分析竞争对手的类型竞争对手的类型1、直接竞争对手。和本公司经营同样的产品，满足同一目标市场的需求。2、平行竞争对手。这些公司的业务和本公司的业务基本相同，但他们并不构成和本公司的直接竞争。3、潜在竞争对手。指可能与本企业争夺同一目标顾客的竞争对手。 技能5：竞争对手分析竞争对手分析1、主要竞争者是谁？ 7、销售行为是什么？2、他们的公司规模如何？ 8、价格与政策是怎样的？3、他们的产品是什么？ 9、他们的公关方式是什么？4、目标客户群体有哪些？5、为达到

21、目标，战略是什么？ 6、为达到目标，他战术是什么？技能6：表达与沟通表达与沟通表达与沟通的要素表达与沟通的要素 1、目的 2、内容 3、情绪 4、场合 5、方式技能6：表达与沟通表达与沟通表达的要点表达的要点1、逻辑清晰2、语言流畅3、表情自然如何做？如何做？1、背景2、过程3、问题与矛盾4、解决5、总结6、阐述观点少说自己想说的，少说自己想说的， 多说对方想听的！多说对方想听的！技能6：表达与沟通表达与沟通沟通的要点沟通的要点1、提问2、聆听3、表达如何做？如何做？1、准备2、把问题具体化3、举例、比喻4、多问感受5、记录与总结6、先理解再表达沟通不需要说服，沟通不需要说服， 沟通最需要舒服！沟通最需要舒服！工业品销售案例工业品销售案例 - - 目目 录录版块一、知版块一、知 识识 篇篇版块二、思版块二、思 维维 篇篇版块三、技版块三、技 能能 篇篇版块四、技版块四、技 巧巧 篇篇