国际市场营销策略课件(PPT-85页).ppt
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1、第五篇第五篇国际市场营销策略国际市场营销策略第十二章第十二章 国际市场产品策略国际市场产品策略第一节第一节 市场营销中的整体产品概念市场营销中的整体产品概念o一、产品整体一、产品整体n产品产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。任何有形物品和无形服务。n产品实体服务产品实体服务二、整体产品五个层次二、整体产品五个层次核心产品核心产品期望产品期望产品产品的五个层次最基本,顾客真正要购买的服务和利益是核心利益的物质载体,产品基本形式购买产品时希望得到的一系列属性和条件核心利益基本产品期望产品附加产品潜在产品产品的附
2、加服务和利益产品的最终可能的所有增加和改变洗衣洗衣机甩干、定时免费维修智能化酒店服务应满足的五种利益酒店服务应满足的五种利益o旅馆提供住宿服务- o床/浴室/牙刷/浴巾- o干净/整洁/方便/安静- o为情侣送上梦之夜酒水- o家的感觉-他的牛奶为啥卖不出去?p 一个民工模样的人用自行车载着鲜奶,在运动场的路一个民工模样的人用自行车载着鲜奶,在运动场的路边摆卖,旁边用包装硬纸板树了一个牌子边摆卖,旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶,新鲜牛奶,送货上门送货上门”。他站在那里已有很长一段时间了,他用。他站在那里已有很长一段时间了,他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次,他近乎乞求的表情
3、望着过路的每一个人。而每一次,他都失望了。都失望了。他只是在卖牛奶吗?他只是在卖牛奶吗?卫生健康卫生健康牛奶牛奶包装、标包装、标签、品牌签、品牌他本人、自行他本人、自行车、场地、服车、场地、服务务核心产品核心产品有形产品有形产品附加产品附加产品整体产品概念整体产品概念牛奶中内含的五种利益牛奶中内含的五种利益营养健壮- 核心利益牛奶/包装/卖者/工具-有形利益干净/好味道/送货-期望利益定期安排家庭奶场旅游- 延伸利益提供牛奶饮食之法-潜在利益整体产品顾客利益满足的利益程度不同,顾客关系不同满足的利益程度不同,顾客关系不同无核心利益无核心利益/无形式利益无形式利益-无顾客无顾客仅有核心利益和形式
4、利益仅有核心利益和形式利益-有零星顾客有零星顾客满足到期望利益满足到期望利益-有满意顾客有满意顾客满足到延伸利益满足到延伸利益-有偏爱顾客有偏爱顾客满足到潜在利益满足到潜在利益-有忠诚顾客有忠诚顾客核心产品核心产品形式产品形式产品大隆鞋机的售后服务:延伸产品大隆鞋机的售后服务:延伸产品电视机上网:潜在产品电视机上网:潜在产品三、整体产品模型的营销意义三、整体产品模型的营销意义o 1、不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品、不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点;竞争的焦点;o 2、消费者的期望产品包含的内容越来越多;、消费者的期望产品包含的内容越来越多;o 3、潜在产品的挖掘
5、成为竞争制胜一个非常重要的砝、潜在产品的挖掘成为竞争制胜一个非常重要的砝码码课堂讨论课堂讨论四、消费品的分类四、消费品的分类o1、便利品、便利品n单价低而且经常购买的产品,消费者不愿意花太多时间选购单价低而且经常购买的产品,消费者不愿意花太多时间选购的商品;的商品;o2、选购品、选购品n指要经过仔细挑选才购买的商品;指要经过仔细挑选才购买的商品;o3、特殊品、特殊品n指有特殊功能或有特殊偏爱的商品。指有特殊功能或有特殊偏爱的商品。4、购买行为和营销特点比较、购买行为和营销特点比较类型类型低低便利品便利品单价单价昂贵昂贵特殊品特殊品选购品选购品高高购买次数购买次数多多少少极少极少购买决策购买决策
6、不愿花时间不愿花时间深思熟虑深思熟虑感性决策感性决策购买行为购买行为就近购买就近购买比较之后购买比较之后购买偏执型购买偏执型购买分销渠道分销渠道接近消费者接近消费者同类商品聚集区同类商品聚集区特别渠道特别渠道促销策略促销策略价格优势价格优势树立品牌树立品牌培养特殊忠诚培养特殊忠诚总结总结五、国际市场产品计划五、国际市场产品计划n1、企业产品进入哪个国家;、企业产品进入哪个国家;n2、原有产品需要作出哪些改变;、原有产品需要作出哪些改变;n3、在原产品线内增加何种新产品;、在原产品线内增加何种新产品;n4、使用何种品牌和包装;、使用何种品牌和包装;n5、为顾客提供何种服务与保证;、为顾客提供何种
7、服务与保证;n6、何时将产品推向市场、何时将产品推向市场第二节产品标准化与差异化策略第二节产品标准化与差异化策略o 一、产品标准化策略一、产品标准化策略n (一)涵义(一)涵义v 指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品供相同的产品标准化全球产品。标准化全球产品。n 代表人物:美国哈佛大学李维特(代表人物:美国哈佛大学李维特(1983年)年) (Theodore Levitt)v “企业应该把世界看成一个大市场,不必理会各企业应该把世界看成一个大市场,不必理会各个地区和国家之间的需求差异个地区和国家之间的需求差异” 1983年,年,刊登于
8、哈佛商业评论刊登于哈佛商业评论全球化的市场全球化的市场Globalization of Markets全球消费者群体的产生全球消费者群体的产生A国国C国国B国国(二)为什么会产生消费需求的共性?(二)为什么会产生消费需求的共性?o 1、在大部分生理需求和部分社会需求方面是相同的;、在大部分生理需求和部分社会需求方面是相同的;o 2、国际经济、文化交流程度出现的交叉文化、国际经济、文化交流程度出现的交叉文化(二)意义(二)意义o 1、可使企业实行规模经济;、可使企业实行规模经济;o 2、有利于树立产品在世界上的统一形象;、有利于树立产品在世界上的统一形象;o 3、可使企业对全球营销进行有效的控制
9、。、可使企业对全球营销进行有效的控制。(三)选择产品标准化策略的条件(三)选择产品标准化策略的条件o 1、产品的需求特点:有共性需求、产品的需求特点:有共性需求o 2、产品的生产特点:有规模经济效益、产品的生产特点:有规模经济效益o 3、竞争条件:市场竞争不激烈、竞争条件:市场竞争不激烈o 4、成本收入分析:能大幅度降低成本、成本收入分析:能大幅度降低成本案例:特色产品案例:特色产品资料资料o 从现实中跨国公司的营销实践来看,真正实现完全的全从现实中跨国公司的营销实践来看,真正实现完全的全球球标准化标准化营销成功的跨国公司寥寥无几。营销成功的跨国公司寥寥无几。o 一项调查显示:美国跨国公司中仅
10、有一项调查显示:美国跨国公司中仅有9的使用了完全的使用了完全的的标准化标准化策略。全球策略。全球标准化标准化的战略往往导致跨国公司惨的战略往往导致跨国公司惨痛的失败,从宝洁的日本尿布到迪斯尼在法国的欧洲游痛的失败,从宝洁的日本尿布到迪斯尼在法国的欧洲游乐园无不如此乐园无不如此一一“令令”不能制不能制“二虎二虎” 有一个人在荆州做官时,山上的老虎常出来吃人和家有一个人在荆州做官时,山上的老虎常出来吃人和家畜。老百姓要求县官除去饿虎。这个人只下了一道驱逐老畜。老百姓要求县官除去饿虎。这个人只下了一道驱逐老虎的命令,叫人刻在很高的岩石上,凑巧那只老虎因故离虎的命令,叫人刻在很高的岩石上,凑巧那只老虎
11、因故离开了荆州,他就得意地认为他的命令生效了。不久,他被开了荆州,他就得意地认为他的命令生效了。不久,他被调至另一个地方做官。这个地方的老百姓非常刚强,很不调至另一个地方做官。这个地方的老百姓非常刚强,很不容易治理。他认为刻在荆州岩石上的命令既然能够制服凶容易治理。他认为刻在荆州岩石上的命令既然能够制服凶恶的老虎,就也能够镇住识文断字的老百姓,于是便托人恶的老虎,就也能够镇住识文断字的老百姓,于是便托人去荆州描摹那个石刻。结果,他不但没有治理好这个地方,去荆州描摹那个石刻。结果,他不但没有治理好这个地方,反而因为治理不当而丢了官。反而因为治理不当而丢了官。 这个故事从营销的角度给予我们的启示是
12、,许多企这个故事从营销的角度给予我们的启示是,许多企业都有营销成功的历史,它们依靠这些方法取得丰厚的业都有营销成功的历史,它们依靠这些方法取得丰厚的利润。但是当一个新的市场出现在面前的时候,环境变利润。但是当一个新的市场出现在面前的时候,环境变了,消费者的消费心理变了,企业原有的了,消费者的消费心理变了,企业原有的“成功成功”方法方法在这时却使企业一败涂地。每个企业都有自己的营销模在这时却使企业一败涂地。每个企业都有自己的营销模式,但是当市场发生变化的时候,企业应调整自己的营式,但是当市场发生变化的时候,企业应调整自己的营销策略来适应市场,而不能固守成规,毕竟市场永远是销策略来适应市场,而不能
13、固守成规,毕竟市场永远是对的。不尊重市场就只有被淘汰的可能了。对的。不尊重市场就只有被淘汰的可能了。一一“令令”不能制不能制“二虎二虎”课堂讨论课堂讨论o 失败的标准化产品:失败的标准化产品:n 通用面粉的美式馅饼、坎贝尔公司美国风味的番茄通用面粉的美式馅饼、坎贝尔公司美国风味的番茄酱酱o 成功的标准化产品:成功的标准化产品:n 可口可乐公司、可口可乐公司、 凯洛格玉米片凯洛格玉米片二、产品差异化策略二、产品差异化策略o (一)涵义(一)涵义n 指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品,以适应不同国家或地区市场的特殊不同的产品,以适应不同国
14、家或地区市场的特殊需求。需求。(二)优劣分析(二)优劣分析o 1、优势、优势n更好地满足消费者的个性需求更好地满足消费者的个性需求n有利于树立企业良好的国际形象有利于树立企业良好的国际形象n企业开展国际市场营销的主流产品策略企业开展国际市场营销的主流产品策略o 2、不足、不足n要求企业有很高的市场调研能力要求企业有很高的市场调研能力n要求企业的研究开发能力跟上要求企业的研究开发能力跟上n生产成本及营销费用高于标准化产品,管理难度加生产成本及营销费用高于标准化产品,管理难度加大。大。第三节全球产品策略第三节全球产品策略直接延伸直接延伸产品调整产品调整双重调整双重调整促销调整促销调整产品不变产品不
15、变产品调整产品调整促销不变促销不变促销调整促销调整产品创新:开发新产品产品创新:开发新产品一、五种全球产品策略一、五种全球产品策略百事可乐:产品促销直接延伸百事可乐:产品促销直接延伸Perrier矿泉水:产品延伸促销调整矿泉水:产品延伸促销调整欧洲:有益健康欧洲:有益健康美国:时尚饮料美国:时尚饮料EXXON汽油:产品调整促销延伸汽油:产品调整促销延伸根据不同国家的天气根据不同国家的天气而改变汽油的组成而改变汽油的组成二、产品调整策略二、产品调整策略o (一)强制性适应改进产品(一)强制性适应改进产品n 1、各国对进口产品的标准所作的特殊规定、各国对进口产品的标准所作的特殊规定n 2、各国对计
16、量标准及某些特殊的技术标准的规、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同定有所不同n 3、各国气候等自然条件的特殊性、各国气候等自然条件的特殊性VOLVO汽车汽车销售到中国的汽车在冷却系统、空调销售到中国的汽车在冷却系统、空调系统等都有较大的调整系统等都有较大的调整英国汽车英国汽车英国英国日本日本印尼印尼香港香港宝洁公司的产品调整宝洁公司的产品调整o 在全球很多地方都可以见到在全球很多地方都可以见到Tide洗衣粉。但洗衣粉对洗衣粉。但洗衣粉对于水质是相当敏感的,要根据水的硬度、温度、机洗于水质是相当敏感的,要根据水的硬度、温度、机洗手洗方式等进行调整。手洗方式等进行调整。(二)非强制性
17、适应改进产品(二)非强制性适应改进产品n 1、文化的适应性改变、文化的适应性改变n 2、各国消费者的收入水平、各国消费者的收入水平n 3、消费者的不同偏好、消费者的不同偏好n 4、国外市场的教育水平、国外市场的教育水平中东拒绝绿色马桶中东拒绝绿色马桶绿色在中东是高级颜色,绿色在中东是高级颜色,因为伊斯兰教先知默罕默因为伊斯兰教先知默罕默德戴着绿色头巾。德戴着绿色头巾。第四节第四节 国际产品生命周期国际产品生命周期o 一、国内产品生命周期一、国内产品生命周期n 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。出市场的全部运动过程。导入期导
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