产品寿命周期策略课件.ppt

1、市场营销基础市场营销基础第六章产品策略第六章产品策略第二节产品寿命周期策略第二节产品寿命周期策略丁蜀职校丁蜀职校 周亦萍周亦萍 培养学生分析案例能力以及对生活中经济现培养学生分析案例能力以及对生活中经济现象的观察分析能力。象的观察分析能力。 知识目标：知识目标：情感目标：情感目标： 培养学生合作沟通的能力，增强职业情感培养学生合作沟通的能力，增强职业情感 。 理解产品市场生命周期的概念，了解产品理解产品市场生命周期的概念，了解产品市场生命周期各阶段的特征市场生命周期各阶段的特征 。 能力目标：能力目标：教学目标：教学目标：复习旧课复习旧课1、产品整体概念：、产品整体概念： 是指人们向市场提供的

2、能满足顾客需求的有形的是指人们向市场提供的能满足顾客需求的有形的物品和非物质形态的服务的总和。物品和非物质形态的服务的总和。2、产品组合的概念：、产品组合的概念： 是指企业生产经营的全部产品项目和产品线的组是指企业生产经营的全部产品项目和产品线的组合方式。合方式。一、案例导入：一、案例导入：Walkman“三十而退三十而退” 卡带机停止生产销售卡带机停止生产销售 日本索尼公司日本索尼公司25日宣布停止卡带式随身听日宣布停止卡带式随身听(Walkman)在日本的生产和销售，标志着该款史在日本的生产和销售，标志着该款史上最成功消费产品上最成功消费产品30年辉煌的终结。年辉煌的终结。卖了卖了2.2亿

3、部亿部自从问世以来，这款卡带式随身听已在全球自从问世以来，这款卡带式随身听已在全球售出售出2.2亿部，成为索尼公司最经典的产品，也被亿部，成为索尼公司最经典的产品，也被业界认为是史上全球最成功的消费产品。业界认为是史上全球最成功的消费产品。上世纪八九十年代，上世纪八九十年代，Walkman曾经在全世界曾经在全世界风靡一时，带来了一场音乐收听方式的革命。其风靡一时，带来了一场音乐收听方式的革命。其便携式和个性化的特点让随时随地听音乐成为可便携式和个性化的特点让随时随地听音乐成为可能，改变了人们听音乐的习惯，并创造了能，改变了人们听音乐的习惯，并创造了“耳机耳机文化文化”这一概念。这一概念。 1

4、1、1979年年3月，在井深大的要求下，音响部门以记月，在井深大的要求下，音响部门以记者用的小型录音机者用的小型录音机“新闻人新闻人”(Pressman)修改成体积更小修改成体积更小的录音机，在得到许多人赞美良好的音质评价後，的录音机，在得到许多人赞美良好的音质评价後，在在盛田盛田昭夫昭夫的主导下，的主导下，SonySony在在19791979年年7 7月开始，推出了月开始，推出了WalkmanWalkman（随身听），第一台（随身听），第一台WalkmanWalkman的售价为的售价为3300033000日元。同时，日元。同时，盛田昭夫将盛田昭夫将WalkmanWalkman定位在青少年市场

5、，并且强调年轻活定位在青少年市场，并且强调年轻活力与时尚，并创造了耳机文化，力与时尚，并创造了耳机文化，19801980年年2 2月开始在全世界月开始在全世界开始做销售。开始做销售。 SONY WalkmanSONY Walkman的发展历程的发展历程注：注：WalkmanWalkman在案例中泛指采用模拟录音方式的在案例中泛指采用模拟录音方式的磁带随身听。磁带随身听。 2 2、19801980年到年到19851985年年 ，索尼一口气推出多款播放索尼一口气推出多款播放/ /录音录音/ /收音功能的收音功能的WalkmanWalkman，其中最典型的是，其中最典型的是WM-800WM-800。

6、同年索尼推出了第一款同年索尼推出了第一款CD Walkman D-50CD Walkman D-50（原（原DiscmanDiscman）, ,产量和销量大幅度提高产量和销量大幅度提高 ，同时，同时松下、爱华松下、爱华等竞争者纷纷加入。等竞争者纷纷加入。 （1 1）19921992年推出年推出MD WalkmanMD Walkman，并继续在全球处于，并继续在全球处于第一名的地位。第一名的地位。 （2 2）19961996年，一台在年，一台在外表上作了重大改革外表上作了重大改革的的walkmanwalkmanWM-EX5WM-EX5再次现身，其镜面设计，被称为最再次现身，其镜面设计，被称为最漂

7、亮的漂亮的WalkmanWalkman。 （3 3）SONYSONY还推出了还推出了“青豆型青豆型”WalkmanWalkman，引起公众，引起公众对休闲型对休闲型WalkmanWalkman的关注的关注。 3 3、（1 1）20002000年开始年开始WalkManWalkMan采用全新的商标，象采用全新的商标，象征网路世代的互联，并征网路世代的互联，并推出线上音乐下载服务推出线上音乐下载服务“ “ 但音但音乐过少及必须使用乐过少及必须使用“Atrac-3”Atrac-3”格式，市场接受度始终格式，市场接受度始终低落。低落。 （2 2）20002000年开始，年开始，MP3MP3逐渐盛行，低

8、价竞争者陆续逐渐盛行，低价竞争者陆续推出采用快取记忆体可支持推出采用快取记忆体可支持MP3MP3的随身碟，因此的随身碟，因此20002000年，年，SonySony推出首台支援推出首台支援MP3MP3的两款机型。的两款机型。 （3 3）20012001年年1010月月2323日日 ，苹果电脑，苹果电脑 推出了划时代音推出了划时代音乐播放器乐播放器iPodiPod，在美国及全世界推出，在，在美国及全世界推出，在2 2年内立即在年内立即在全球随身听市场造成轰动。全球随身听市场造成轰动。 （4 4）为了抢回过去随身听的地位，）为了抢回过去随身听的地位，20042004年开始，在年开始，在美国和日本也

9、推出了线上音乐、美国和日本也推出了线上音乐、20052005年，年，SonySony推出卖推出卖座的座的“Net-Walkman”-“NW-E400”Net-Walkman”-“NW-E400”、“NW-E500”NW-E500”系系列以及硬碟式的列以及硬碟式的“NW-HD3”NW-HD3”、“NW-HD5”NW-HD5”系列。系列。 4、（1 1）20042004年年7 7月，月，SonySony再推出高达再推出高达1GB1GB容量的容量的“HI-MD”HI-MD”，但由推出时间点过晚外，并且，但由推出时间点过晚外，并且WALKMANWALKMAN不支援不支援MP3MP3并且坚守并且坚守MD

10、MD，WALKMANWALKMAN逐渐下滑逐渐下滑市场占有率，造成苹果电脑的市场占有率，造成苹果电脑的iPodiPod数位随身听在数位随身听在全球热卖取代了全球热卖取代了WalkManWalkMan地位。地位。 （2)2)日本索尼公司日本索尼公司20102010年年1010月月2525日宣布停止卡日宣布停止卡带式随身听带式随身听(Walkman)(Walkman)在日本的生产和销售，标志在日本的生产和销售，标志着该款史上最成功消费产品着该款史上最成功消费产品3030年辉煌的终结。年辉煌的终结。 思考一思考一：产品生命周期的概念。：产品生命周期的概念。 一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概

11、念 1、概念：、概念：是指一项新产品研制成功后，从投入市场销售是指一项新产品研制成功后，从投入市场销售开始经过销售成长阶段，直至被市场淘汰为止的全过程。开始经过销售成长阶段，直至被市场淘汰为止的全过程。产品经济寿命长还是产品的使用寿命长？举例产品经济寿命长还是产品的使用寿命长？举例说明。说明。1 1、粉笔的使用寿命与经济寿命、粉笔的使用寿命与经济寿命2 2、房子的使用寿命与经济寿命、房子的使用寿命与经济寿命不同产品两者的寿命情况是不一样的不同产品两者的寿命情况是不一样的思考二思考二：walkmanwalkman的生命周期经过了哪几个阶段？的生命周期经过了哪几个阶段？ 2 2、产品生命周期的四个

12、阶段、产品生命周期的四个阶段： （1）投入期：）投入期：产品试制成功后投入市场试销的阶段。产品试制成功后投入市场试销的阶段。（2）成长期：）成长期：是产品试制成功后批量生产、销售扩是产品试制成功后批量生产、销售扩大的阶段。大的阶段。（3）成熟期：）成熟期： 市场已达到饱和的阶段。标志事件：市场已达到饱和的阶段。标志事件：销售量增长速度减缓。销售量增长速度减缓。（4）衰退期：）衰退期：产品已老化，逐渐被市场淘汰的阶段。产品已老化，逐渐被市场淘汰的阶段。二、产品市场生命周期各阶段的特征二、产品市场生命周期各阶段的特征 【案例案例】20082008年年1 1月月2222日，记者在市民查先生家中就看到

13、了这样日，记者在市民查先生家中就看到了这样的葫芦。据了解，这些工艺体育葫芦是查先生经过的葫芦。据了解，这些工艺体育葫芦是查先生经过6 6年的实验才年的实验才研究出来的，并获得了研究出来的，并获得了6 6项国家专利证书。项国家专利证书。这种工艺体育葫芦目这种工艺体育葫芦目前在全世界也是独一无二的。前在全世界也是独一无二的。 20022002年开春，他在家乡武威开辟了年开春，他在家乡武威开辟了8080亩土地，开始种植工艺亩土地，开始种植工艺体育葫芦。体育葫芦。 由于这种工艺体育葫芦种植非常困难，而且成活率由于这种工艺体育葫芦种植非常困难，而且成活率也较低，前也较低，前5 5年他年他投资了投资了60

14、0600多万元种植这种葫芦却没有成活一株，多万元种植这种葫芦却没有成活一株，但查先生没有气馁，仍然坚持自己的信念，但查先生没有气馁，仍然坚持自己的信念，20072007年年9 9月，他种植月，他种植的的8080亩土地上，亩土地上，终于结出了终于结出了5 5种种10001000多株工艺体育葫芦多株工艺体育葫芦，而且每，而且每株葫芦的形状与实物非常相似株葫芦的形状与实物非常相似。1、葫芦工艺品处于生命周期的哪个阶段？、葫芦工艺品处于生命周期的哪个阶段？ 投入期投入期2、该阶段有何特征？、该阶段有何特征？课后思考：该阶段一般采用哪些营销策略？课后思考：该阶段一般采用哪些营销策略？生产量生产量 ；销售

15、量；销售量 ；成本成本 ；利润；利润 ；顾客顾客 ；竞争者；竞争者 。 投入期的特征：投入期的特征：生产量生产量 ；销售量；销售量 ；成本成本 ；利润；利润 ；顾客顾客 ；竞争者；竞争者 。 小小低低高高低低创新者创新者少少 【案例【案例】2001年到年到2006年太阳能热利用产业快速年太阳能热利用产业快速发展。发展。2006年销售额近年销售额近300亿元，提供就业机会亿元，提供就业机会60多万多万个。中国太阳热水器个。中国太阳热水器2005年安装量为世界的年安装量为世界的77%。真空。真空管型约占世界总产量的管型约占世界总产量的90%以上，硼硅玻璃以上，硼硅玻璃3.3年产量约年产量约占世界占

16、世界70%，吸气剂约占世界，吸气剂约占世界95%以上，年约以上，年约1.9亿支真亿支真空集热管用，年约空集热管用，年约0.9亿支显像管用。亿支显像管用。大量显像管都在中大量显像管都在中国生产，吸气剂也在中国生产。国生产，吸气剂也在中国生产。这三个方面我们已经走这三个方面我们已经走在前面。形成配套的产业链。在前面。形成配套的产业链。 2007年，中国太阳能热水器产量的增长速度约为年，中国太阳能热水器产量的增长速度约为30%，年产量达，年产量达2340万（万（16380MWth），总保有量约），总保有量约为为10800万（万（75600MWth）（太阳能热水器寿命按）（太阳能热水器寿命按10年计算

17、，年计算，1997年前的保有量作废）。年前的保有量作废）。2007年，年，太阳能热太阳能热水器市场销售额约为水器市场销售额约为320亿元人民币亿元人民币，产值亿元人民币，产值亿元人民币以上的企业有以上的企业有20多家；多家；2007年，太阳能热水器的出口额年，太阳能热水器的出口额增长约为增长约为28%，6500万美元左右，产品出口欧洲、美洲、万美元左右，产品出口欧洲、美洲、非洲、东南亚等非洲、东南亚等50多个国家和地区。多个国家和地区。 中国太阳能热水器的年生产量是欧洲的中国太阳能热水器的年生产量是欧洲的2 2倍，北美的倍，北美的4 4倍，现已倍，现已成为世界上最大的太阳能热水器生产国和最大的

18、太阳能热水器市场，成为世界上最大的太阳能热水器生产国和最大的太阳能热水器市场，并仍在以每年并仍在以每年2020-30-30的速度递增。的速度递增。但是但是中国太阳能热水器的生产中国太阳能热水器的生产企业有企业有50005000多家多家，除桑乐、皇明、清华阳光、华扬、太阳雨、力诺，除桑乐、皇明、清华阳光、华扬、太阳雨、力诺瑞特等瑞特等1010个全国性品牌因质量、售后服务过硬而市场知名度较高外，个全国性品牌因质量、售后服务过硬而市场知名度较高外，行业中存在着大量纷繁芜杂的杂牌企业。随着国民经济和人民生活行业中存在着大量纷繁芜杂的杂牌企业。随着国民经济和人民生活水平的不断提高，居民对家庭室内热水的需

19、求越来越强烈，中国太水平的不断提高，居民对家庭室内热水的需求越来越强烈，中国太阳能热水器市场潜力巨大。阳能热水器市场潜力巨大。 1 1、太阳能热水器处于生命周期的哪个阶段？、太阳能热水器处于生命周期的哪个阶段？成长期成长期2 2、该阶段有何特征？、该阶段有何特征？课后思考：该阶段一般采用哪些营销策略？课后思考：该阶段一般采用哪些营销策略？生产量生产量 ；销售量；销售量 ；成本成本 ；利润；利润 ；顾客顾客 ；竞争者；竞争者 。 成长期的特征成长期的特征生产量生产量 ；销售量；销售量 ；成本成本 ；利润；利润 ；顾客顾客 ；竞争者；竞争者 。 扩大扩大增加增加降低降低上升上升市场大众市场大众加剧

20、加剧【案例】空调市场展望【案例】空调市场展望 随着新能效政策以及节能补贴新政的实施，随着新能效政策以及节能补贴新政的实施，20102010年下半年空调市年下半年空调市场的发展趋势成为关注的重点。特别是房地产市场的相关调控政策从场的发展趋势成为关注的重点。特别是房地产市场的相关调控政策从年初开始密集出台，无疑会带给与房地产相关的家电销售更多的不确年初开始密集出台，无疑会带给与房地产相关的家电销售更多的不确定因素。基于多种因素考虑，我们对定因素。基于多种因素考虑，我们对20102010年下半年空调市场的发展趋年下半年空调市场的发展趋势做出如下判断：势做出如下判断：1 1、市场增长放缓，诸多变数存在

21、、市场增长放缓，诸多变数存在受政策推动效果减弱以及消费者购买能力下降的影响，受政策推动效果减弱以及消费者购买能力下降的影响，20102010年下年下半年空调仍然存在很多变数。空调市场的发展与房地产市场息息相关，半年空调仍然存在很多变数。空调市场的发展与房地产市场息息相关，今年以来国家对房地产市场的调控再度加大，市场增长乏力，这势必今年以来国家对房地产市场的调控再度加大，市场增长乏力，这势必会制约到空调的销售。会制约到空调的销售。根据捷孚凯根据捷孚凯(GfK(GfK中国中国) )全国零售推算数据，全国零售推算数据，20102010下半年市场增长有下半年市场增长有所回落。所回落。 2 2、产品结构

22、升级，价格稳中有升、产品结构升级，价格稳中有升 对于空调业来说，虽然成本由原来的几千元降低为现在的一千对于空调业来说，虽然成本由原来的几千元降低为现在的一千元左右，但新能效的实施给行业带来产品升级的同时定会元左右，但新能效的实施给行业带来产品升级的同时定会增加生产成增加生产成本的压力本的压力，特别是在铜、铝等原材料价格上涨的趋势，特别是在铜、铝等原材料价格上涨的趋势下下 空调价格上涨似乎已经成为必然。然而，从目前的渠道发展与消费空调价格上涨似乎已经成为必然。然而，从目前的渠道发展与消费需求角度看，价格的上涨并不容易实现。但可以肯定的是，由于更需求角度看，价格的上涨并不容易实现。但可以肯定的是，

23、由于更多高能效产品的上市在一定程度上拉升了市场的均价。多高能效产品的上市在一定程度上拉升了市场的均价。 3 3、节能引领市场，变频价格战升温、节能引领市场，变频价格战升温 全球正进入低碳环保时代，节能产品的大力发展是这个时代所全球正进入低碳环保时代，节能产品的大力发展是这个时代所极力倡导的。随着众多品牌加入变频行列，变频空调也渐渐走下高极力倡导的。随着众多品牌加入变频行列，变频空调也渐渐走下高价的神坛，特别是在行业主力品牌的极力推动下，与定速空调的价价的神坛，特别是在行业主力品牌的极力推动下，与定速空调的价格差异越来越小。格差异越来越小。 1 1、空调出处产品生命周期的哪个阶段？、空调出处产品

24、生命周期的哪个阶段？ 成熟期成熟期2 2、该阶段有何特征、该阶段有何特征? ?课后思考：该阶段一般采用哪些营销策略？课后思考：该阶段一般采用哪些营销策略？生产量生产量 ；销售量；销售量 ；成本成本 ；利润；利润 ；顾客顾客 ；竞争者；竞争者 。 生产量生产量 ；销售量；销售量 ；成本成本 ；利润；利润 ；顾客顾客 ；竞争者；竞争者 。 成熟期的特征成熟期的特征大大大大低低高高市场大众市场大众激烈激烈 【案例【案例】寻呼业：十年寻呼业：十年“暴利时代暴利时代 寻呼业是中国通信领域寻呼业是中国通信领域较早向社会开放的品种。年，上海在中国率先开办了无线寻呼较早向社会开放的品种。年，上海在中国率先开办

25、了无线寻呼业务。世纪年代以后，中国寻呼用户数量逐年激增，寻呼业创业务。世纪年代以后，中国寻呼用户数量逐年激增，寻呼业创造了年暴利时代。年是中国寻呼业发展到顶峰的一年，此造了年暴利时代。年是中国寻呼业发展到顶峰的一年，此后便急转直下，寻呼市场日渐萎缩。后便急转直下，寻呼市场日渐萎缩。 从年开始，中国的寻呼业在经历了短暂的惨淡经营阶段后，从年开始，中国的寻呼业在经历了短暂的惨淡经营阶段后，已经从经济发达的南方到经济欠发达的北方开始逐步退出城市普通百姓已经从经济发达的南方到经济欠发达的北方开始逐步退出城市普通百姓的生活。的生活。 终极杀手终极杀手 移动电话是寻呼机的移动电话是寻呼机的“终极杀手终极杀

26、手”。不仅手机强大的功能让寻呼机。不仅手机强大的功能让寻呼机“一筹莫展一筹莫展”，而且其价格也越来越便宜，因此许多人购买手机后，就，而且其价格也越来越便宜，因此许多人购买手机后，就把呼机甩在了一边。更主要的，手机短信息某种程度上成为了无线寻呼把呼机甩在了一边。更主要的，手机短信息某种程度上成为了无线寻呼的的“克星克星”。 年底，中国电话用户总数达到亿多户，其中，移动电话用年底，中国电话用户总数达到亿多户，其中，移动电话用户突破亿户大关，固定电话用户达到亿多。全国电话普及率达到每户突破亿户大关，固定电话用户达到亿多。全国电话普及率达到每百人部，移动电话普及率达到每百人部，互联网百人部，移动电话普

27、及率达到每百人部，互联网用户达到万户。而当时，全国无线寻呼用户仅为万户，用户达到万户。而当时，全国无线寻呼用户仅为万户，比年减少了万户。比年减少了万户。新事物代替旧事物新事物代替旧事物 曾经一度成为全球寻呼机生产企业曾经一度成为全球寻呼机生产企业 老大老大 的摩托罗拉公司，前几年的摩托罗拉公司，前几年因寻呼业不景气已停止生产寻呼机。记者注意到，目前在大小规模的通因寻呼业不景气已停止生产寻呼机。记者注意到，目前在大小规模的通信器材专卖店里已经很难在看到寻呼机的踪影，取而代之的是一款款精信器材专卖店里已经很难在看到寻呼机的踪影，取而代之的是一款款精致的手机。银川市一位寻呼公司的老总无奈地说，手机和

28、寻呼机价格越致的手机。银川市一位寻呼公司的老总无奈地说，手机和寻呼机价格越来越接近，寻呼机没有了相对优势，寻呼业必然滑坡，新事物代替旧事来越接近，寻呼机没有了相对优势，寻呼业必然滑坡，新事物代替旧事物是不可阻挡的规律。物是不可阻挡的规律。 1 1、从、从20002000年后，寻呼业开始进入了产品生命周年后，寻呼业开始进入了产品生命周期的哪个阶段？期的哪个阶段？衰退期衰退期2 2、该阶段有何特征？、该阶段有何特征？课后思考：该阶段的企业可以采用哪些策略？课后思考：该阶段的企业可以采用哪些策略？生产量生产量 ；销售量；销售量 ；成本成本 ；利润；利润 ；顾客顾客 ；竞争者；竞争者 。 衰退期的特征

29、衰退期的特征生产量生产量 ；销售量；销售量 ；成本成本 ；利润；利润 ；顾客顾客 ；竞争者；竞争者 。 萎缩萎缩下降下降上升上升明显下降明显下降保守者保守者淡化淡化六、课堂小结六、课堂小结 1、本堂课我们主要学习了哪些内容？、本堂课我们主要学习了哪些内容？ 阶段阶段项目项目投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期特特点点生产生产 销售销售 成本成本 利润利润 顾客顾客 竞争者竞争者 2 2、练习巩固、练习巩固（1 1）产品寿命周期是指某种产品从开始使用到消耗磨损）产品寿命周期是指某种产品从开始使用到消耗磨损废弃为止所经历的时间废弃为止所经历的时间 。（。（ ）（2)2)产品市场生命周期

30、（产品市场生命周期（ ）市场竞争最激烈。）市场竞争最激烈。 A A成长期成长期 B B投入期投入期 C C成熟期成熟期 D D衰退期衰退期（3）延长产品生命周期是指延长）延长产品生命周期是指延长 期和期和 期。期。C成长成长成熟成熟思考与探索思考与探索 手机行业现在处于哪个产品生命周期手机行业现在处于哪个产品生命周期的哪个阶段？如果你是一个手机企业的的哪个阶段？如果你是一个手机企业的老总你会运用哪些策略来面对现在的手老总你会运用哪些策略来面对现在的手机市场。机市场。一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念1、概念、概念2、四个阶段、四个阶段二二、产品市场生命周期各阶段的特征产品市场生命周期各阶段的特征 2、成长期的特点、成长期的特点 1、投入期的特点、投入期的特点 3、成熟期的特点、成熟期的特点 4、衰退期的特点、衰退期的特点