市场营销管理课件-第十章新产品开发策略.ppt

1、1第十章第十章 新产品开发策略新产品开发策略2内 容 提 要l新产品开发的必要性新产品开发的必要性l新产品开发战略选择及开发过程新产品开发战略选择及开发过程l新产品的采用和扩散新产品的采用和扩散3第一节第一节 新产品开发的必要性新产品开发的必要性 新产品的含义新产品的含义 指与旧产品相比具有新功能、新用途和新指与旧产品相比具有新功能、新用途和新结构，能在某方面满足顾客新需求的产品。结构，能在某方面满足顾客新需求的产品。 新产品的类型新产品的类型 全新产品全新产品 换代产品换代产品 改进产品改进产品 仿制产品仿制产品4新产品组织形式新产品组织形式l新产品组织形式新产品组织形式产品经理代管制；产品

2、经理代管制；新产品经理负责制；新产品经理负责制；新产品委员会制；新产品委员会制；新产品开发部；新产品开发部；新产品开发小组。新产品开发小组。5新产品开发的必要性新产品开发的必要性l产品生命周期的可观存在要求企业不断开发新产品生命周期的可观存在要求企业不断开发新产品。产品。l消费需求的变化需要不断开发新产品。消费需求的变化需要不断开发新产品。l科技的发展推动企业不断开发新产品。科技的发展推动企业不断开发新产品。l市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。l新产品的开发可以使企业获得大量利润，增加新产品的开发可以使企业获得大量利润，增加利润增长点。利润增长点。6第

3、二节第二节 新产品开发战略选择及开发过程新产品开发战略选择及开发过程一、领先型新产品开发战略的优缺点一、领先型新产品开发战略的优缺点 领先型新产品开发战略是指企业首先研领先型新产品开发战略是指企业首先研制、开发新产品，并率先将产品投入市场，从制、开发新产品，并率先将产品投入市场，从而在行业中确立技术领先和产品领先的战略。而在行业中确立技术领先和产品领先的战略。7（一）优点（一）优点 1、成功的新产品开发，使企业对新技术成、成功的新产品开发，使企业对新技术成果享有独占权，能够较早建立起现实及潜在竞果享有独占权，能够较早建立起现实及潜在竞争对手进入市场的技术壁垒，并在新产品市场争对手进入市场的技术

4、壁垒，并在新产品市场上处于主动地位。上处于主动地位。 2、企业在新产品生产、管理方面拥有的丰、企业在新产品生产、管理方面拥有的丰富经验和不断扩张的市场需求，有利于企业扩富经验和不断扩张的市场需求，有利于企业扩大生产规模，提高产品质量，降低生产成本，大生产规模，提高产品质量，降低生产成本，取得对后入市者的竞争优势。取得对后入市者的竞争优势。8（二）缺点（二）缺点 面临的风险比较大。主要是投入大、成本面临的风险比较大。主要是投入大、成本高、开发周期长，由于市场的瞬息万变和研发高、开发周期长，由于市场的瞬息万变和研发的高风险性，新产品开发的结果难以预料。的高风险性，新产品开发的结果难以预料。9二、跟

5、随型新产品开发战略的优缺点二、跟随型新产品开发战略的优缺点 跟随型新产品开发战略，是指企业密切跟随型新产品开发战略，是指企业密切关注市场上刚出现的新产品，一旦发现新产品关注市场上刚出现的新产品，一旦发现新产品获得成功，便立即组织力量通过某种方式生产获得成功，便立即组织力量通过某种方式生产出类似产品以进入这一市场的战略。出类似产品以进入这一市场的战略。 10（一）优点（一）优点1、风险较小。、风险较小。2、投资少，成本低。、投资少，成本低。3、开发的产品可能更具有竞争力。、开发的产品可能更具有竞争力。（二）缺点（二）缺点 由于跟随型企业几乎同时进入市场，因由于跟随型企业几乎同时进入市场，因此竞争

6、更为激烈，如果在产品的性能和品质方此竞争更为激烈，如果在产品的性能和品质方面，或营销实力方面不能够比竞争者更有优势，面，或营销实力方面不能够比竞争者更有优势，将很难取得市场份额。将很难取得市场份额。11三、新产品开发过程三、新产品开发过程 新产品的开发经历八个阶段，新产品的开发经历八个阶段，即寻求创意、创意甄别、形成产品即寻求创意、创意甄别、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。产品开发、市场试销、批量上市。12新产品开发的新产品开发的程序程序新新产产品品开开发发流流程程图图放弃放弃50种种放弃放弃8种种 放弃放弃 放弃放弃（约约2种

7、产品设想）种产品设想）1.寻求创意寻求创意2.甄别创意甄别创意3.形成产品概念形成产品概念4.制定营销策略制定营销策略6.产品开发产品开发5.营业分析营业分析7.市场试销市场试销8.批量批量上市上市13寻求创意寻求创意l创意的概念创意的概念：是指对满足某种新需求的设想。是指对满足某种新需求的设想。l创意的来源创意的来源：顾客；顾客；科学家、工程师、设计人员和科研机构；科学家、工程师、设计人员和科研机构；竞争对手；竞争对手；营销渠道成员；营销渠道成员；企业内部；企业内部；其他。其他。l创意的方法创意的方法：14甄别创意甄别创意：l构思筛选的方法构思筛选的方法定性评价：考虑两个因素定性评价：考虑两

8、个因素l与公司目标是否相适应与公司目标是否相适应l公司是否有开发的能力公司是否有开发的能力定量分析：产品分等指数评价表评定等级定量分析：产品分等指数评价表评定等级l构思筛选应避免出现两种失误构思筛选应避免出现两种失误“误舍误舍”“误用误用”15产品概念的形成与产品概念的形成与测试测试产品构思产品构思产品构思产品构思一种口味鲜美的营养奶制品，既有较高的营养一种口味鲜美的营养奶制品，既有较高的营养 价值，又有特殊鲜美的味道，食用简单方便，价值，又有特殊鲜美的味道，食用简单方便， 只需加开水冲饮。只需加开水冲饮。概念概念1概念概念2概念概念3快速早餐饮料，使成年人很快得到快速早餐饮料，使成年人很快得

9、到营养且不需准备早餐营养且不需准备早餐可口快餐饮料，供孩子们中午或课可口快餐饮料，供孩子们中午或课间饮用，补充营养和提神间饮用，补充营养和提神康复食品，适合老年人夜间就寝时康复食品，适合老年人夜间就寝时饮用饮用 产品概念测试产品概念测试用文字、图形或实物模型来描述，并邀请预期用文字、图形或实物模型来描述，并邀请预期顾顾 客回答有关客回答有关问题问题。产品概念的形成产品概念的形成16制定营销策略制定营销策略市场营销报告的组成内容市场营销报告的组成内容描述目标市场的规模、结构和行为；新产描述目标市场的规模、结构和行为；新产 品在目标市场的定位；短期销售额、市场品在目标市场的定位；短期销售额、市场

10、占有率、利润目标等。占有率、利润目标等。 描述新产品的计划价格、分配策略和第一描述新产品的计划价格、分配策略和第一 年的营销预算。年的营销预算。 描述预期的长期销售量和利润目标，以及描述预期的长期销售量和利润目标，以及 不同时期的营销组合。不同时期的营销组合。17估计销售量估计销售量包括首次销售量包括首次销售量更新销售量更新销售量重复销售量重复销售量估计成本和利润估计成本和利润18新产品研制新产品研制19新产品市场试销新产品市场试销 新产品市场试销需作的决策新产品市场试销需作的决策 试销的地区范围试销的地区范围 试销的时间期限试销的时间期限 试销所需收集的信息资料试销所需收集的信息资料 试销所

11、需的费用开支试销所需的费用开支 试销的方法：销售波研究；模拟商店销售；试销的方法：销售波研究；模拟商店销售； 控制试销；全面测试控制试销；全面测试 分析试销结果分析试销结果20新产品市场试销结果新产品市场试销结果分析分析 成功产品成功产品 抓紧上市抓紧上市 加强加强 广告宣传广告宣传改进改进产品设计产品设计失败产品失败产品放弃放弃高高低低低低高高再购率再购率试用率试用率21批量上市批量上市 决策内容包括决策内容包括 何时推出新产品何时推出新产品 何地推出新产品何地推出新产品 向谁推出新产品向谁推出新产品 如何推出新产品如何推出新产品22第三节第三节 新产品的采用和扩散新产品的采用和扩散一、新产

12、品的采用过程一、新产品的采用过程 是指消费者个人由接受创新产品到成为是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。重复购买者的各个心理阶段。认识阶段认识阶段說服阶段說服阶段决策阶段决策阶段实施阶段实施阶段证实阶段证实阶段23二、新产品扩散过程二、新产品扩散过程（一）新产品采用者类型（一）新产品采用者类型1、创新采用者、创新采用者2、早期采用者、早期采用者3、早期大众、早期大众4、晚期大众、晚期大众5、落后采用者、落后采用者不同类型采用者的特点、不同类型采用者的特点、购买产品的阶段和时期、购买产品的阶段和时期、相应的营销策略相应的营销策略24（二）新产品扩散过程管理（二）新产品扩散过程管理 是指企业通过采取措施使新产品扩散过是指企业通过采取措施使新产品扩散过程符合既定的营销目标的一系列活动。程符合既定的营销目标的一系列活动。 企业扩散管理的目标主要有：企业扩散管理的目标主要有： 1、导入期销售额迅速起飞；、导入期销售额迅速起飞； 2、成长期销售额快速增长；、成长期销售额快速增长； 3、成熟期产品渗透最大化；、成熟期产品渗透最大化； 4、尽可能维持一定水平的销售额。、尽可能维持一定水平的销售额。掌握个阶段的掌握个阶段的主要策略主要策略25思考题思考题