市场营销课件10第十四章.pptx

1、酒香不怕巷酒香不怕巷子深？子深？60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，表针还在“滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者络绎不绝。引例1：茅台扬名巴拿马引例2：西铁城的另类促销第十四章第十四章 促销促销策略策略一一、促销的含义和作用、促销的含义和作用（一）促

2、销（一）促销（PromotionPromotion）的含义）的含义是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发与刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义： 1、促销的核心和手段是沟通信息。 2、促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3、促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合两家粥店的信息传播p在一条大街上有两家卖粥的小店，两店每天的顾客相差不多。然而，晚上结算时左边店总是比右边店多出百元，天天如此。p细心的人发现，当客人走进了右边粥店时，服务员端粥上来会问：“先生，加不加鸡蛋？”客人有说加的，也

3、有说不加的，各占一半。p而当客人走进左边的粥店，服务员同样盛上一碗粥，但问的却是“先生，加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？”爱吃鸡蛋的说加两个，不爱吃的就说加一个，也有要求不加的，但是很少。一天下来，左边粥店卖出的鸡蛋总比右边那家多，当然营业额也多。营销启示：心理学学上有一个名词叫做“沉锚效应”。在人们做决策时，思维往往会被得到的第一信息所左右，第一信息会像沉入海底的锚一样把你的思维固定在某处。促销是信息传播、沟通的过程，企业营销时信息传播要讲求策略和技巧，应将企业带给消费者有利的价值和利益告诉消费者，使企业和产品在消费者心中留下好的第一印象。在本故事中，左边的粥店和右边的粥店，传递给消费者的第一信息

4、不同，消费者做出的决策也是不同，给企业带来的利益也是不同的。（二）促销的作用（二）促销的作用1 1. . 传递信息，强化认知。传递信息，强化认知。 一方面一方面企业介绍有关企业的现状、产品特企业介绍有关企业的现状、产品特点、价格及服务方式和内容等激起购买点、价格及服务方式和内容等激起购买欲欲望；望； 另一方面另一方面消费者反馈对产品价格、质量和消费者反馈对产品价格、质量和服务内容、方式是否满意的信息，改进产服务内容、方式是否满意的信息，改进产品、提高服务，满足需求品、提高服务，满足需求。 如如：海尔：海尔: :真诚到永远；中国联通：情系真诚到永远；中国联通：情系中国结，联通四海心中国结，联通四

5、海心；2 2、突出、突出特点，诱导需求。特点，诱导需求。 通过通过促销活动宣传企业产品的特点及给消费促销活动宣传企业产品的特点及给消费者带来的利益，便于消费者识别同类产品，者带来的利益，便于消费者识别同类产品，从而做出购买选择。从而做出购买选择。 如如：可口可乐：可口可乐：“喝了可口可乐，你再也喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦不会感到疲倦”。 麦氏麦氏咖啡：咖啡：“滴滴香浓，意犹未尽。滴滴香浓，意犹未尽。 康师傅康师傅：“自然最健康，绿色好心情自然最健康，绿色好心情”。 农夫农夫山泉：山泉：“农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜”3 3、指导、指导消费，扩大销售。消费，扩大销售。通过通过营销者循循善诱

6、的产品知识介绍，在营销者循循善诱的产品知识介绍，在一定程度上对消费者起到了教育指导作用，一定程度上对消费者起到了教育指导作用，从而有利于激发消费者的需求欲望，扩大从而有利于激发消费者的需求欲望，扩大产品销售。产品销售。如如金龙鱼的金龙鱼的1 1：1 1：1 1知识营销（不饱和脂肪知识营销（不饱和脂肪酸：中度不饱和脂肪酸：饱和脂肪酸酸：中度不饱和脂肪酸：饱和脂肪酸 为为1 1：1 1：1 1）4 4、形成偏爱，稳定销售。、形成偏爱，稳定销售。企业通过促销活动，可使较多的消费者对企业通过促销活动，可使较多的消费者对本企业的产品滋生偏爱，进而稳住已占领本企业的产品滋生偏爱，进而稳住已占领的市场，达到

7、稳定销售的目的。的市场，达到稳定销售的目的。如如“金利来领带，男人的世界金利来领带，男人的世界”；“爱生活，爱拉芳爱生活，爱拉芳” ；奥克斯空调奥克斯空调某快干油漆的图片广告某快干油漆的图片广告 猫食罐头，取自鱼身最精华的部分。猫食罐头，取自鱼身最精华的部分。 好的广告语就是商品品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告，是如何造就世界级的品牌的。雀巢咖啡雀巢咖啡：味道好极了：味道好极了 这是人们对瑞士雀巢公司最熟悉的一句广告语，也是人们非常喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口。因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在

8、。以至于雀巢公司以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。百事可乐：新一代的选择百事可乐：新一代的选择 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。（与可口可乐区别定位）耐克：耐克：just do it（说做就做）（说做就做） 耐克通过以just do it为主题的系列广告，和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就

9、做，只要与众不同，只要行动起来。二、促销组合及促销策略二、促销组合及促销策略（一）促销组合概念（一）促销组合概念 是指企业根据产品的特点和营销是指企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、基础上，对各种促销方式的选择、运用与组合搭配。运用与组合搭配。促销组合（促销组合（Promotion mix)Promotion mix)P e rs o n a l s e llin g人 员 推 销人 员 促 销A d v e rtis in g广 告S a le s p ro m o tio n营 业 推 广P u b lic re

10、 la tio n s公 共 关 系D ire c t m a rk e tin g直 接 营 销非 人 员 促 销促 销 组 合（二）促销组合策略（二）促销组合策略1 1、推动策略（、推动策略（Push strategyPush strategy）推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。适用于单位价值

11、高，性能复杂，需要做示范，适用于单位价值高，性能复杂，需要做示范，流通环节较少渠道短，市场比较集中的产品流通环节较少渠道短，市场比较集中的产品（如汽车、家电、房地产等）。（如汽车、家电、房地产等）。2 2、拉引策略（、拉引策略（Pull strategyPull strategy）拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新、拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商 、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。批发商向制造商求购

12、，由下至上，层层拉动购买。 采用非人员推销的方式，适用于单位价值低，采用非人员推销的方式，适用于单位价值低，流通环节较多，渠道长，市场范围广分散的产品流通环节较多，渠道长，市场范围广分散的产品（如牙膏、洗发水、食品等日用品）。（如牙膏、洗发水、食品等日用品）。三、影响促销组合的因素三、影响促销组合的因素（一）促销（一）促销目标目标如果如果要树立形象，重点在广告，辅以公共关系；如要短时要树立形象，重点在广告，辅以公共关系；如要短时间内要增加销售，重点在销售促进，辅以人员推销和适当间内要增加销售，重点在销售促进，辅以人员推销和适当广告；广告；（二）产品因素（二）产品因素1.1.产品的性质。产品的性

13、质。 同质性同质性产品采用拉引策略，异质性产品采用推动策略；产品采用拉引策略，异质性产品采用推动策略；2. 2. 产品生命周期。如后图所示产品生命周期。如后图所示销售促进销售促进广告和公关广告和公关人员推销人员推销导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期促促销销方方式式的的成成本本效效应应各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应（三）市场状况（三）市场状况1.1.市场条件。市场条件。 消费品消费品市场采用营业推广和广告推销，工业品市场采用人市场采用营业推广和广告推销，工业品市场采用人员推销为主的方式；员推销为主的方式；2. 2. 营销对象

14、的分布。营销对象的分布。 分布分布集中可采用人员推销，反之则用广告等非人员推销的集中可采用人员推销，反之则用广告等非人员推销的方式。方式。（四）促销预算（四）促销预算 促销时要考虑到企业的促销费用，在满足促销目标的前促销时要考虑到企业的促销费用，在满足促销目标的前提下，要做到效果好而费用省。提下，要做到效果好而费用省。1996年11月8日下午，中央电视台传来了一个令全国震惊的新闻：名不见经传的秦池酒厂以3.2亿元人民币的天价，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人炫目的连任两届“标王”。秦池酒厂是山东省临朐县的一家生产秦池白酒的 企业。1993年，秦池仅有500名员工，年销售额不足200

15、0万元，厂长姬长孔以广告为利器，携秦池兵团经沈阳大捷后开始在全国攻城掠地，销售额连续三年翻番。1995年，姬长孔赴京参加第一届标王的竞标，以6666万元的价格夺得了中央电视台黄金时段广告标王后，引起大大出乎人们意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。中标后的一个多月的时间里，秦池就签订销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入为2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。至6月底，订货已排到了年底。1996年秦池酒厂的销售收入上升为9.5亿元。事实证明，巨额的广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。对此，时任厂长十分满意。 然而，新华社1998年6月25日报

16、道：“秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局”营销案例：秦池酒厂连夺央视标王的思考简要简要评析：（评析：（1 1）良好的促销手段，可以使企业和）良好的促销手段，可以使企业和产品一夜成名，扩大销售；（产品一夜成名，扩大销售；（2 2）促销时忌用单一）促销时忌用单一手段，需要进行促销组合策略；（手段，需要进行促销组合策略；（3 3）产品质量是）产品质量是促销手段运用基础；（促销手段运用基础；（4 4）企业应随时关注消费者、）企业应随时关注消费者、竞争者的变化。竞争者的变化。讨论思考题：评析秦池酒厂的促销策略。讨论思考题：评析秦池酒厂的促销策略。案例导入案例导入 一对夫妇打算看看电冰箱。售货小

17、姐以亲切态度作恰当说明后，似乎发现这对夫妻有购买意向。于是她便抓住时机发动热情攻势，这时3个人已谈得很融洽，小姐又问太太：“太大，您看这个够不够?”（指一个小型的）太大摇摇头，小姐再指着一个大型问太大：“您再看看这个可以容纳3天的鱼肉蔬菜吗”太大笑道：“刚刚好。” (大小就这样决定了)。小姐又问“太大，您打算把冰箱放在什么地方，是客厅里，还是厨房里?”太太说：“厨房太小，没意思。”小姐附和道：“是，我也是这么想。”(这时已决定一半了) ，小姐又问道：“先生府上在哪儿，离这很远吗?”先生答：“不太远，就在附近。”小姐又问：“那么今天马上送到好呢，还是明天一早给你送去好？”“噢，明天好。”第二节人

18、员推销策略第二节人员推销策略一一、人员推销的概念及特点、人员推销的概念及特点二二、推销人员的素质、推销人员的素质三三、人员推销、人员推销的技巧的技巧四四、人员推销、人员推销的形式的形式五五、人员推销的策略、人员推销的策略 人员人员推销推销，就是指企业派出或委托推销人就是指企业派出或委托推销人员，亲自上门向目标顾客介绍和推销产品的方员，亲自上门向目标顾客介绍和推销产品的方法。人员推销的核心问题是说服，即说服目标法。人员推销的核心问题是说服，即说服目标顾客，使其接受其推销的产品或服务。顾客，使其接受其推销的产品或服务。 人员推销的基本要素：推销人员、推销品、推销对象。人员推销主要具有以下特点：人员

19、推销主要具有以下特点：1、人员推销的优点：、人员推销的优点：（1）信息传递双向性（2）推销目的双重性（3）推销过程灵活性（4）长期协作性2、人员推销的缺点：、人员推销的缺点：（1）支出较大，成本较高（2）对推销人员的要求较高1 1、态度热忱，勇于进取。、态度热忱，勇于进取。2 2、求知欲强，知识广博。、求知欲强，知识广博。（1 1）企业知识）企业知识（2 2）产品知识）产品知识（3 3）市场知识）市场知识（4 4）心理学知识）心理学知识（5 5）财务知识）财务知识3 3、文明礼貌，善于表达。、文明礼貌，善于表达。4 4、富于应变，技巧娴熟。、富于应变，技巧娴熟。可通过下列途径寻找顾客：利用社会

20、信息寻找新顾客；利用流通渠道寻找老顾客；利用社会关系寻找新顾客；运用公共关系活动寻找新顾客；主动游说寻找新顾客；推销相关产品寻找新顾客；利用老顾客寻找新顾客；利用中介机构寻找新顾客；挖掘老顾客的新需求。 （一）寻找顾客的技巧（一）寻找顾客的技巧 案例：拜访计划p 日本“推销冠军”、汽车推销大王奥城良治给自己规定一天要拜访100位客户，那么，他是怎样来安排呢?p 早上8点到下午6点，他先到公司、法人团体中拜访，这样可以拜访80位客户。然后，他算准家庭男主人回家的时间，再拜访住宅区。但到了晚上八、九点钟后，家庭也不再欢迎推销员的拜访，于是奥诚良治就到街上、商店等处去寻找客户。这样，他可以拜访10个

21、客户。p 晚上11点，商店里、街道上的人群渐渐稀少，于是他又到咖啡厅、餐厅、酒吧等处，这样他见到5个客户。p 这时，按他的计划还有5个客户没有拜访：如果回家，那么明天就要拜访105个客户。但是现在已是凌晨1点，到哪里去找客户呢?于是，他来到警察局、医院这些半夜仍在工作的地方，终于完成了自己给自己订下的要求。启 示1 1、推销无捷径，访量定、推销无捷径，访量定江江山；山；2 2、今日事今日毕，决不为自己偷懒、今日事今日毕，决不为自己偷懒找借口找借口；3 3、科学安排拜访时间和拜访、科学安排拜访时间和拜访线路线路；4 4、只要肯动脑筋，方法总比、只要肯动脑筋，方法总比困难。困难。1、约见顾客首先，

22、要做好约见前的准备，包括心理、语言、资料、实物等方面准备。其次，精心选择约见的时间、地点、场所和环境，并选择约见的方式：信函、委托、直接约见。最后，通过约见，为正式洽谈打下基础。2、接近潜在顾客首先，应尽可能了解被接近对象的心理特征。常见的个性心理特征有：外露型、随和型、保守型、暴躁型等。其次，讲究接近顾客的方法。通常的方法有：自我介绍接近法，聊天式接近法，建议赞美接近法，广告赠物法，表演接近法，关系交际接近法，印象先导接近法。最后，运用各种接近方法时，要注意观察对方情绪，根据对方情绪变化，调整接近方法。（二）接近顾客的技巧（二）接近顾客的技巧撤销砂子 一位推销员欲向一工厂企业推销某种砂子，首

23、先暗地里调查了该企业使用的砂子来源和使用情况，并从工地现场取了一些样品。当他出现在企业领导面前时，并不说明来意，而是突然将砂子倾倒在事先准备好的白纸上，顿时尘土飞扬，企业领导人大为不满正欲发火。推销员却不慌不忙说道：“这是贵工地正在使用的砂子。”接着将另一袋沙子倒出，却是干净无尘。推销员介绍道：“这是我们的产品”这一举动立即引起企业领导的兴趣，最终达成生意。这位推销员成功达到推销目的的原因：这位推销员成功达到推销目的的原因：第一，充分准备是推销成功的前提。第一，充分准备是推销成功的前提。为了保证推销任务的顺利完成，在开为了保证推销任务的顺利完成，在开始推销之前，暗地里调查了该企业使用的砂子来源

24、和使用情况，并从工地始推销之前，暗地里调查了该企业使用的砂子来源和使用情况，并从工地现场取了一些样品。做到了心中有数，从而能有针对性地开展推销活动。现场取了一些样品。做到了心中有数，从而能有针对性地开展推销活动。第二，巧妙设计推销方法是推销成功的基础。第二，巧妙设计推销方法是推销成功的基础。通过先倾倒尘土飞扬的砂子通过先倾倒尘土飞扬的砂子，然后再倾倒干净无尘的砂子进行对比，迅速引起客户注意、进而产生兴，然后再倾倒干净无尘的砂子进行对比，迅速引起客户注意、进而产生兴趣、激发购买欲望和诱发购买行动。趣、激发购买欲望和诱发购买行动。 第三、准确揣摩客户心理是推销成功的关键。第三、准确揣摩客户心理是推

25、销成功的关键。抓住客户注重砂子质量的消抓住客户注重砂子质量的消费心理，通过两种不同质量砂子的对比，立即产生了费心理，通过两种不同质量砂子的对比，立即产生了“此时无声胜有声此时无声胜有声”的促成奇效。的促成奇效。分析要点1、优势条件下的洽谈技巧（1）不开先例技巧 （2）价格陷阱技巧 （3）先苦后甜技巧（4）规定时限技巧 （5）最后通牒技巧2、劣势条件下的洽谈技巧（1）职权受限技巧 （2）吹毛求疵技巧 （3）疲劳拖延技巧 （4）晓以厉害技巧 （5）先斩后奏技巧3、均势条件下的洽谈技巧（1）关系接触技巧 （2）润滑惠利技巧 （3）投石问路技巧（4）开门见山技巧 （5）转移视线的技巧（三）推销洽谈技巧

26、（三）推销洽谈技巧 二选一 “我们是今天签订合同，还是明天签订合同”。 “先生，您钟意黄色的这件还是蓝色的那件，这两种色调都很衬您的肤色。” “小姐，这几种天然护肤品都是新上市的，反应都非常之好，但不知您更喜欢哪种，是生态美”还是兰贵人，生态美更利于自然改善皮肤结构，而兰贵人在自然增白方面功效尤为显著。分析要点1、上述推销语言都是“二择一”推销术的典型运用，可有效提高推销效果。2、所谓“二择一”推销术就是不管顾客买不买，先假定顾客同意购买，提供两种方式供顾客选择，诱导顾客按推销员的设计的思路作出购买决定的一种推销方法。推销人员在洽谈中为沟通顾客，须通过双方面谈，达成共识。为此，必须做到：1、善

27、听。讲究礼仪，学会善听，要用心听，耐心听，适时听，会心听，记住所听的要点并适当做些记录。2、巧问。以启发式询问，暗示性询问，商量式询问，有选择性询问。提问方式和内容要让对方乐于回答。3、妙说。以幽默而巧妙的回答化解对方的提问；以灵活的选择恰当的方式委婉拒绝；用模糊不明确的语言应付对方发难提问，转移话题；以诚恳的解释和歉意来直抒己见。 （四）沟通技巧（四）沟通技巧领带的配饰一位客户选定一条领带准备付款时，推销员问到：“您打算穿什么样的西服来配这条领带？”“我想,穿我那件藏青色西服应该很合适吧？”客户回答说。“先生，我这儿有一种漂亮的领带正好配您的藏青色西服。”说着，他就抽出了两条标价为25美元的

28、领带。“是的，我懂你的意思，他们确实很漂亮。”客户点着头说，并且把领带收了起来。“再看一看与这些领带相配的衬衣怎么样？”“我想买一些白色衬衣，可我刚才在哪儿都没有找到。”“那是因为您没找对地方，您穿多大号的衬衣？”还没等客户反应过来，售货员已经拿出了四件白色衬衣，单价为50美元。“先生，感觉一下这种质地，难道不是很棒吗？”“是的，我想买一些衬衣的，但我只想买三件。” 1 1、这位推销员采取的是渐进型促成的技巧。他从、这位推销员采取的是渐进型促成的技巧。他从2 25 5美美元元的小额生意一步一步变成了的小额生意一步一步变成了1 15 50 0美元的生意，这可是美元的生意，这可是客户最初购买金额客

29、户最初购买金额的的6 6倍倍！并心满意足地离开了商场。！并心满意足地离开了商场。2 2、这位推销员运用的是连带推销法。由于消费需求在、这位推销员运用的是连带推销法。由于消费需求在很多商品上具有连带性，只要我们善加运用，及时提很多商品上具有连带性，只要我们善加运用，及时提醒，既给顾客带来了方便，又能扩大销售，一举两得醒，既给顾客带来了方便，又能扩大销售，一举两得，何乐而不为！，何乐而不为！分析要点即采取强有力或灵活多变的方法说服对方。主要有：自我评价法； 经验说服法；事实说明法； 以情感人法；以退为进法； 共同语言法；逐步登门法； 赞美奖誉法；连连称是法。 （五）说服技巧（五）说服技巧赞美出奇效

30、 一推销员走进银行经理办公室推销伪钞识别器，见女经理正在埋头写一份东西，从表情看很糟，从桌上的混乱程度可以判定经理一定忙了很久。推销员想：怎样才能使经理放下手中的活计，高兴地接受我的推销呢?观察发现，经理有一头乌黑发亮的长发。于是推销员赞美道：“好漂亮的长发啊，我做梦都想有这样一头长发，可惜我的头发又黄又少。”只见经理疲惫的眼睛一亮，回答说：“没以前好看了。太忙，瞧，乱糟糟的。”推销员马上送上一把梳子，说：“梳一下更漂亮，你太累了，应休息一下。注意休息，才能永葆青春。”这时经理才回过神来问：“你是?”推销员马上说明来意。经理很有兴趣地听完介绍，并很快决定买几台。这位经理为什么这么快就接受了推销

31、员的推销？每个人都渴望得到别人的重视与赞美，只是大多把这种需要隐藏在内心深处罢了。因此，当这位推销员赞美道：“好漂亮的长发啊，我做梦都想有这样一头长发，可惜我的头发又黄又少。”让经理疲惫的眼睛一亮，可见没人会拒绝赞美。这位推销员成功达到推销目的的原因：第一，善于观察，及时发现了这位经理的闪光点，为成功推销奠定了良好基础。第二，赞美术的巧妙运用，有效地消除了这位经理的抗拒防范推销的心理，在非常愉悦轻松的气氛中很快就接受了他的推销。分析要点推销面包 杜先生经营着一家高级面包公司，他一直想把面包推销给某市的一家大饭店，但是花了四年，他仍然一无所获。“我已经没有信心了。”杜先生说：“可是有人提醒了我，

32、使我下决心改变策略，于是，我打听那个人最感兴趣的是什么，他所热衷的又是什么事物。”杜先生终于发现那位经理是一个叫做“爱心协会”组织的成员。不止是成员，由于他的热心，最近还被选为了主席。于是杜先生再去见那位经理时，一开始就谈论他的组织。得到的反应真是令人吃惊，那位经理跟杜先生谈了半个小时，关于他的组织、他的计划，语调充满热情。告别时，他还“卖”了那个组织的一张会员证给他的“客人”。几天之后，这家大饭店的大厨师突然打电话，要杜先生立即把面包样品和价格表送去。那位大厨师见到他的时候，迷惑不解地说：“我真不知道你对那位老先生做了什么手脚?他居然被你打动了”。杜先生缠了饭店经理四年而没有解决的事情，却在

33、一个杜先生缠了饭店经理四年而没有解决的事情，却在一个早上解决了。是因为他及时改变了推销策略，找准了推销突早上解决了。是因为他及时改变了推销策略，找准了推销突破口。破口。杜先生杜先生从研究客户兴趣爱好入手，投其所好，进行感从研究客户兴趣爱好入手，投其所好，进行感情投资，这是他推销成功的关键。情投资，这是他推销成功的关键。启示一：先交朋友，建立友谊，后做生意，推销才不会启示一：先交朋友，建立友谊，后做生意，推销才不会困难。困难。启示二：推销是从拒绝开始的，遇到困难不退却，不到启示二：推销是从拒绝开始的，遇到困难不退却，不到最后不言放弃，才能达到成功推销的目的。最后不言放弃，才能达到成功推销的目的。

34、启示三：在推销受阻时，不仅要有不到最后不言放弃的启示三：在推销受阻时，不仅要有不到最后不言放弃的精神，而且还要善于总结经验，及时改变了推销策略，找准精神，而且还要善于总结经验，及时改变了推销策略，找准推销突破口。推销突破口。分析要点即对顾客设置的障碍，可采取以下技巧化解：提供依据，解惑释疑； 避实就虚，转换话题；巧用提问，任其回答： 先发制人，陈述事实：暂搁争议，另辟蹊经： 适可而止，缓解纠缠；不动声色，妥协求全； 赞赏附议，后做补充。（六）排除障碍技巧（六）排除障碍技巧没有贵多少美国人齐格勒曾推销过厨房成套设备，主要是成套炊事用具，其中最主要的就是锅。这种锅是不锈钢的，为了导热均匀，锅的中央

35、部分设计得较厚。它的结实程度是勿容置疑的。当齐格勒推销时，客户经常表示异议：“价格太贵了。”“先生，您认为贵多少呢？”-“贵200美元吧。”“先生，您认为这锅能使用多少年呢？”-“大概是永久性的吧。”“那您确实想用10年、15年、20年或30年吗？”-“是没有问题的嘛。”“那么，以最短的10年为例来说，这种锅每年贵20美元，是这样的吗？”“假定每年是20美元，那每个月是多少钱呢？” “如果那样的话，每月就是1美元75美分。” “好，一天只按两顿算，那您家中一个月就要做60顿饭！如果这样，即使这套极好的锅每月平均贵上1美元75美分，和市场上卖的质量最好的成套锅相比，作一次饭也贵不了3美分，这样算

36、就不算太贵了。” 齐格勒总是一边说一边把数字写在纸上，并让客户参与计算。1 1、据调查，推销员所遇到的拒绝和异议中大部分是关于价格、据调查，推销员所遇到的拒绝和异议中大部分是关于价格的，如果你不想降低价格的话，你就必须向对方证明，你的的，如果你不想降低价格的话，你就必须向对方证明，你的产品价格是合理的，是产品价值的真实反应。产品价格是合理的，是产品价值的真实反应。2 2、推销员可向客户说明，你的产品使用了新技术，经过严格、推销员可向客户说明，你的产品使用了新技术，经过严格的质量管理，具有新颖的设计水平和完善的售后服务。你还的质量管理，具有新颖的设计水平和完善的售后服务。你还可以告诉他其他客户的

37、感受和反应等，以此证明你产品价格可以告诉他其他客户的感受和反应等，以此证明你产品价格的合理性。当客户明白了其中的道理之后，也许就不再坚持的合理性。当客户明白了其中的道理之后，也许就不再坚持自己的异议，接受你的产品价格。自己的异议，接受你的产品价格。3 3、这位推销员运用的是化整为零推销术，将客户认为贵、这位推销员运用的是化整为零推销术，将客户认为贵200200美元，通过化整为零计算，变成做一次饭贵不了美元，通过化整为零计算，变成做一次饭贵不了3 3美分，这样美分，这样就比较容易促成。就比较容易促成。分析要点主要做到：密切注意成交信号，当机立断促成交易；灵活机动，随时促进交易；谨慎对待客户的否定

38、回答；培养正确的成交态度，消除成交的心理障碍，利用最后的成交机会；留有一定的成交余地。 （七）促成交易的技巧（七）促成交易的技巧（一）上门推销（一）上门推销 是最常见的人员推销方式，它是由推销人员携带产品的样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品。（二）柜台推销（二）柜台推销 又称门市推销，是指企业在适当的地点设置固定的门市，由营业员接待进入门市的顾客，推销产品。是一种被动等客上门的人员推销。（三）会议推销（三）会议推销 是指企业利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开展推销活动。如在订货会、交易会、展览会、物资交流会等会议上推销产品均属会议推销。（一）试探性策略（一）试探性策略（二）针对性策略

39、（二）针对性策略（三）诱导性策略（三）诱导性策略视频视频观看观看卖拐卖拐中的营销技巧中的营销技巧 看本山大叔如何创造需求，成功推销拐杖？第一步第一步： 和潜在客户建立关系和潜在客户建立关系 吆喝吆喝 “卖拐卖拐”“”“拐卖拐卖”吸引别人注意吸引别人注意第二步第二步： 取得潜在客户的信任取得潜在客户的信任 通过猜对职业，赢得范伟信任通过猜对职业，赢得范伟信任第三步第三步： 创造客户对产品的需求创造客户对产品的需求 忽悠病情，引导范伟主动解决问题忽悠病情，引导范伟主动解决问题第四步：第四步： 趁热打铁，达成交易趁热打铁，达成交易 成功推销拐杖给范伟成功推销拐杖给范伟第五步：第五步： 关系营销和销售

40、促进关系营销和销售促进 感情投入，赢得感情投入，赢得“谢谢谢谢”卖拐卖拐中的营销技巧中的营销技巧第三节广告策略第三节广告策略一一、广告的概念与种类、广告的概念与种类二二、广告媒体、广告媒体1、定义：、定义： “广而告之广而告之” 广告指企业通过各种传播媒体向目标市场和社会广告指企业通过各种传播媒体向目标市场和社会公众进行的非人员式信息传递。公众进行的非人员式信息传递。 美国市场营销协会定义委员：广告由明确的发起美国市场营销协会定义委员：广告由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。产品、服务

41、或某项行动的意见和想法等的介绍。 一、广告（一、广告（advertising)advertising)概念概念 第二节 促销方式 孕妇咨询中心的广告孕妇咨询中心的广告形象的表达令人叫绝形象的表达令人叫绝牙牙 膏膏 广广 告告开车时，请不要打手机！开车时，请不要打手机！3 3、广告的类型广告的类型广告广告的形式多种多样，根据不同的标准分为不同的的形式多种多样，根据不同的标准分为不同的类型。类型。（1 1）按按广告的覆盖面分类广告的覆盖面分类 （2 2）按按广告广告的的表现形式表现形式分类分类 （3 3）按按广告的目的和内容分类广告的目的和内容分类 （4 4）按按广告媒体分类广告媒体分类国际国际性

42、广告性广告全国全国性广告性广告是指在全国性的报纸、杂志、电台、电视是指在全国性的报纸、杂志、电台、电视上所作的广告，目的在于将产品或劳务推向全国各地。上所作的广告，目的在于将产品或劳务推向全国各地。地区性广告地区性广告是是在地区性广告媒体上所作的广告，传播在地区性广告媒体上所作的广告，传播面更小，这类广告多是为配合集中性营销策略而使用的。面更小，这类广告多是为配合集中性营销策略而使用的。（1 1）按广告的覆盖面分类按广告的覆盖面分类 图片广告图片广告文字广告文字广告声像声像广告广告（2 2）按按广告广告的的表现形式表现形式分类分类 介绍介绍性广告。性广告。主要是介绍产品的用途、性能主要是介绍产

43、品的用途、性能和使用方法，以及企业的有关情况和所能提供的和使用方法，以及企业的有关情况和所能提供的服务。服务。 说服说服性广告。性广告。主要是通过产品间的比较，突主要是通过产品间的比较，突出本企业产品的特点，说服消费者购买本企业的出本企业产品的特点，说服消费者购买本企业的产品。产品。 提示提示性广告。性广告。旨在提醒消费者注意企业的产旨在提醒消费者注意企业的产品，加深印象，刺激其重复购买。品，加深印象，刺激其重复购买。形象性广告。形象性广告。以树立企业形象为目的。以树立企业形象为目的。（3 3）按按广告的目的和内容分类广告的目的和内容分类 （4 4）按按广告媒体分类广告媒体分类二、广告媒体二、

44、广告媒体（一）广告媒体的概念一）广告媒体的概念（二）广告媒体的种类及其特性二）广告媒体的种类及其特性（三）广告媒体的选择三）广告媒体的选择1、广告媒体、广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。接受者之间的连接物质。各类媒体优缺点各类媒体优缺点媒体媒体优点优点局限性局限性报纸报纸灵活；及时；覆盖率大；可信灵活；及时；覆盖率大；可信度高度高保存性差；复制质量低，传阅少保存性差；复制质量低，传阅少电视电视综合视觉、听觉和动作，感染综合视觉、听觉和动作，感染力强，到达率高力强，到达率高绝对成本高；干扰多；暴露时间短，绝对成本高；干扰多；暴露时间短，观众选择

45、性差观众选择性差广播广播大众宣传；成本低；选择性高大众宣传；成本低；选择性高收费结构不规范；暴露时间短，效果收费结构不规范；暴露时间短，效果差差杂志杂志可选择性强；权威性强；复制可选择性强；权威性强；复制质量高；保存期长；传阅质量高；保存期长；传阅者多者多广告截止日期长；无用的发行量；无广告截止日期长；无用的发行量；无法保证版面法保证版面户外户外广告广告灵活；重复暴露高，成本低；灵活；重复暴露高，成本低；竞争少竞争少受众选择性低；缺乏创新受众选择性低；缺乏创新电话电话使用者众多；人员接触的机会使用者众多；人员接触的机会相对成本相对高相对成本相对高网络网络高选择性；互动性强；相对成高选择性；互动

46、性强；相对成本低本低在某些国家地区用户较少在某些国家地区用户较少如果是技术性复杂的机械产品，宜如果是技术性复杂的机械产品，宜用样本广告，它可以较详细的说明产品性能，或用实用样本广告，它可以较详细的说明产品性能，或用实物表演，增加用户实感；一般消费品可用视听广告媒物表演，增加用户实感；一般消费品可用视听广告媒体体如针对工程技术人员如针对工程技术人员的广告，应选择专业杂志为媒体，推销玩具和化妆品的广告，应选择专业杂志为媒体，推销玩具和化妆品等最好的媒体是电视。等最好的媒体是电视。广告宣传的范围要和商品推广告宣传的范围要和商品推销的范围一致销的范围一致包括发行量、信誉、频率和散包括发行量、信誉、频率

47、和散布地区等布地区等媒体成本与广告主的经济承受能力媒体成本与广告主的经济承受能力1、真实性、真实性真实真实是广告的生命，否则是欺骗顾客，丧失信誉。真实性是广告的生命，否则是欺骗顾客，丧失信誉。真实性体现在内容真实，语言、文字、画面真实；广告主与广告体现在内容真实，语言、文字、画面真实；广告主与广告商品必须真实，不得虚构。商品必须真实，不得虚构。2、社会性、社会性广告广告的内容必须符合国家的法律、法规、，不得违背良好的内容必须符合国家的法律、法规、，不得违背良好的社会道德风尚，传播积极、健康、向上的社会文化，有的社会道德风尚，传播积极、健康、向上的社会文化，有助于培养人民的高尚情操。助于培养人民

48、的高尚情操。3、针对性、针对性针对针对不同的商品、不同的目标市场采用不同的内容，不同不同的商品、不同的目标市场采用不同的内容，不同的表现手法。的表现手法。4、感召性、感召性广告广告的诉求点必须与产品的优势点、与目标顾客购买产品的的诉求点必须与产品的优势点、与目标顾客购买产品的关注点一致，才能激发顾客的购买欲望。关注点一致，才能激发顾客的购买欲望。5、简明、简明性性简洁简洁、易读、易记、朗朗上口的广告语，有助于消费者了解、易读、易记、朗朗上口的广告语，有助于消费者了解产品，提高广告传播效果。产品，提高广告传播效果。6、艺术性、艺术性广告广告是一门艺术，它将真实性、思想性、针对性融于艺术性是一门艺

49、术，它将真实性、思想性、针对性融于艺术性之中，吸收了文学、戏剧、音乐、美术多种表现手法，达到之中，吸收了文学、戏剧、音乐、美术多种表现手法，达到构思新颖，语言生动、诙谐有趣，图案美观大方，富有吸引构思新颖，语言生动、诙谐有趣，图案美观大方，富有吸引力、感染力。力、感染力。87评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格88评析：这是吉利刀片在萨达姆被捉后第一时间做的一个广告，最充分的利用了老萨的“剩余价值”。 89 评析评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。90广告欣赏：旁旁氏祛黑头鼻贴氏祛黑头鼻贴难得见到化妆品广告可以脱开固有的框框，另辟一条新径“普普艺术”式的插画，用在“祛黑头”的产品上，可说是最适合不过，产品功效在视觉上面充分表现出来，不言而喻。91广告欣赏： HEINZ 番茄酱番茄酱评 析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。