第10章-市场营销-课件-完整版.ppt
- 【下载声明】
1. 本站全部试题类文档,若标题没写含答案,则无答案;标题注明含答案的文档,主观题也可能无答案。请谨慎下单,一旦售出,不予退换。
2. 本站全部PPT文档均不含视频和音频,PPT中出现的音频或视频标识(或文字)仅表示流程,实际无音频或视频文件。请谨慎下单,一旦售出,不予退换。
3. 本页资料《第10章-市场营销-课件-完整版.ppt》由用户(三亚风情)主动上传,其收益全归该用户。163文库仅提供信息存储空间,仅对该用户上传内容的表现方式做保护处理,对上传内容本身不做任何修改或编辑。 若此文所含内容侵犯了您的版权或隐私,请立即通知163文库(点击联系客服),我们立即给予删除!
4. 请根据预览情况,自愿下载本文。本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。
5. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007及以上版本和PDF阅读器,压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 10 市场营销 课件 完整版
- 资源描述:
-
1、第10章 沟通与促销策略第1节 促销与整合营销传播第2节 广告策略第3节 人员推销第4节 销售促进第5节公共关系高平2012一、促销与促销组合一、促销与促销组合第1节 促销与整合营销传播1 1、促销的概念、促销的概念 Promotion 是指营销者将有关企业及产是指营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传品的信息通过各种方式传递给消费者和用户,促进递给消费者和用户,促进其了解、信赖并购买本企其了解、信赖并购买本企业的产品,以达到扩大销业的产品,以达到扩大销售的目的。促销的实质是售的目的。促销的实质是沟通(沟通(Communication)。)。4P4P19601960麦卡锡麦卡锡 4P(pr
2、oduct, price, place, promotion)产品导向,产品导向,营销基础要素营销基础要素框架框架4C4C19901990劳特朋劳特朋 4C(customer, cost, convenience, communication)顾客导向,顾客导向,以以追求顾客满意为追求顾客满意为目标目标高平2012第1节 促销与整合营销传播2 2、促销组合的构成、促销组合的构成 Promotion mix促销组合促销组合Promotion mix 人员推销人员推销Personal selling非人员推销非人员推销 Non-personal selling广告广告 Advertising销售促
3、进销售促进 Sales promotion公共关系公共关系 Pubic relations直复营销直复营销 Direct marketing高平20121 1、常见的促销组合策略、常见的促销组合策略 生产商生产商零售商和批发商零售商和批发商消费者消费者需求需求需求需求生产商营销活动(消费者广告、销售促进等)生产商营销活动(消费者广告、销售促进等)拉式策略拉式策略 Pull strategy生产商生产商零售商和批发商零售商和批发商消费者消费者生产商营销活动生产商营销活动(人员推销、销售促进等)(人员推销、销售促进等)零售商营销活动零售商营销活动(人员推销、广告、销售促进等)(人员推销、广告、销售
4、促进等)推式策略推式策略 Push strategy第1节 促销与整合营销传播二、促销组合策略二、促销组合策略高平20122 2、影响促销组合策略的因素、影响促销组合策略的因素第1节 促销与整合营销传播市场特点市场特点市场的集中程度、文化水平、经济状况等促销工具特点促销工具特点广告:普及、公开、表现力强。推销:说服力强、昂贵。销售促进:反应强烈快速、不利于长期品牌偏好的建立。公关:可靠、可信、 短期效果不明显。促销目标促销目标相同的促销工具用于不同的促销目标,其成本效益会有所不同产品生命产品生命周期阶段周期阶段导入期成长期成熟期衰退期其他其他营销因素营销因素产品开发;渠道选择;定价策略等。 产
5、品类型产品类型产品类型主要是指产品是消费品还是产业用品高平2012p 整合营销传播整合营销传播指企业整合并协调所有传播渠道以清晰、一致地传递指企业整合并协调所有传播渠道以清晰、一致地传递有关组织及其产品的信息。有关组织及其产品的信息。p Integrated marketing communications (IMC): The concept under which a company carefully integrates and coordinates its many communications channels to deliver a clear, consistent and
6、 compelling message about the organization and its products.第1节 促销与整合营销传播三、整合营销传播三、整合营销传播高平2012唐舒尔茨整合营销传播必经的四个阶段 第1节 促销与整合营销传播高平2012明确目标受众明确目标受众Identifying the target audience 确定传播目标确定传播目标Determining the response sought 设计信息设计信息Selecting a message 选择媒体选择媒体Selecting media 四、开展有效四、开展有效IMCIMC的步骤的步骤选择信息
7、来源选择信息来源Selecting the message source收集反馈信息收集反馈信息Collecting feedback 第1节 促销与整合营销传播高平2012第2节 广告策略 指广告主以付费的方式,有计划地通过媒体向所选定指广告主以付费的方式,有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色,唤起消的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色,唤起消费者注意,说服消费者购买使用的促销方式。费者注意,说服消费者购买使用的促销方式。一、广告一、广告(Advertising)的概念及特征的概念及特征注明广告主注明广告主支付费用支付费用非人员方式非人员方式特定对象特定对象明
8、确内容明确内容非个人传播非个人传播高平2012确定目标确定目标Objectives setting制定预算制定预算Budget decisions广告设计广告设计Message decisions效果评价效果评价Campaign evaluation媒体选择媒体选择Media decisions第2节 广告策略二、广告决策过程二、广告决策过程Advertising decision高平2012告知式广告告知式广告Informative advertising(建立基本需求建立基本需求)劝说式广告劝说式广告Persuasive advertising(建立选择性需求建立选择性需求)比较广告比较广
9、告Comparison advertising(品牌比较品牌比较)提醒式广告提醒式广告Reminder advertising(提示购买产品提示购买产品)第2节 广告策略1 1、确定广告目标、确定广告目标Objectives setting高平2012目标任务法目标任务法Objective-and-task method 量力而行法量力而行法Affordable method销售百分比法销售百分比法Percentage-of-sales method竞争均势法竞争均势法Competitive-parity method2 2、制定广告预算、制定广告预算Budget decisions第2节 广
10、告策略高平2012第2节 广告策略3 3、广告设计、广告设计Message decisions信息产生信息产生Message generation信息信息评价和选择评价和选择Message evaluation and selection信息执行信息执行Message execution广告创意广告创意广告主题广告主题广告表现广告表现广告广告1 1广告广告2 2广告广告3 3广告广告4 4广告广告5 5广告广告6 6广告广告7 7广告广告8 8广告广告9 9广告广告1010广告广告1111广告广告1212高平20124 4、媒体选择、媒体选择Media decisions确定到达率、频次、媒体
11、效果确定到达率、频次、媒体效果Decidingon reach, frequency and impact选择主要的媒体类型选择主要的媒体类型Choosing amongmajor media types选择具体的媒体载体选择具体的媒体载体Selectingspecific mediavehicles确定发布时间、频率确定发布时间、频率Decidingon media timing第2节 广告策略目标对象媒体习惯目标对象媒体习惯产品特点产品特点信息类型信息类型媒体成本媒体成本时间:拖拉、即时、延迟时间:拖拉、即时、延迟频率:固定式;变动式频率:固定式;变动式高平2012媒体媒体优点优点缺点缺点
展开阅读全文