电子商务刘伯彬-网络营销基础与实践第三章课件.ppt

1、网络营销教学课件使用说明本课件为选用本课件为选用网络营销基础与实践网络营销基础与实践（第（第3 3版，冯英健著，清华大学出版社，版，冯英健著，清华大学出版社，20072007年年2 2月出版）的月出版）的高等院校高等院校教师免费提供，仅供正规高校网络营销教学使用，教师免费提供，仅供正规高校网络营销教学使用，除此之外请勿以任何形式拷贝和传播，无论这种传播是否具有商业目的。除此之外请勿以任何形式拷贝和传播，无论这种传播是否具有商业目的。商业培训和企业培训请自觉交费，每章课件商业培训和企业培训请自觉交费，每章课件200200元，全书九章一次支付收费元，全书九章一次支付收费15001500元。元。电话

2、：电话：0755-26502263 0755-26502263 Email: 联系人：蓝小姐联系人：蓝小姐 关于关于网络营销基础与实践网络营销基础与实践（第（第3版）的详细信息请浏览本书专用网络营销教版）的详细信息请浏览本书专用网络营销教学网站：学网站：http:/ 第第3章章 网络营销导向的企业网站研究网络营销导向的企业网站研究教师：教师：20072007年年3 3月月1 1日日第第3章：学习要点（章：学习要点（1）v企业网站的四大要素：企业网站的四大要素： 网站结构网站结构 、网站内容、网站内容 网站功能、网站服务网站功能、网站服务v网站建设对网络营销方法和效果的影响网站建设对网络营销方法

3、和效果的影响 网站建设对用户获取信息的影响网站建设对用户获取信息的影响 网站建设对网站推广的影响网站建设对网站推广的影响v网络营销导向企业网站典型问题研究网络营销导向企业网站典型问题研究第第3章：学习要点（章：学习要点（2）v网站易用性与网站可信度网站易用性与网站可信度v网站优化的基本思想及网站优化的三层含义：网站优化的基本思想及网站优化的三层含义： 对用户获取信息优化；对用户获取信息优化； 对搜索引擎优化；对搜索引擎优化； 对网站运营维护优化对网站运营维护优化v网络营销导向企业网站建设的一般原则网络营销导向企业网站建设的一般原则vWebWeb标准的意义和基本内容标准的意义和基本内容v网站评价

4、与网站诊断方法网站评价与网站诊断方法第3章 目录导航v3.1 3.1 网络营销导向的企业网站研究的问题网络营销导向的企业网站研究的问题v3.2 3.2 企业网站建设的一般要素企业网站建设的一般要素v3.3 3.3 网站建设对网络营销的影响网站建设对网络营销的影响v3.4 3.4 网络营销导向企业网站典型问题研究网络营销导向企业网站典型问题研究v3.5 3.5 网络营销导向企业网站建设的一般原则网络营销导向企业网站建设的一般原则v3.6 3.6 网站标准及网站标准及企业网站建设指导规范企业网站建设指导规范简介简介v3.7 3.7 网站评价与网站诊断网站评价与网站诊断3.1 企业网站研究的问题v并

5、非系统研究网站建设的过程和技术，而是网站并非系统研究网站建设的过程和技术，而是网站要素与网络营销的关系，让网站成为有效的网络要素与网络营销的关系，让网站成为有效的网络营销工具。营销工具。v网络营销导向企业网站研究的主要问题包括：网络营销导向企业网站研究的主要问题包括： 网站基本要素及其对网络营销的影响网站基本要素及其对网络营销的影响 如何让企业网站发挥网络营销效果如何让企业网站发挥网络营销效果 让用户方便地通过网站获取有效信息（网络营销信息让用户方便地通过网站获取有效信息（网络营销信息源构建）源构建） 如何建立网站的可信度如何建立网站的可信度 对网站问题的分析诊断对网站问题的分析诊断企业网站四

6、项基本要素v网站结构：网站布局、栏目设置、信息的网站结构：网站布局、栏目设置、信息的表现形式等表现形式等v网站内容：通过网站向用户传递的所有信网站内容：通过网站向用户传递的所有信息息v网站功能：必要的技术支持系统网站功能：必要的技术支持系统v网站服务：网站可以提供给用户的价值网站服务：网站可以提供给用户的价值网站栏目结构 v网站栏目、导航v网页布局v信息排列位置v用户浏览网页时的F现象： 详细分析见：http:/ 企业网站的一般内容v公司信息公司信息 v产品信息产品信息v顾客服务信息顾客服务信息v促销信息促销信息v销售和售后服务信息等销售和售后服务信息等案例：华为公司网站的主要内容v网址：网址

7、： v网站主要内容：网站主要内容： 1414种语言版本选择；种语言版本选择； 产品与解决方案：产品介绍、应用案例、技术词典等；产品与解决方案：产品介绍、应用案例、技术词典等； 技术支持：包括资料下载、客户培训、知识中心等；技术支持：包括资料下载、客户培训、知识中心等； 员工招聘；员工招聘； 公司介绍：公司概况、公司新闻、分支机构介绍、经公司介绍：公司概况、公司新闻、分支机构介绍、经营业绩、资质证书、获得荣誉、公司刊物等。营业绩、资质证书、获得荣誉、公司刊物等。v网址：网址： v网站主要内容：网站主要内容： 英语和俄语版本内容选择；英语和俄语版本内容选择； 中兴公司介绍：公司概况、组织机构、研发

8、体系、营中兴公司介绍：公司概况、组织机构、研发体系、营销体系、质量体系等；销体系、质量体系等； 企业新闻；企业新闻； 产品与解决方案：产品介绍、应用案例；产品与解决方案：产品介绍、应用案例； 技术支持：返修中心、培训中心、技术支持：返修中心、培训中心、 公司刊物；公司刊物； 投资关系、股票等公共信息；投资关系、股票等公共信息； 招聘信息。招聘信息。案例：中兴公司网站的主要内容国内企业网站内容建设专业性调查国内企业网站内容建设专业性调查 v在被调查企业网站中，在被调查企业网站中，65.0%65.0%的网站上有的网站上有产品分类；产品分类；v企业具有产品检索功能的只占企业具有产品检索功能的只占32

9、.5%32.5%；v31.6%31.6%的网站上对产品介绍比较详细；的网站上对产品介绍比较详细；v网站上公布各种形式销售联系信息的占网站上公布各种形式销售联系信息的占34.2%34.2%。 以上数据来源：以上数据来源：大型企业网络营销研究报大型企业网络营销研究报告告对国内对国内117117家大型企业网站调查结果家大型企业网站调查结果 B2B网站内容评价v网站首页信息量评价网站首页信息量评价96.196.1分分v网站信息分类评价网站信息分类评价 60.860.8分分v网站信息页面信息量网站信息页面信息量49.049.0分分v关于网站关于网站/ /企业的介绍企业的介绍58.858.8分分v网站新闻

10、动态及公告网站新闻动态及公告34.334.3分分v用户发布信息完整性用户发布信息完整性47.547.5分分v被调查被调查B2BB2B网站内容评价平均网站内容评价平均 50.450.4分分企业网站的常见功能v信息发布信息发布 v会员管理会员管理 v订单管理订单管理 v在线调查在线调查 v产品管理产品管理v在线帮助在线帮助v邮件列表邮件列表v流量统计流量统计企业网站的常见服务v产品说明书产品说明书v常见问题解答常见问题解答v产品选购和保养知识产品选购和保养知识v在线问题咨询、即时信息服务在线问题咨询、即时信息服务v优惠卷下载优惠卷下载 v驱动程序下载驱动程序下载v会员社区、会员通讯、会员社区、会员

11、通讯、RSS订阅订阅 网站在线服务比较：三星与联想v中国三星网站：中国三星网站： v联想中国网站：联想中国网站：第3章 目录导航v 3.1 3.1 网络营销导向的企业网站研究的问题网络营销导向的企业网站研究的问题v 3.2 3.2 企业网站建设的一般要素企业网站建设的一般要素v 3.3 3.3 网站建设对网络营销的影响网站建设对网络营销的影响 网站建设对用户获取信息的影响网站建设对用户获取信息的影响 网站设计对网站推广的影响网站设计对网站推广的影响 网站建设与网站推广的关系网站建设与网站推广的关系 网页标题和网页标题和META标签对搜索引擎的影响标签对搜索引擎的影响 动态网页对搜索引擎的影响动

12、态网页对搜索引擎的影响 v 3.4 3.4 网络营销导向企业网站典型问题研究网络营销导向企业网站典型问题研究v 3.5 3.5 网络营销导向企业网站建设的一般原则网络营销导向企业网站建设的一般原则v 3.6 3.6 网站标准及网站标准及企业网站建设指导规范企业网站建设指导规范简介简介v 3.7 3.7 网站评价与网站诊断网站评价与网站诊断网站建设对用户获取信息的影响 v企业网站应在八个方面符合用户期望企业网站应在八个方面符合用户期望 信息有效性；信息有效性； 网页下载速度快；网页下载速度快； 网站简单易用；网站简单易用； 网站功能运行正常；网站功能运行正常； 网站链接有效；网站链接有效； 用户

13、注册用户注册/ /退出方便；退出方便； 保护个人信息；保护个人信息； 避免对用户造成滋扰。避免对用户造成滋扰。网站建设与网站推广的关系v网站推广工作通常在网站发布之后进行，网站推广工作通常在网站发布之后进行，但在策划和建设过程中就有必要制定网站但在策划和建设过程中就有必要制定网站推广方法；推广方法；v网站推广方法需要网站技术和设计的支持，网站推广方法需要网站技术和设计的支持，网站建设对网站推广方法产生直接影响。网站建设对网站推广方法产生直接影响。网站设计对搜索引擎影响的基本表现v由于网站设计本身的严重问题导致不能被由于网站设计本身的严重问题导致不能被搜索引擎检索搜索引擎检索v网站虽然可以被检索

14、，但反馈信息对用户网站虽然可以被检索，但反馈信息对用户没有吸引力没有吸引力动态网页对搜索引擎的影响v有些动态网页无法被搜索引擎检索有些动态网页无法被搜索引擎检索v用户检索反馈的信息与点击后看到的内容用户检索反馈的信息与点击后看到的内容可能不一致可能不一致v应采取应采取“静动结合静动结合”的网站设计原则：尽的网站设计原则：尽可能采用静态网页；将动态发布的信息转可能采用静态网页；将动态发布的信息转化为静态网页。化为静态网页。第3章 目录导航v 3.1 3.1 网络营销导向的企业网站研究的问题网络营销导向的企业网站研究的问题v 3.2 3.2 企业网站建设的一般要素企业网站建设的一般要素v 3.3

15、3.3 网站建设对网络营销的影响网站建设对网络营销的影响v 3.4 3.4 网络营销导向企业网站典型问题研究网络营销导向企业网站典型问题研究 大型企业网站存在的十大问题大型企业网站存在的十大问题 网站易用性研究网站易用性研究 网站的可信度研究网站的可信度研究 网站优化思想和原则网站优化思想和原则v 3.5 3.5 网络营销导向企业网站建设的一般原则网络营销导向企业网站建设的一般原则v 3.6 3.6 网站标准及网站标准及企业网站建设指导规范企业网站建设指导规范简介简介v 3.7 3.7 网站评价与网站诊断网站评价与网站诊断大型企业网站的十大问题v 企业网站总体策划目的不明确，缺乏网络营销思想指

16、导。企业网站总体策划目的不明确，缺乏网络营销思想指导。v 企业网站栏目规划不合理、导航系统不完善。企业网站栏目规划不合理、导航系统不完善。v 企业网站信息量小，重要信息不完整。企业网站信息量小，重要信息不完整。v 企业网站促销意识不够明确。企业网站促销意识不够明确。v 企业网站服务尤其是在线顾客服务比较欠缺。企业网站服务尤其是在线顾客服务比较欠缺。v 企业网站对销售和售后服务的支持作用未得到合理发挥。企业网站对销售和售后服务的支持作用未得到合理发挥。v 企业网站在网络营销资源积累方面缺乏基本支持。企业网站在网络营销资源积累方面缺乏基本支持。v 企业网站过于追求美术效果，美观有余而实用不足。企业

17、网站过于追求美术效果，美观有余而实用不足。v 企业网站优化思想没有得到起码的体现。企业网站优化思想没有得到起码的体现。v 企业网站访问量小，缺乏必要的推广。企业网站访问量小，缺乏必要的推广。企业网站问题的实质 v企业网站问题表面现象：企业网站问题表面现象： 企业网站运营策略失当，如网站推广不力、信息更新企业网站运营策略失当，如网站推广不力、信息更新不及时等。不及时等。v企业网站问题的原因：企业网站问题的原因： 对企业网站本质的认识不够；对企业网站本质的认识不够； 网站建设的全局性意识薄弱；网站建设的全局性意识薄弱； 对大型企业的网络营销价值和策略需要重视不足。对大型企业的网络营销价值和策略需要

18、重视不足。 v企业网站问题的实质：缺乏对网络营销基本职能企业网站问题的实质：缺乏对网络营销基本职能的系统理解的系统理解企业网站问题归纳：网站规划网站规划问题v整体规划不合理，主辅菜单不清晰；整体规划不合理，主辅菜单不清晰；v网站建设导向不明确，重点不突出；网站建设导向不明确，重点不突出；v栏目过多或者过少；栏目过多或者过少；v各栏目缺乏统一规划，整个网站比较杂乱；各栏目缺乏统一规划，整个网站比较杂乱；v网站的促销功能没有得到明显体现。网站的促销功能没有得到明显体现。 企业网站问题归纳：栏目结构设置问题栏目结构设置问题 v 菜单采用图片形式，图标标识不明确，无文字说明，需要菜单采用图片形式，图标

19、标识不明确，无文字说明，需要用户移动鼠标进行猜测；用户移动鼠标进行猜测；v 菜单层次过多，有效信息层次太深，需要多次点击才能找菜单层次过多，有效信息层次太深，需要多次点击才能找到有效信息；到有效信息；v 过多采用鼠标响应式菜单，栏目设置不合理，使得用户难过多采用鼠标响应式菜单，栏目设置不合理，使得用户难以发现需要的信息；以发现需要的信息；v 栏目设置有重叠；栏目设置有重叠；v 栏目名称意义不明确，容易造成混淆；栏目名称意义不明确，容易造成混淆；v 全全flashflash首页和菜单，无法优化处理，也没有相应的文字首页和菜单，无法优化处理，也没有相应的文字说明；说明；v 栏目过于简单，重要信息不

20、完整，有效信息少。栏目过于简单，重要信息不完整，有效信息少。 企业网站问题归纳：网站首页设计问题网站首页设计问题 v采用大型图片或者采用大型图片或者FLASHFLASH，真正用户关心的信息在，真正用户关心的信息在首页没有体现，需要多次点击；首页没有体现，需要多次点击；v过大的过大的FLASHFLASH严重影响首页下载速度；严重影响首页下载速度；v首页有效信息量小；首页有效信息量小；v首页无标题；首页无标题；v主页布局比较乱，重要信息没有得以重点体现；主页布局比较乱，重要信息没有得以重点体现；v打开网页弹出多个窗口，影响正常浏览；打开网页弹出多个窗口，影响正常浏览；v追求追求“创意创意”效果，很

21、难理解网站要表达的意思。效果，很难理解网站要表达的意思。企业网站问题归纳：内容页面内容问题内容页面内容问题 v重要信息不完整，如联系方式和产品介绍等；重要信息不完整，如联系方式和产品介绍等；v页面信息小，需要多次翻页；页面信息小，需要多次翻页；v与企业形象、产品、促销等方面无关的信息；与企业形象、产品、促销等方面无关的信息；v产品详细介绍内容过少；产品详细介绍内容过少；v内容页面没有标题，或者所有网页全部使用公司内容页面没有标题，或者所有网页全部使用公司名为标题；名为标题；v部分内容陈旧，缺乏时效性；部分内容陈旧，缺乏时效性；v部分栏目无任何内容。部分栏目无任何内容。企业网站问题归纳：网页字体

22、和美工网页字体和美工 v过分注重美术效果，大量采用图片，影响过分注重美术效果，大量采用图片，影响网页下载速度；网页下载速度；v过分注重美观，有些连基本信息内容都用过分注重美观，有些连基本信息内容都用图片格式，影响基本信息获取；图片格式，影响基本信息获取；v文字太小、文字颜色暗淡、采用深色页面文字太小、文字颜色暗淡、采用深色页面背景等，影响正常视觉；背景等，影响正常视觉；v页面过于花哨，甚至接近于游戏网站。页面过于花哨，甚至接近于游戏网站。企业网站易用性 v Website UsabilityWebsite Usability：网站易用性、网站可用性：网站易用性、网站可用性 v Designin

23、g Web UsabilityDesigning Web Usability http:/ /用户对网站最为讨厌的15个问题 v 大量弹出广告大量弹出广告 93%93%v 需要安装专用软件才能浏览网站内容需要安装专用软件才能浏览网站内容 89%89%v 无效死链接无效死链接 86%86%v 搞不清楚的网站导航搞不清楚的网站导航 84%84%v 要注册登陆才能进入网站内容要注册登陆才能进入网站内容 83%83%v 网页下载速度太慢网页下载速度太慢 83%83%v 网站内容过期网站内容过期 82.4%82.4%v 站内搜索无效站内搜索无效 80%80%v 不能使用后退按钮不能使用后退按钮 76%7

24、6%v 联系信息失效联系信息失效 75.1%75.1%v 网站美工设计过度，如网站美工设计过度，如FlashFlash、大图片、大图片 69.4%69.4%v 游动的文本游动的文本 59%59%v 糟糕的网页外观设计色彩糟糕的网页外观设计色彩, ,字体和格式字体和格式 55%55%v 自动播放音频文件自动播放音频文件 52.5%52.5%v 链接打开新窗口链接打开新窗口 38.4%38.4%网站易用性和搜索引擎友好性的关系 v网站易用性和搜索引擎友好性是同一问题的两个网站易用性和搜索引擎友好性是同一问题的两个方面，两者的最终目的是一致的方面，两者的最终目的是一致的 ： 网站易用性从用户获取信息

25、的角度描述网站设计；网站易用性从用户获取信息的角度描述网站设计； 搜索引擎的友好性从网站容易被搜索引擎收录并且获搜索引擎的友好性从网站容易被搜索引擎收录并且获得好的检索效果的角度说明网站设计应该关注的重要得好的检索效果的角度说明网站设计应该关注的重要因素。因素。 v搜索引擎友好意味着网站的网页内容更容易被搜搜索引擎友好意味着网站的网页内容更容易被搜索引擎收录，搜索引擎友好的最终目的同样是为索引擎收录，搜索引擎友好的最终目的同样是为了用户可以更加方便地获取信息。了用户可以更加方便地获取信息。网站的可信度研究 v所谓网站的可信度，就是用户对网站的信所谓网站的可信度，就是用户对网站的信任程度任程度

26、。v可信度是影响用户转化的重要因素之一可信度是影响用户转化的重要因素之一 。v国内网站对可信度建设的重视程度不够。国内网站对可信度建设的重视程度不够。 102个被调查个被调查B2B网站可信度指标的评价结结网站可信度指标的评价结结果为平均果为平均50.4分分 v 影响网站可信度的细节问题 v网站基本信息不完整网站基本信息不完整 v产品介绍过于简略产品介绍过于简略 v没有明确的个人信息保护声明没有明确的个人信息保护声明v没有固定联系方式没有固定联系方式 v商业网站使用免费邮箱商业网站使用免费邮箱 v网站信息久不更新网站信息久不更新v网站首页下面的计数器显示浏览量很小网站首页下面的计数器显示浏览量很

27、小Consumer WebWatch 对增加可信度的建议v网站身份：包括基本的联系信息如地址、电话号网站身份：包括基本的联系信息如地址、电话号码、电子邮件、网站的所有者、目的和使命等；码、电子邮件、网站的所有者、目的和使命等；v广告和内容：广告或者赞助应该通过标签或者其广告和内容：广告或者赞助应该通过标签或者其他可视的标识与新闻和信息明确区分开来；他可视的标识与新闻和信息明确区分开来；v顾客服务：明确说明与其他网站之间的财务关系、顾客服务：明确说明与其他网站之间的财务关系、所有费用、退换货政策等；所有费用、退换货政策等；v不断改进：网站应该经常检查，以发现自己那些不断改进：网站应该经常检查，以

28、发现自己那些错误、容易造成误解的信息，并及时进行修改；错误、容易造成误解的信息，并及时进行修改；v个人信息保护：应该用尽量明白、简短的语言陈个人信息保护：应该用尽量明白、简短的语言陈述个人信息保护政策，并发布在显著位置。述个人信息保护政策，并发布在显著位置。斯坦福大学：斯坦福大学：影响网站可信度的9个因素v 信任网站信息信任网站信息 v 网站导航方便网站导航方便v 信息来源明确信息来源明确 v 内容经常更新内容经常更新 v 网站介绍详细网站介绍详细 v 网站所有者信息网站所有者信息 v 财务支持机构明确财务支持机构明确 v 其他机构批准证明其他机构批准证明 v 其他机构奖励和证书其他机构奖励和

29、证书 斯坦福大学：网站可信性建设十大准则斯坦福大学：网站可信性建设十大准则v 网站信息的准确性易于验证；网站信息的准确性易于验证；v 网站显示出有一个真实的企业或组织存在；网站显示出有一个真实的企业或组织存在；v 强调团队中的专家和你提供的内容及服务的专业性；强调团队中的专家和你提供的内容及服务的专业性；v 显示出网站背后有值得信任的团队存在；显示出网站背后有值得信任的团队存在；v 让用户很方便联系到你；让用户很方便联系到你；v 网站设计的专业性；网站设计的专业性；v 网站易于使用并且对用户有用；网站易于使用并且对用户有用；v 经常更新网站内容（至少要显得网站最近被更新过）；经常更新网站内容（

30、至少要显得网站最近被更新过）；v 促销性内容要适可而止；促销性内容要适可而止；v 避免文字错误，无论是多么微小的失误。避免文字错误，无论是多么微小的失误。网站优化思想和原则 v本章网站优化的主要内容：本章网站优化的主要内容： 网站优化设计的三层含义网站优化设计的三层含义 网站优化设计的原则网站优化设计的原则 网站优化设计中的一些基本要素网站优化设计中的一些基本要素网站优化的期望结果v第一，用户可以方便地浏览网站的信息、使用网第一，用户可以方便地浏览网站的信息、使用网站的服务；站的服务；v第二，网页内容可以更顺利地被搜索引擎进行索第二，网页内容可以更顺利地被搜索引擎进行索引，当用户通过搜索引擎检

31、索时，相关网页内容引，当用户通过搜索引擎检索时，相关网页内容可以出现在理想的位置并且提供给用户有吸引力可以出现在理想的位置并且提供给用户有吸引力的摘要信息，使得用户能够发现有关信息并引起的摘要信息，使得用户能够发现有关信息并引起兴趣，进而通过检索结果的引导进入网站获取详兴趣，进而通过检索结果的引导进入网站获取详细信息；细信息；v第三，对于网站运营人员则可以对网站方便地进第三，对于网站运营人员则可以对网站方便地进行管理维护、有助于各种网络营销方法的应用。行管理维护、有助于各种网络营销方法的应用。网站优化的三层含义v对用户获取信息的优化对用户获取信息的优化v对网络环境（搜索引擎等）优化对网络环境（

32、搜索引擎等）优化v对网站运营维护的优化对网站运营维护的优化网站优化含义的详细解释 v对用户优化：对用户优化： 以用户需求为导向，设计方便的网站导航，网页下载以用户需求为导向，设计方便的网站导航，网页下载速度尽可能快，网页布局合理并且适合保存、打印、速度尽可能快，网页布局合理并且适合保存、打印、转发，网站信息丰富、有效，有助于用户产生信任。转发，网站信息丰富、有效，有助于用户产生信任。v对网络环境（包括搜索引擎）优化：对网络环境（包括搜索引擎）优化： 网站对搜索引擎友好、便于积累网络营销网站资源、网站对搜索引擎友好、便于积累网络营销网站资源、在同类网站中容易建立可信度等。在同类网站中容易建立可信

33、度等。v对网站运营维护优化对网站运营维护优化 ： 充分体现网站的网络营销功能，使得各种网络营销方充分体现网站的网络营销功能，使得各种网络营销方法可以发挥最大效果；网站便于日常信息更新、维护、法可以发挥最大效果；网站便于日常信息更新、维护、改版升级，便于获得和管理注册用户资源等。改版升级，便于获得和管理注册用户资源等。网站优化设计的原则v网站优化不仅仅是搜索引擎优化，应坚持网站优化不仅仅是搜索引擎优化，应坚持用户导向而不是搜索引擎导向；用户导向而不是搜索引擎导向； v网站优化的基础是网站的结构、网站内容、网站优化的基础是网站的结构、网站内容、功能和服务。功能和服务。 网站优化设计中的一些基本要素

34、v 网站结构设计合理网站结构设计合理v 网站信息有效网站信息有效v 网页下载速度快网页下载速度快v 网站简单易用，尤其要注意网站导航方便网站简单易用，尤其要注意网站导航方便v 设计一个网站地图设计一个网站地图v 网站功能运行正常网站功能运行正常v 网站链接有效网站链接有效v 用户注册用户注册/ /退出方便退出方便v 为每个网页设计一个合适的标题为每个网页设计一个合适的标题v 设计设计METAMETA标签中的关键词和网站描述标签中的关键词和网站描述v 尽量采用静态网页，至少保证网站重要信息页面为静态网页尽量采用静态网页，至少保证网站重要信息页面为静态网页关于搜索引擎优化的观点v搜索引擎优化的最高

35、境界是忘记搜索引擎搜索引擎优化的最高境界是忘记搜索引擎优化。优化。 v搜索引擎优化是网站建设专业水平的自然搜索引擎优化是网站建设专业水平的自然体现体现 。企业网站优化现状调查 v机械企业网站优化及评价报告机械企业网站优化及评价报告 ，103103个机械企业网站样本；个机械企业网站样本；v机械企业网站优化及评价报告机械企业网站优化及评价报告 主要内主要内容：容： 机械企业网站优化评价指标体系设计机械企业网站优化评价指标体系设计 ； 对对103103个机械企业网站的详细调查分析个机械企业网站的详细调查分析 ； 网站优化状况的统计分析和建议。网站优化状况的统计分析和建议。 机械企业网站优化调查反映出

36、的普遍问题机械企业网站优化调查反映出的普遍问题 v将近将近6060的企业网站首页没有包含有效的文字信的企业网站首页没有包含有效的文字信息；意味着将近息；意味着将近6060的企业网站首页对搜索引擎的企业网站首页对搜索引擎友好性比较差。友好性比较差。v52.452.4的企业网站首页标题设计不合理；有的企业网站首页标题设计不合理；有94.2%94.2%的网站首页没有的网站首页没有METAMETA描述；描述；91.3%91.3%的网站首页没有的网站首页没有METAMETA关键词设置。关键词设置。v企业网站产品栏目首页标题设计基本合理的比例企业网站产品栏目首页标题设计基本合理的比例只有只有24.324.

37、3；产品内容页面标题设计基本合理的；产品内容页面标题设计基本合理的比例只有比例只有20.420.4（低于首页）；只有（低于首页）；只有22.3%22.3%的产品的产品中心页面有独立的网页标题；中心页面有独立的网页标题；产品详细介绍内容产品详细介绍内容页面有独立网页标题的比例仅占页面有独立网页标题的比例仅占14.5%14.5%。 机械企业网站的搜索引擎优化状况调查v用公司名字作为关键词，在用公司名字作为关键词，在GoogleGoogle搜索结果排名搜索结果排名第一的比例仅有第一的比例仅有30%30%；v72.8%72.8%的机械企业网站通过搜索公司名称可以在的机械企业网站通过搜索公司名称可以在G

38、oogleGoogle前前3 3页找到；页找到；v以核心产品名称为关键词技能型检索，排名在前以核心产品名称为关键词技能型检索，排名在前3 3页内的不到页内的不到30%30%；v以比较精确的以比较精确的“公司名称（品牌名称）核心产公司名称（品牌名称）核心产品品”作为关键词，作为关键词，90.2%90.2%的企业网站可以在的企业网站可以在GoogleGoogle前前3 3页出现。页出现。第3章 目录导航v3.1 3.1 网络营销导向的企业网站研究的问题网络营销导向的企业网站研究的问题v3.2 3.2 企业网站建设的一般要素企业网站建设的一般要素v3.3 3.3 网站建设对网络营销的影响网站建设对网

39、络营销的影响v3.4 3.4 网络营销导向企业网站典型问题研究网络营销导向企业网站典型问题研究v3.5 3.5 网络营销导向企业网站建设的一般原则网络营销导向企业网站建设的一般原则v3.6 3.6 网站标准及网站标准及企业网站建设指导规范企业网站建设指导规范简介简介v3.7 3.7 网站评价与网站诊断网站评价与网站诊断网络营销导向企业网站的一般原则v企业网站的系统性原则企业网站的系统性原则v企业网站的完整性原则企业网站的完整性原则v企业网站的友好性原则企业网站的友好性原则v企业网站的简单性原则企业网站的简单性原则v企业网站的适应性原则企业网站的适应性原则第3章 目录导航v3.1 3.1 网络营

40、销导向的企业网站研究的问题网络营销导向的企业网站研究的问题v3.2 3.2 企业网站建设的一般要素企业网站建设的一般要素v3.3 3.3 网站建设对网络营销的影响网站建设对网络营销的影响v3.4 3.4 网络营销导向企业网站典型问题研究网络营销导向企业网站典型问题研究v3.5 3.5 网络营销导向企业网站建设的一般原则网络营销导向企业网站建设的一般原则v3.6 3.6 网站标准及网站标准及企业网站建设指导规范企业网站建设指导规范简介简介 网站标准（网站标准（Web标准）及其应用现状标准）及其应用现状 企业网站建设指导规范企业网站建设指导规范的意义和内容的意义和内容v3.7 3.7 网站评价与网

41、站诊断网站评价与网站诊断关于网站标准（Web标准）v由由Web标准组织倡导的网站标准是目前逐标准组织倡导的网站标准是目前逐渐被接受的一系列网站建设标准，目的在渐被接受的一系列网站建设标准，目的在于改进于改进HTML网站设计语言中存在的严重制网站设计语言中存在的严重制约其发展的问题，适应未来网络应用更多约其发展的问题，适应未来网络应用更多的需求；的需求；v网站标准是从互联网发展的整体趋势角度网站标准是从互联网发展的整体趋势角度提出的网站建设标准，以网站建设技术规提出的网站建设标准，以网站建设技术规范为主要内容。范为主要内容。WEB标准的主要内容v目前所通常所说的目前所通常所说的WEBWEB标准一

42、般指网站建设采用基标准一般指网站建设采用基于于XHTMLXHTML语言的网站设计语言语言的网站设计语言,WEB,WEB标准中典型的应标准中典型的应用模式是用模式是“css+divcss+div”。v实际上，实际上，WEBWEB标准并不是某一个标准，而是一系列标准并不是某一个标准，而是一系列标准的集合。标准的集合。v网页主要由三部分组成：结构（网页主要由三部分组成：结构（StructureStructure）、表）、表现（现（PresentationPresentation）和行为（）和行为（BehaviorBehavior）。）。v对应的网站标准也分三方面：结构化标准语言，对应的网站标准也分三

43、方面：结构化标准语言，主要包括主要包括XHTMLXHTML和和XMLXML；表现标准语言主要包括；表现标准语言主要包括CSSCSS；行为标准主要包括对象模型（如行为标准主要包括对象模型（如W3C DOMW3C DOM）、）、ECMAScriptECMAScript等。等。 CSSDIV网站设计的优势网站设计的优势 v具有XHTML网站设计语言的六大基本特点；vCSS网站设计代码简洁，可以节省大量带宽；v增加了有效关键词占网页总代码的比重，具有对搜索引擎友好的优势；vCSS+DIV制作的网站改版相对简单，从而降低了网站改版的成本。 CSSDIV网站设计的问题网站设计的问题 v对于对于CSSCSS

44、的高度依赖使得网页设计变得比较的高度依赖使得网页设计变得比较复杂；复杂；vCSSCSS文件异常将影响整个网站的正常浏览；文件异常将影响整个网站的正常浏览；v对于对于CSSCSS网站设计的浏览器兼容性问题比较网站设计的浏览器兼容性问题比较突出。突出。 采用XHTML网站标准设计的网站举例 v网络营销指南：网络营销指南： vDoNewsITDoNewsIT社区：社区：v博客网：博客网：v博易网：博易网：v网易：网易：v265265上网导航：上网导航：关于企业网站建设指导规范v中国互联网协会中国互联网协会企业网站建设指导规范企业网站建设指导规范从网站建设对网络营销策略提供支持的角从网站建设对网络营销

45、策略提供支持的角度提出一系列参考规范，让网络营销导向度提出一系列参考规范，让网络营销导向的网站建设思想通过网站的基本要素体现的网站建设思想通过网站的基本要素体现出来，从而让网站发挥其应有的网络营销出来，从而让网站发挥其应有的网络营销价值。价值。v企业网站建设指导规范企业网站建设指导规范主要从网络营主要从网络营销导向网站建设角度对网站建设提出若干销导向网站建设角度对网站建设提出若干规范。规范。企业网站指导规范的意义 v 对企业网站的价值：对企业网站的价值：让网站真正成为有效的网络营销工具，在降低营销成本的同时，通过网站、搜索引擎等获得更多的客户。v 对网站用户的价值：对网站用户的价值：方便获得有

46、效的信息和服务，便于选择值得信任的产品/服务提供商；v 对网站建设服务商的价值：对网站建设服务商的价值：提升网站建设服务专业水平，树立服务商的专业形象，避免低层次的价格竞争；v 对网络营销服务市场发展的价值：对网络营销服务市场发展的价值：规范网站建设服务，企业网站建设有可参考的依据，有利于提升网络营销专业服务水平；v 对网站开发人员的价值：对网站开发人员的价值：遵循具有指导意义的网站规范，从企业营销策略需要角度建设具有网络营销功能的网站；v 对中国网络营销发展的价值：对中国网络营销发展的价值：建立并实施网站建设规范对企业网络营销整体水平的发展具有深远意义。企业网站建设指导规范的主要内容 v建设

47、网络营销导向企业网站所应遵循的一般原则；建设网络营销导向企业网站所应遵循的一般原则；v网站建设基本流程规范；网站建设基本流程规范；v网站建设采用的技术规范；网站建设采用的技术规范；v网站优化设计规范；网站优化设计规范；v网页模版设计规范；网页模版设计规范；v网站的可信度；网站的可信度；v网站运营维护指导规范；网站运营维护指导规范；v网站服务器配置规范网站服务器配置规范v网站专业性评价的内容和方法。网站专业性评价的内容和方法。第3章 目录导航v3.1 3.1 网络营销导向的企业网站研究的问题网络营销导向的企业网站研究的问题v3.2 3.2 企业网站建设的一般要素企业网站建设的一般要素v3.3 3

48、.3 网站建设对网络营销的影响网站建设对网络营销的影响v3.4 3.4 网络营销导向企业网站典型问题研究网络营销导向企业网站典型问题研究v3.5 3.5 网络营销导向企业网站建设的一般原则网络营销导向企业网站建设的一般原则v3.6 3.6 网站标准及网站标准及企业网站建设指导规范企业网站建设指导规范简介简介v3.7 3.7 网站评价与网站诊断网站评价与网站诊断 网站诊断评价对网络营销的价值网站诊断评价对网络营销的价值 不同机构的网站评价指标体系不同机构的网站评价指标体系 自行实施网站诊断的建议自行实施网站诊断的建议 自行实施网站诊断的建议（1） v网站规划与网站栏目结构诊断：网站规划与网站栏目

49、结构诊断： 网站建设的目标是否明确？网站要为用户提供哪些信网站建设的目标是否明确？网站要为用户提供哪些信息和服务？息和服务？ 网站导航是否合理？用户通过任何一个页面可以回到网站导航是否合理？用户通过任何一个页面可以回到上级页面以及回到首页吗？上级页面以及回到首页吗？ 各个栏目之间的链接关系是否正确？各个栏目之间的链接关系是否正确？ 通过最多通过最多3 3的点击，是否可以通过首页到达任何一个内的点击，是否可以通过首页到达任何一个内容页面，是否可以通过任何一个页面到达站内其他任容页面，是否可以通过任何一个页面到达站内其他任何一个网页？何一个网页？ 是否有一个简单清晰的网站地图？是否有一个简单清晰的

50、网站地图？ 网站栏目是否存在过多、过少，或者层次过深等问题？网站栏目是否存在过多、过少，或者层次过深等问题？ v网站内容及网站可信度诊断网站内容及网站可信度诊断: : 是否提供了用户需要的详尽信息，如产品介绍绍和联是否提供了用户需要的详尽信息，如产品介绍绍和联系方式？系方式？ 网站内容是否更新及时？过期信息是否及时清理？网站内容是否更新及时？过期信息是否及时清理？ 网站首页、各栏目首页以及各个内容页面是否分别有网站首页、各栏目首页以及各个内容页面是否分别有能反映网页核心内容的网页标题？是否整个网站都用能反映网页核心内容的网页标题？是否整个网站都用一个网页标题？一个网页标题？ 网站首页、各栏目首