市场营销学课件-第4章.ppt

1、市场营销学课件市场营销学课件2P2第第4 4章章 组织市场购买行为组织市场购买行为A. 组织市场购买概述B. 组织购买决策C. 影响组织购买行为的主要因素D. 政府采购2知识结构图本章概要组织市场与消费者市场是两个不同的概念。组织购买商品不是为了自身享用，而是用于再生产或维持组织运营，以便更好地服务于组织的客户。因此，组织市场需求也被称为派生需求。与消费者市场相比，组织市场更加庞大和复杂，在交易的数额、持续时间、参与人员、决策行为、采购流程、影响因素上都具有不同的特征。本章主要讲述组织市场的概念、特征、分类；组织购买决策及其影响因素和政府采购等内容。 5P54 4.1 .1 组织市场购买概述组

2、织市场购买概述54.1.1 组织市场购买的相关概念 1. 组织 组织可简单定义为“两个或两个以上的个人为实现既定目标而组成的有机整体”。 2. 组织市场 从卖方企业或营销者的视角来看，客户就是市场。因而，组织市场就可以简单理解为组织型客户的集合体。6 3.组织市场购买 科特勒将组织购买定义为，正式组织确定购买产品及服务的需要，然后确认、评估及选择各种品牌和供应商的决策过程。 4.组织市场营销 组织市场营销是指企业基于市场分析的基础上，结合内部资源和外部环境，确立目标组织客户，并采取产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等营销组合策略，通过交换活动，最终满足组织客户需求的过程。CHLAEJ1.组

3、织市场上客户的数量少 4.组织市场的需求波动性大5.组织市场的需求价格弹性小7.组织市场购买的参与者众多3.组织市场是派生需求4.组织市场的需求价格弹性小6.组织市场的购买者都是专业的采购人员8.组织市场的购买流程较为规范4.1.2 组织市场的特征组织市场的特征BD2.组织市场交易规模较大FIKM9.交易双方关系密切而稳定10.组织市场的购买模式较为特殊A组织购买品的类型B组织市场的分类4.1.3 组织市场购买品及组织市场的分类10组织购买品的类型（1）投产型产品投产型产品（Entering goods）是指经过加工之后最终能构成销售产品的一部分的产品。 （2）基础型产品基础型产品（Found

4、ation goods）是帮助组织进行制造生产、再销售或服务活动的基本设施和装备。基础型产品又可进一步细分为设施、附加装备、辅助型产品等。 LOREM11组织市场的类型对于组织市场的分类，学术界的观点尚未统一。科特勒认为，组织市场可分为商业市场（Business market）、事业机构市场（Institution market）和政府市场（Government market）这三种类型。麦卡锡则认为，组织市场可以分为产品和服务的生产厂商（Producers of goods and services）、中间商（Middlemen）、政府部门（Government units）和非营利组织（N

5、onprofit organizations）这四类。两者的主要不同之处在于是否将中间商从商业市场中分离出来，单独作为一种市场类型。 LOREM12本教材的分类基于分析，我们认为组织市场的类型应该按照是否以营利为目的进行分类，然后再进一步细分会更为准确。这是因为，政府也属于非营利性组织的一种，它与营利性组织市场之间不是并列的关系。具体的划分方法为组织市场首先分为营利性组织和非营利性组织。在营利性组织中，可进一步分为生产型组织和商业型组织两类；在非营利性组织中，则可以分为政府组织和其它非营利性机构。 LOREM131. 生产型组织生产型组织是指直接生产有形产品或无形产品，并以营利为目的企业组织。

6、根据产品类型和生产方式的不同可以将生产型组织分为原料供应商、产品制造商和服务提供商，但某些企业可能既是原料和产品的生产商，同时也提供产品服务。2.商业型组织这里的商业型组织是指不从事直接的生产活动，而是作为商品流通和商品信息传递的媒介，通过商品买卖之间的差额或提供交易平台收取一定的费用而获取利润的组织。3.政府组织和其他非营利性组织市场除了政府部门外，非营利性组织市场还包括学校、医院、博物馆、慈善机构、行业协会、宗教团体等。 LOREM07选择并执行订购程序05分析和评估供应商情况06选择供应商08交易评估和信息反馈04搜寻供应商信息01识别需求02对需求的概括描述03详细说明所需产品的规格要

7、求4.2.1 组织购买决策的执行过程组织购买决策的执行过程4.2.2 组织市场购买决策的类型 组织购买决策的分类方法较多，常见的是按照购买的简繁程度将组织购买决策分为直接再购买决策、修正性再购买决策和新任务购买决策这三种类型。组织市场的购买决策类型LOREM直接再购买是指组织对经常需要的产品所进行的例行性的购买。因此直接再购买决策很容易做出，一般也不需要高层管理者参与决策。修正性再购买是指组织对产品的规格、价格、交货条件等要素进行修正，并重新选择更合适的供应商。这种购买决策的重要性和复杂性有所增加，需要由高层管理人员来做出。新任务购买是指组织根据新的需求所采取的首次购买行为。新任务购买决策是三

8、种购买决策中最复杂、最具风险性的一种 。174.2.3 组织购买中心组织购买中心是一个非正式的跨部门组织，它通过获取、传递、分享和处理组织的购买信息来做出购买决策，并共同承担决策带来的风险。组织购买中心一般由生产部门、研究和开发部门、工程部门、营销部门、管理层和采购部门组成，每个部门在购买决策过程中的职能和分工情况有所不同 。LOREM02组织因素组织因素主要是指企业内部的运营机制，主要包括组织的目标和采购组织的地位这两个方面。03个人因素。这里的个人因素主要包括动机、感知、个性和购买风格。而这四个方面又受到其他不同因素的影响，如决策者职务、年龄、受教育水平、性格特点、职业规划等决定了他们的个

9、性和决策动机。 01环境因素环境因素主要是指影响组织购买者进行购买决策的所有外部因素，包括政治因素、经济因素、技术因素和法律因素和社会文化因素。 4.3 影响组织购买行为的因素影响组织购买行为的因素204.4 政府采购政府采购是组织市场上一个非常重要的市场。在市场经济发达的西方国家，政府采购已经有200多年的历史，被誉为“阳光下的交易”，其法律体系非常完善，具有明显的制度作用。政府采购制度不仅能为国家节省财政资金，降低交易成本，提高交易利用率；而且其在财政监督下遵循着公平、公开、公正的原则进行交易，减少了寻租行为，促进了廉政建设。我国于2002年颁布中华人民共和国政府采购法，政府采购总额从20

10、02年的1009亿增长到2014年的17305亿，总共增长了16倍多。 LOREM214.4.1 政府采购的含义政府采购是指国家各级政府为开展日常活动和满足公众需求，利用国家财政性资金购买货物、工程和服务的行为。政府购买的目的既不像工商企业一样为了营利，也不像最终消费者一样为了满足个人的需求，而是为了维护国家安全和社会公众的利益。LOREM4.政府采购具有公平性 政府采购具有政策性5.政府采购具有规范性1.政府采购的规模巨大2.政府采购的资金具有公共性 3.政府采购具有公开性4.4.2 政府采购的特征政府采购的特征234.4.3 政府采购的方式政府采购的方式主要包括：公开招标、邀请招标、竞争性

11、谈判、单一来源采购以及询价等几种方式 。LOREM241.公开招标公开招标是政府采购主要采购方式，公开招标与其他采购方式不是并行的关系。招标人以招标公告的方式邀请所有符合条件的供应商公平的参加投标竞争，从中择优选择中标者。公开招标的程序包括：招标投标开标评标定标签订合同。 LOREM252.邀请招标邀请招标也称选择性招标，由招标人根据供应商或承包商的资信和业绩，选择一定数目的法人或其他组织（不能少于三家），向其发出招标邀请书，邀请他们参加投标竞争，从中选定中标的供应商。 LOREM263.竞争性谈判竞争性谈判指采购人或代理机构通过与多家供应商（不少于三家）进行谈判，最后从中确定中标供应商。LOREM274.单一来源采购单一来源采购也称直接采购，指在特殊的采购情况下，采购者向唯一的供应商寻求建议和报价来实施购买活动，该采购方式的最主要特点是没有竞争性。LOREM285.询价询价是指采购人向有关供应商发出询价单让其报价，在报价基础上进行比较并确定最优供应商的一种采购方式。当采购的货物规格、标准统一，货源充足，价格变化幅度小时，可以采用询价的方式采购。LOREMTHANK YOU .29