市场营销学课件-第2章.ppt

1、市场营销学课件市场营销学课件2P2第第2 2章章 市场调研与预测市场调研与预测A. 市场调研B. 市场预测2知识结构图本章概要 市场营销调研与预测是市场营销工作中必不可缺的环节，是企业营销活动成功的保障。本章主要学习市场调研的基本概念、特征、分类与功能；市场调研的方式、方法、内容、调研问卷的设计以及市场资料的整理；市场预测的定性及定量方法等内容。5P52 2.1 .1 市场调研市场调研52.1.1 市场调研概述 市场调研译自英文Marketing Research，是市场调研与市场研究的统称。根据市场调研范围的不同，又有狭义和广义的市场调研之分。 狭义的市场调研是指运用科学的手段和方法收集消费

2、者对企业产品或服务的购买意向、购买动机及使用评价等信息，并加以分析的活动。 广义的市场调研是指运用科学的方法和手段，收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料，并进行分析研究的过程。6按市场调研的目的可以将市场调研分为探测性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研。 分类市场调研的分类按调研的连续性，可将市场调研分为一次性调研、定期调研和连续性调研。 按调研对象可以将市场调研分为消费者市场调研和生产者市场调研。 01市场基本环境调研02市场需求调研03消费者行为调研04产品调研05市场营销活动调研市场调研的内容市场调研的内容市场调研活动的程序市场调研活动的程序1.设计调研

3、方案2.手机调研资料3.整理分析资料4.撰写调研报告10市场调研报告市场调研报告通常在结构上包括标题、导言、主体和结论几个部分。 标题即市场调研的题目。标题必须简单明了、高度概括、题文相符，能准确揭示调研报告的主题。导言即市场调研报告的开头部分，一般说明市场调研的目的和意义，介绍市场调研工作基本情况，包括市场调研的时间、地点、内容和对象以及采用的调研方式方法。主体部分是市场调研报告的主要内容，是表现调研报告主题的重要部分。 结论部分是对市场调研所做的一个小结，要形成市场调研的基本结论。 LOREM112.1.2 市场调研的主要方法市场调研的方法有多种，具体采用哪种方法要根据需要而定。如收集二手

4、资料通常采用的方法是文案调研法，而收集第一手资料则主要采用访问法、观察法、实验法等。LOREM04实验调研法LOREMIPSUM02访问调研法LOREMIPSUM05网络调研法LOREMIPSUM03观察法LOREMIPSUM01文案调研法LOREMIPSUM市场调研的主要方法市场调研的主要方法131.文案调研法文案调研又称间接调研法，指调研人员在案头对现成信息资料进行搜集和研究的调研活动，主要用于搜集与市场调研内容相关的二手资料，它与访问法、观察法等搜集原始资料的方法是相互依存、相互补充的。LOREM142.访问调研法访问调研法简称访问法，是市场调研资料搜集最基本、最常用的调研方法，主要用于

5、原始资料的搜集。访问调研法的形式较多，除了我们熟悉的面谈访问外，还有电话访问、邮寄访问等等。 LOREM电话访问法LOREM1 1面谈访问LOREM2 2邮寄访问LOREM3 3小组访谈LOREM4 4深度访谈LOREM5 5访问调研法的分类访问调研法的分类 3.观察法观察法是指调研者到现场利用自己的视觉、听觉或借助摄录像器材，直接或间接地观察和记录正在发生的市场行为或状况，以获取有关信息的一种市场调研方法。利用观察法进行调研，调研员不需向被调研者提问，而是凭自己的直观感觉，从侧面观察、旁听、记录现场发生的事实，以获取所需要的信息。观察法的分类观察法的分类直接观察法是调研者直接深入到调研现场，

6、对正在发生的市场行为和状况进行观察和记录。其主要观察方式有参与性观察、非参与性观察和跟踪观察几种。直接观察法 间接观察法是指调研者采用各种间接观察的手段，如痕迹观察、仪器观察等进行观察，用以获取市场调研需要的信息。间接观察法184.实验调研法验调研法是指在既定条件下，通过试验对比，对市场现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种调研方法。 在市场研究中，实验调研法主要应用于产品测试、包装测试、价格测试、广告测试、销售测试等方面。 LOREM195.网络调研法网络调研又称网上调研，是指企业利用互联网搜集和掌握市场信息的一种调研方法。网络调研与传统调研法相比，能够为客户提供领域

7、更广、周期更短、成本更低、精度更高、效能更佳、应用更灵活的市场调研服务。网络调研的方法主要有网上问卷调研法、网上讨论法和网上观察法等。 LOREM01全面市场调研全面市场调研02典型市场调研03重点市场调研04抽样市场调研2.13市场调研的方式市场调研的方式211.全面市场调研全面市场调研又称市场普查，它是指调研者为了搜集一定时空范围的调研对象的较为全面、准确、系统的调研资料，对调研对象总体的全部个体单位所进行的逐一的、无遗漏的全面调研，是为了特定的调研目的而专门组织的一次性全面调研。LOREM222.典型市场调研典型市场调研是指调研者为了特定的调研目的，利用总体的有关先决信息，从调研对象（总

8、体）中有意识地选择一部分有代表性的单位组成样本而进行的专门调研。其目的是通过典型单位来认识总体的规律性及其本质。 LOREM233.重点市场调研重点市场调研是指调研者为了特定的调研目的从调研对象（总体）中选择一部分重点单位组成样本而进行的一种非全面调研。重点单位是指其标志总量占总体标志总量绝大比重的那些单位。这些重点单位构成的样本，称为重点样本。LOREM24随机抽样和非随机抽样（1）随机抽样 随机抽样包括简单随机抽样、等距随机抽样、分层随机抽样和分群随机抽样等。（2）非随机抽样 非随机抽样包括：任意非随机抽样、判断非随机抽抽样、配额非随机抽样、滚雪球非随机抽样。LOREM252.1.4 市场

9、调研问卷的设计调研问卷，又称调查表，是调研者根据调研目的设计的用于收集被调查者信息的工具，即为了达到调研目的和收集必要数据而设计的一系列问题组成的表格。运用调研问卷开展市场调研活动的关键在于问卷设计的质量。问卷设计的好坏，将直接决定能否获得准确可靠的市场信息。 LOREM调研问卷的抬头部分问卷的介绍过滤部分问卷的主体部分背景资料部分结尾部分问卷的结构问卷的结构27调研问卷的问题设计（1）开放式问题调查问卷中的开放式问题只提问题，不设相关的备选答案，要求被调查者根据自己的经历、想法等自由回答，被调查者有自由发挥的空间。 （2）封闭式问题调研问卷中的封闭式问题既提问题，又给出若干备选答案，被调查者

10、只需在备选答案中作出选择即可。（3）混合型问题混合型问题，又称半封闭型问题，是在采用封闭型问题的同时，最后再附上一项开放式问题。 LOREM28问卷量表的使用量表是由一组相互联系的测量指标及其经过量化的若干可供选择的答案所构成的，用来测定研究对象主观意识的表格。量表是调查表的一种，它的最大特点是测量指标或问题答案经过了量化处理，以便进行数学运算和统计分析，使调查结果精确化。量表主要用于测量人们的主观认识，故以态度量表为最常见。LOREM29量表的类型依据不同的标准可以把量表划分为不同的种类。根据量表的量化层次，可分为定类量表、定序量表、定距量表和定比量表四种类型；根据量表的测量内容是单方面的还

11、是多方面的，可分为一维量表和多维量表；根据量表的测量内容是事实情况还是主观态度，可分为事实量表和态度量表；根据量表中测量指标的肯定答案数目与否定答案数目是否相等，可分为平衡量表和非平衡量表。 LOREM30问卷设计应注意的问题（1）问卷的问题排列应先易后难、先简后繁。（2）文字表达准确，语句意思明确清楚。（3）问题应避免诱导被调查者。（4）问句及答案设计要注意艺术性，尽量选择被调查者容易接受的语句，避免对被调查者产生刺激而不能很好地合作。（5）问卷应尽量避免被调查者不易回答的问题。（6）一个问题只能有一个内容。（7）尽量避免使用专业术语或被调查者很难明确的措辞。LOREM312.1.5 市场调

12、研资料的整理市场调研资料整理是指调研人员根据市场分析研究的需要，运用科学的方法对市场调研获得的一手资料进行审核、分组、汇总，或对二手资料进行再加工的过程。其目的在于使市场调研资料综合化、系列化、层次化，为揭示和描述调研现象的特征、问题和原因提供初步加工的信息，为进一步的分析研究准备数据。LOREM322.2 市场预测市场预测的定义市场预测是在市场调研的基础上，预测者利用一定的市场预测方法，测算一定时期内市场供求变化趋势，从而为企业的营销决策提供科学的依据。 LOREM按预测的空间范围来划分，市场预测可以分为宏观市场预测和微观市场预测 A按预测商品的范围来划分，市场预测可以分为单项商品预测、同类

13、商品预测和商品总量预测 B按预测时间的长短来划分，市场预测可以分为短期预测、中期预测和长期预测 C按预测的方法来划分，市场预测可以分为定性预测和定量预测 D市场预测的分类市场预测的分类市场预测的内容商品市场寿命预测科技发展趋势预测市场供给预测销售预测0102040305市场需求预测352.2.2 定性预测方法定性预测方法是一种不依托数学模型，依靠预测者的业务知识、经验和综合分析的能力主观判断预测未来的方法。 主要包括综合意见法、专家预测法。专家预测法又可分为个人判断法、集体判断法、德尔菲法。LOREM362.2.3 定量预测法定量预测是通过数学模型利用历史数据或因素变量来对需求进行预测，即根据

14、已掌握的比较完备的历史统计数据，运用一定的数学方法进行科学的加工整理，借以揭示有关变量之间的规律性联系，用于推断事物的未来发展变化情况。 LOREM371.简单平均法简单平均法是指运用统计中的简单算术平均数的方法进行预测的方法。它是以历史数据为依据，进行简单平均得出的。LOREM12nxxxxn382.移动平均法移动平均法是取预测对象最近一组历史数据的平均值作为预测值的方法。这种方法不是仅取最近一期的历史数据作为下一期的预测值，而是取最近一组历史数据的平均值作为下一期的预测值，这一方法使近期历史数据参与预测，使历史数据的随机成分有可能互相抵消。 LOREM 1111ittt nttxxxxyM

15、nn 393.指数平滑法指数平滑法是一种特殊的加权移动平均法，是对加权移动平均法的改进，它只确定一个权数，即距离预测期最近的那期数据的权数，其他时期数据的权数按指数规律推算出来，并且权数由近及远逐期递减。LOREM 11111ttttySxS404.季节指数法季节变动是指某些市场现象由于受自然气候、生产条件、生活习惯等因素的影响，在一定时间中随季节的变化而呈现出周期性的变化规律。季节变动的主要特点是，每年都重复出现，各年同月（季）具有相同的变动方向，变动幅度一般相差不大。因此，研究市场现象的季节变动，收集时间序列的资料一般应以月（季）为单位，并且至少需要有三年或以上的市场现象各月（季）的资料，才能观察到季节变动的一般规律性。LOREM415.回归分析法回归分析就是通过对观察数据的统计分析和处理，建立回归分析模型，研究事物之间的相互关系，并据此预测市场未来的发展趋势。回归预测主要分一元线性回归预测、多元线性回归预测、非线性回归预测等。 LOREMTHANK YOU .42