市场营销学课件-第3章.ppt

1、市场营销学课件市场营销学课件2P2第第3 3章章 消费者行为分析消费者行为分析A. 消费者行为与消费者市场概述B. 消费者购买决策C. 影响消费者购买行为的主要因素2知识结构图本章概要 对商品的消费伴随着我们每个人的一生，这些消费既有基于生理本能的需要，也有基于享受、发展等社会性的需要。全面了解和准确把握消费者的消费行为是企业开展营销活动的基础，因而具有重要的意义。本章主要讲授消费者行为的概念、特点、消费者购买行为的类型、消费者购买决策的内容与过程、影响消费者购买行为的主要因素等内容。 5P53 3.1 .1 消费者行为与消费市场概述消费者行为与消费市场概述53.1.1 消费者行为的特点与含义

2、 1.消费者行为的特点 第一，消费者行为是满足需要或欲望的手段性行为。 第二，消费者行为是心理活动过程的产物。 第三，消费者行为是一个过程。 第四，消费者行为包括许多不同的参与者。68消费者行为的含义所谓消费者行为是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。消费者行为研究目的就是分析影响人们消费行为的各种因素之间的因果关系，从而理解、解释以及预测消费者行为。LOREM93.1.2 消费者市场及其构成消费者市场的含义消费者市场是指个人及家庭为满足生活消费而购买商品或服务的市场，又称消费品市场、生活资料市场以及最终产品市场。消费者市场是企业乃至整个经济

3、活动为之服务的最终市场。 LOREM便利品 分类消费者市场的购买对象特殊品选购品 A3.2.1 购买决策的参与者B3.2.2 消费者购买决策过程3.2 消费者购买决策01发起者02影响者03决策者04购买者05使用者消费者购买决策消费者购买决策的参与者的参与者消费者购买决策过程消费者购买决策过程1.认识问题2.搜寻信息3.方案评价4.购买行为5.购后评价143.3 营销消费者购买行为的主要因素在实际的消费活动中，真正了解和把握消费者的行为是困难的。因为，消费者采取购买行动时，往往带有一定的盲目性。 但是，消费者的消费行为还是有规律可循的，不同消费者在购买同类商品时的需求有所不同，问题在于消费者

4、各方面的特征怎样影响他们的行为。归纳起来，消费者的购买行为主要受到文化因素、社会因素、个人因素、心理因素的影响。 LOREM153.3.1 文化与消费者行为文化因素对消费者的需求和购买行为具有最广泛和最深远的影响，主要包括文化、亚文化两个方面。 消费文化就是一个社会中大多数人遵循的与消费有关的风俗习惯。 处于不同亚文化群的消费者由于受特殊的文化影响，有不同的风俗习惯，因而具有不同的消费需求和购买行为。 LOREM163.3.2 社会阶层与消费者行为社会阶层(social stratum)是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。每一个体都会在社会中占据一定的位置，有的人占据非常

5、显赫的位置，有的人则占据一般的或较低的位置。这种社会地位的差别，使社会成员分成高低有序的层次或阶层。社会阶层是一种普遍存在的社会现象，不论是发达国家还是发展中国家,均存在不同的社会阶层。产生社会阶层的最直接的原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。LOREM17消费者行为学中讨论社会阶层，一方面是为了了解不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些独特性，另一方面是了解哪些行为基本上被排除在某一特定阶层的行为领域，哪些行为是各社会阶层成员所共同的。 LOREM07阶层意思05个人成就06价值取向08其它04财物01职业02收入03受教育程度社会会阶层的决定因素社会会阶层的决定因

6、素我国社会阶层的分类 目前学术界和企业界对我国社会阶层的划分有着不同的表述和看法。例如，梁晓馨把中国社会各阶层分为财富者阶层、买贩者阶层、中产层、知识分子、城市平民与贫民、农民、黑社会等。而新生代调查公司则把我国的社会阶层阶层划分为8个层次，即现实的温饱型阶层、积极的小康型阶层、富裕层、保守的老百姓阶层、知识分子、专门人员和管理人员、新一代、中年女性。显然，后者在划分社会阶层时考虑到了体的消费特征。 04购物方式上的差异LOREMIPSUM02休闲活动上的差异LOREMIPSUM05在媒体接触上的差异LOREMIPSUM03信息接收和处理上的差异LOREMIPSUM01在产品的选择和使用上有差

7、异LOREMIPSUM不同社会阶层消费者行为差异不同社会阶层消费者行为差异213.3.3 参照群体与消费者行为1）参照群体的定义参照群体（Reference Group）是指个体在做出购买或消费决策时，用以参照、比较的个人或群体。所以，参照群体又叫寄托群体（Anchorage Group）。参照群体不仅包括具有直接互动的群体，而且还涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。LOREM22参照群体类型参照群体具有规范和比较两大功能。根据参照关系上个体的地位和对个体的参照人或群体的影响程度，可分为会员群体、热望群体、拒绝群体、回避群体。LOREM23会员群体会员群体（Memb

8、ership Group）是指个体已经享有会员资格的群体。会员群体的成员一般对群体影响持有肯定态度。根据会员群体的互动作用和接触频率可分为主要群体和次要群体，根据群体的组织程度分为正式群体与非正式群体。一些研究表明，频繁接触的群体（主要群体）成员购买相同品牌的可能性更大，就是说，有社会关系的人比没有相互关系的人具有更高的品牌一致度。LOREM24热望群体热望群体是指热切地希望加入，并追求心理上认同的群体。热望群体根据接触程度可分为预期性的热望群体和象征性的热望群体。预期性的热望群体是指个体期望加入某一群体，并且在大部分情况下经常接触的群体。的热望群体是个体并没有隶属于某一群体的可能性，但是接受

9、向往群体的价值、态度及行为的群体。因此在广告中常用名人模特。LOREM25拒绝群体拒绝群体是指人们虽隶属于某一群体，并且面对面接触频繁，但是部分成员对群体的态度、价值观念和行为表示不满，而倾向于反其道而行之。例如，有些青少年对父母的过分的“教育”反而感到厌倦，则采取与父母的“要求”相反的行为。LOREM26回避群体回避群体是指消费者个人极力避免归属的、认为与自己不相符的群体。如有些演艺圈里不少上了年岁的艺人会尽力打扮自己，以显示还很年轻，刻意回避自己的中老年人身份。消费者一般在肯定的动机下更容易产生信念或态度，所以企业做广告时会更多地利用肯定的参照群体，尽量避免使用回避群体。LOREM亲和力营

10、销是指把群体识别）联结到消费者个人生活，从而加深消费者对会员群体（如校友会）或象征性（如球迷协会）群体识别感的营销方法。 1.1.亲和力营亲和力营销销企业在开展广告营销时，也可以充分利用参照群体的概念，针对不同的目标消费者选择不同的广告模特。例如，名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，作为参照群体对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力。 2.2.广告营销广告营销参照群体概念在营销中的运用参照群体概念在营销中的运用家庭的概念与功能LOREM1 1家庭的生活周期LOREM2 2家庭购买决策LOREM3 33.3.4家庭与消费者行为家庭与消费者行为 1. 家庭的概念与功能 家庭（f

11、amily）是指两个或两个以上的个体由于婚姻、血缘或收养关系而共同生活的社会单位。构成家庭的最重要的因素是“婚姻”和“血缘关系”。婚姻是对性满意和再生产的制度上的程序，根据这个程序，男女构成家庭。血缘关系是以婚姻结合的夫妇生育子女，从而血缘上相关联的性质或状态。30家庭的功能家庭作为社会的基本组织，具有很多功能。与消费者行为研究联系比较密切的功能有经济功能、情感交流功能、赡养与抚养功能、教育功能或家庭成员的社会化功能。 LOREM31家庭的生活周期家庭生活周期是指绝大多数家庭必经的历程，是描述从单身到结婚（创建基本的家庭单位），到家庭的扩展（增添孩子），再到家庭收缩（孩子长大分开独立生活），直

12、到家庭解散（配偶中的一方去世）的家庭发展全过程。 LOREM33现代家庭生活周期随着近几十年来的社会变迁，一些新的情况不断出现，使得传统的家庭生活周期阶段的划分显得不合时宜。这些变化主要表现在以下几个方面：一是年轻人首次结婚的年龄有所推迟；二是现在抚育孩子的成本提高，再加上工作紧张，许多人不愿过早地为孩子所累，推迟了首次生育的时间；三是人们的平均寿命增加，延长了家庭生活周期，尤其是在空巢阶段；四是离婚率上升，单亲与孩子构成的家庭日益增多；五是生育率下降，较大地改变了各个阶段的年龄分布和时间的长短。有鉴于此，美国学者Murphy和Staples提出了一种“现代化了的家庭生活周期”模型 LOREM34LOREM353.家庭购买决策（1）家庭购买决策概述家庭购买决策（Family Decision Making）是两个及两个以上的家庭成员直接或间接做出购买决策的过程。 （2）影响家庭购买决策方式的因素：家庭成员对家庭的财务贡献、决策对特定家庭成员的重要性、夫妻性别角色取向。除了上述三种主要因素外，通常认为影响家庭购买决策方式的因素还包文化和亚文化、角色专门化、卷入程度及产品特点、个人特征等。 LOREMTHANK YOU .36