产品生命周期策略ppt课件.ppt
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1、第四章 选择产品组合1市场营销组合(市场营销组合(4Ps4Ps)产品策略产品策略Product促销策略促销策略Promotion4P定价策略定价策略Price分销策略分销策略Place2 第四章 选择产品组合3第一节 制定产品组合策略4课题引入v什么是产品什么是产品?v请请举例说明举例说明5这些都属于产品6一、产品的层次(整体概念)一、产品的层次(整体概念)(一)核心产品(一)核心产品 核心产品又称实质产品,是指产品能核心产品又称实质产品,是指产品能为消费者带来的基本利益和效用。为消费者带来的基本利益和效用。7 核心产品(实质产品)核心产品(实质产品)基本效用和利益,真正购买的东西基本效用和利
2、益,真正购买的东西 消费者购买洗衣机并不是要买到装有消费者购买洗衣机并不是要买到装有电动机、定时开关、洗衣桶的一个箱子,电动机、定时开关、洗衣桶的一个箱子,而是为了用这种装置而是为了用这种装置代替人洗衣物,满足代替人洗衣物,满足减轻家务劳动的需要减轻家务劳动的需要; 人们购买照相机也不是为了获得一个装人们购买照相机也不是为了获得一个装有一些机械的黑色匣子,而是为了满足其有一些机械的黑色匣子,而是为了满足其留念、回忆、报导留念、回忆、报导等的需要。等的需要。 89 企业制造和出售企业制造和出售0.5英寸的钻头英寸的钻头,但顾客需要的但顾客需要的是是0.5英寸的孔。英寸的孔。 不要给我衣服,我要的
3、是迷人的外表。不要给我衣服,我要的是迷人的外表。 不要给我化妆品,我要的是护肤和美容。不要给我化妆品,我要的是护肤和美容。 不要给我房子,我要的是安全、温暖、洁净和不要给我房子,我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。欢乐。 不要给我书籍,我要的是阅读的愉悦和知识的不要给我书籍,我要的是阅读的愉悦和知识的满足。满足。 不要给我不要给我MP3,我要的是美妙动听的音乐。,我要的是美妙动听的音乐。(一)核心产品(一)核心产品9v小思考:小思考:1、指出下列核心产品、指出下列核心产品冰箱、鲜花、旅游、饭店、空调、旅客住宿冰箱、鲜花、旅游、饭店、空调、旅客住宿2、自行车的核心产品是、自行车的核心产品是( ) A
4、.漂亮的外型漂亮的外型 B.优良的质量优良的质量 C.满足交通便捷的需要满足交通便捷的需要 D.周到的服务周到的服务c10一、产品的层次(整体概念)一、产品的层次(整体概念)(二)有形产品(二)有形产品 形式产品是核心产品借以实现的形式。形式产品是核心产品借以实现的形式。它由产品的品牌质量、设计特色、式样、它由产品的品牌质量、设计特色、式样、和包装等基本特征构成和包装等基本特征构成 。11例如,一个旅馆的房间应包括床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等。12一、产品的层次(整体概念)一、产品的层次(整体概念)(三)附加产品(三)附加产品 顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益顾客购买产品时所能
5、得到的附加服务和附加利益的综合。如:的综合。如:运输和信用、售后服务、安装调试、运输和信用、售后服务、安装调试、质量担保、信贷。质量担保、信贷。13 v一般整体产品的三层次理论保证保证送货送货安装安装维修维修 形状形状特点特点商标商标质量质量包装包装核心利益核心利益附加产品附加产品核心产品核心产品有形产品有形产品14服装服装核心产品:保暖、美化身体。核心产品:保暖、美化身体。有形产品:服装布料、服装款式、有形产品:服装布料、服装款式、服装品牌、服装包装。服装品牌、服装包装。附加产品:快递运送、裁剪、加工。附加产品:快递运送、裁剪、加工。15 洗衣机洗衣机购买思考因素:购买思考因素:附加产品上门
6、送货安装有形产品核心产品外观替代人工洗净衣物为什么人们购买洗衣机?为什么人们购买洗衣机?为什么人们会有不同的选择?为什么人们会有不同的选择?16某公司销售空调,负责安装并郑重某公司销售空调,负责安装并郑重承诺,空调机保修承诺,空调机保修10年,下列说法年,下列说法不正确的是(不正确的是( )A、安装属于附加产品、安装属于附加产品 B、空调机的品牌属于有形产品、空调机的品牌属于有形产品C、公司承诺属于核心产品、公司承诺属于核心产品D、空调机的外观样式属于有形产品、空调机的外观样式属于有形产品C17l买洗衣机,送洗衣粉(买洗衣机,送洗衣粉( )l海尔洗衣机(海尔洗衣机( ) 下列产品分别属于哪个层
7、次?下列产品分别属于哪个层次? l洗衣机广告:洗衣机广告:“只要你按一下开关只要你按一下开关, ,其他的事我来做!其他的事我来做!”( )ABC核核心心有有形形附附加加18 一一位农民工模样的人用自行车载着位农民工模样的人用自行车载着鲜奶,在高校运动场的路边摆卖,旁边鲜奶,在高校运动场的路边摆卖,旁边用包装硬纸板树了一个牌子用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶,新鲜牛奶,送货上门送货上门”。他只是在卖牛奶吗?2022/5/2419他本人、自行车、他本人、自行车、场地、服务场地、服务卫生健康卫生健康牛奶牛奶包装、标签包装、标签核心产品核心产品有形产品有形产品附加产品附加产品整体产品概念整体产品概念
8、1920v讨论:MINI汽车的核心产品、有形产品、附加产品分别是指什么?21 在BMW的集团范围内,MINI是一个独特,独立的品牌。诞生于1959年的MINI,设计别树一格,1961年赛车工程师John Cooper将赛车血统注入汽车性能内,使实用别致的小车摇身变成赛车场上的传奇,自此成为英国车坛之宝。四十年来MINI售出超过500万以上,世界各地也有MINI车迷组织。BMW在买下MINI成为旗下的一个品牌之后,投注了上百万美元的研发经费,旧MINI时代已结速,去年跟大家见面的新MINI车系,名字一样,而设计却焕然一新,拾弃了经典的形象,换来新潮格调的设计与包装。 MINI简介:2223vMI
9、NI汽车核心产品:有形产品:附加产品:?节省占地面积、“跑得更快”又“省钱”(省油)、体面(挣面子)、外形小巧、内在空间大、个性设计(支持原创)、MINI242526vMINI汽车核心产品:有形产品:附加产品:节省占地面积、“跑得更快”又“省钱”(省油)、体面(挣面子)、外形小巧、内在空间大、个性设计(支持原创)、MINI售后服务、MINI保养、提供信贷27v产品组合 指企业全部产品线和产品项目的组合或结构,即企业的业务经营范围。v产品线 指产品组合中的某一产品大类,是一组在功能、使用和销售等方面密切相关的产品。v产品项目 指产品线内各种不同品种、规格、质量、价格的特定产品。在企业目录中列出的
10、每种产品就是一个产品项目。二、产品组合要素二、产品组合要素28v产品线宽度 企业拥有的产品线数目。v产品线深度 一条产品线中的产品数目。v关联度 密切相关的程度。二、产品组合要素二、产品组合要素29产品线深度产品线深度 产品线产品线产品项目产品项目 产品线宽度产品线宽度 洗发洗发护发护发护肤美容护肤美容个人个人清洁清洁口腔护理口腔护理妇女保健妇女保健婴儿护理婴儿护理织物家居织物家居护理护理海海 飞飞 丝丝玉玉 兰兰 油油舒肤佳舒肤佳佳佳 洁洁 士士护护 舒舒 宝宝帮帮 宝宝 适适碧碧 浪浪沙沙 宣宣 玉兰油玉兰油 汰汰 渍渍伊卡路伊卡路 激激 爽爽 飘飘 柔柔 潘潘 婷婷 二、产品组合要素二、
11、产品组合要素宝洁公司产品线宝洁公司产品线30 某企业产品组合表家用电器家用电器 服装服装 鞋鞋化妆品化妆品针织品针织品 洗衣机洗衣机童装童装童鞋童鞋护肤品护肤品 毛衣毛衣 电冰箱电冰箱女装女装女鞋女鞋香水香水 窗帘窗帘 吸尘机吸尘机男装男装男鞋男鞋洗发水洗发水 微波炉微波炉产产品品线线深深度度产产 品品 线线 宽宽 度度311、一个家电企业生产、一个家电企业生产5种空调产品,种空调产品,8种种洗衣机产品,洗衣机产品,4种电冰箱产品,种电冰箱产品,6种热水种热水器产品,那么,该企业的产品线平均深器产品,那么,该企业的产品线平均深度约为(度约为( )A、1 B、4.6 C、7.66 D、5.752
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